团购网站的有偿推荐奖励计划是指通过给予注册会员一定额度的奖励来鼓励他们向其他潜在消费者推荐网站相关正面口碑信息。作为一种新兴的口碑管理工具，有偿推荐奖励计划得到实践工作者和营销学者的关注和重视。目前的研究成果主要是针对传统口碑的研究，就研究内容而言，更强调奖励计划内容、传播媒介等的影响本文的研究目的在于探索团购网站的有偿推荐奖励计划关键内容对推荐意愿的影响，重点考察感知社会风险的中介作用和个体调节聚焦倾向的调节作用。根据研究目的，本文采用理论研究和实证研究相结合的方法，对团购网站有偿推荐奖励计划内容、关系强度、感知社会风险、个体调节聚焦倾向之间的关系进行研究。通过相关理论文献的梳理总结，同时参考心理学实验方法设计出2×2×2×2×2的组间实验，利用方差分析、回归分析等实证研究方法，借助SPSS16.0统计软件，得到以下结论：1、①有偿推荐奖励计划对消费者推荐意愿有直接的影响；②在奖励物类型、奖励对象、推荐数量限制对消费者推荐意愿的影响中，感知社会风险均存在显著的部分中介中用。就有偿推荐奖励计划内容而言，实物奖励、同时奖励推荐者和被推荐者、限制推荐数量均可以有效地降低推荐者的感知社会风险，进而提高推荐意愿。为此在设置有偿推荐奖励计划时，可以从奖励物类型、奖励对象、推荐数量限制方面进行优化；③研究表明，感知社会风险在关系强度对推荐意愿的影响中存在显著的中介作用。在强关系中，由于信任的存在，推荐者的感知社会风险更低，其推荐意愿更强烈。2、奖励力度越大，推荐者的感知社会风险越高，同时得到的奖励也越多，“得”与“失”的相互抵消，从而导致其对推荐意愿的作用不明显。3、推荐者的个体调节聚焦倾向的调节效应主要体现在三个方面：①关系强度对推荐意愿的影响，由于进取动机的驱动，同时对积极正面结果的出现更敏感，促进聚焦类型的个体更愿意推荐强关系；②奖励对象对推荐意愿，促进聚焦类型的个体更倾向于选择现金奖励；③奖励物类型对推荐意愿，促进聚焦类型的个体愿意同时奖励推荐者和被推荐者。网络沟通的便利性为在线调研提供了很大的便利，为此网站可以清楚地知晓消费者的调节聚焦类型，进而推出个性化的奖励计划。本研究对在线的有偿推荐奖励计划的研究具有一定的理论贡献，对团购网站或者其他类型网站的口碑推荐管理具有一定的现实指导意义。