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【摘 要】面临着激烈的市场竞争，两面针·芳草集团采取的低价策略已无竞争优势，且伴随着一系列的问题，如销售状况并不理想以及市场份额在逐渐的下降等问题。本文对芳草牙膏的低价问题进行了深层次分析，分别从理论原因和实际原因进行分析，以探讨出芳草牙膏低价的原因之所在。
【关键词】芳草牙膏；价格；供求关系；弹性；品牌
一、引言
近年来，我国的牙膏企业面临着越来越严峻的市场环境，销售时间和地点等其他因素的制约，消费状况日益饱和，产品之间的差异也越来越小，产品同质化的趋势已经无法避免，企业之间的竞争愈演愈烈，优胜劣汰己成为残酷的现实，另外一批有实力的外国牙膏企业开始逐步抢占我国的牙膏市场，更加剧了牙膏市场竞争的残酷性[1]。芳草牙膏一贯采取低价策略进行营销，在如今的市场上已失去了竞争优势。经调查数据得知，芳草牙膏在合肥地区各大超市、各小型超市、部分药店并不多见，且其价格与其他牙膏而言较低，基于消费者心理学，价格低伴随着产品质量次、信誉度差等问题。如同是180g冰爽口味的芳草和高露洁，两者的价格分别是4.90元和11.20元；120g脱敏功效的芳草和六必治，两者的价格分别是3.80元和5.00元。然而面对激烈竞争的牙膏行业，芳草牙膏采取低价策略的竞争优势已经不存在了，市场份额也在不断的下降，已经远不如其他几大牙膏企业，因此，对芳草牙膏的低价问题研究具有十分重要的实践意义。
二、价格的影响因素
对两面针·芳草牙膏企业而言，其价格策略的最终归宿是经营目标的实现。因此，影响芳草牙膏价格的因素主要包括以下方面：
（1）供求关系
供求关系（supply-demand relationship）指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系和相互制约的关系，它是生产和消费之间的关系在市场上的反映[2]。供求关系对价格的影响主要体现在2个方面：？需求法则。需求是指在某一个特定时期内，在各种可能的价格下人们愿意而且能够购买的某一种商品的数量[3]。供给法则。供给是指在其他条件不变的情况下，生产者在某期间内对某商品在各种可能的价格下愿意并且能够提供出售的数量。
（2）弹性
弹性指两个变量各自变动的百分比的比值，可以用来表示一种变量（因变量Y）变动对另一种变量（自变量X）变动的反应敏感程度，即弹性系数=因变量变动百分比/自变量变动百分比，是两个变量的相对数的比值，与变量的绝对值或相应的度量单位是无关的[4]。需求的价格弹性，它是指因为价格的变动所引起的需求相应的变动率，它反映的是需求变动对价格的敏感性程度。由于通常情况下需求量与价格呈反向的变化关系，因此需求的价格弹性系数理应为负数，但是实际上为了方便分析，一般取需求的价格弹性系数的绝对值。即公式表达式为：
（3）市场竞争
经济学理论认为，某种产品的最低价格取决于这种产品的成本，其最高价格取决于这种产品的市场需求量。在最高价格和最低价格的幅度内，企业把产品价格定到多高，则取决于竞争者同种产品价格的水平，因此，不同的市场竞争状况对价格的制定产生不同的影响。
三、芳草牙膏价格较低的几种原因分析
依据2014年1月合肥地区五大超市、部分小型超市和部分药店的调查数据显示，芳草牙膏在这些销售地点出现的并不多，陈列的位置也并不好，且其价格明显低于其他品牌牙膏的价格，两面针·芳草牙膏企业对芳草牙膏采取低价策略，其分析原因在于以下几个方面：
（一）价值
任何产品的价格制定必须依据相应的产品价值，根据价值规律，价格有时候忽高或忽低于价值，但价格不会平白无故的太高或太低。就其理论上而言，芳草牙膏的价格也必须依据其价值所制定。俗话说一件产品值多少钱，它的价格就相应的值多少钱。如多效护齿弗加钙薄荷香115g的芳草牙膏售价是2.2元，脱敏（仁丹香型）130g的芳草牙膏售价是3.00元，双钙健齿90g的芳草牙膏售价1.5元。这些不同功效的芳草牙膏的价格之所以较低，相对应而言，它的成本也较低，即它的价值也较低。
（二）品牌
