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［摘 要］本文从体验营销的内涵入手,概括图书馆实施体验营销的必要性,指出图书馆实施体验营销的前提条件,提出图书馆体验营销的途径。
［关键词］图书馆；体验营销；品牌建设
［中图分类号］G259.22［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2009）15-0089-02
人类社会进入21世纪,随着市场经济的飞速发展,图书馆所面临的挑战将越来越多,竞争也将更加激烈。在这种情况下,将企业体验经济和体验营销的理念引入图书馆与图书馆所提供的服务,将是我们未来努力的方向。落实体验营销理念,坚持主动积极的精神,设计鲜明的主题,打造出具有丰富“体验”内涵的图书馆, 给读者创造值得回忆的体验,满足读者的体验需求,并适时评估读者的满意度以调整服务的各项内容,维持与读者间良好的互动关系,才能为图书馆创造机会、争取更多读者的支持,从而使图书馆事业得到稳步和长足的发展。
1 体验营销的内涵
所谓体验营销是指企业通过战略管理和运营管理,创造、提供和出售体验,让客户在消费过程中有所感受,留下印象,精神需求得到最大程度满足的一种营销模式,其最终目的是把客户满意转化为企业价值。体验营销和传统营销相比,有以下几点不同。
1.1 营销观念的转变
传统营销以“客户为理性消费者”为假设前提,而体验营销认为消费者消费时是理性和感性兼具的。
1.2 营销重点的转移
传统营销注重产品质量及服务水平,体验营销重点放在给客户提供的“体验”上。
1.3 体验营销是互动行销
传统营销信息流向是单向的,而体验营销强调双向、及时的信息沟通方式。
1.4 体验营销是实现企业与消费者双赢的一种营销模式
体验营销通过提供体验满足客户,通过满足客户提升企业价值,最终实现企业与消费者的双赢。
图书馆体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式, 它是指图书馆作为服务提供者站在读者的角度去体验其接受服务的前提、过程和心理, 即从读者的感官、情感、思考、行动和关联等方面出发, 为读者营造难忘的、以价值体验为目标的营销方式。
2 图书馆实施体验营销的必要性
2.1 体验能使图书馆赢得读者忠诚
体验能够使图书馆和读者之间产生情感的交流。情感是现代图书馆追求的一种与读者之间的持久的联系,这种联系使读者感觉自己是如此的有价值,感觉自己得到了如此的关心,以至于他们将全力以赴地忠诚于图书馆。
2.2 体验有助于图书馆进行品牌建设
现代的竞争是品牌的竞争,提供体验是阻止服务同质化的手段,同时它也有利于图书馆的品牌建设。品牌是能够为读者带来功能性价值和情感性价值的无形资产,图书馆在提供体验时具有不同的主题,对读者来说可以形成不同的感受和情感,这也就意味着能为读者提供独特性的价值,这种独特性有利于图书馆品牌的塑造。
3 图书馆实施体验营销的前提条件
3.1 转变图书馆的营销理念
理念决定行为, 营销理念决定了图书馆的营销方式。体验营销是彻底的以客户为中心的营销方式, 为此图书馆应树立以读者为中心的营销观念, 变革组织文化, 真正把读者当成上帝。
3.2 以体验形成的全过程为主线, 进行流程管理
图书馆应建立以读者体验为中心的服务流程, 使整个图书馆面向市场, 面向读者, 真正满足读者的体验需求, 为实施体验营销打下坚实的基础。
3.3 以学习型图书馆为载体, 培养图书馆持续创新的能力
所谓学习型图书馆是指通过营造整个图书馆的学习氛围, 充分发挥员工的创造性而建立起来的一种有机的、高度柔性的、符合人性并能持续发展的图书馆。学习型图书馆能不断地通过自我学习提高自身的素质, 能持续的创新, 积极主动的工作, 持续的为读者提供新的体验产品。
4 图书馆体验营销的途径
4.1 用独特服务传递体验
