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[摘要]旅游营销的推广离不开旅游信息的有效传播。媒体的选择影响了旅游信息传播的有效性。新媒体的出现对旅游营销推广提出了新思路。文章通过对广西桂林、南宁、百色相关景区进行实地走访调查，整理了到广西旅游的游客对广西旅游信息传播的评价，评价主要包括了信息接触频率评价、信息信赖程度评价和信息记忆程度评价，在此基础上提出了广西旅游信息媒体选择的建议。最后，重点以网站新媒体为例，提出了广西旅游官网建设的思路。
[关键词]媒体；旅游营销；网站；广西
一、媒体
媒体是指信息传播的媒介，是实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。
媒体可以分为传统媒体和新媒体两类。传统媒体主要是指电视、报纸、广播、杂志、户外广告（路牌、墙体）等，新媒体是随着基于数字技术的互联网技术的发展而新兴起来的一种媒体形式，互联网、手机媒体、微博、微信、网站、论坛都是新媒体的代表。
不同类型的媒体在传播强度、受众都会呈现很大的差异，传播效果也会表现出很大的不同。
表1 几个媒体传播效果比较
二、旅游营销信息传播与媒体传播效果
（一）信息来源
在商业研究领域中，旅游信息的来源主要一般将源划分为：个人来源，主要是指家庭、朋友等信息源；商业来源，主要指旅游广告，销售人员推荐等；公共来源，主要指大众媒体宣传，消费者评价机构，影视作品的间接植入等；还有一种就是经验来源，体验后的感受。在这四种主要来源中，有人际间信息传播和非人际间信息传播，人际间信息主要包括业务员和销售人员所传达的各种信息、亲戚朋友的推荐，这种形成了社会口碑。非人际间信息主要包括行业所刊登的各类媒体广告。
图1 消费者购买信息来源
（二）信息传播评价
为了分析广西旅游媒体传播效果，本文在桂林象鼻山景区、七星景区、南宁大明山风景区和百色的百色起义纪念馆对省内外游客进行了走访调查，调查对象的年龄段主要集中在29—48岁之间，主要对信息传播途径的接触频率，哪些传播途径给游客留下比较深的印象（信息记忆）以及这些传播途径的信任度展开调查。
根据调查情况，我们可以发现传统的媒体传播途径在接触频率、信赖程度、记忆度上都处于弱势地位，亲友推荐、网络、电视在旅游信息传播上，无论是接触频率、信赖度还是记忆度都处于较高的水平。旅游者倾向于口碑、新媒体的趋势十分明显，虽然微信等新媒体在接触频率上还不是领先地位，但长远看，其未来主导作用明显。另外，在主要受影响的人群来看，在新媒体和传统媒体上，受众者的年龄差异也是十分明显。年轻人更倾向于网络、而年长的更多接受的是旅行社的推介。
（三）传播媒体建议
1.塑造良好旅游目的地形象，重视口碑营销。从调查结果看，受口碑营销传播的影响，无论在在信息传播的接触频率、信赖程度、记忆度上效果上，亲友推荐的效果最为信任和接受。这就要求我们制定一定的口碑推广计划。计划的制定要重视借势和鼓动、突出价值和利益。
2.网络媒体的作用突出明显。网站等搜索引擎成为信息传播的第二大途径。也就说明到桂旅游的很多游客受到了网络信息的影响。这类网络信息具体包括了百度、旅游官网、论坛等。重视网络营销成为未来营销推广的重要途径。
3.传统媒体中，电视媒体作用任不可忽视。从调查结果看，传统媒体在旅游信息传播中，电视的信息传播作用依然强大。这类电视信息包含了直接广告和间接广告。间接广告包含有电视新闻、影视作品等植入性广告。电视广告作用明显，但电视传播费用高的特点也成为影响营销决策的一大因素。
4.微博、微信虽未成为目前广西旅游信息传播主流，这可能受来桂旅游者年龄结构和调查对象年龄结构的影响。不可否认，微博等新媒体成为年轻人的新时尚。虽然，现在微博新媒体传播在旅游信息传播上，作用还未体现得十分明显，但未来发展趋势明显。特别是针对庞大的年轻人群体，微博等新媒体的传播作用就显得十分有效。
