论文部分内容阅读
编者按：4月21日，全球知名传播咨询机构凯维公关发布了年度全球诚信品牌100强榜单及中国市场100强榜单。藉此，《国际公关》记者专诚对话凯维公关首席整合营销官Jim Joseph，为您解读品牌诚信度对企业的意义、诚信品牌应当具备的特质等内容。
《国际公关》：您能否为广大读者介绍一下凯维公关《诚信品牌报告》以及此次发布的“全球诚信品牌100强榜单”的主要内容？
Jim Joseph：在过去的4年，凯维公关每年都会发布《诚信品牌报告》，报告所研究的内容不仅仅是诚信度对企业的意义、诚信品牌应当具备的特质，更探讨了品牌诚信度对消费者、投资人和企业员工的态度及行为的影响。今年的报告中，我们首次将消费者衡量品牌诚信的标准纳入评选机制，并扩大了报告研究的规模，涉及了更多的市场，同时第一次发布了“全球品牌诚信100强”榜单。具体来说，我们对全球1600个品牌直接或间接调研，其中包括300个全球品牌。此次调研历时2个月（2015年9—10月），覆盖14个国家，近1.2万名消费者。
历年的报告结果显示，品牌诚信度主要归因于企业所秉持的理念和价值观、员工福利、企业社会责任践行等方面。而在此次调查研究中，我们发现无论是在中国还是在全球范围内，品牌与消费者之间的互动以及消费者日常的品牌体验已经成为衡量品牌诚信最重要的因素之一，这也是今年的调研报告最重要的发现。
《国际公关》：那么，您认为怎样做才能更好地突出品牌与消费者之间的互动体验？
Jim Joseph：很多企业的做法是单纯直接地向消费者传递品牌的特点和优势，我认为这并不是理想的做法。企业应该更多地与消费者进行互动，努力成为消费者生活中重要的组成部分，为消费者的生活带来真正的价值。从我们发布的榜单中不难看出，排名靠前的是金融类、汽车类，以及科技类的品牌，这正是由于这些企业的产品或服务与消费者的日常生活息息相关，是每个人每天生活的一部分。频繁的接触自然而然地增加了与企业的互动，对品牌的认识会更加全面和深入，直接影响了消费者对品牌诚信的衡量。同时，这也说明消费者更看重品牌最终提供的产品和服务，而非口号式的自我标榜。
《国际公关》：在今年的报告中，凯维公关首次发布了“全球诚信品牌100强”榜单，以及“中国市场100强诚信品牌”排名。您认为发布“诚信品牌”榜单的意义和价值是什么？未来每年是否还会继续发布这样的榜单？
Jim Joseph：我们计划以后每年都发布这样的榜单，并且会根据市场需求和变化增加新的内容，更为深入地探讨和剖析品牌诚信的话题。说到“诚信品牌”榜单发布的意义，首先，通过100强榜单可以直观看到哪些品牌最受消费者信赖，同时我们会发现名列前茅的品牌往往也是行业的领导者，例如迪士尼、宝马，或是中国的中国银行、华为等。因此，诚信度往往与品牌是否成功是成正比的，且相辅相成。另外很重要的一点是，我们的研究发现，全球88%的消费者表示愿意为高诚信度的品牌予以回馈——比如承诺成为品牌忠实用户、长期购买品牌产品，乐于把诚信品牌推荐给他人，更有消费者考虑加入或投资诚信品牌。因此我们相信，高诚信度对品牌的发展和成功大有裨益。
《国际公关》：从报告中我们得知全球消费者对品牌的信任度普遍偏低，您认为其中的原因是什么？