服务是图书馆用以展示和传递体验的天然平台。在服务过程中,图书馆除了完成基本的服务项目或内容的提供外,完全可以有意识地向读者传递他们所看重的服务体验。图书馆服务的质量是读者对图书馆服务的期望和读者在接受服务后对服务的评价和认同情况所决定的。因此,在图书馆服务中注重这种独特服务传递给读者的切身体验,显得尤为重要。在图书馆服务营销中,图书馆和读者之间可通过直接沟通和感情交流,建立起新型的、融洽的人际关系网,加深读者对图书馆服务质量的信赖和认可,提高读者对享受服务的满足感和欣慰感,从而形成一套行之有效的、以读者为本的情感交流机制,以避免不良效果的产生,为保证利用图书馆的独特服务来实施体验打下坚实的基础。例如,可让读者参与到服务项目的设计之中,根据自己的阅读习惯和水平自主选择所需服务,摒除不需要的服务项目；为增进图书馆与读者之间的友谊,图书馆可设置互动性强、参与度高的服务项目,并为读者设置必要的休闲娱乐场所,定期举办读者联谊活动及各种知识讲座等。
4.2 让品牌展示体验
图书馆品牌不仅仅只是图书馆服务的名称、符号或设计,或是上述的总和,品牌更应该是读者值得记忆的美好体验,及由此产生的感官、情感和认知的丰富源泉,品牌是知名度、承诺与体验的集合体,无形的品牌变成了读者所有体验的精神寄托。图书馆通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动有趣的执行手段,将体验融入品牌之中,创造一种强调体验的品牌形象,不仅有利于读者萌发身临其境般的体验感受,而且有利于塑造差异化、个性化的品牌形象,吸引读者接受服务。
4.3 借助广告传播体验
如果说直接用图书馆的服务表达体验,受众面有限的话,广告则可大范围地传播读者所喜好的体验,从而吸引读者,达到服务推广的目的。利用广告传播体验,首先要了解读者的兴趣、爱好,做好广告调研工作,在此基础之上,为广告活动设定既能体现品牌核心价值,又能迎合读者需求的体验主题。在广告创意方面,通过画面、声像、文字等要素的有机组合,进行情感诉求,营造特定的体验氛围,塑造读者向往的服务方式,使读者体验到一种想象力得到释放的快感。
4.4 通过员工“表演”表达体验
首先员工必须通晓“剧本”,也就是理解体验的主题,这是员工培训中的第一节课,使员工明白图书馆要为读者提供什么；其次要使员工明白各自的“角色”,即每个人的具体工作是什么,以及我在整个工作中要传达给读者什么；要让每个员工都知道自己工作的意义,并把这种意义传达给每一位与之接触的读者；接下来要做的是给每位员工适当的道具,如服饰、装饰品等,这些都应该是与其“角色”具体相关的；最后就要求员工在自己的工作中进行“表演”了,不仅需要员工有按“剧本”的表演还要有即兴式的“表演”,当然不论是哪一种都要能传达体验的主题,并要求配合以适当的表情、语言和肢体动作,使读者身临其境,达到好的体验效果。
4.5 要不断推出新的体验
根据心理学的调查,人们会对经常见到的事物熟视无睹,如果读者接触的总是同一种体验线索,时间长了之后对这一体验线索就会感到厌烦,这一体验线索就不可能再激发新的体验。根据边际效用递减的规律, 客户消费同一体验提供物的次数越多,这一体验提供物给其带来的效用就会越少,到边际效用为零时,这一体验提供物就不能为其带来任何新体验了。要有效地进行体验营销,图书馆必须不断创新。固守既有的体验观念和手段,不谋求创新,读者会感而不动。
参考文献：
［1］张楠,彭妍,于冬梅.建立图书馆营销机制［J］.合作经济与科技,2007(6)：33-34．
［2］张世举.体验营销的本质内涵及其运行模式［J］.商业研究,2005(19)：102-104．
［3］刘菁,彭淑芬.服务型中小企业的体验营销［J］.云南财贸学院学报(社会科学版),2005(3)：95-96．
［4］胡瑜慧.论体验营销的实施［J］.商业经济,2006(1)：36-37．
［5］张惠梅.体验营销:图书馆服务推广的新思维［J］.图书馆杂志,2003(6)：54-56．
［6］伯德•史密特.体验行销［M］.台湾:经典传讯有限公司,2000.