三、广西旅游信息传播新媒体建设研究——以广西旅游网站建设为例
目前，广西旅游网站可以分为两类，一类是以旅行社为经营主体的旅游信息网站。第二类是以旅游局为管理方的旅游网站。以旅行社为经营主体的网站包含的旅游信息包含了到桂旅游和出桂旅游的两类信息资源，旅游商业性和专业性较强。但缺乏对广西旅游信息传播的针对性。政府性质的旅游网站针对性强，但传播的影响力缺乏，特别是交易功能的直接实现功能存在不足。本文的网站建设是针对第二类旅游网站来说明的。
同时，我们从实证调查结果来看，网络传播在旅游信息传播上，无论其接触频率、信赖度还是记忆度都处于较高的水平。本部分内容拟就广西旅游网络信息建设为例（政府性质的旅游官网）进行说明。
（一）网络营销系统建设和评价总体思路
在网络营销中，旅游官网是关键，它是旅游信息服务、旅游产品交易服务、客户关系服务等旅游服务传播的各类集成。有效的网络营销往往整合了信息提供功能、信息传递功能、价值实现功能（在线交易）、关系维护功能。网络营销系统建设和评价总体思路应该涉及的层面主要是网站建设的技术层面和网络服务管理层面。从现代营销观点来看，网络营销的出发点是顾客需求。在游客需求的基础上，网络营销系统要进一步的围绕顾客价值提升、旅游网站建设的展示层面和技术实现层面，即一个旅游网站建设要突出需求性、价值性、功能性和技术性。
（二）网络营销系统建设和评价体系
1.信息提供功能
任何一个旅游网站建设首先应该包含“吃、住、行、游、购、娱”的基本信息。但同时还应该包含电子地图、产品展示、旅游热点推荐等站内查询搜索功能。信息提供要做到重点突出，特色明显。广西文化旅游网站设计要突出壮乡特征。 2.信息互动功能
旅游网站的沟通平台建设是旅游网站建设的重要方面。平台的建设是一个互动式的，评价的主体是游客。评价的工具有论坛、电子邮件、QQ等交互式工具。
3.交易实现功能
旅游网站建设要与电子商务支付系统建设相结合。在线支付功能的建设，使潜在需求转变为实际需求，变传统消费模式变新型消费模式。
4.关系维护功能
关系维护功能要求不断提供游客满意度和忠诚度。在关系维护功能上，我们要充分建设客户评价体系、个性化服务体系、体验旅游等。客户关系的建立需要同时还有通过对数据的收集、挖掘。对游客特征的分析，并为之提供符合需求的产品。
（三）广西旅游官网评价调查
为进一步了解广西旅游官网的游客评价，本文根据以上评价体系的内容进行了走访调查，调查是针对广西自治区旅游网站来展开的。访谈的对象由游客和旅游经营者、旅游研究者等组成。通过对走访调查所收集的信息进行汇总分析，得到如下结论。
1.广西旅游官网信息提供功能评价
从信息提供的功能来看，广西旅游官网信息提供较为关注旅游直接产品信息的提供，但间接产品的信息的提供较为薄弱。另外，在信息的全面性和即时性上也有所欠缺，更是缺乏针对性的信息提供。
2.广西旅游官网信息互动功能评价
从广西旅游官网信息互动功能评价结果来看，评价结果不容乐观。这也是广西旅游官网较为明显的薄弱环节。信息互动功能不足，可能受官网关注度本身不高的影响，同时，互动不足反过来又影响了关注度的提高和广西旅游信息的传播和营销推广，如果能树立一个针对性的旅游话题，对于互动性的提高有很好的促进作用。
3.广西旅游官网交易实现功能评价
从调查结果来看，广西旅游官网的交易实现功能几乎很难实现。旅游相关资源的整合程度明显不够，跟旅游相关的消费带动不足。其原因可能是旅游网站主要是政府主导，商家的参与度不够。
4.广西旅游官网关系维护功能评价
关系的维护功能是促进顾客满意的重要内容。但从调查结果来看，广西旅游官网的关系维护功能也很难得以体现。从这一点看，没有良好的关系维护和满意度提升，积极的口碑的传播作用就很难形成。离实现基于游客需求的服务还有很大提升空间。
（四）广西旅游网官网建设的建议
1.重视间接产品信息提供功能，特色突出直接产品信息提供功能
