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【摘 要】影像的说服力要远远大于文字。“视觉说服”一词，常常与广告联系在一起。其实不仅如此，运用影像塑造本国或他国的国家形象时，也需要巧妙地运用视觉说服。视觉说服的技巧，体现在影像符号的选择、影像叙事的结构等方面。
【关键词】国家形象 视觉形象 视觉说服 影像叙事
在塑造本国或他国的国家形象时，影像的力量要远远大于文字。相对影像，文字的告知功能较强，但是强迫性的告知方式容易引起受众的反感，尤其是意图让受众接受陌生化的观念时；而相对文字，影像的说服功能较强。“国家形象广告以视觉形象为符号与国际观者进行象征性互动。”①如果能巧妙地运用影像的表意功能，国家形象的塑造会更容易说服受众。
2011年，英国BBC制作并推出了纪录片《中国人来了》，讲述了中国的崛起及对世界的影响，带有浓重的“中国威胁论”色彩，意图用影像把中国塑造成一个带着和平面具的入侵者。我们且不从西方媒体对华报道的策略或者该纪录片的选材、视角、人物及故事来谈论其“别有用心”。我们单从视觉形象的角度，分析该纪录片是如何利用影像的表意功能来塑造“有失偏颇”的中国形象的。
一、视觉形象的选择
对视觉形象的选择是视觉说服的前提。绝对没有倾向性的影像是不存在的，编导总是意图选择具体的视觉形象来表达抽象的主题，利用影像的表面客观性，含蓄地表达自己的观念。“就出于说服目的而使用形象而言，当我们观察周围现实世界时，我们并不是将所看到的景象当做纯客观的资料储存在大脑里，相反，人们都习惯性的伴有情感联想。”②
1、选择客观的视觉形象
编导借助视觉形象表达情感，选择的形象越客观、越中性、表面上越不带感情偏颇，就越容易令受众潜移默化地接受。受众自身从影像中体会出的情感，更符合受众的思维方式。选择的视觉形象看似客观，实际上编辑可以利用其他巧妙的手法赋予客观视觉形象以感情色彩。
在本片的第一集中，赞比亚的卖鸡商户怀疑中国人在赞比亚卖的鸡被强行喂食，甚至是充气鸡。画面中，除了记者和赞比亚商户之外，最抢眼的视觉形象是就是两只鸡。对于受众来说，“鸡”的形象本身只是一种家禽，不带有什么额外的感情色彩或象征意义。但在画面中，一只充满活力乱蹦乱跳的赞比亚商户的鸡和一只显得相当安静、甚至病蔫蔫的中国商户的鸡，明显就加入了编辑的感情色彩。但是受众一般不会去思考编导是不是有意挑选了这样两只鸡。此时，这两只“鸡”的视觉形象已经不单单是鸡，编导似乎直接暗示了它们所代表的国家。
赋予客观影像以主观感情，还以通过改变拍摄视觉形象的景别与角度、调整画面的色彩与影调、挑选周围的环境等方法。这些都是影响视觉说服的因素。
2、选择典型的视觉形象
“视觉形象可以象征某种抽象概念或思想感情，因此需要找到与目标国家意义共享的视觉形象，抓住视觉形象中存在的普遍人类经验，捕捉国家间形象差异中隐藏的意义接近性、相似性和共通性。”③因此，在塑造国家形象时（无论是本国的还是他国的），为了使不同背景、文化、环境的不同国家的受众产生共鸣，选择能代表这个国家的典型视觉形象，才更具有说服力。
编导在片中选择了“馒头”、“太极”、“筷子”等能代表中国的典型的视觉形象。但是在利用这些视觉形象表达意义时，却隐含了许多“中国威胁论”的思想。
纪录片中，在安哥拉港口，中国工人热情地请记者吃中国食物——“馒头”。画面中，一盘香香的馒头卷，看起来美味诱人，记者也大赞好吃。但与这个视觉形象画面相配合的是这样的逻辑叙事：在安哥拉港口工作了18个月的中国工人，只吃自己做的中国菜，不吃非洲食物，而当地的非洲工人也拒绝尝这美味的馒头。编导利用中国馒头的典型画面，想表现的既不是中国食物的美味，也不是中国工人的热情，而是在港口工作的中国工人与非洲工人之间的隔阂。