［7］ 约瑟夫•B.派恩,詹姆斯•H.吉尔摩.体验经济［M］.夏业良，译,北京：机械工业出版社．
［8］张丽.体验式体育营销策略与实施途径研究［J］.成都体育学院学报,2004(1)：30-33．
［9］赵永红.新经济时代饭店体验营销的实施途径［J］.浙江旅游职业学院学报, 2007(2)：34-39．
［收稿日期］2009-02-12
［基金项目］河北省科技计划(软科学)项目(09457297D)。
［作者简介］蔡永明(1965—),男,河北沧州人,管理学硕士,河北经贸大学图书馆馆员,研究方向：信息管理。王胜利(1971—),男,河北石家庄人,博士,河北经贸大学教授,研究方向：经济管理。
［关键词］图书馆；体验营销；品牌建设
［中图分类号］G259.22［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2009）15-0089-02
人类社会进入21世纪,随着市场经济的飞速发展,图书馆所面临的挑战将越来越多,竞争也将更加激烈。在这种情况下,将企业体验经济和体验营销的理念引入图书馆与图书馆所提供的服务,将是我们未来努力的方向。落实体验营销理念,坚持主动积极的精神,设计鲜明的主题,打造出具有丰富“体验”内涵的图书馆, 给读者创造值得回忆的体验,满足读者的体验需求,并适时评估读者的满意度以调整服务的各项内容,维持与读者间良好的互动关系,才能为图书馆创造机会、争取更多读者的支持,从而使图书馆事业得到稳步和长足的发展。
1 体验营销的内涵
所谓体验营销是指企业通过战略管理和运营管理,创造、提供和出售体验,让客户在消费过程中有所感受,留下印象,精神需求得到最大程度满足的一种营销模式,其最终目的是把客户满意转化为企业价值。体验营销和传统营销相比,有以下几点不同。
1.1 营销观念的转变
传统营销以“客户为理性消费者”为假设前提,而体验营销认为消费者消费时是理性和感性兼具的。
1.2 营销重点的转移
传统营销注重产品质量及服务水平,体验营销重点放在给客户提供的“体验”上。
1.3 体验营销是互动行销
传统营销信息流向是单向的,而体验营销强调双向、及时的信息沟通方式。
1.4 体验营销是实现企业与消费者双赢的一种营销模式
体验营销通过提供体验满足客户,通过满足客户提升企业价值,最终实现企业与消费者的双赢。
图书馆体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式, 它是指图书馆作为服务提供者站在读者的角度去体验其接受服务的前提、过程和心理, 即从读者的感官、情感、思考、行动和关联等方面出发, 为读者营造难忘的、以价值体验为目标的营销方式。
2 图书馆实施体验营销的必要性
2.1 体验能使图书馆赢得读者忠诚
体验能够使图书馆和读者之间产生情感的交流。情感是现代图书馆追求的一种与读者之间的持久的联系,这种联系使读者感觉自己是如此的有价值,感觉自己得到了如此的关心,以至于他们将全力以赴地忠诚于图书馆。
2.2 体验有助于图书馆进行品牌建设
现代的竞争是品牌的竞争,提供体验是阻止服务同质化的手段,同时它也有利于图书馆的品牌建设。品牌是能够为读者带来功能性价值和情感性价值的无形资产,图书馆在提供体验时具有不同的主题,对读者来说可以形成不同的感受和情感,这也就意味着能为读者提供独特性的价值,这种独特性有利于图书馆品牌的塑造。
3 图书馆实施体验营销的前提条件
3.1 转变图书馆的营销理念
理念决定行为, 营销理念决定了图书馆的营销方式。体验营销是彻底的以客户为中心的营销方式, 为此图书馆应树立以读者为中心的营销观念, 变革组织文化, 真正把读者当成上帝。
3.2 以体验形成的全过程为主线, 进行流程管理
图书馆应建立以读者体验为中心的服务流程, 使整个图书馆面向市场, 面向读者, 真正满足读者的体验需求, 为实施体验营销打下坚实的基础。
3.3 以学习型图书馆为载体, 培养图书馆持续创新的能力
所谓学习型图书馆是指通过营造整个图书馆的学习氛围, 充分发挥员工的创造性而建立起来的一种有机的、高度柔性的、符合人性并能持续发展的图书馆。学习型图书馆能不断地通过自我学习提高自身的素质, 能持续的创新, 积极主动的工作, 持续的为读者提供新的体验产品。
4 图书馆体验营销的途径
4.1 用独特服务传递体验
