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【摘 要】影像的说服力要远远大于文字。“视觉说服”一词,常常与广告联系在一起。其实不仅如此,运用影像塑造本国或他国的国家形象时,也需要巧妙地运用视觉说服。视觉说服的技巧,体现在影像符号的选择、影像叙事的结构等方面。
【关键词】国家形象 视觉形象 视觉说服 影像叙事
在塑造本国或他国的国家形象时,影像的力量要远远大于文字。相对影像,文字的告知功能较强,但是强迫性的告知方式容易引起受众的反感,尤其是意图让受众接受陌生化的观念时;而相对文字,影像的说服功能较强。“国家形象广告以视觉形象为符号与国际观者进行象征性互动。”①如果能巧妙地运用影像的表意功能,国家形象的塑造会更容易说服受众。
2011年,英国BBC制作并推出了纪录片《中国人来了》,讲述了中国的崛起及对世界的影响,带有浓重的“中国威胁论”色彩,意图用影像把中国塑造成一个带着和平面具的入侵者。我们且不从西方媒体对华报道的策略或者该纪录片的选材、视角、人物及故事来谈论其“别有用心”。我们单从视觉形象的角度,分析该纪录片是如何利用影像的表意功能来塑造“有失偏颇”的中国形象的。
一、视觉形象的选择
对视觉形象的选择是视觉说服的前提。绝对没有倾向性的影像是不存在的,编导总是意图选择具体的视觉形象来表达抽象的主题,利用影像的表面客观性,含蓄地表达自己的观念。“就出于说服目的而使用形象而言,当我们观察周围现实世界时,我们并不是将所看到的景象当做纯客观的资料储存在大脑里,相反,人们都习惯性的伴有情感联想。”②
1、选择客观的视觉形象
编导借助视觉形象表达情感,选择的形象越客观、越中性、表面上越不带感情偏颇,就越容易令受众潜移默化地接受。受众自身从影像中体会出的情感,更符合受众的思维方式。选择的视觉形象看似客观,实际上编辑可以利用其他巧妙的手法赋予客观视觉形象以感情色彩。
在本片的第一集中,赞比亚的卖鸡商户怀疑中国人在赞比亚卖的鸡被强行喂食,甚至是充气鸡。画面中,除了记者和赞比亚商户之外,最抢眼的视觉形象是就是两只鸡。对于受众来说,“鸡”的形象本身只是一种家禽,不带有什么额外的感情色彩或象征意义。但在画面中,一只充满活力乱蹦乱跳的赞比亚商户的鸡和一只显得相当安静、甚至病蔫蔫的中国商户的鸡,明显就加入了编辑的感情色彩。但是受众一般不会去思考编导是不是有意挑选了这样两只鸡。此时,这两只“鸡”的视觉形象已经不单单是鸡,编导似乎直接暗示了它们所代表的国家。
赋予客观影像以主观感情,还以通过改变拍摄视觉形象的景别与角度、调整画面的色彩与影调、挑选周围的环境等方法。这些都是影响视觉说服的因素。
2、选择典型的视觉形象
“视觉形象可以象征某种抽象概念或思想感情,因此需要找到与目标国家意义共享的视觉形象,抓住视觉形象中存在的普遍人类经验,捕捉国家间形象差异中隐藏的意义接近性、相似性和共通性。”③因此,在塑造国家形象时(无论是本国的还是他国的),为了使不同背景、文化、环境的不同国家的受众产生共鸣,选择能代表这个国家的典型视觉形象,才更具有说服力。
编导在片中选择了“馒头”、“太极”、“筷子”等能代表中国的典型的视觉形象。但是在利用这些视觉形象表达意义时,却隐含了许多“中国威胁论”的思想。
纪录片中,在安哥拉港口,中国工人热情地请记者吃中国食物——“馒头”。画面中,一盘香香的馒头卷,看起来美味诱人,记者也大赞好吃。但与这个视觉形象画面相配合的是这样的逻辑叙事:在安哥拉港口工作了18个月的中国工人,只吃自己做的中国菜,不吃非洲食物,而当地的非洲工人也拒绝尝这美味的馒头。编导利用中国馒头的典型画面,想表现的既不是中国食物的美味,也不是中国工人的热情,而是在港口工作的中国工人与非洲工人之间的隔阂。
