计算机的普及和网络的迅猛发展,我国的网民数量不断增长,网购也已经成为人们的日常事务,随着而来的电子商务创业也迅速发展起来,取得了惊人的成绩。然而,生鲜农产品的网购率却比较低,生鲜农产品电子商务是电商的新兴模式,如今引起了消费者的广泛关注并日益进入消费者视野。消费者对不同的生鲜农产品的需求越来越多,生鲜农产品电商企业应该不断开拓市场,满足消费者的差别需求。而消费者生鲜网购意愿直接关系到生鲜农产品电子商务是否能够有效的顺利进行,这在生鲜电商的发展过程中有着十分重要的作用。在此背景下,本研究首先对相关理论文献进行回顾,基于技术接受模型理论和感知风险理论,考虑到生鲜农产品的特殊性,引入感知网站属性和感知风险作为外部变量,建立各变量的测量量表,系统分析感知网站属性、感知风险、感知有用性、感知易用性和网购态度为网购意愿的各种影响情况,为消费者生鲜农产品网购意愿影响因素研究提供基础。然后通过问卷调查、统计分析等方法,以南京市会网上购物的消费者为研究对象,采用结构方程模型对影响消费者网购生鲜农产品的因素进行分析。通过研究,得出以下结论:(1)消费者生鲜农产品的网购态度对其网购意愿有显著的正向影响;(2)感知网购生鲜农产品易用性对感知网购生鲜农产品有用性具有显著的正向影响;(3)感知网购生鲜农产品易用性对消费者网购生鲜农产品的态度具有显著的正向影响;(4)感知网购生鲜农产品有用性对消费者生鲜农产品的网购态度具有正向影响;(5)感知网站属性对感知风险具有显著的正向影响;(6)感知网站属性对感知易用性具有显著的正向影响。通过以上研究,本文为生鲜农产品电子商务提出以下对策建议:加强自身优势,吸引消费者;提高网上购买生鲜农产品易用性;做好物流工作,提高物流配送效率;增强网购售后服务,同时降低成本,适当降低价格并做好市场细分。