预售模式在信息技术飞速发展和互联网与移动互联网普及的当下被商家广泛使用。由于预售期购买决策与产品实际消费在时间上的分离,消费者往往面临着产品估值、产品质量和消费状态上的不确定性风险,并且消费者自身的行为偏好,如价格参照行为、策略购买行为、过度自信行为等对其参与预购的动力影响甚大,当然也会影响商家预售实施的效果。基于这些现实背景,本文针对预售期的各种不确定性,结合消费者的行为偏好,研究商家如何制定最优的销售策略,使预售达到增加需求和利润的目的。首先,考虑消费者产品估值的不确定性与价格参照行为下的预售决策。分别针对消费者在该行为上存在异质性以及在产品估值不确定性上存在异质性两种情况,对比分析了零售商的不预售、折扣预售和溢价预售策略各自的适用条件,并探讨了价格参照行为对定价、收益和策略选择的影响。结果表明,价格参照行为不仅影响零售商跨期价格歧视弹性,而且影响三种销售策略的可行区域。接着,考虑消费者产品质量的不确定性与策略购买行为下的预售决策。基于产品质量信息不对称且难以准确披露的现实,利用信号传递博弈相关理论,分别建立了质量信息对称和不对称时的博弈模型,给出了质量信息不对称时博弈实现分离均衡和混同均衡的条件。结果表明,期权预售本身和定价组合可以作为传递质量信息的工具,消费者对产品质量判断的先验概率影响均衡结果。最后,考虑消费者消费状态的不确定性与过度自信行为下的预售及取消决策。消费者的过度自信体现在决定提前购买服务型产品时,对消费时点自己处于舒适消费状态概率的过高估计上。针对这一行为特征,研究了服务提供商在预售与不预售以及是否允许消费者取消订单上的策略选择。结果表明,过度自信行为扩大了预售策略的适用区域,对允许取消订单必要性的影响取决于服务能力的大小。综上,本文较早地探讨了价格参照行为对企业预售策略的影响,依据信号传递博弈理论提供了审视期权预售策略的新视角,构建了消费状态不确定和过度自信行为下的预售及取消决策模型,这些创新点和所得结论丰富了现有研究成果,对现实决策具有一定的参考价值。