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【摘要】本文阐述了建立旅游目的地品牌的必要性也即意义所在，构建基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销理论体系，对旅游目的地品牌营销理论体系中的各个要素进行了分析，提出建立旅游目的地品牌营销的竞争措施，为上述理论在实践操作中的应用提供了指导，以此对旅游目的地品牌营销策略进行了细化。
【关键词】旅游目的地；品牌；营销；途径
一、品牌的概念
（1）品牌的基本概念。品牌可以是一个名称、一个图形、一个符号，也可以是以上单个要素的组合构成。品牌已成为消费心理的导向标识，消费者更愿意购买有著名品牌的产品和服务。（2）旅游目的地品牌的内涵。随着人们生活水平的提高和生活观念的转变，城乡居民用于旅游的支出逐年增长，旅游出行人数不断攀升。随着我国社会的不断进步和旅游业的快速发展，一方面，理性而富有经验的旅游者数量增加，他们信息获取能力更强。其需求也呈现出个性的趋势，需要更多元的旅游目的地。从上世纪90年代以来，地区营销的理念逐步被旅游学界接受。从全球范围来看，各国都积极实施旅游目的地营销，将国内旅游目的地或将整个国家作为旅游目的地向世界推广，品牌赋予目的地在众多竞争对手中脱颖而出的能力。
二、旅游目的地品牌营销的必要性
（1）区别竞争，创造溢价优势。品牌带来的溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。旅游自的地品牌的打造为本区域内旅游业树立了良好而一致的品牌形象，有力的推动了区域旅游产品的销售。如景德镇仅仅因为位于当地，凡跟景德镇沾边的瓷器都会有“瓷都”的品牌，就能共享此区域品牌，获得“瓷都”品牌带来的超额收益。（2）使得景区品牌发展战略清晰化。品牌发展战略就是为品牌的发展制订时间计划及可操作方案，是品牌进行市场营销的基础。目的地旅游企业和景区无力制定品牌发展的战略。基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销应以政府为主要核心主体，企业与行业组织为基本主体，社区和居民为补充主体。（3）保证旅游目的地可持续发展。可持续旅游是在环境可承载范围内进行科学合理的开发。保证旅游目的地的可持续发展，可将政府与当地居民吸纳到旅游行业中，解决就业或参与经营，既提高了居民收入，减少了社区居民对改变他们生活方式的旅游业的抵触情绪，又使旅游业可持续发展获得了当地居民支持。（4）使区域经济获得整体协调发展。旅游目的地是一个整体，它的营销与一般旅游产品相比有显著不同，它更注重区域的整休利益。基于整体利益的旅游目的地品牌建设，是从全局的视角着眼进行品牌的定位、设计、传播以及管理。有效的整合资源，使整个区域获得利益的最大化。例如，2004年以来，曾荣获“广西优秀旅游县”称号的侨乡容县政府重视旅游行业的规范管理，率先在广西县级景区中通过ISO9000质量体系认证，ISO14000环境体系认证。该县不断扩大容县旅游知名度。2004年上半年全县接待国内外游客22.4万人次，旅游总收入近4000万元，创汇近80万美元。旅游业的快速发展有效促进了当地经济的快速发展，统计表明，上半年全县餐饮业收入增长22％，批发零售业增长11％，金融机构存款余额增长近10％，城镇居民可支配收入超过3000万元。
三、旅游目的地品牌营销的途径
（1）确立旅游目的地品牌定位。定位理论是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。旅游目的地的定位的最终成果要确定三大要素：目的地名称、符号和口号。目的地名称的更替包括行政和非行政的两种。如在电视剧《三国演义》播出后，经国务院批准，湖北省蒲圻市改名为赤壁市，实际上是从行政上肯定了蒲圻赤壁山乃三国古战场中的赤壁。最终的目的地广告口号体现了定位中传递给的说服性和描述性的语言。（2）构建旅游目的地品牌营销体系。目的地品牌营销体系是西方发达国家利用互联网技术支持下的旅游信息综合网络体系，即（Destination Marketing System，DMS）。本文认为，要运用好DMS，应加强政府与行业间的合作。目前国内DMS的运作形式单一，主要是政府主导。国外在这方面已取得了不少成功，例如，奥地利提洛省的旅游目的地营销体系就是由隶属于提洛省旅游委员会的TIS GmbH公司负责建设和运营；苏格兰海兰的旅游目的地营销体系则由政府、企业和私人共同投资，其中，公司30％的股权为地区旅游局所拥有，30％为法人所拥有，余者为个人所拥有。（3）进行旅游目的地品牌的整合营销传播。一个良好的整合营销传播的实施模型是旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格、渠道等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，进行多层面的沟通与交流，最终达到影响消费者行为的目的。
