在全球化发展的浪潮下,消费者需求日益多元化,产品更新换代速度不断加快。越来越多的消费者选择购买前,都会主动搜集有关产品的外界信息,以期更全面的了解产品及其口碑。消费者评论成为口碑研究的热点。以往学者对口碑的研究主要集中在口碑数量、评论效价等对产品销量或消费者购买意愿的影响,很少探索评论的分布以及离散程度。尤其是针对口碑呈极端分布的研究还很少见。已有文献表明,口碑两极分化产品有助于表达消费者的某些特性,且在自我表达需求高的人群中更受青睐。因此,本文主要从消费心理学视角入手,探讨自我建构对影响消费者对口碑两极分化产品选择意愿的作用机理。本研究从自我建构的不同视角出发,解析了独特性需求与调节定向两个变量的中介效应。并且为了进一步挖掘不同自我建构类型对口碑两极分化产品购买意愿的影响,引入消费场合公开性及风险水平作为调节变量,深度探究其中的内在作用机制。为了探讨以上的研究问题,本文借助心理学实验方法,通过六个正式实验探究不同购物情境下不同自我建构类型的消费者对口碑两极分化产品购买意愿的影响。在正式实验前,对搭建的实验场景及自我建构操纵方式进行前测,以保证正式实验结果的准确性和稳健性。正式实验结果表明,相对于口碑非两极分化的商品,消费者们通常对口碑两极分化的商品具有更高的认知独特性。独立型自我建构对口碑两极分化产品的选择意向,相比于依存型自我建构的消费者更加强烈,且独特性需求和调节定向中介了这一影响;分别验证了消费场所公开性和风险水平的调节作用,即在公开场合下,不同自我建构者对口碑两极分化产品的选择意向存在显著差异。在私人场合下,独立型自我与依存型自我对口碑两极分化产品的购买意愿差异缩小;感知风险水平在一定范围时,独立型自我与依存型自我对口碑两极分化的产品的购买意愿存在显著差异;当风险水平较高时,无论哪种类型的自我建构个体,都会出于规避风险而降低对口碑两极分化产品的购买意愿。本文的研究结论补充和完善了口碑研究的理论体系,丰富了从心理学理论探讨口碑影响消费者购买决策的研究。研究确定了消费场合公开性与风险水平的调节作用,为未来探索更多情境因素下口碑两极分化产品的拓展研究奠定了基础。同时,本研究也具有较强的管理意义,企业可以结合不同自我建构个体的行为差异和口碑两极分化产品特性,开展精准营销,使产品更好地契合顾客的心理需求,促进消费者在购买产品时自我价值的实现,进而增强消费者对此类产品的购买意愿。