信息和通信技术、移动技术等科技的加速发展,使得在线社交媒体从根本上拓展了人类活动、互动范围和互动方式,在线旅游社群应运而生,并成为顾客价值共创的优质“场所”,且顾客价值共创是形成个体、企业、社群多赢局面的关键,旅游业的特殊性使得顾客价值共创成为内在要求。然而,在在线旅游社群的整个社交网络中,各种要素的交互性和动态性、不同成员的主观性和依恋性、特定情境的依赖性和复杂性,都使得顾客价值共创管理成为学者和实践者面临的一个特别具有挑战性的问题。基于此,本文以嵌入性为研究视角,基于群体动力学理论、社会资本理论、价值共创理论以及S-O-R理论四大理论基础,采用多元化分析法展开关于在线旅游社群顾客价值共创意愿实证研究,搭建了以网络嵌入为自变量、社群认同为中介变量、顾客价值共创意愿为因变量的理论模型。基于理论研究成果,选取具有代表性的携程网、马蜂窝、穷游网在线旅游社群为研究对象,以网络问卷方式收集一手数据资料,采用SPSS24.0及AMOS24.0等数理统计工具开展数据分析,优化顾客价值共创意愿的测量量表,并对本研究模型的合理性及变量间的影响关系进行验证,对初设模型进行修正,得到了最终的研究模型。研究结果显示:(1)在在线旅游社群情境下,网络嵌入分为认知嵌入、关系嵌入、结构嵌入、规范嵌入四个维度;(2)认知嵌入对顾客价值共创意愿、认知性认同、情感性认同、评价性认同均具有正向的显著性影响;(3)关系嵌入对顾客价值共创意愿、认知性认同、情感性认同、评价性认同均具有正向的显著性影响;(4)结构嵌入对认知性认同、情感性认同、评价性认同具有正向的显著性影响,但对顾客价值共创意愿没有显著影响;(5)规范嵌入对认知性认同、情感性认同、顾客价值共创意愿具有正向的显著性影响,但对评价性认同及没有显著影响;(6)社群认同在网络嵌入与顾客价值共创意愿中存在中介作用。基于实证研究结论对企业如何推动在线旅游社群顾客价值共创意愿的产生提出了以下建议:(1)镂骨以铭心——增强认知嵌入,创建社群独特标识;(2)笙磬且同音——保障关系嵌入,营造融洽社群氛围;(3)聚类而群分——挖掘结构嵌入,制定个性运营方案;(4)置规为导行——注重规范嵌入,发挥社群礼仪作用。