Jim Joseph：确实如此，实际上全球只有22%的消费者认为品牌是公开并且诚信的，这个数字非常低。但非常有趣的是，该指数在中国市场达到了36%，中国消费者对于品牌诚信度更为乐观。由此可见，企业与消费者之间存在巨大的“诚信落差”，虽然不同的市场情况有所不同，但消费者对品牌信任度偏低是全球普遍趋势。作为专业的公关机构，凯维公关也希望借此引起企业对品牌诚信度的重视，同时我们也将竭诚为提升和维护客户的品牌诚信度提供专业的咨询服务，帮助企业拓展渠道，增强与消费者之间的互动，树立诚信可靠的品牌形象。
《国际公关》：您如何看待中国市场的品牌诚信度？
Jim Joseph：中国市场的调研结果很有趣，金融类品牌诚信度非常高，而食品类品牌没有进入100强榜单，快消类品牌排名也非常低，这与全球市场的调研结果差异非常大。我认为造成这种现象的主要原因是，金融类机构与消费者之间频繁、紧密的互动赢得了消费者的信任。另一方面，与国际知名品牌相比，中国的快消类、食品类等品牌尚未与消费者建立起深厚的联系，沟通较少。但未来这些品牌还有很大的成长空间，通过与消费者建立公开、诚信的良性互动关系，将有效促进品牌的发展。
《国际公关》：您将如何帮助一个被认为诚信度不高的食品品牌与消费者建立良好的联系，并提升其诚信度呢？
Jim Joseph：此次调研中，我们通过18项指标对品牌诚信度进行衡量和判断，其中有12项对品牌诚信度影响更深。这12项又可以分为两类，其中7项指标属于消费者互动体验层面，也是消费者衡量品牌诚信度最看重的因素。因此如果一家企业的诚信度较低，我们会着重帮助其分析这7项最重要的指标中哪个得分较低，从而对企业提出有针对性的建议。以星巴克为例，在全球100强榜单中，星巴克排名仅为91位，我认为这可能是由于星巴克在品牌可信度方面得分较低造成的。即使在同一座城市内，星巴克的服务和质量都不尽相同，更妄论全球各地的分店水平参差。因此我们建议星巴克制定保证每个店铺质量统一的标准，同时借助互联网和社交平台加强与消费者的沟通与交流，重视传播统一质量标准的信息，从总体上提高消费者对星巴克的信赖，进而提升品牌诚信度。
《国际公关》：诚信品牌应当具备什么特质？
Jim Joseph：我们认为影响品牌诚信度的关键因素有7个，它们可以分为3大类别。第一是可信赖度——产品的质量如何，能否信守并践行品牌承诺，能否始终如一地提供优质服务等，这些方面主要与消费者的体验有关。第二是尊重消费者——品牌是否与消费者建立起良好的关系，是否尊重消费者以及保护消费者的数据和隐私。第三是真诚——品牌是否公开诚实，是否能与消费者进行真诚有效的沟通。
《国际公关》：您在品牌战略咨询、消费者市场营销等领域积累了丰富的经验，作为凯维公关的首席整合营销官，您能否与我们分享一下整合营销的意义？
Jim Joseph：在我看来，整合营销能够不断帮助企业提升品牌诚信度。当今社会，消费者越来越注重个人品牌体验，他们可以通过零售店、社交媒体、广告等渠道去了解一个品牌，并与品牌建立互动。而企业通过整合资源，以多元化的渠道和方式传播企业信息，同时保证始终如一的高质量产品和服务，从多个维度优化消费者的品牌体验，最终实现品牌诚信度的提升。这个过程也正是公关公司的职责所在——帮助企业量身打造有针对性的、合适的整合营销解决方案。
《国际公关》：您从事传播及营销工作已经超过25 年，能否谈谈您对营销新趋势的一些理解？
Jim Joseph：正如我一直强调的，新时代的市场营销将越来越多地着眼于消费者个人品牌体验层面。过去，消费者主要通过广告、包装介绍等方式了解品牌。如今，随着全球经济一体化和互联网的迅速发展，消费者的品牌体验正在以多元的形式展开，尤其体现在数字化的社交媒体上。未来，藉由科技的发展和产品服务个性化的需求，消费者体验将越来越多地向定制化趋势发展。当然，传统的市场营销模式不一定会消失，但如果不能与时俱进，最终将被市场淘汰。