另外，“筷子”“印章”都是能代表中国的典型视觉形象。但在这部纪录片中，唯一出现的“筷子”是象牙筷子，而“印章”也是象牙印章，这暗示着赞比亚的大象被杀、象牙被盗，中国人负有很大的责任。在观看这些影像时，受众会默认这些象牙筷子和象牙印章都是销往中国的，却不会去思考，在中国象牙制造的筷子和印章并不常用，甚至非常稀罕。
而BBC的编导正是利用这些典型的视觉形象形成有力的视觉说服，给受众造成“中国威胁论”的错觉。
除此之外，选择生动的、动态的视觉形象、有冲击力的视觉形象，也容易给受众带来深刻的视觉印象，是进行视觉说服的有效手段。
二、视觉形象的组合
视觉形象有“1 1>2”的效果，因此巧妙的视觉形象组合能使视觉说服更有效。不仅是视觉组合，同期声等影像以外的元素，亦能增强视觉说服力。
1、主体视觉形象与其他影像符号的组合
典型的视觉形象能表达一定的含义，这是影像最简单的表意功能的体现。想要表达更多更深层次的含义，主体视觉形象还需要其他影像符号的配合。例如，在本片中，“太极”的画面经常出现。一位中国的老爷爷在练太极，本是一个平和、亲切、温柔的视觉形象。但是编导有意在将这样的场景安排在非洲最繁忙的港口前，背景是来来往往的商贸船只。在这位中国老爷爷的背后，是一大群学习中国太极的非洲小朋友和青年人。编导利用中国太极的视觉形象，加上“别有用心”的安排，似乎在暗喻中国的崛起不仅在经济上对非洲造成很大的影响，在文化控制上也有强烈的入侵之势，这种趋势已经影响了非洲的下一代。
2、视觉形象与同期声音效的组合
视觉形象加上典型的同期声能营造出某种强烈的情绪，这是影像无法单独表达的。声像的有效组合，往往能大大加强视觉说服力。
例如，在介绍巴西最大的矿石产区时，解说词强调中国是其最大的买家。画面中，庞大的挖掘机，加上进行挖掘工作时机器发出的巨大声响，给受众立体化地营造了一种庞大、巨大，甚至恐怖的感觉。而受众也自然将这种感觉移植到中国身上，仿佛眼前这个庞然大物就代表着中国。 三、影像叙事的视觉逻辑
结构视觉逻辑是影像叙事的基础。通过微观、中观、宏观三个层次镜头的组合方式，形成视觉逻辑，这样的影像叙事更具有视觉说服力。
在本片中，几乎每一个叙事段落都运用了镜头序列的有效排列来达到其意图。我们就以其中一个叙事段落为例进行分析：
片中有一段是记者在位于安哥拉的中国工地的体验式报道。首先，是连续一组镜头展示工地上运作着的吊车、铲车。这一组4个镜头既有微观展示吊车细节的，又有中观展现工作全貌的，也有展示工地全貌的。这几个镜头拍摄高度、角度、景别都不相同，短短几秒钟，就将建筑工地的外部环境交代的一清二楚。其次，是一组记者站在一群建筑工人一起，介绍这个中国工地的情况。其中第一个镜头是近景，能看出记者周围都是中国籍建筑工人，但看不出有多少。第二个镜头就是一个全景，能看到记者周围是大量的工人，还可以看到工地的部分面貌。第三个镜头又回到近景，暗示受众下面记者即将参与到他们中间。第四个镜头，工人散开，一个加快了的远景镜头，展示了工地的全貌，显示出一个个工人在整个工地中的渺小。这两组镜头，每组都是4个镜头，却都用到三观镜头的有效排列组合，形成了简洁的叙事。
通过影像叙事形成的视觉说服是潜移默化的，让受众在逻辑中被说服，显得更理性。
“形象对于受众来说，他们不是将之作为一种中性的客观景象来接受，而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析。”④因此，视觉形象对受众来说，不是简单的形象，巧妙地借助视觉形象形成视觉说服，需要考虑很多因素：视觉形象背后的意义、受众的知识文化背景、视觉形象的搭配、视觉的叙事逻辑等等。尤其是在营造一个正面或负面的国家形象时，要注意影像潜移默化的视觉说服力。
参考文献
①于春江，《论形象性、标记性、象征性在视觉说服中的作用》，《北方文学》，2011（7）：140
②苏亚飞，《浅论视觉说服与平面广告》，《中国集体经济》，2009（4）：129
③李晓林，《中国国家形象广告的视觉说服思维——以两部中国形象广告片研究为例》，《今传媒》，2011（4）：37
