论文部分内容阅读
【摘 要】户外广告设置已在诸多城市的经营实践中进行了广泛探索，并取得了较好的经济和社会效益。户外广告作为直接影响视觉感受的城市重要设施之一，体现着城市发展水平和文明程度，是城市文化传播的重要载体。
【关键词】户外广告；禁止设置区；控制设置区；一般设置区
前言
户外广告设置已在诸多城市的经营实践中进行了广泛探索，并取得了较好的经济和社会效益。城市主管部门深刻认识到广告档次的高低，直接影响着城市形象。户外广告作为直接影响视觉感受的城市重要设施之一，体现着城市的发展水平和文明程度，是城市文化传播的重要载体。东部沿海等一些经济发展较快的城市根据自己的实际情况制订了符合自身需求的技术规范和实施细则，新乡市作为中部地区的地级市之一，最近几年的城市建设和发展取得了较大成就，先后荣获了“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家森林城市”、“城市综合实力百强市”、“中国最佳生态宜居城市”等荣誉称号，所以吸引了更多的工商企业落户生根，因此要求在城区发布广告的商家越来越多，城市主管部门也深刻认识到编制广告专项规划的重要意义。
1.户外广告概述
1.1商业竞争的产物：广告是推销产品和服务的一种手段。考古学者在古罗马和庞贝古城的废墟中发现了不少户外广告的标识。中国古代的店铺招牌、茶肆酒楼的招幌也属于早期的户外广告形式之一。
1.2信息传播的媒体：信息传播随着印刷、广播、电视、互联网的不断发展，广告的形式趋于多样化，但户外广告至始至终都是被最为广泛应用的媒体之一。
1.3城市景观的要素：现代广告越来越重视以艺术作品的形式来达到传播信息的目的，户外广告成为城市景观的组成部分。作为信息的载体，户外广告注重以独特的方式传播最新的信息，其时代感很强，表现形式可以随时汲取当代科学艺术的成果。
2.户外广告分类
按性质分为：商业性户外广告和公益性户外广告。按设置方式分为：独立广告和依附广告。
3.广告分区控制
由于广告规划的规范迟迟未出台，各地市对分区也有着不同的划分标准和名称界定。新乡市根据城市总体规划确定的城市功能布局、用地性质、人口活动频率、城市公共空间分布特征等，将广告的设置区域划分为禁止设置区、控制设置区和一般设置区，并进行分别控制。
3.1禁止设置区：
指禁止设置户外广告的区域，主要包括以下区域：
（1）影响或妨碍人民生产、生活的区域。
（2）各级(市、区)党、政机关办公区。
（3）各级历史文化保护单位、文物建筑及其建设控制带。
（4）各级公园绿地、道路绿化隔离带、河渠水系及其外围绿地的控制地带。
（5）特殊用地区域，如军事管理区、监狱、劳改所等。
（6）教育、科研机构及中小学。
3.2控制设置区：
指控制广告设置的数量、档次的区域。主要包括火车站、汽车站等窗口地区及工业、仓储、市政设施、商住混合用地等。
3.3一般设置区：
指除禁止设置区和控制设置区以外的区域。主要包括市、区级商业中心、各类批发市场等。
4.广告设置引导
考虑到户外广告主要是以城市道路及其邻近的场地、建筑物为载体，规划从景观角度出发，按照控制的严格程度，分别对景观大道、城市广场、交通大道、生活道路及步行商业街，提出广告的设置引导。如对待景观道路问题上，因为景观大道属于重点街道景观区，景观要求视野开阔，线形流畅，突出绿化、景观效果，是集中体现城市精神风貌和经济水平的窗口，对广告进行严格的控制。这些景观性质的道路应禁止设置各类户外商业广告，临街建筑物禁设墙面广告，单位招牌的大小、形式、色彩和光线要严格控制。可在红线以外局部地段设置公益广告，必须有较高的艺术性和灯光效果。对于交通大道，广告形式应使用照明广告、立体字（可加泛光照明）及其它新型材料等形式，但应简洁美观。广告色彩尽量使用调和色，以免分散司机注意力。对于生活性道路，景观要求安宁、舒适。在商业集中地段结合道路集中布置生活类广告和商业广告；以居住、办公为主的地区应该严禁设置广告。