安徽两面针·芳草日化有限公司，其前身安徽芳草日化股份有限公司，是我国第一支复方中西药物牙膏的生产厂家，曾跻身国家500家最大工业企业行列，销量位居全国第二，2002年被评为中国名牌产品。"天天用芳草，到老牙齿好"、"天涯处处有芳草"以及"中国名牌，芳草牙膏" 等等广告语均能让人耳熟能详。芳草品牌在中国牙膏市场占据长达30多年之久[5]。近年来，芳草同中国多数民族牙膏品牌一样，在激烈的市场竞争中逐渐淡出人们的视线，企业生存的危机日益严重，甚至陷入困境。如今，在各大街小巷、各电视频道以及各网络平台都无从发现有芳草牙膏的踪影，包括广告、赞助活动、宣传活动等等。据合肥地区的大学生调查显示，有45%的大学生使用过"芳草"牙膏，"不知道"芳草牙膏的大学生达到22%，这说明大学生对"芳草"牙膏的品牌认可度不高，使用度不好，主要原因还是产品质量、包装和营销短板问题。大学生反映几乎见不到到或关注不到"芳草"的广告。
（三）竞争
牙膏行业属于垄断竞争市场、门槛低，如今的牙膏市场竞争压力越来越大，不仅有地域性品牌和全国性品牌，还有国内品牌和国外品牌。其中主要的竞争对手有黑人牙膏、六必治牙膏、田七牙膏、高露洁牙膏、云南白药牙膏、中华牙膏、佳洁士牙膏、冷酸灵牙膏以及黑妹牙膏等等。据最新的市场调查资料显示，在合肥地区，佳洁士牙膏的市场份额达到21.4%，高露洁牙膏的市场份额达到20.9%，中华牙膏的市场份额达到13.8%，黑人牙膏的市场份额达到19.7%，"云南白药"不到10%，"冷酸灵"占5%，"两面针"和芳草牙膏占比不到1%。面对如此激烈的竞争，作为民族品牌牙膏"芳草"只能压低价格获取生存的机会，以微弱的竞争能力继续存活。
（四）弹性
牙膏是一种生活日用品，它属于缺乏弹性的产品，即弹性小（缺乏弹性）表明价格变化1%时需求量变化小于1%。就牙膏整体市场需求而言，消费者对牙膏有硬需求，牙膏价格变化对市场需求量的影响就不大，弹性较小；但是如果限制范围小到某品牌牙膏，同时该类牙膏有多种品牌型号替代，其价格上升可以促使消费者其他品牌的替代牙膏，它的需求量就会大大减少，弹性就很大[6]。如果生活日用品的价格过高，人们消费不起，社会经济秩序将会混乱。随着人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，即提高价格得不偿失。
【参考文献】
[1]陈道珍.中国牙膏企业面临的挑战和机遇[J].日用化学品工业，2011（06）.
[2]高鸿业.西方经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
[3]朱云鹃.微观经济学[M].合肥：安徽大学出版社，2011.
[4]（美）萨缪尔森.微观经济学[M].人民邮电出版社，2012.
[5]王唤明."芳草"为何败走麦城[N].中华工商时报，2006（12）.
[6]姚枝終.中国出口的收入和价格弹性[J].世界经济，2010（4）.
【关键词】芳草牙膏；价格；供求关系；弹性；品牌
一、引言
近年来，我国的牙膏企业面临着越来越严峻的市场环境，销售时间和地点等其他因素的制约，消费状况日益饱和，产品之间的差异也越来越小，产品同质化的趋势已经无法避免，企业之间的竞争愈演愈烈，优胜劣汰己成为残酷的现实，另外一批有实力的外国牙膏企业开始逐步抢占我国的牙膏市场，更加剧了牙膏市场竞争的残酷性[1]。芳草牙膏一贯采取低价策略进行营销，在如今的市场上已失去了竞争优势。经调查数据得知，芳草牙膏在合肥地区各大超市、各小型超市、部分药店并不多见，且其价格与其他牙膏而言较低，基于消费者心理学，价格低伴随着产品质量次、信誉度差等问题。如同是180g冰爽口味的芳草和高露洁，两者的价格分别是4.90元和11.20元；120g脱敏功效的芳草和六必治，两者的价格分别是3.80元和5.00元。然而面对激烈竞争的牙膏行业，芳草牙膏采取低价策略的竞争优势已经不存在了，市场份额也在不断的下降，已经远不如其他几大牙膏企业，因此，对芳草牙膏的低价问题研究具有十分重要的实践意义。
二、价格的影响因素
对两面针·芳草牙膏企业而言，其价格策略的最终归宿是经营目标的实现。因此，影响芳草牙膏价格的因素主要包括以下方面：
（1）供求关系
供求关系（supply-demand relationship）指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系和相互制约的关系，它是生产和消费之间的关系在市场上的反映[2]。供求关系对价格的影响主要体现在2个方面：？需求法则。需求是指在某一个特定时期内，在各种可能的价格下人们愿意而且能够购买的某一种商品的数量[3]。供给法则。供给是指在其他条件不变的情况下，生产者在某期间内对某商品在各种可能的价格下愿意并且能够提供出售的数量。
（2）弹性
