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摘要：广告是当代日益发达的商品经济的产物，正日益对经济发挥越来越重要的作用。消费者根据自己对广告代言人的认识以及信赖，而购买广告代言人推荐的产品或者服务，这无疑会刺激消费，从而拉动国民经济的发展。但是我们也不得不看到他的另一面，如果广告代言人在进行广告代言的同时进行了虚假宣传，将会损害消费者的合法权益，而我国现存的法律法规没有一个来明确规定广告代言人的法律责任，使消费者在权利受到侵害时，没有法律可以作为武器来保障自身权利不受侵犯。所以本文将进行对广告代言人在广告活动中所承担的民事法律责任进行研究。
关键词：广告代言人； 法律责任；虚假宣传
如果广告代言人如实向广大消费者荐证其代言的产品服务的相关信息，将不会承担责任，只有在虚假广告中，广告代言人明知是不真实的推销，还继续向消费者进行推荐，给消费者带来损失的，无疑要接受一定惩罚。广告代言人不同于生产者和销售者，当产品存在瑕疵和缺陷时，广告代言人根本无需承担责任。本文认为根据民法通则的诚实信用和公序良俗原则或者是信赖义务，广告代言人也需要在一定程度上应承担与其履行一定义务的相应法律责任。
1 现实生活对广告代言人应承担责任的要求
1.1首先有利于将消费者的合法权益在实际生活中得到最有力的保障。在现实生活中，广告已经成为一种通用的宣传手段，消费者更多的是因为对广告代言人的信赖，相信其形象，从而购买产品。对于消费者来说，对于生产者和销售者，消费者更容易相信广告代言人。广告代言人在虛假广告中利用消费者的信任，使消费者基于错误的认识购买产品或者接受服务，这无疑侵犯了消费者的知情权；同时由于错误认识使消费者购买了产品，消费者在生活中根本无法正常使用购买的产品或服务，这使得消费者不能享受与自己支付的报酬相对等的产品或者服务，从而我们也可以看出广告代言人侵犯了消费者的公平交易权。在日常生活中，有时可能遇到生产者面临破产，或者销售者不知所踪，这时消费者不可能再通过追究生产者或者销售者违约或者侵权责任，那么消费者权益将不会得到有效保护，而在这个时候他们最熟悉的只有广告代言人，如果广告代言人能承担相应的责任，这将减少一定程度对消费者的损害，从而有效维护消费者合法权益。
1.2 提高广告代言人职业素养，构建和谐社会
消费者是基于对广告代言人的充分信任，才购买宣传的产品和服务。如果消费者购买的产品不符合介绍的那样，那么消费者就不会再信任广告代言人，不利于和谐社会的建设。同时，广告代言人如果在虚假广告中承担了一定的法律责任，受到一定的法律惩戒，这不仅会产生一定的惩戒，教育作用，还会产生一定的指引作用，从而有利于广告代言人在从事广告代言时实事求是，提高自己的职业素养，更好的提升自己的形象，维护其在消费者心中的美好形象，同时也能保护消费者的利益，更利于和谐社会的建设。
2广告代言人承担法律责任的法律原因
2.1违背诚实信用这一民法最基本的原则，诚实信用，要求具有在法律上存在规定的特定关系的民事主体应当讲诚信，守信用，对对方忠诚，小心保护对方的利益，保证对方的正当愿望能够尽量实现，给予对方必要的帮助。广告代言人也是充当参与者的角色，那么他也应该严格遵守民法中诚实守信原则。在从应当事广告代言活动中，广告代言人应当诚实守信，不欺诈，在获得报酬的同时也应该维护消费者的权益。但是，在现实生活中，广告代言人在代言虚假广告时，往往采取各种方式误导消费者购买产品或者接受服务，这不仅损害消费者的利益，而且也会破坏公平竞争的市场经济秩序，这种行为和诚实信用原则的基本精神相违背。广告代言人既然是民事活动的参与者，违背了诚实信用的前提下显然要承担责任。