从广西目前的旅游官网来看，首先，包含的旅游产品信息多是直接景点介绍信息，间接商品信息中‘住’和‘交通’的信息相对较好，但‘吃’、‘购’、‘娱’则相对不足。其次，间接产品信息的层次和特色不够明显，网页设计的感知信息量不足。因此，官网在信息提供功能上对旅游产品中的重视间接产品的提供；商业化的促销信息等营销活动信息要适当丰富；旅游信息的资源整合度要提高；信息的即时更新性和针对性需要提高。
2.信息互动功能缺乏，变单向传递为互动交流
现在营销观念是以顾客需求为中心的，营销管理在某种程度上就是需求管理。网络营销的发展就是要从顾客需求角度出发，打造符合市场需求的产品。这就要求，网站建设中需要信息交换过程，而不是单向传递过程。广西旅游官网建设在信息互动功能建设上一是要重视论坛和评价体系建设作用的发挥；二是重视官网的宣传力度，让游客知晓度提高；三是旅游话题的营造是增加互动的重要措施。
3.交易实现功能弱，加强技术层面建设
在线交易是现在消费发展的趋势。也是实现市场价值的重要手段。从调查来看，广西旅游官网的在线交易功能几乎很难实现。这也在限制了市场的扩大。交易实现功能一是技术要求；二是旅游资源的全面整合，改变单一产品销售，重视交叉销售；三是提供网站的综合价值，增强网站吸引力。
4.重视客户关系管理，提高游客满意度
广西旅游官网建设很重要一方面就是通过投诉的即时处理、网站的数据挖掘，建立客户营销数据，满足游客个性化的需求和服务。客户关系管理是提高游客满意度，保证营销绩效的重要途径，而目前这块功能明显缺失。
结束语
旅游网站建设是是广西旅游网络营销推广的核心内容，围绕网站的几大功能建设思路，整合地方旅游资源，从需求性、功能性、技术性等层次上打造现代综合性的旅游网站，提升网站的市场价值，对促进广西旅游的发展具有重要作用。
参考文献
[1]李君轶.基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价[J].旅游学刊，2010，（8）.
[2]丁正山，周永博等.政府旅游营销传播的实证研究[J].经济地理，2012，（12）.
[3]白凯，张春晖.旅游信息来源类型对消费者行为意图的影响[J].人文地理，2012，（6）.
作者简介
赵小丹（1987——），山东临沂人，百色学院教师，硕士研究生，研究方向：市场营销。
[关键词]媒体；旅游营销；网站；广西
一、媒体
媒体是指信息传播的媒介，是实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。
媒体可以分为传统媒体和新媒体两类。传统媒体主要是指电视、报纸、广播、杂志、户外广告（路牌、墙体）等，新媒体是随着基于数字技术的互联网技术的发展而新兴起来的一种媒体形式，互联网、手机媒体、微博、微信、网站、论坛都是新媒体的代表。
不同类型的媒体在传播强度、受众都会呈现很大的差异，传播效果也会表现出很大的不同。
表1 几个媒体传播效果比较
二、旅游营销信息传播与媒体传播效果
（一）信息来源
在商业研究领域中，旅游信息的来源主要一般将源划分为：个人来源，主要是指家庭、朋友等信息源；商业来源，主要指旅游广告，销售人员推荐等；公共来源，主要指大众媒体宣传，消费者评价机构，影视作品的间接植入等；还有一种就是经验来源，体验后的感受。在这四种主要来源中，有人际间信息传播和非人际间信息传播，人际间信息主要包括业务员和销售人员所传达的各种信息、亲戚朋友的推荐，这种形成了社会口碑。非人际间信息主要包括行业所刊登的各类媒体广告。
图1 消费者购买信息来源
（二）信息传播评价
为了分析广西旅游媒体传播效果，本文在桂林象鼻山景区、七星景区、南宁大明山风景区和百色的百色起义纪念馆对省内外游客进行了走访调查，调查对象的年龄段主要集中在29—48岁之间，主要对信息传播途径的接触频率，哪些传播途径给游客留下比较深的印象（信息记忆）以及这些传播途径的信任度展开调查。
