2012年以来,大数据(big data)被学术界频频提及,伴随经济的高速发展技术的广泛革新,海量信息爆炸式涌入人们的视野,大数据时代的格局已经初步形成。在这种大数据时代下,以互联网、手机为代表的新兴媒体在信息传播上显现出了得天独厚的优势,因此也正在被越来越多的受众所接受。并且,随着技术的更新换代和新的传播技术的出现,越来越多不同形式的媒介形式正在或已经出现在信息传播领域,同时这种传播领域的变革几近也映射到了商业和营销领域,各行各业的企业和组织都开始重视并实际运用新媒体工具进行信息的传播、品牌的推广以及产品和服务的营销,并取得了不错的营销传播效果。一方面,以手机和互联网为代表的新媒体群在信息传播领域的广泛应用,不仅便利了人们对信息的获取、极大的提高了获取有用信息的效率,而且在很大程度上影响了人们的消费方式。人们通过手持媒体——手机、PAD等可以享受随时随地获取最新信息的福利,再加上微博、微信这两种媒介工具对碎片化信息具有极强的传播扩散作用,所以当人们运用这些新媒体进行阅读、传播和消费时,不仅丰富和便利了人们的娱乐方式和生活工作方式,而且改变了原有的产品广告信息获取形式和消费购买决策行为,进而对企业营销传播方式带来深刻影响。另一方面,新媒体的形成与成长,不仅改变了传统的信息传播沟通模式,而且带来了营销模式的创新,给营销理念与营销实践带来了变革。然而理论往往滞后于实践,尽管新媒体传播对人们的生活、工作以及消费购买决策诸领域带来了深刻的改变,近年来也有不少学者和实践者已经开始重视新媒体的地位和作用,但是国内学术界还存在研究疏漏,目前尚缺乏新媒体传播对消费者购买决策行为比较系统的实证研究,因此新媒体时代下的商品生产和经营者因缺乏系统的营销传播理论指导而无法制定并实施科学有效的营销策略和战略去引导目标客户的购买决策行为。基于此,本文以新媒体传播为研究背景,以新媒体用户为研究对象,以技术接受模型(TAM)与信息行为模型为理论基础,以消费者的感知价值和感知风险为中间变量,结合新媒体感知有用性、消费者感知参与性、新媒体感知交互性、消费者感知依赖性、新媒体感知连通性、新媒体感知可信性这六大影响因子来构建假设模型,在定性的深入访谈研究和定量的实证研究的基础上构建了新媒体传播对消费者购买行为的影响模型,并提出九大研究假设。研究结果表明新媒体感知有用性、新媒体感知交互性显著正向影响消费者感知价值,消费者感知依赖性、新媒体感知连通性、新媒体感知可信性会负向影响消费者的感知风险,消费者感知参与性对消费者感知价值的影响作用不显著,而消费者感知价值会显著正向影响消费者购买意愿和购买行为,消费者感知风险负向影响消费者购买意愿和购买行为。最后本文据此研究结论分别从企业层面和消费者层面提出了针对性的对策和建议。