2.2违背民法的公序良俗这一原则，公序良俗时公共秩序和是善良风俗的合称，包括两层含义：一是从国家角度定义公共秩序；二是从社会角度定义善良风俗。公序良俗是指一切民事活动应当遵守公共秩序及善良风俗。如果在从事民事活动中违背这一原则，无疑要承担相应责任。广告代言人代言虚假广告中不仅违背了商业道德，也同时违背了公序良俗这一民法基本原则。为了保障消费者的权益，使市场经济有序发展，在广告代言人违背这一原则时，也应承担相应的法律责任。
2.3违反了信赖义务这一要求，信赖义务不仅存在于确定的合同关系中，在没有合同关系的情况下也可能存在信赖关系。基于这种信赖关系，广告代言人需要保证在其广告中有关荐证产品或服务信息的真实性。正所谓有义务就有责任。如果广告代言人在广告代言中宣传了虚假商品或者服务信息从而损害了消费者的权益，那么就应该承担一定程度上的法律责任。广告代言人在虚假广告中利用自身的形象，向广大消费者推荐所代言的东西，使得消费者的合法权益受到威胁甚至于受到了侵害，我们不管在现实生活中还是在法律层面上我们都可以找到一个支撑点来维护大家的权益。
在广告业日益发达的今天，广告代言人这一角色应运而生。广告代言是一把双刃剑，一方面，刺激了消费，使得国民经济得到迅速发展；但是另一方面，如果广告代言人在广告代言中进行了虚假宣传，那么必然会使消费者遭受人身或财产上的损失。那么消费者的合法权益应该怎样在这个广告发达的时代下获得保障，为了解决上述问题，这很明显就需要对广告代言人的承担民事责任进行研究。只有研究好广告代言人的民事责任，规范其行为，这样我们才可能更好的利用广告代言给我们的好处，同时也不损害消费者的合法权益，促进社会的和谐发展。
我相信在我国法治国家的不断建设中，我国会不断完善对广告代言人民事责任的立法规定，从而真正做到让消费者放心，让消费者有法可依。
参考文献
【1】 王乐宇.关于广告表演者应否承担《广告法律责任问题的探究》.内蒙古财经学报，2005（4）：66.
【2】 李红琳.广告荐证者的责任承担辨析【J】.经济研究导刊，2009（12）：
【3】 张新宝.侵权责任法原理【M】.北京：中国人民大学出版社，2005：242
【4】 王利明：《民法》，中国人民大学出版社2010年第5版，第32页
【5】 倪嵎：《广告法规与管理》，上海人民美术出版社2012年版，第193页
关键词：广告代言人； 法律责任；虚假宣传
如果广告代言人如实向广大消费者荐证其代言的产品服务的相关信息，将不会承担责任，只有在虚假广告中，广告代言人明知是不真实的推销，还继续向消费者进行推荐，给消费者带来损失的，无疑要接受一定惩罚。广告代言人不同于生产者和销售者，当产品存在瑕疵和缺陷时，广告代言人根本无需承担责任。本文认为根据民法通则的诚实信用和公序良俗原则或者是信赖义务，广告代言人也需要在一定程度上应承担与其履行一定义务的相应法律责任。
1 现实生活对广告代言人应承担责任的要求
1.1首先有利于将消费者的合法权益在实际生活中得到最有力的保障。在现实生活中，广告已经成为一种通用的宣传手段，消费者更多的是因为对广告代言人的信赖，相信其形象，从而购买产品。对于消费者来说，对于生产者和销售者，消费者更容易相信广告代言人。广告代言人在虛假广告中利用消费者的信任，使消费者基于错误的认识购买产品或者接受服务，这无疑侵犯了消费者的知情权；同时由于错误认识使消费者购买了产品，消费者在生活中根本无法正常使用购买的产品或服务，这使得消费者不能享受与自己支付的报酬相对等的产品或者服务，从而我们也可以看出广告代言人侵犯了消费者的公平交易权。在日常生活中，有时可能遇到生产者面临破产，或者销售者不知所踪，这时消费者不可能再通过追究生产者或者销售者违约或者侵权责任，那么消费者权益将不会得到有效保护，而在这个时候他们最熟悉的只有广告代言人，如果广告代言人能承担相应的责任，这将减少一定程度对消费者的损害，从而有效维护消费者合法权益。
