海派文化的精髓是海納百川，融汇创新，它的百花园中，既开放着土生土长的本地花卉，更有来自世界各地、中国各方的奇花异草在此嫁接衍变，繁荣生长。
　　月份牌艺术就是汲取了江南文化的营养，吹拂着来自外洋的海风而开放的一朵奇葩。

一、从春牛图到广告画

　　从历史渊源来说，月份牌这一新生事物于19世纪中后期在上海的亮相问世，无疑受到中外两个方面的影响。
　　首先，就中国方面的影响来讲，月份牌这一形式明显有着中国年画中春牛图的影踪。中国自古以来就是以农立国的国家，对于百姓而言，耕牛自然也成为最重要的生产工具，由此产生的牛崇拜，自周朝已肇其端，到宋代已有成熟的春牛祭祀仪式，民间则有贴春牛图的习俗。清乾隆年间，历学家洪潮和从钦天监退隐回乡，对春牛图进行改造，将一年的详细日历附于图上，并将每日的天干地支等罗列其上，还特别列出老百姓重视乐见的“每日宜忌”。这种“上图像，下通书”的形式，令春牛图简单易懂，更接地气，并在全国得到广泛流传。年画中的这种春牛图和后来的月份牌在文化承继方面如出一脉，光绪、宣统年间，上海小校场年画中的春牛图更是将春牛芒神图案换成了华英通商的内容，并直接赋予了“中外通商华英月份牌”的名称。
　　另一方面，月份牌可以说直接就脱胎于欧美的广告画。清末鸦片战争后，中国门户洞开，口岸城市相继通商，进出贸易空前繁荣。那些洋商们为了招徕顾客获取更大利润，展开了他们惯用的广告攻势。最初，他们只是把外国现成的西洋人物和风景画片作为推销商品的广告，随货物赠送客户。后来很快入境随俗，将中国传统年画中的春牛历画、神话传说、历史故事、戏曲人物、美女寿星等内容印在广告上，并在画面的上方或下方印上中西月历节气。这种广告画纸很考究，印刷精致，有的还在上下两端加嵌铜条，以方便悬挂。这种广告画很快便流行开来，成为中外商家常用的广告宣传形式，而中国民间则将这种能够张贴悬挂，便于查核年月的广告画统称作“月份牌”。

　　1876年1月3日，开设在上海棋盘街上的洋商海利号在《申报》上刊出了一则出售“华英月份牌”的广告，这应该是“月份牌”一词公开见诸报端的首次亮相。海利号发行的月份牌，本身是作为一件商品来发售的，其广告宣传的特性确实不明显，一样新生事物的最初萌始期几乎都有着各种各样的不成熟，这是可以想象的。但仅仅几年过去，颇显成色，基本合格的月份牌就在上海滩呱呱坠地了，而且，这次发行月份牌的商家不是一家，而是一批，且基本都来自彩票行，时间大约在19世纪80年代的中期。19世纪末，彩票销售竞争激烈，为招徕买主，各票行纷纷使出各种促销手段，奉送月份牌即是当时奇招之一，这也使彩票行成为最早印刷、发行月份牌的主要机构。笔者仅随意在1885年12月24日（光绪十一年十一月十九日）这一天的《申报》上，就查到有8家彩票行在发售彩票时奉送月份牌，它们是：大马路（今南京东路）的福利账房，四马路（今福州路）的老泳记、同发行，棋盘街（今河南中路）的吕商新兴源、中大宝来行、北大福来行、丰和行、同福利洋行等。这也从一个方面证明了，月份牌是伴随着商业的激烈竞争而诞生繁荣的。