《国际公关》：您能否为广大读者介绍一下凯维公关《诚信品牌报告》以及此次发布的“全球诚信品牌100强榜单”的主要内容？
Jim Joseph：在过去的4年，凯维公关每年都会发布《诚信品牌报告》，报告所研究的内容不仅仅是诚信度对企业的意义、诚信品牌应当具备的特质，更探讨了品牌诚信度对消费者、投资人和企业员工的态度及行为的影响。今年的报告中，我们首次将消费者衡量品牌诚信的标准纳入评选机制，并扩大了报告研究的规模，涉及了更多的市场，同时第一次发布了“全球品牌诚信100强”榜单。具体来说，我们对全球1600个品牌直接或间接调研，其中包括300个全球品牌。此次调研历时2个月（2015年9—10月），覆盖14个国家，近1.2万名消费者。
历年的报告结果显示，品牌诚信度主要归因于企业所秉持的理念和价值观、员工福利、企业社会责任践行等方面。而在此次调查研究中，我们发现无论是在中国还是在全球范围内，品牌与消费者之间的互动以及消费者日常的品牌体验已经成为衡量品牌诚信最重要的因素之一，这也是今年的调研报告最重要的发现。
《国际公关》：那么，您认为怎样做才能更好地突出品牌与消费者之间的互动体验？
Jim Joseph：很多企业的做法是单纯直接地向消费者传递品牌的特点和优势，我认为这并不是理想的做法。企业应该更多地与消费者进行互动，努力成为消费者生活中重要的组成部分，为消费者的生活带来真正的价值。从我们发布的榜单中不难看出，排名靠前的是金融类、汽车类，以及科技类的品牌，这正是由于这些企业的产品或服务与消费者的日常生活息息相关，是每个人每天生活的一部分。频繁的接触自然而然地增加了与企业的互动，对品牌的认识会更加全面和深入，直接影响了消费者对品牌诚信的衡量。同时，这也说明消费者更看重品牌最终提供的产品和服务，而非口号式的自我标榜。
《国际公关》：在今年的报告中，凯维公关首次发布了“全球诚信品牌100强”榜单，以及“中国市场100强诚信品牌”排名。您认为发布“诚信品牌”榜单的意义和价值是什么？未来每年是否还会继续发布这样的榜单？
Jim Joseph：我们计划以后每年都发布这样的榜单，并且会根据市场需求和变化增加新的内容，更为深入地探讨和剖析品牌诚信的话题。说到“诚信品牌”榜单发布的意义，首先，通过100强榜单可以直观看到哪些品牌最受消费者信赖，同时我们会发现名列前茅的品牌往往也是行业的领导者，例如迪士尼、宝马，或是中国的中国银行、华为等。因此，诚信度往往与品牌是否成功是成正比的，且相辅相成。另外很重要的一点是，我们的研究发现，全球88%的消费者表示愿意为高诚信度的品牌予以回馈——比如承诺成为品牌忠实用户、长期购买品牌产品，乐于把诚信品牌推荐给他人，更有消费者考虑加入或投资诚信品牌。因此我们相信，高诚信度对品牌的发展和成功大有裨益。
《国际公关》：从报告中我们得知全球消费者对品牌的信任度普遍偏低，您认为其中的原因是什么？
Jim Joseph：确实如此，实际上全球只有22%的消费者认为品牌是公开并且诚信的，这个数字非常低。但非常有趣的是，该指数在中国市场达到了36%，中国消费者对于品牌诚信度更为乐观。由此可见，企业与消费者之间存在巨大的“诚信落差”，虽然不同的市场情况有所不同，但消费者对品牌信任度偏低是全球普遍趋势。作为专业的公关机构，凯维公关也希望借此引起企业对品牌诚信度的重视，同时我们也将竭诚为提升和维护客户的品牌诚信度提供专业的咨询服务，帮助企业拓展渠道，增强与消费者之间的互动，树立诚信可靠的品牌形象。