弹性指两个变量各自变动的百分比的比值，可以用来表示一种变量（因变量Y）变动对另一种变量（自变量X）变动的反应敏感程度，即弹性系数=因变量变动百分比/自变量变动百分比，是两个变量的相对数的比值，与变量的绝对值或相应的度量单位是无关的[4]。需求的价格弹性，它是指因为价格的变动所引起的需求相应的变动率，它反映的是需求变动对价格的敏感性程度。由于通常情况下需求量与价格呈反向的变化关系，因此需求的价格弹性系数理应为负数，但是实际上为了方便分析，一般取需求的价格弹性系数的绝对值。即公式表达式为：
（3）市场竞争
经济学理论认为，某种产品的最低价格取决于这种产品的成本，其最高价格取决于这种产品的市场需求量。在最高价格和最低价格的幅度内，企业把产品价格定到多高，则取决于竞争者同种产品价格的水平，因此，不同的市场竞争状况对价格的制定产生不同的影响。
三、芳草牙膏价格较低的几种原因分析
依据2014年1月合肥地区五大超市、部分小型超市和部分药店的调查数据显示，芳草牙膏在这些销售地点出现的并不多，陈列的位置也并不好，且其价格明显低于其他品牌牙膏的价格，两面针·芳草牙膏企业对芳草牙膏采取低价策略，其分析原因在于以下几个方面：
（一）价值
任何产品的价格制定必须依据相应的产品价值，根据价值规律，价格有时候忽高或忽低于价值，但价格不会平白无故的太高或太低。就其理论上而言，芳草牙膏的价格也必须依据其价值所制定。俗话说一件产品值多少钱，它的价格就相应的值多少钱。如多效护齿弗加钙薄荷香115g的芳草牙膏售价是2.2元，脱敏（仁丹香型）130g的芳草牙膏售价是3.00元，双钙健齿90g的芳草牙膏售价1.5元。这些不同功效的芳草牙膏的价格之所以较低，相对应而言，它的成本也较低，即它的价值也较低。
（二）品牌
安徽两面针·芳草日化有限公司，其前身安徽芳草日化股份有限公司，是我国第一支复方中西药物牙膏的生产厂家，曾跻身国家500家最大工业企业行列，销量位居全国第二，2002年被评为中国名牌产品。"天天用芳草，到老牙齿好"、"天涯处处有芳草"以及"中国名牌，芳草牙膏" 等等广告语均能让人耳熟能详。芳草品牌在中国牙膏市场占据长达30多年之久[5]。近年来，芳草同中国多数民族牙膏品牌一样，在激烈的市场竞争中逐渐淡出人们的视线，企业生存的危机日益严重，甚至陷入困境。如今，在各大街小巷、各电视频道以及各网络平台都无从发现有芳草牙膏的踪影，包括广告、赞助活动、宣传活动等等。据合肥地区的大学生调查显示，有45%的大学生使用过"芳草"牙膏，"不知道"芳草牙膏的大学生达到22%，这说明大学生对"芳草"牙膏的品牌认可度不高，使用度不好，主要原因还是产品质量、包装和营销短板问题。大学生反映几乎见不到到或关注不到"芳草"的广告。
（三）竞争
牙膏行业属于垄断竞争市场、门槛低，如今的牙膏市场竞争压力越来越大，不仅有地域性品牌和全国性品牌，还有国内品牌和国外品牌。其中主要的竞争对手有黑人牙膏、六必治牙膏、田七牙膏、高露洁牙膏、云南白药牙膏、中华牙膏、佳洁士牙膏、冷酸灵牙膏以及黑妹牙膏等等。据最新的市场调查资料显示，在合肥地区，佳洁士牙膏的市场份额达到21.4%，高露洁牙膏的市场份额达到20.9%，中华牙膏的市场份额达到13.8%，黑人牙膏的市场份额达到19.7%，"云南白药"不到10%，"冷酸灵"占5%，"两面针"和芳草牙膏占比不到1%。面对如此激烈的竞争，作为民族品牌牙膏"芳草"只能压低价格获取生存的机会，以微弱的竞争能力继续存活。
（四）弹性
牙膏是一种生活日用品，它属于缺乏弹性的产品，即弹性小（缺乏弹性）表明价格变化1%时需求量变化小于1%。就牙膏整体市场需求而言，消费者对牙膏有硬需求，牙膏价格变化对市场需求量的影响就不大，弹性较小；但是如果限制范围小到某品牌牙膏，同时该类牙膏有多种品牌型号替代，其价格上升可以促使消费者其他品牌的替代牙膏，它的需求量就会大大减少，弹性就很大[6]。如果生活日用品的价格过高，人们消费不起，社会经济秩序将会混乱。随着人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，即提高价格得不偿失。
【参考文献】
[1]陈道珍.中国牙膏企业面临的挑战和机遇[J].日用化学品工业，2011（06）.
[2]高鸿业.西方经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
[3]朱云鹃.微观经济学[M].合肥：安徽大学出版社，2011.
[4]（美）萨缪尔森.微观经济学[M].人民邮电出版社，2012.
[5]王唤明."芳草"为何败走麦城[N].中华工商时报，2006（12）.
[6]姚枝終.中国出口的收入和价格弹性[J].世界经济，2010（4）.