④任悦：《视觉传播概论》，中国人民大学出版社，2008
（作者：中国传媒大学电视与新闻学院2011级研究生）
责编：姚少宝
【关键词】国家形象 视觉形象 视觉说服 影像叙事
在塑造本国或他国的国家形象时，影像的力量要远远大于文字。相对影像，文字的告知功能较强，但是强迫性的告知方式容易引起受众的反感，尤其是意图让受众接受陌生化的观念时；而相对文字，影像的说服功能较强。“国家形象广告以视觉形象为符号与国际观者进行象征性互动。”①如果能巧妙地运用影像的表意功能，国家形象的塑造会更容易说服受众。
2011年，英国BBC制作并推出了纪录片《中国人来了》，讲述了中国的崛起及对世界的影响，带有浓重的“中国威胁论”色彩，意图用影像把中国塑造成一个带着和平面具的入侵者。我们且不从西方媒体对华报道的策略或者该纪录片的选材、视角、人物及故事来谈论其“别有用心”。我们单从视觉形象的角度，分析该纪录片是如何利用影像的表意功能来塑造“有失偏颇”的中国形象的。
一、视觉形象的选择
对视觉形象的选择是视觉说服的前提。绝对没有倾向性的影像是不存在的，编导总是意图选择具体的视觉形象来表达抽象的主题，利用影像的表面客观性，含蓄地表达自己的观念。“就出于说服目的而使用形象而言，当我们观察周围现实世界时，我们并不是将所看到的景象当做纯客观的资料储存在大脑里，相反，人们都习惯性的伴有情感联想。”②
1、选择客观的视觉形象
编导借助视觉形象表达情感，选择的形象越客观、越中性、表面上越不带感情偏颇，就越容易令受众潜移默化地接受。受众自身从影像中体会出的情感，更符合受众的思维方式。选择的视觉形象看似客观，实际上编辑可以利用其他巧妙的手法赋予客观视觉形象以感情色彩。
在本片的第一集中，赞比亚的卖鸡商户怀疑中国人在赞比亚卖的鸡被强行喂食，甚至是充气鸡。画面中，除了记者和赞比亚商户之外，最抢眼的视觉形象是就是两只鸡。对于受众来说，“鸡”的形象本身只是一种家禽，不带有什么额外的感情色彩或象征意义。但在画面中，一只充满活力乱蹦乱跳的赞比亚商户的鸡和一只显得相当安静、甚至病蔫蔫的中国商户的鸡，明显就加入了编辑的感情色彩。但是受众一般不会去思考编导是不是有意挑选了这样两只鸡。此时，这两只“鸡”的视觉形象已经不单单是鸡，编导似乎直接暗示了它们所代表的国家。
赋予客观影像以主观感情，还以通过改变拍摄视觉形象的景别与角度、调整画面的色彩与影调、挑选周围的环境等方法。这些都是影响视觉说服的因素。
2、选择典型的视觉形象
“视觉形象可以象征某种抽象概念或思想感情，因此需要找到与目标国家意义共享的视觉形象，抓住视觉形象中存在的普遍人类经验，捕捉国家间形象差异中隐藏的意义接近性、相似性和共通性。”③因此，在塑造国家形象时（无论是本国的还是他国的），为了使不同背景、文化、环境的不同国家的受众产生共鸣，选择能代表这个国家的典型视觉形象，才更具有说服力。
编导在片中选择了“馒头”、“太极”、“筷子”等能代表中国的典型的视觉形象。但是在利用这些视觉形象表达意义时，却隐含了许多“中国威胁论”的思想。
纪录片中，在安哥拉港口，中国工人热情地请记者吃中国食物——“馒头”。画面中，一盘香香的馒头卷，看起来美味诱人，记者也大赞好吃。但与这个视觉形象画面相配合的是这样的逻辑叙事：在安哥拉港口工作了18个月的中国工人，只吃自己做的中国菜，不吃非洲食物，而当地的非洲工人也拒绝尝这美味的馒头。编导利用中国馒头的典型画面，想表现的既不是中国食物的美味，也不是中国工人的热情，而是在港口工作的中国工人与非洲工人之间的隔阂。
另外，“筷子”“印章”都是能代表中国的典型视觉形象。但在这部纪录片中，唯一出现的“筷子”是象牙筷子，而“印章”也是象牙印章，这暗示着赞比亚的大象被杀、象牙被盗，中国人负有很大的责任。在观看这些影像时，受众会默认这些象牙筷子和象牙印章都是销往中国的，却不会去思考，在中国象牙制造的筷子和印章并不常用，甚至非常稀罕。