另外,“筷子”“印章”都是能代表中国的典型视觉形象。但在这部纪录片中,唯一出现的“筷子”是象牙筷子,而“印章”也是象牙印章,这暗示着赞比亚的大象被杀、象牙被盗,中国人负有很大的责任。在观看这些影像时,受众会默认这些象牙筷子和象牙印章都是销往中国的,却不会去思考,在中国象牙制造的筷子和印章并不常用,甚至非常稀罕。
而BBC的编导正是利用这些典型的视觉形象形成有力的视觉说服,给受众造成“中国威胁论”的错觉。
除此之外,选择生动的、动态的视觉形象、有冲击力的视觉形象,也容易给受众带来深刻的视觉印象,是进行视觉说服的有效手段。
二、视觉形象的组合
视觉形象有“1 1>2”的效果,因此巧妙的视觉形象组合能使视觉说服更有效。不仅是视觉组合,同期声等影像以外的元素,亦能增强视觉说服力。
1、主体视觉形象与其他影像符号的组合
典型的视觉形象能表达一定的含义,这是影像最简单的表意功能的体现。想要表达更多更深层次的含义,主体视觉形象还需要其他影像符号的配合。例如,在本片中,“太极”的画面经常出现。一位中国的老爷爷在练太极,本是一个平和、亲切、温柔的视觉形象。但是编导有意在将这样的场景安排在非洲最繁忙的港口前,背景是来来往往的商贸船只。在这位中国老爷爷的背后,是一大群学习中国太极的非洲小朋友和青年人。编导利用中国太极的视觉形象,加上“别有用心”的安排,似乎在暗喻中国的崛起不仅在经济上对非洲造成很大的影响,在文化控制上也有强烈的入侵之势,这种趋势已经影响了非洲的下一代。
2、视觉形象与同期声音效的组合
视觉形象加上典型的同期声能营造出某种强烈的情绪,这是影像无法单独表达的。声像的有效组合,往往能大大加强视觉说服力。
例如,在介绍巴西最大的矿石产区时,解说词强调中国是其最大的买家。画面中,庞大的挖掘机,加上进行挖掘工作时机器发出的巨大声响,给受众立体化地营造了一种庞大、巨大,甚至恐怖的感觉。而受众也自然将这种感觉移植到中国身上,仿佛眼前这个庞然大物就代表着中国。 三、影像叙事的视觉逻辑
结构视觉逻辑是影像叙事的基础。通过微观、中观、宏观三个层次镜头的组合方式,形成视觉逻辑,这样的影像叙事更具有视觉说服力。
在本片中,几乎每一个叙事段落都运用了镜头序列的有效排列来达到其意图。我们就以其中一个叙事段落为例进行分析:
片中有一段是记者在位于安哥拉的中国工地的体验式报道。首先,是连续一组镜头展示工地上运作着的吊车、铲车。这一组4个镜头既有微观展示吊车细节的,又有中观展现工作全貌的,也有展示工地全貌的。这几个镜头拍摄高度、角度、景别都不相同,短短几秒钟,就将建筑工地的外部环境交代的一清二楚。其次,是一组记者站在一群建筑工人一起,介绍这个中国工地的情况。其中第一个镜头是近景,能看出记者周围都是中国籍建筑工人,但看不出有多少。第二个镜头就是一个全景,能看到记者周围是大量的工人,还可以看到工地的部分面貌。第三个镜头又回到近景,暗示受众下面记者即将参与到他们中间。第四个镜头,工人散开,一个加快了的远景镜头,展示了工地的全貌,显示出一个个工人在整个工地中的渺小。这两组镜头,每组都是4个镜头,却都用到三观镜头的有效排列组合,形成了简洁的叙事。
通过影像叙事形成的视觉说服是潜移默化的,让受众在逻辑中被说服,显得更理性。
“形象对于受众来说,他们不是将之作为一种中性的客观景象来接受,而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析。”④因此,视觉形象对受众来说,不是简单的形象,巧妙地借助视觉形象形成视觉说服,需要考虑很多因素:视觉形象背后的意义、受众的知识文化背景、视觉形象的搭配、视觉的叙事逻辑等等。尤其是在营造一个正面或负面的国家形象时,要注意影像潜移默化的视觉说服力。
参考文献
①于春江,《论形象性、标记性、象征性在视觉说服中的作用》,《北方文学》,2011(7):140
②苏亚飞,《浅论视觉说服与平面广告》,《中国集体经济》,2009(4):129
③李晓林,《中国国家形象广告的视觉说服思维——以两部中国形象广告片研究为例》,《今传媒》,2011(4):37