5.广告设置一般规定
5.1允许设置的规定
5.1.1新建建筑进行建筑单体方案报批时，须将其户外广告设置方案和建筑立面设计方案一并报批。
5.1.2进行改造的建筑立面原则上不再增设户外广告位，如确需设置，须符合立面改造设计确定的广告位。
5.1.3建筑立面设置的户外广告不得影响建筑采光、通风、消防等正常功能的使用。
5.2禁止设置的规定
（1）不得利用下列交通安全设施、交通标志设置户外广告：
交通信号灯、交通指路牌、交通标志牌、交通执勤岗台(亭)、城市道路交通护栏和绿化隔离带、立交桥护栏、城市道路交叉口的行车视距三角形范围内、路灯灯杆等。
（2）不得利用下列市政公用设施设置户外广告：
消防栓、邮筒、报亭、电话亭、电信交接箱、电力杆等设施、地下管线、高压电力架空线安全运行空间。
（3）不得利用行道树或侵占绿地设置户外广告。
5.3电子显示屏广告
随着城市的发展，电子显示屏广告作为一种新型的广告媒体，在营造重点区域商业氛围、丰富市民文化生活、提升城市知名度等方面发挥重要作用，但是有些设置位置也受到市民的质疑，原因是该类型广告设置时由于大面积使用正黄或正红两种色彩，给城市带来一定程度的视觉污染，这就要求在规划布点时应充分考虑其两面性。所以在规划设置时既要考虑广告的商业效益，更要考虑广告的社会效益，如应设置于商业建筑或公共建筑物上，人流集散地区域、但不得妨碍交通和影响景观视线通道，色彩应柔和，画面采用慢转换方式等。
6.重点路段的指导
对道路进行改造整治时，重点是根据道路的性质确定道路的形象设计目标，设计出广告的类型、分路段控制要求及广告间距要求。以平原路和金穗大道为例。
平原路中，火车站至新飞大道区段商业密集，为新乡市传统商业中心，因此规划为一般设置区，鼓励使用落地灯箱广告，两侧商业建筑宜设置霓虹灯、显示屏广告；新飞大道至新直街区段居住建筑集中，又有市级公园及市委市政府等办公区域，因此规划为禁止设置区，在道路红线内不可设商业广告，可设置少量独立的公益广告。
金穗大道作为重要的综合性主干路，其形象设计定位为城市景观大道和迎宾大道,夜景应富有层次感，体现城市精神风貌和经济发展水平。自由街至劳动街区段为一般设置区，可设置公益广告、灯箱广告、霓虹灯、照明广告等。劳动街至新直街区段为禁止设置区，禁止设置一切商业广告，在红线以外的局部地段，可设置少量的公益广告。与劳动街、和平路、金穗大道等交叉口的公共建筑物上可设置电子显示屏广告。
7.总结
城市户外广告规划设计与理论、目标、方法和管理，近几年已获得较大发展。但是，由于城市系统的复杂性，城市户外广告仍存在大量需要研究的问题。市民对城市户外广告的挑剔和批评，从另一个侧面体现出人们对美好城市的追求和向往。认真倾听他们的意见和建议，更多地了解老百姓的真实需求和大众美学，由此而设计的户外广告才能得到更广泛的支持。
参考文献：
[1]《中华人民共和国广告法》（中华人民共和国主席令第34号令）.
[2]《广告管理条例》（国务院国发［1987］94号）.
[3]《河南省户外广告管理实施办法》（2002）.