服务是图书馆用以展示和传递体验的天然平台。在服务过程中,图书馆除了完成基本的服务项目或内容的提供外,完全可以有意识地向读者传递他们所看重的服务体验。图书馆服务的质量是读者对图书馆服务的期望和读者在接受服务后对服务的评价和认同情况所决定的。因此,在图书馆服务中注重这种独特服务传递给读者的切身体验,显得尤为重要。在图书馆服务营销中,图书馆和读者之间可通过直接沟通和感情交流,建立起新型的、融洽的人际关系网,加深读者对图书馆服务质量的信赖和认可,提高读者对享受服务的满足感和欣慰感,从而形成一套行之有效的、以读者为本的情感交流机制,以避免不良效果的产生,为保证利用图书馆的独特服务来实施体验打下坚实的基础。例如,可让读者参与到服务项目的设计之中,根据自己的阅读习惯和水平自主选择所需服务,摒除不需要的服务项目；为增进图书馆与读者之间的友谊,图书馆可设置互动性强、参与度高的服务项目,并为读者设置必要的休闲娱乐场所,定期举办读者联谊活动及各种知识讲座等。
4.2 让品牌展示体验
图书馆品牌不仅仅只是图书馆服务的名称、符号或设计,或是上述的总和,品牌更应该是读者值得记忆的美好体验,及由此产生的感官、情感和认知的丰富源泉,品牌是知名度、承诺与体验的集合体,无形的品牌变成了读者所有体验的精神寄托。图书馆通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动有趣的执行手段,将体验融入品牌之中,创造一种强调体验的品牌形象,不仅有利于读者萌发身临其境般的体验感受,而且有利于塑造差异化、个性化的品牌形象,吸引读者接受服务。
4.3 借助广告传播体验
如果说直接用图书馆的服务表达体验,受众面有限的话,广告则可大范围地传播读者所喜好的体验,从而吸引读者,达到服务推广的目的。利用广告传播体验,首先要了解读者的兴趣、爱好,做好广告调研工作,在此基础之上,为广告活动设定既能体现品牌核心价值,又能迎合读者需求的体验主题。在广告创意方面,通过画面、声像、文字等要素的有机组合,进行情感诉求,营造特定的体验氛围,塑造读者向往的服务方式,使读者体验到一种想象力得到释放的快感。
4.4 通过员工“表演”表达体验
首先员工必须通晓“剧本”,也就是理解体验的主题,这是员工培训中的第一节课,使员工明白图书馆要为读者提供什么；其次要使员工明白各自的“角色”,即每个人的具体工作是什么,以及我在整个工作中要传达给读者什么；要让每个员工都知道自己工作的意义,并把这种意义传达给每一位与之接触的读者；接下来要做的是给每位员工适当的道具,如服饰、装饰品等,这些都应该是与其“角色”具体相关的；最后就要求员工在自己的工作中进行“表演”了,不仅需要员工有按“剧本”的表演还要有即兴式的“表演”,当然不论是哪一种都要能传达体验的主题,并要求配合以适当的表情、语言和肢体动作,使读者身临其境,达到好的体验效果。
4.5 要不断推出新的体验
根据心理学的调查,人们会对经常见到的事物熟视无睹,如果读者接触的总是同一种体验线索,时间长了之后对这一体验线索就会感到厌烦,这一体验线索就不可能再激发新的体验。根据边际效用递减的规律, 客户消费同一体验提供物的次数越多,这一体验提供物给其带来的效用就会越少,到边际效用为零时,这一体验提供物就不能为其带来任何新体验了。要有效地进行体验营销,图书馆必须不断创新。固守既有的体验观念和手段,不谋求创新,读者会感而不动。
参考文献：
［1］张楠,彭妍,于冬梅.建立图书馆营销机制［J］.合作经济与科技,2007(6)：33-34．
［2］张世举.体验营销的本质内涵及其运行模式［J］.商业研究,2005(19)：102-104．
［3］刘菁,彭淑芬.服务型中小企业的体验营销［J］.云南财贸学院学报(社会科学版),2005(3)：95-96．
［4］胡瑜慧.论体验营销的实施［J］.商业经济,2006(1)：36-37．
［5］张惠梅.体验营销:图书馆服务推广的新思维［J］.图书馆杂志,2003(6)：54-56．
［6］伯德•史密特.体验行销［M］.台湾:经典传讯有限公司,2000.
［7］ 约瑟夫•B.派恩,詹姆斯•H.吉尔摩.体验经济［M］.夏业良，译,北京：机械工业出版社．
［8］张丽.体验式体育营销策略与实施途径研究［J］.成都体育学院学报,2004(1)：30-33．
［9］赵永红.新经济时代饭店体验营销的实施途径［J］.浙江旅游职业学院学报, 2007(2)：34-39．
［收稿日期］2009-02-12
［基金项目］河北省科技计划(软科学)项目(09457297D)。
［作者简介］蔡永明(1965—),男,河北沧州人,管理学硕士,河北经贸大学图书馆馆员,研究方向：信息管理。王胜利(1971—),男,河北石家庄人,博士,河北经贸大学教授,研究方向：经济管理。