总之，整合营销传播在旅游目的地品牌打造中起着极为重要的作用，是我们进行旅游目的地品牌营销的主要途径。
参考文献
[1]袁光宏．旅游品牌相关理论分析[J]．旅游志．2009：32（3）：13～17
[2]刘朗．景德镇品牌产业链[J]．工业经济．2010：25（4）：33～35
【关键词】旅游目的地；品牌；营销；途径
一、品牌的概念
（1）品牌的基本概念。品牌可以是一个名称、一个图形、一个符号，也可以是以上单个要素的组合构成。品牌已成为消费心理的导向标识，消费者更愿意购买有著名品牌的产品和服务。（2）旅游目的地品牌的内涵。随着人们生活水平的提高和生活观念的转变，城乡居民用于旅游的支出逐年增长，旅游出行人数不断攀升。随着我国社会的不断进步和旅游业的快速发展，一方面，理性而富有经验的旅游者数量增加，他们信息获取能力更强。其需求也呈现出个性的趋势，需要更多元的旅游目的地。从上世纪90年代以来，地区营销的理念逐步被旅游学界接受。从全球范围来看，各国都积极实施旅游目的地营销，将国内旅游目的地或将整个国家作为旅游目的地向世界推广，品牌赋予目的地在众多竞争对手中脱颖而出的能力。
二、旅游目的地品牌营销的必要性
（1）区别竞争，创造溢价优势。品牌带来的溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。旅游自的地品牌的打造为本区域内旅游业树立了良好而一致的品牌形象，有力的推动了区域旅游产品的销售。如景德镇仅仅因为位于当地，凡跟景德镇沾边的瓷器都会有“瓷都”的品牌，就能共享此区域品牌，获得“瓷都”品牌带来的超额收益。（2）使得景区品牌发展战略清晰化。品牌发展战略就是为品牌的发展制订时间计划及可操作方案，是品牌进行市场营销的基础。目的地旅游企业和景区无力制定品牌发展的战略。基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销应以政府为主要核心主体，企业与行业组织为基本主体，社区和居民为补充主体。（3）保证旅游目的地可持续发展。可持续旅游是在环境可承载范围内进行科学合理的开发。保证旅游目的地的可持续发展，可将政府与当地居民吸纳到旅游行业中，解决就业或参与经营，既提高了居民收入，减少了社区居民对改变他们生活方式的旅游业的抵触情绪，又使旅游业可持续发展获得了当地居民支持。（4）使区域经济获得整体协调发展。旅游目的地是一个整体，它的营销与一般旅游产品相比有显著不同，它更注重区域的整休利益。基于整体利益的旅游目的地品牌建设，是从全局的视角着眼进行品牌的定位、设计、传播以及管理。有效的整合资源，使整个区域获得利益的最大化。例如，2004年以来，曾荣获“广西优秀旅游县”称号的侨乡容县政府重视旅游行业的规范管理，率先在广西县级景区中通过ISO9000质量体系认证，ISO14000环境体系认证。该县不断扩大容县旅游知名度。2004年上半年全县接待国内外游客22.4万人次，旅游总收入近4000万元，创汇近80万美元。旅游业的快速发展有效促进了当地经济的快速发展，统计表明，上半年全县餐饮业收入增长22％，批发零售业增长11％，金融机构存款余额增长近10％，城镇居民可支配收入超过3000万元。
三、旅游目的地品牌营销的途径
（1）确立旅游目的地品牌定位。定位理论是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。旅游目的地的定位的最终成果要确定三大要素：目的地名称、符号和口号。目的地名称的更替包括行政和非行政的两种。如在电视剧《三国演义》播出后，经国务院批准，湖北省蒲圻市改名为赤壁市，实际上是从行政上肯定了蒲圻赤壁山乃三国古战场中的赤壁。最终的目的地广告口号体现了定位中传递给的说服性和描述性的语言。（2）构建旅游目的地品牌营销体系。目的地品牌营销体系是西方发达国家利用互联网技术支持下的旅游信息综合网络体系，即（Destination Marketing System，DMS）。本文认为，要运用好DMS，应加强政府与行业间的合作。目前国内DMS的运作形式单一，主要是政府主导。国外在这方面已取得了不少成功，例如，奥地利提洛省的旅游目的地营销体系就是由隶属于提洛省旅游委员会的TIS GmbH公司负责建设和运营；苏格兰海兰的旅游目的地营销体系则由政府、企业和私人共同投资，其中，公司30％的股权为地区旅游局所拥有，30％为法人所拥有，余者为个人所拥有。（3）进行旅游目的地品牌的整合营销传播。一个良好的整合营销传播的实施模型是旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格、渠道等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，进行多层面的沟通与交流，最终达到影响消费者行为的目的。
总之，整合营销传播在旅游目的地品牌打造中起着极为重要的作用，是我们进行旅游目的地品牌营销的主要途径。
参考文献
[1]袁光宏．旅游品牌相关理论分析[J]．旅游志．2009：32（3）：13～17
[2]刘朗．景德镇品牌产业链[J]．工业经济．2010：25（4）：33～35