根据调查情况，我们可以发现传统的媒体传播途径在接触频率、信赖程度、记忆度上都处于弱势地位，亲友推荐、网络、电视在旅游信息传播上，无论是接触频率、信赖度还是记忆度都处于较高的水平。旅游者倾向于口碑、新媒体的趋势十分明显，虽然微信等新媒体在接触频率上还不是领先地位，但长远看，其未来主导作用明显。另外，在主要受影响的人群来看，在新媒体和传统媒体上，受众者的年龄差异也是十分明显。年轻人更倾向于网络、而年长的更多接受的是旅行社的推介。
（三）传播媒体建议
1.塑造良好旅游目的地形象，重视口碑营销。从调查结果看，受口碑营销传播的影响，无论在在信息传播的接触频率、信赖程度、记忆度上效果上，亲友推荐的效果最为信任和接受。这就要求我们制定一定的口碑推广计划。计划的制定要重视借势和鼓动、突出价值和利益。
2.网络媒体的作用突出明显。网站等搜索引擎成为信息传播的第二大途径。也就说明到桂旅游的很多游客受到了网络信息的影响。这类网络信息具体包括了百度、旅游官网、论坛等。重视网络营销成为未来营销推广的重要途径。
3.传统媒体中，电视媒体作用任不可忽视。从调查结果看，传统媒体在旅游信息传播中，电视的信息传播作用依然强大。这类电视信息包含了直接广告和间接广告。间接广告包含有电视新闻、影视作品等植入性广告。电视广告作用明显，但电视传播费用高的特点也成为影响营销决策的一大因素。
4.微博、微信虽未成为目前广西旅游信息传播主流，这可能受来桂旅游者年龄结构和调查对象年龄结构的影响。不可否认，微博等新媒体成为年轻人的新时尚。虽然，现在微博新媒体传播在旅游信息传播上，作用还未体现得十分明显，但未来发展趋势明显。特别是针对庞大的年轻人群体，微博等新媒体的传播作用就显得十分有效。
三、广西旅游信息传播新媒体建设研究——以广西旅游网站建设为例
目前，广西旅游网站可以分为两类，一类是以旅行社为经营主体的旅游信息网站。第二类是以旅游局为管理方的旅游网站。以旅行社为经营主体的网站包含的旅游信息包含了到桂旅游和出桂旅游的两类信息资源，旅游商业性和专业性较强。但缺乏对广西旅游信息传播的针对性。政府性质的旅游网站针对性强，但传播的影响力缺乏，特别是交易功能的直接实现功能存在不足。本文的网站建设是针对第二类旅游网站来说明的。
同时，我们从实证调查结果来看，网络传播在旅游信息传播上，无论其接触频率、信赖度还是记忆度都处于较高的水平。本部分内容拟就广西旅游网络信息建设为例（政府性质的旅游官网）进行说明。
（一）网络营销系统建设和评价总体思路
在网络营销中，旅游官网是关键，它是旅游信息服务、旅游产品交易服务、客户关系服务等旅游服务传播的各类集成。有效的网络营销往往整合了信息提供功能、信息传递功能、价值实现功能（在线交易）、关系维护功能。网络营销系统建设和评价总体思路应该涉及的层面主要是网站建设的技术层面和网络服务管理层面。从现代营销观点来看，网络营销的出发点是顾客需求。在游客需求的基础上，网络营销系统要进一步的围绕顾客价值提升、旅游网站建设的展示层面和技术实现层面，即一个旅游网站建设要突出需求性、价值性、功能性和技术性。
（二）网络营销系统建设和评价体系
1.信息提供功能
任何一个旅游网站建设首先应该包含“吃、住、行、游、购、娱”的基本信息。但同时还应该包含电子地图、产品展示、旅游热点推荐等站内查询搜索功能。信息提供要做到重点突出，特色明显。广西文化旅游网站设计要突出壮乡特征。 2.信息互动功能
旅游网站的沟通平台建设是旅游网站建设的重要方面。平台的建设是一个互动式的，评价的主体是游客。评价的工具有论坛、电子邮件、QQ等交互式工具。
3.交易实现功能
旅游网站建设要与电子商务支付系统建设相结合。在线支付功能的建设，使潜在需求转变为实际需求，变传统消费模式变新型消费模式。
4.关系维护功能
关系维护功能要求不断提供游客满意度和忠诚度。在关系维护功能上，我们要充分建设客户评价体系、个性化服务体系、体验旅游等。客户关系的建立需要同时还有通过对数据的收集、挖掘。对游客特征的分析，并为之提供符合需求的产品。