作者简介：
韩志杰（1982— ），男，河南新乡人，新乡市规划设计研究院，助理工程师。
周 飞（1981?— ），男，河南新乡人，新乡市规划设计研究院，助理工程师。
【关键词】户外广告；禁止设置区；控制设置区；一般设置区
前言
户外广告设置已在诸多城市的经营实践中进行了广泛探索，并取得了较好的经济和社会效益。城市主管部门深刻认识到广告档次的高低，直接影响着城市形象。户外广告作为直接影响视觉感受的城市重要设施之一，体现着城市的发展水平和文明程度，是城市文化传播的重要载体。东部沿海等一些经济发展较快的城市根据自己的实际情况制订了符合自身需求的技术规范和实施细则，新乡市作为中部地区的地级市之一，最近几年的城市建设和发展取得了较大成就，先后荣获了“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家森林城市”、“城市综合实力百强市”、“中国最佳生态宜居城市”等荣誉称号，所以吸引了更多的工商企业落户生根，因此要求在城区发布广告的商家越来越多，城市主管部门也深刻认识到编制广告专项规划的重要意义。
1.户外广告概述
1.1商业竞争的产物：广告是推销产品和服务的一种手段。考古学者在古罗马和庞贝古城的废墟中发现了不少户外广告的标识。中国古代的店铺招牌、茶肆酒楼的招幌也属于早期的户外广告形式之一。
1.2信息传播的媒体：信息传播随着印刷、广播、电视、互联网的不断发展，广告的形式趋于多样化，但户外广告至始至终都是被最为广泛应用的媒体之一。
1.3城市景观的要素：现代广告越来越重视以艺术作品的形式来达到传播信息的目的，户外广告成为城市景观的组成部分。作为信息的载体，户外广告注重以独特的方式传播最新的信息，其时代感很强，表现形式可以随时汲取当代科学艺术的成果。
2.户外广告分类
按性质分为：商业性户外广告和公益性户外广告。按设置方式分为：独立广告和依附广告。
3.广告分区控制
由于广告规划的规范迟迟未出台，各地市对分区也有着不同的划分标准和名称界定。新乡市根据城市总体规划确定的城市功能布局、用地性质、人口活动频率、城市公共空间分布特征等，将广告的设置区域划分为禁止设置区、控制设置区和一般设置区，并进行分别控制。
3.1禁止设置区：
指禁止设置户外广告的区域，主要包括以下区域：
（1）影响或妨碍人民生产、生活的区域。
（2）各级(市、区)党、政机关办公区。
（3）各级历史文化保护单位、文物建筑及其建设控制带。
（4）各级公园绿地、道路绿化隔离带、河渠水系及其外围绿地的控制地带。
（5）特殊用地区域，如军事管理区、监狱、劳改所等。
（6）教育、科研机构及中小学。
3.2控制设置区：
指控制广告设置的数量、档次的区域。主要包括火车站、汽车站等窗口地区及工业、仓储、市政设施、商住混合用地等。
3.3一般设置区：
指除禁止设置区和控制设置区以外的区域。主要包括市、区级商业中心、各类批发市场等。
4.广告设置引导
考虑到户外广告主要是以城市道路及其邻近的场地、建筑物为载体，规划从景观角度出发，按照控制的严格程度，分别对景观大道、城市广场、交通大道、生活道路及步行商业街，提出广告的设置引导。如对待景观道路问题上，因为景观大道属于重点街道景观区，景观要求视野开阔，线形流畅，突出绿化、景观效果，是集中体现城市精神风貌和经济水平的窗口，对广告进行严格的控制。这些景观性质的道路应禁止设置各类户外商业广告，临街建筑物禁设墙面广告，单位招牌的大小、形式、色彩和光线要严格控制。可在红线以外局部地段设置公益广告，必须有较高的艺术性和灯光效果。对于交通大道，广告形式应使用照明广告、立体字（可加泛光照明）及其它新型材料等形式，但应简洁美观。广告色彩尽量使用调和色，以免分散司机注意力。对于生活性道路，景观要求安宁、舒适。在商业集中地段结合道路集中布置生活类广告和商业广告；以居住、办公为主的地区应该严禁设置广告。