二、从彩票行到申报馆

　　几乎和彩票行发行月份牌同时，提供版面，刊登彩票行广告的申报馆，自己也开始发行月份牌了。从笔者掌握的资料来看，申报馆最早刊印月份牌的日期当在1884年。光绪九年十二月二十八日（1884年1月25日），《申报》在头版二条的位置醒目地刊出了一条告示，全文如下：
　　奉送月份牌
　　本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书氈，无不相宜。伏祈届时赐览为幸。
　　申报馆主人谨启
　　第二天，也即农历十二月二十九日，《申报》因年假循例停刊，至农历正月初六日（1884年2月2日）复刊，月份牌即在此日随报奉送。这是现在可以查到的申报馆最早发行的月份牌。
　　申报馆自从1884年开始随报免费赠送月份牌后，将此作为一种有力的促销手段，年年坚持，且图案每次均有创新，如1885年：“腊鼓将阑，履端伊始，本馆例有月份牌分送阅报诸君。兹已托点石斋石印中西月份牌，用洁白洋纸印成，中间中西合历，俱用红字，光艳夺目；外圈绿色印就戏剧十二，各按地支生肖，命意新奇，藻绘精绝，皆系名人手笔，阅之令人爱不释手。”11889年：“本馆例于新年精印中西合璧月份牌，分赠阅报诸君，兹已雕刻告成，即日开印。四周花样，系延名画师绘成二十四孝故迹，传神写景，精细绝伦。用红绿二色套印而成，印以顶上洋纸，较之昔年所绘，尤觉精工。”2 令人惊喜的是，这张申报馆于1889年发行的“二十四孝图月份牌”由著名报学家戈公振生前珍藏，至今仍存于世，它恰好能用来证实《申报》当年的广告。 　　有了实物，再对照当年申报馆主人的广告，两者完全可以一一对应：月份牌由红绿双色套印，红色部分为月历，中西历对照，标明节气，并注明礼拜；绿色部分为二十四孝图，图案正好环绕月历一周。月历上面印有“申报馆印送中西月份牌，光绪十五年岁次己丑，西历一千八百八十九年至八百九十年”等字样。月份牌长32.2厘米，宽22.5厘米，精致地托裱在一张硬卡纸上，纸上有戈公振的亲笔说明：“光绪十五年之申报月份牌，旁印廿四孝图。戈公振藏。”显然，这张月份牌当年是作为申报馆的发行物而被戈公振独具慧眼地收藏起来的，现在，作为现存发行时间最早的一张月份牌，已名副其实地成为人们研究新闻史、美术史和民俗史的一件珍贵文物了。
　　从这张申报馆130年前发行的月份牌实物来看，它已经基本具有了月份牌的几个现代要素：1.它有明确的发行主体：申报馆。2.它的发行目的也很明确：宣传《申报》这一新闻媒体。3.它绘制有精美的图案，如1885年是十二生肖图，1889年是二十四孝图，都和中国传统文化有关，但又强调“中西对照”，刊印的是“中西月历节气”，并标明礼拜，和传统的春牛图有着明显的时代差异。4.已有色彩要求，强调“红绿双色套印”，在当时已属精美，具有賣点。5.它本身并非是售卖的商品，而是作为宣传《申报》的赠品而存在，具有鲜明的现代广告物的属性。可以说，到了这个时期，月份牌作为一种现代广告画，已经开始逐渐进入了成熟期。

三、从木版画到石印画

　　虽然在19世纪七八十年代已经出现了月份牌的广告，并且我们今天还有幸能看到当时的月份牌实物，但不得不说，当年发行月份牌还是偶一为之的小众行为，发行的商家也基本局限在彩票行和报馆行业，为数极少。月份牌在当时没能普及繁荣起来，有其历史必然性。
　　首先，经济的发展是月份牌画产生和发展的主要动力，19世纪七八十年代发行月份牌的主体是彩票行和报馆，它们都不是生产企业，本身并不产生社会财富，也并不具有发行月份牌的强烈动力和长久的持续性。从社会消费方面来讲，发行月份牌的主体机构大部分是轻工企业，它们生产的商品，社会消费度高，市民依赖大，属于社会生活不可或缺之物。如占比最大的是香烟类广告，其次是日用品类广告，第三是食品类广告，再者为药品广告，第五是化妆品广告。生产这五类商品的企业，全部是轻工行业的工厂，而这些企业，在19世纪中后期，即使已经开业的也几乎都处于起步阶段，还未能顾及广告宣传，有相当多的企业甚至尚未建立。

　　从另一个方面来看，石印工艺的诞生和发展，可以说为月份牌画的起飞插上了翅膀。通常，为保证一定的流通，争取更大的广告效应，月份牌的印量都会上万，像“英美”“南洋”这样的大商家会更多，单张月份牌两三万或三五万的印数都属于正常，它们一年赠送的月份牌往往要超过百万张。
　　由于月份牌的发行量非常巨大，印刷界也将此视为重要业务，如中华书局在1916年3月，承接了一单当时政府要求的月份牌印刷业务，单张印量就达到20万张，印价2万有余3，这在当时是一笔不小的数目。像这样的业务量，以当年刷印年画的木版印刷工艺来讲，几乎是难以承担的。

　　真正助力月份牌画迅速起飞的是彩色石印工艺的进步。上海最初的石印都是黑白印刷，偶尔有些彩色印刷业务，也都只能委托英商云锦五彩石印公司运往英国承印。19世纪80年代后期，上海的富文阁宏文书局也掌握了彩印工艺，上海始有五彩石印，但这个五彩需大打折扣，因其技术比较粗陋，色彩无法细分，最多只能印四色。1904年，文明书局进口彩印机器并雇佣日本技师，上海始能承印色彩比较丰富的印件。翌年，商务印书馆在总经理夏粹芳的筹划下，聘请日本著名技师和田满太郎和细川玄三来华指导业务，并设立彩色石印部，上海的彩印业务至此始更上了一层楼。进入20世纪20年代以后，上海的印刷企业已经掌握了非常复杂的“十三套彩色石印业务”，可以承印分色丰富细腻的彩色印件了。从现还存世的月份牌实物来看，20年代发行的彩印月份牌，分色细腻，层次丰富，色彩非常亮丽，确实达到了较高的彩印水平。上海作为全国印刷规模最大、水平也最高的城市，在20年代就成立了彩印业的联合机构，1930年，正式成立上海彩印业同业公会，会址设在汕头路（后迁往西藏路平乐里），加入公会的彩印企业有四十多家。4
　　1. 申报馆《分送月份牌启》，刊1885年1月29日《申报》
　　2. 申报馆主人启《新印月份牌告白》，刊1889年1月25日《申报》
　　3. 钱炳寰编《中华书局大事纪要》中华书局2002年5月
　　4. 中国征信社《上海之彩印业》，刊1936年5月20日《申报》