《国际公关》：您如何看待中国市场的品牌诚信度？
Jim Joseph：中国市场的调研结果很有趣，金融类品牌诚信度非常高，而食品类品牌没有进入100强榜单，快消类品牌排名也非常低，这与全球市场的调研结果差异非常大。我认为造成这种现象的主要原因是，金融类机构与消费者之间频繁、紧密的互动赢得了消费者的信任。另一方面，与国际知名品牌相比，中国的快消类、食品类等品牌尚未与消费者建立起深厚的联系，沟通较少。但未来这些品牌还有很大的成长空间，通过与消费者建立公开、诚信的良性互动关系，将有效促进品牌的发展。
《国际公关》：您将如何帮助一个被认为诚信度不高的食品品牌与消费者建立良好的联系，并提升其诚信度呢？
Jim Joseph：此次调研中，我们通过18项指标对品牌诚信度进行衡量和判断，其中有12项对品牌诚信度影响更深。这12项又可以分为两类，其中7项指标属于消费者互动体验层面，也是消费者衡量品牌诚信度最看重的因素。因此如果一家企业的诚信度较低，我们会着重帮助其分析这7项最重要的指标中哪个得分较低，从而对企业提出有针对性的建议。以星巴克为例，在全球100强榜单中，星巴克排名仅为91位，我认为这可能是由于星巴克在品牌可信度方面得分较低造成的。即使在同一座城市内，星巴克的服务和质量都不尽相同，更妄论全球各地的分店水平参差。因此我们建议星巴克制定保证每个店铺质量统一的标准，同时借助互联网和社交平台加强与消费者的沟通与交流，重视传播统一质量标准的信息，从总体上提高消费者对星巴克的信赖，进而提升品牌诚信度。
《国际公关》：诚信品牌应当具备什么特质？
Jim Joseph：我们认为影响品牌诚信度的关键因素有7个，它们可以分为3大类别。第一是可信赖度——产品的质量如何，能否信守并践行品牌承诺，能否始终如一地提供优质服务等，这些方面主要与消费者的体验有关。第二是尊重消费者——品牌是否与消费者建立起良好的关系，是否尊重消费者以及保护消费者的数据和隐私。第三是真诚——品牌是否公开诚实，是否能与消费者进行真诚有效的沟通。
《国际公关》：您在品牌战略咨询、消费者市场营销等领域积累了丰富的经验，作为凯维公关的首席整合营销官，您能否与我们分享一下整合营销的意义？
Jim Joseph：在我看来，整合营销能够不断帮助企业提升品牌诚信度。当今社会，消费者越来越注重个人品牌体验，他们可以通过零售店、社交媒体、广告等渠道去了解一个品牌，并与品牌建立互动。而企业通过整合资源，以多元化的渠道和方式传播企业信息，同时保证始终如一的高质量产品和服务，从多个维度优化消费者的品牌体验，最终实现品牌诚信度的提升。这个过程也正是公关公司的职责所在——帮助企业量身打造有针对性的、合适的整合营销解决方案。
《国际公关》：您从事传播及营销工作已经超过25 年，能否谈谈您对营销新趋势的一些理解？
Jim Joseph：正如我一直强调的，新时代的市场营销将越来越多地着眼于消费者个人品牌体验层面。过去，消费者主要通过广告、包装介绍等方式了解品牌。如今，随着全球经济一体化和互联网的迅速发展，消费者的品牌体验正在以多元的形式展开，尤其体现在数字化的社交媒体上。未来，藉由科技的发展和产品服务个性化的需求，消费者体验将越来越多地向定制化趋势发展。当然，传统的市场营销模式不一定会消失，但如果不能与时俱进，最终将被市场淘汰。