④任悦:《视觉传播概论》,中国人民大学出版社,2008
(作者:中国传媒大学电视与新闻学院2011级研究生)
责编:姚少宝
【关键词】国家形象 视觉形象 视觉说服 影像叙事
在塑造本国或他国的国家形象时,影像的力量要远远大于文字。相对影像,文字的告知功能较强,但是强迫性的告知方式容易引起受众的反感,尤其是意图让受众接受陌生化的观念时;而相对文字,影像的说服功能较强。“国家形象广告以视觉形象为符号与国际观者进行象征性互动。”①如果能巧妙地运用影像的表意功能,国家形象的塑造会更容易说服受众。
2011年,英国BBC制作并推出了纪录片《中国人来了》,讲述了中国的崛起及对世界的影响,带有浓重的“中国威胁论”色彩,意图用影像把中国塑造成一个带着和平面具的入侵者。我们且不从西方媒体对华报道的策略或者该纪录片的选材、视角、人物及故事来谈论其“别有用心”。我们单从视觉形象的角度,分析该纪录片是如何利用影像的表意功能来塑造“有失偏颇”的中国形象的。
一、视觉形象的选择
对视觉形象的选择是视觉说服的前提。绝对没有倾向性的影像是不存在的,编导总是意图选择具体的视觉形象来表达抽象的主题,利用影像的表面客观性,含蓄地表达自己的观念。“就出于说服目的而使用形象而言,当我们观察周围现实世界时,我们并不是将所看到的景象当做纯客观的资料储存在大脑里,相反,人们都习惯性的伴有情感联想。”②
1、选择客观的视觉形象
编导借助视觉形象表达情感,选择的形象越客观、越中性、表面上越不带感情偏颇,就越容易令受众潜移默化地接受。受众自身从影像中体会出的情感,更符合受众的思维方式。选择的视觉形象看似客观,实际上编辑可以利用其他巧妙的手法赋予客观视觉形象以感情色彩。
在本片的第一集中,赞比亚的卖鸡商户怀疑中国人在赞比亚卖的鸡被强行喂食,甚至是充气鸡。画面中,除了记者和赞比亚商户之外,最抢眼的视觉形象是就是两只鸡。对于受众来说,“鸡”的形象本身只是一种家禽,不带有什么额外的感情色彩或象征意义。但在画面中,一只充满活力乱蹦乱跳的赞比亚商户的鸡和一只显得相当安静、甚至病蔫蔫的中国商户的鸡,明显就加入了编辑的感情色彩。但是受众一般不会去思考编导是不是有意挑选了这样两只鸡。此时,这两只“鸡”的视觉形象已经不单单是鸡,编导似乎直接暗示了它们所代表的国家。
赋予客观影像以主观感情,还以通过改变拍摄视觉形象的景别与角度、调整画面的色彩与影调、挑选周围的环境等方法。这些都是影响视觉说服的因素。
2、选择典型的视觉形象
“视觉形象可以象征某种抽象概念或思想感情,因此需要找到与目标国家意义共享的视觉形象,抓住视觉形象中存在的普遍人类经验,捕捉国家间形象差异中隐藏的意义接近性、相似性和共通性。”③因此,在塑造国家形象时(无论是本国的还是他国的),为了使不同背景、文化、环境的不同国家的受众产生共鸣,选择能代表这个国家的典型视觉形象,才更具有说服力。
编导在片中选择了“馒头”、“太极”、“筷子”等能代表中国的典型的视觉形象。但是在利用这些视觉形象表达意义时,却隐含了许多“中国威胁论”的思想。
纪录片中,在安哥拉港口,中国工人热情地请记者吃中国食物——“馒头”。画面中,一盘香香的馒头卷,看起来美味诱人,记者也大赞好吃。但与这个视觉形象画面相配合的是这样的逻辑叙事:在安哥拉港口工作了18个月的中国工人,只吃自己做的中国菜,不吃非洲食物,而当地的非洲工人也拒绝尝这美味的馒头。编导利用中国馒头的典型画面,想表现的既不是中国食物的美味,也不是中国工人的热情,而是在港口工作的中国工人与非洲工人之间的隔阂。
另外,“筷子”“印章”都是能代表中国的典型视觉形象。但在这部纪录片中,唯一出现的“筷子”是象牙筷子,而“印章”也是象牙印章,这暗示着赞比亚的大象被杀、象牙被盗,中国人负有很大的责任。在观看这些影像时,受众会默认这些象牙筷子和象牙印章都是销往中国的,却不会去思考,在中国象牙制造的筷子和印章并不常用,甚至非常稀罕。