（三）广西旅游官网评价调查
为进一步了解广西旅游官网的游客评价，本文根据以上评价体系的内容进行了走访调查，调查是针对广西自治区旅游网站来展开的。访谈的对象由游客和旅游经营者、旅游研究者等组成。通过对走访调查所收集的信息进行汇总分析，得到如下结论。
1.广西旅游官网信息提供功能评价
从信息提供的功能来看，广西旅游官网信息提供较为关注旅游直接产品信息的提供，但间接产品的信息的提供较为薄弱。另外，在信息的全面性和即时性上也有所欠缺，更是缺乏针对性的信息提供。
2.广西旅游官网信息互动功能评价
从广西旅游官网信息互动功能评价结果来看，评价结果不容乐观。这也是广西旅游官网较为明显的薄弱环节。信息互动功能不足，可能受官网关注度本身不高的影响，同时，互动不足反过来又影响了关注度的提高和广西旅游信息的传播和营销推广，如果能树立一个针对性的旅游话题，对于互动性的提高有很好的促进作用。
3.广西旅游官网交易实现功能评价
从调查结果来看，广西旅游官网的交易实现功能几乎很难实现。旅游相关资源的整合程度明显不够，跟旅游相关的消费带动不足。其原因可能是旅游网站主要是政府主导，商家的参与度不够。
4.广西旅游官网关系维护功能评价
关系的维护功能是促进顾客满意的重要内容。但从调查结果来看，广西旅游官网的关系维护功能也很难得以体现。从这一点看，没有良好的关系维护和满意度提升，积极的口碑的传播作用就很难形成。离实现基于游客需求的服务还有很大提升空间。
（四）广西旅游网官网建设的建议
1.重视间接产品信息提供功能，特色突出直接产品信息提供功能
从广西目前的旅游官网来看，首先，包含的旅游产品信息多是直接景点介绍信息，间接商品信息中‘住’和‘交通’的信息相对较好，但‘吃’、‘购’、‘娱’则相对不足。其次，间接产品信息的层次和特色不够明显，网页设计的感知信息量不足。因此，官网在信息提供功能上对旅游产品中的重视间接产品的提供；商业化的促销信息等营销活动信息要适当丰富；旅游信息的资源整合度要提高；信息的即时更新性和针对性需要提高。
2.信息互动功能缺乏，变单向传递为互动交流
现在营销观念是以顾客需求为中心的，营销管理在某种程度上就是需求管理。网络营销的发展就是要从顾客需求角度出发，打造符合市场需求的产品。这就要求，网站建设中需要信息交换过程，而不是单向传递过程。广西旅游官网建设在信息互动功能建设上一是要重视论坛和评价体系建设作用的发挥；二是重视官网的宣传力度，让游客知晓度提高；三是旅游话题的营造是增加互动的重要措施。
3.交易实现功能弱，加强技术层面建设
在线交易是现在消费发展的趋势。也是实现市场价值的重要手段。从调查来看，广西旅游官网的在线交易功能几乎很难实现。这也在限制了市场的扩大。交易实现功能一是技术要求；二是旅游资源的全面整合，改变单一产品销售，重视交叉销售；三是提供网站的综合价值，增强网站吸引力。
4.重视客户关系管理，提高游客满意度
广西旅游官网建设很重要一方面就是通过投诉的即时处理、网站的数据挖掘，建立客户营销数据，满足游客个性化的需求和服务。客户关系管理是提高游客满意度，保证营销绩效的重要途径，而目前这块功能明显缺失。
结束语
旅游网站建设是是广西旅游网络营销推广的核心内容，围绕网站的几大功能建设思路，整合地方旅游资源，从需求性、功能性、技术性等层次上打造现代综合性的旅游网站，提升网站的市场价值，对促进广西旅游的发展具有重要作用。
参考文献
[1]李君轶.基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价[J].旅游学刊，2010，（8）.
[2]丁正山，周永博等.政府旅游营销传播的实证研究[J].经济地理，2012，（12）.
[3]白凯，张春晖.旅游信息来源类型对消费者行为意图的影响[J].人文地理，2012，（6）.
作者简介
赵小丹（1987——），山东临沂人，百色学院教师，硕士研究生，研究方向：市场营销。