1.2 提高广告代言人职业素养，构建和谐社会
消费者是基于对广告代言人的充分信任，才购买宣传的产品和服务。如果消费者购买的产品不符合介绍的那样，那么消费者就不会再信任广告代言人，不利于和谐社会的建设。同时，广告代言人如果在虚假广告中承担了一定的法律责任，受到一定的法律惩戒，这不仅会产生一定的惩戒，教育作用，还会产生一定的指引作用，从而有利于广告代言人在从事广告代言时实事求是，提高自己的职业素养，更好的提升自己的形象，维护其在消费者心中的美好形象，同时也能保护消费者的利益，更利于和谐社会的建设。
2广告代言人承担法律责任的法律原因
2.1违背诚实信用这一民法最基本的原则，诚实信用，要求具有在法律上存在规定的特定关系的民事主体应当讲诚信，守信用，对对方忠诚，小心保护对方的利益，保证对方的正当愿望能够尽量实现，给予对方必要的帮助。广告代言人也是充当参与者的角色，那么他也应该严格遵守民法中诚实守信原则。在从应当事广告代言活动中，广告代言人应当诚实守信，不欺诈，在获得报酬的同时也应该维护消费者的权益。但是，在现实生活中，广告代言人在代言虚假广告时，往往采取各种方式误导消费者购买产品或者接受服务，这不仅损害消费者的利益，而且也会破坏公平竞争的市场经济秩序，这种行为和诚实信用原则的基本精神相违背。广告代言人既然是民事活动的参与者，违背了诚实信用的前提下显然要承担责任。
2.2违背民法的公序良俗这一原则，公序良俗时公共秩序和是善良风俗的合称，包括两层含义：一是从国家角度定义公共秩序；二是从社会角度定义善良风俗。公序良俗是指一切民事活动应当遵守公共秩序及善良风俗。如果在从事民事活动中违背这一原则，无疑要承担相应责任。广告代言人代言虚假广告中不仅违背了商业道德，也同时违背了公序良俗这一民法基本原则。为了保障消费者的权益，使市场经济有序发展，在广告代言人违背这一原则时，也应承担相应的法律责任。
2.3违反了信赖义务这一要求，信赖义务不仅存在于确定的合同关系中，在没有合同关系的情况下也可能存在信赖关系。基于这种信赖关系，广告代言人需要保证在其广告中有关荐证产品或服务信息的真实性。正所谓有义务就有责任。如果广告代言人在广告代言中宣传了虚假商品或者服务信息从而损害了消费者的权益，那么就应该承担一定程度上的法律责任。广告代言人在虚假广告中利用自身的形象，向广大消费者推荐所代言的东西，使得消费者的合法权益受到威胁甚至于受到了侵害，我们不管在现实生活中还是在法律层面上我们都可以找到一个支撑点来维护大家的权益。
在广告业日益发达的今天，广告代言人这一角色应运而生。广告代言是一把双刃剑，一方面，刺激了消费，使得国民经济得到迅速发展；但是另一方面，如果广告代言人在广告代言中进行了虚假宣传，那么必然会使消费者遭受人身或财产上的损失。那么消费者的合法权益应该怎样在这个广告发达的时代下获得保障，为了解决上述问题，这很明显就需要对广告代言人的承担民事责任进行研究。只有研究好广告代言人的民事责任，规范其行为，这样我们才可能更好的利用广告代言给我们的好处，同时也不损害消费者的合法权益，促进社会的和谐发展。
我相信在我国法治国家的不断建设中，我国会不断完善对广告代言人民事责任的立法规定，从而真正做到让消费者放心，让消费者有法可依。
参考文献
【1】 王乐宇.关于广告表演者应否承担《广告法律责任问题的探究》.内蒙古财经学报，2005（4）：66.
【2】 李红琳.广告荐证者的责任承担辨析【J】.经济研究导刊，2009（12）：
【3】 张新宝.侵权责任法原理【M】.北京：中国人民大学出版社，2005：242
【4】 王利明：《民法》，中国人民大学出版社2010年第5版，第32页
【5】 倪嵎：《广告法规与管理》，上海人民美术出版社2012年版，第193页