而BBC的编导正是利用这些典型的视觉形象形成有力的视觉说服,给受众造成“中国威胁论”的错觉。
除此之外,选择生动的、动态的视觉形象、有冲击力的视觉形象,也容易给受众带来深刻的视觉印象,是进行视觉说服的有效手段。
二、视觉形象的组合
视觉形象有“1 1>2”的效果,因此巧妙的视觉形象组合能使视觉说服更有效。不仅是视觉组合,同期声等影像以外的元素,亦能增强视觉说服力。
1、主体视觉形象与其他影像符号的组合
典型的视觉形象能表达一定的含义,这是影像最简单的表意功能的体现。想要表达更多更深层次的含义,主体视觉形象还需要其他影像符号的配合。例如,在本片中,“太极”的画面经常出现。一位中国的老爷爷在练太极,本是一个平和、亲切、温柔的视觉形象。但是编导有意在将这样的场景安排在非洲最繁忙的港口前,背景是来来往往的商贸船只。在这位中国老爷爷的背后,是一大群学习中国太极的非洲小朋友和青年人。编导利用中国太极的视觉形象,加上“别有用心”的安排,似乎在暗喻中国的崛起不仅在经济上对非洲造成很大的影响,在文化控制上也有强烈的入侵之势,这种趋势已经影响了非洲的下一代。
2、视觉形象与同期声音效的组合
视觉形象加上典型的同期声能营造出某种强烈的情绪,这是影像无法单独表达的。声像的有效组合,往往能大大加强视觉说服力。
例如,在介绍巴西最大的矿石产区时,解说词强调中国是其最大的买家。画面中,庞大的挖掘机,加上进行挖掘工作时机器发出的巨大声响,给受众立体化地营造了一种庞大、巨大,甚至恐怖的感觉。而受众也自然将这种感觉移植到中国身上,仿佛眼前这个庞然大物就代表着中国。 三、影像叙事的视觉逻辑
结构视觉逻辑是影像叙事的基础。通过微观、中观、宏观三个层次镜头的组合方式,形成视觉逻辑,这样的影像叙事更具有视觉说服力。
在本片中,几乎每一个叙事段落都运用了镜头序列的有效排列来达到其意图。我们就以其中一个叙事段落为例进行分析:
片中有一段是记者在位于安哥拉的中国工地的体验式报道。首先,是连续一组镜头展示工地上运作着的吊车、铲车。这一组4个镜头既有微观展示吊车细节的,又有中观展现工作全貌的,也有展示工地全貌的。这几个镜头拍摄高度、角度、景别都不相同,短短几秒钟,就将建筑工地的外部环境交代的一清二楚。其次,是一组记者站在一群建筑工人一起,介绍这个中国工地的情况。其中第一个镜头是近景,能看出记者周围都是中国籍建筑工人,但看不出有多少。第二个镜头就是一个全景,能看到记者周围是大量的工人,还可以看到工地的部分面貌。第三个镜头又回到近景,暗示受众下面记者即将参与到他们中间。第四个镜头,工人散开,一个加快了的远景镜头,展示了工地的全貌,显示出一个个工人在整个工地中的渺小。这两组镜头,每组都是4个镜头,却都用到三观镜头的有效排列组合,形成了简洁的叙事。
通过影像叙事形成的视觉说服是潜移默化的,让受众在逻辑中被说服,显得更理性。
“形象对于受众来说,他们不是将之作为一种中性的客观景象来接受,而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析。”④因此,视觉形象对受众来说,不是简单的形象,巧妙地借助视觉形象形成视觉说服,需要考虑很多因素:视觉形象背后的意义、受众的知识文化背景、视觉形象的搭配、视觉的叙事逻辑等等。尤其是在营造一个正面或负面的国家形象时,要注意影像潜移默化的视觉说服力。
参考文献
①于春江,《论形象性、标记性、象征性在视觉说服中的作用》,《北方文学》,2011(7):140
②苏亚飞,《浅论视觉说服与平面广告》,《中国集体经济》,2009(4):129
③李晓林,《中国国家形象广告的视觉说服思维——以两部中国形象广告片研究为例》,《今传媒》,2011(4):37
④任悦:《视觉传播概论》,中国人民大学出版社,2008
(作者:中国传媒大学电视与新闻学院2011级研究生)
责编:姚少宝