而BBC的编导正是利用这些典型的视觉形象形成有力的视觉说服，给受众造成“中国威胁论”的错觉。
除此之外，选择生动的、动态的视觉形象、有冲击力的视觉形象，也容易给受众带来深刻的视觉印象，是进行视觉说服的有效手段。
二、视觉形象的组合
视觉形象有“1 1>2”的效果，因此巧妙的视觉形象组合能使视觉说服更有效。不仅是视觉组合，同期声等影像以外的元素，亦能增强视觉说服力。
1、主体视觉形象与其他影像符号的组合
典型的视觉形象能表达一定的含义，这是影像最简单的表意功能的体现。想要表达更多更深层次的含义，主体视觉形象还需要其他影像符号的配合。例如，在本片中，“太极”的画面经常出现。一位中国的老爷爷在练太极，本是一个平和、亲切、温柔的视觉形象。但是编导有意在将这样的场景安排在非洲最繁忙的港口前，背景是来来往往的商贸船只。在这位中国老爷爷的背后，是一大群学习中国太极的非洲小朋友和青年人。编导利用中国太极的视觉形象，加上“别有用心”的安排，似乎在暗喻中国的崛起不仅在经济上对非洲造成很大的影响，在文化控制上也有强烈的入侵之势，这种趋势已经影响了非洲的下一代。
2、视觉形象与同期声音效的组合
视觉形象加上典型的同期声能营造出某种强烈的情绪，这是影像无法单独表达的。声像的有效组合，往往能大大加强视觉说服力。
例如，在介绍巴西最大的矿石产区时，解说词强调中国是其最大的买家。画面中，庞大的挖掘机，加上进行挖掘工作时机器发出的巨大声响，给受众立体化地营造了一种庞大、巨大，甚至恐怖的感觉。而受众也自然将这种感觉移植到中国身上，仿佛眼前这个庞然大物就代表着中国。 三、影像叙事的视觉逻辑
结构视觉逻辑是影像叙事的基础。通过微观、中观、宏观三个层次镜头的组合方式，形成视觉逻辑，这样的影像叙事更具有视觉说服力。
在本片中，几乎每一个叙事段落都运用了镜头序列的有效排列来达到其意图。我们就以其中一个叙事段落为例进行分析：
片中有一段是记者在位于安哥拉的中国工地的体验式报道。首先，是连续一组镜头展示工地上运作着的吊车、铲车。这一组4个镜头既有微观展示吊车细节的，又有中观展现工作全貌的，也有展示工地全貌的。这几个镜头拍摄高度、角度、景别都不相同，短短几秒钟，就将建筑工地的外部环境交代的一清二楚。其次，是一组记者站在一群建筑工人一起，介绍这个中国工地的情况。其中第一个镜头是近景，能看出记者周围都是中国籍建筑工人，但看不出有多少。第二个镜头就是一个全景，能看到记者周围是大量的工人，还可以看到工地的部分面貌。第三个镜头又回到近景，暗示受众下面记者即将参与到他们中间。第四个镜头，工人散开，一个加快了的远景镜头，展示了工地的全貌，显示出一个个工人在整个工地中的渺小。这两组镜头，每组都是4个镜头，却都用到三观镜头的有效排列组合，形成了简洁的叙事。
通过影像叙事形成的视觉说服是潜移默化的，让受众在逻辑中被说服，显得更理性。
“形象对于受众来说，他们不是将之作为一种中性的客观景象来接受，而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析。”④因此，视觉形象对受众来说，不是简单的形象，巧妙地借助视觉形象形成视觉说服，需要考虑很多因素：视觉形象背后的意义、受众的知识文化背景、视觉形象的搭配、视觉的叙事逻辑等等。尤其是在营造一个正面或负面的国家形象时，要注意影像潜移默化的视觉说服力。
参考文献
①于春江，《论形象性、标记性、象征性在视觉说服中的作用》，《北方文学》，2011（7）：140
②苏亚飞，《浅论视觉说服与平面广告》，《中国集体经济》，2009（4）：129
③李晓林，《中国国家形象广告的视觉说服思维——以两部中国形象广告片研究为例》，《今传媒》，2011（4）：37
④任悦：《视觉传播概论》，中国人民大学出版社，2008
（作者：中国传媒大学电视与新闻学院2011级研究生）
责编：姚少宝