5.广告设置一般规定
5.1允许设置的规定
5.1.1新建建筑进行建筑单体方案报批时，须将其户外广告设置方案和建筑立面设计方案一并报批。
5.1.2进行改造的建筑立面原则上不再增设户外广告位，如确需设置，须符合立面改造设计确定的广告位。
5.1.3建筑立面设置的户外广告不得影响建筑采光、通风、消防等正常功能的使用。
5.2禁止设置的规定
（1）不得利用下列交通安全设施、交通标志设置户外广告：
交通信号灯、交通指路牌、交通标志牌、交通执勤岗台(亭)、城市道路交通护栏和绿化隔离带、立交桥护栏、城市道路交叉口的行车视距三角形范围内、路灯灯杆等。
（2）不得利用下列市政公用设施设置户外广告：
消防栓、邮筒、报亭、电话亭、电信交接箱、电力杆等设施、地下管线、高压电力架空线安全运行空间。
（3）不得利用行道树或侵占绿地设置户外广告。
5.3电子显示屏广告
随着城市的发展，电子显示屏广告作为一种新型的广告媒体，在营造重点区域商业氛围、丰富市民文化生活、提升城市知名度等方面发挥重要作用，但是有些设置位置也受到市民的质疑，原因是该类型广告设置时由于大面积使用正黄或正红两种色彩，给城市带来一定程度的视觉污染，这就要求在规划布点时应充分考虑其两面性。所以在规划设置时既要考虑广告的商业效益，更要考虑广告的社会效益，如应设置于商业建筑或公共建筑物上，人流集散地区域、但不得妨碍交通和影响景观视线通道，色彩应柔和，画面采用慢转换方式等。
6.重点路段的指导
对道路进行改造整治时，重点是根据道路的性质确定道路的形象设计目标，设计出广告的类型、分路段控制要求及广告间距要求。以平原路和金穗大道为例。
平原路中，火车站至新飞大道区段商业密集，为新乡市传统商业中心，因此规划为一般设置区，鼓励使用落地灯箱广告，两侧商业建筑宜设置霓虹灯、显示屏广告；新飞大道至新直街区段居住建筑集中，又有市级公园及市委市政府等办公区域，因此规划为禁止设置区，在道路红线内不可设商业广告，可设置少量独立的公益广告。
金穗大道作为重要的综合性主干路，其形象设计定位为城市景观大道和迎宾大道,夜景应富有层次感，体现城市精神风貌和经济发展水平。自由街至劳动街区段为一般设置区，可设置公益广告、灯箱广告、霓虹灯、照明广告等。劳动街至新直街区段为禁止设置区，禁止设置一切商业广告，在红线以外的局部地段，可设置少量的公益广告。与劳动街、和平路、金穗大道等交叉口的公共建筑物上可设置电子显示屏广告。
7.总结
城市户外广告规划设计与理论、目标、方法和管理，近几年已获得较大发展。但是，由于城市系统的复杂性，城市户外广告仍存在大量需要研究的问题。市民对城市户外广告的挑剔和批评，从另一个侧面体现出人们对美好城市的追求和向往。认真倾听他们的意见和建议，更多地了解老百姓的真实需求和大众美学，由此而设计的户外广告才能得到更广泛的支持。
参考文献：
[1]《中华人民共和国广告法》（中华人民共和国主席令第34号令）.
[2]《广告管理条例》（国务院国发［1987］94号）.
[3]《河南省户外广告管理实施办法》（2002）.
作者简介：
韩志杰（1982— ），男，河南新乡人，新乡市规划设计研究院，助理工程师。
周 飞（1981?— ），男，河南新乡人，新乡市规划设计研究院，助理工程师。