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摘要：形象传播是高校提高管理能力、提升竞争力的重要手段。新媒体环境下的高校形象传播存在形象传播意识不强、传播内容超载失实、传播策略不当等问题，基于分众理论，高校应重新审视大众传播思维，结合学校办学特点，在传播意识、组织架构、制度建设、要素挖掘、传播过程和传播方式等方面进行策略调整。
关键词：新媒体；高校；形象传播；分众理论
品牌形象是组织的灵魂和生命线，社会公众对一个组织的态度很大程度上取决于该组织在公众心目中的形象。高校形象是一笔无形的财富，树立良好的形象并进行传播，是高校可持续发展战略的重要组成部分。
新媒体环境下，社会各类机构组织文化传播的内容、方式等方面都在发生巨大变化，高校这一重要的社会组织也不例外。形象传播离不开媒介，媒介是形象传播的主要路径和渠道。一直以来，国内高校与媒介的关系未引起足够重视，已有研究大都把注意力放在了高校内部要素建设和公众需求两方面，而忽略了作为中间环节的媒介的作用。进入21世纪，互联网等新媒体的异军突起使媒介作用日益凸显，媒介在高校形象传播中的角色不再仅仅是“管道”那么简单，而是演变成为高校形象的“过滤器”和“控制器”。
面对这一转变，高校管理者不仅要深入和广泛了解新媒体及新媒体环境下的高校形象传播特点，还应有机结合本校办学特点和新媒体发展趋势，科学制定学校形象传播策略。针对新媒体环境下高校形象传播存在的信息超载、传播障碍和传播隔阂等问题，与传统大众传播理论不同，分众理论为解决上述问题并实现传播目标提供了一种全新思路和解决方案。
一、新媒体概念及其特征
当前，新媒体的迅猛发展深刻影响着人们的生活工作和思维方式。新媒体凭借其信息传播即时、互动性强等特点，显示出强大的传播力量，传统的大众传播逐步演变为分众传播、小众传播和定向传播，品牌传播的模式与趋势正发生巨大变化。为此，需要对新媒体的概念及其特征有一个全面和准确的了解，才能做好新媒体环境下的高校形象传播工作。
新媒体永远是一个相对的概念，当前所指的新媒体是一个相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的一个概念，是包括网络媒体、手机媒体、数字电视等在内的一种新的媒体形态，是主要采用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的新媒体传播形态。
随着科技革命的深入，各类媒体的软硬件不断升级，功能不断完善，内容不断丰富，以微信、微博、电子杂志、手机短信、触摸媒体等为代表的新媒体已成为人们日常生活的重要工具。它在带给人们方便、快捷等诸多好处的同时，也深刻影响着人们的学习和生活，给高校形象传播带来前所未有的挑战和机遇。一方面，新媒体拓展了高校传播和收集形象信息的渠道。无论在什么地方，只要有计算机、手机等平台，只要联通互联网，公众就可以接收并传播学校各类信息。另一方面，“在法不责众的心理下，群体成员往往会不假思索、不顾后果地将流传到自己这里的信息传播下去，甚至做出种种冲动举动。这样，信源与信宿都具有不确定性，也即信息是谁发布的，向哪里流传，会引发什么样的效果，都是不确定的。这就为谣言、流言的滋生提供了天然的温床”。[1]由此导致的行为失范、关系失调、矛盾冲突、利益侵害、秩序紊乱等现象，亟需有效规范，以充分发挥新媒体在高校形象传播中的积极作用。
传统传播模式中以媒体为主导的上传下受的话语模式被逐渐弱化，“人人都有麦克风”的新媒体时代已经来临。与传统传播模式相比，新媒体具有以下特征。
（一）传播主体多元化及匿名性
以互联网为代表的新媒体带来的最重要的变化，是打破了大众传播与人际传播、组织传播的界限，迎来了全民传播的新时代。新媒体时代，人们可以随时随地接触和使用传播媒介，当每一个人都持有一部手机或其他信息传输工具，可以随时发布信息并获得反馈时，信息传播主体的身份变得更加多元，且传播者与接受者之间身份相互转换更为迅速。另外，传统传播模式中的传播主体具有权威性，新媒体环境中的传播者具有身份平等性，信息传播的参与者对传播过程的参与和控制程度越来越高。
需要注意的是，新媒体环境中传播者的身份具有匿名性，由此会带来信源的不确定性，又因信源不确定而导致传播内容失真，因其集合行为而引发情绪感染，带来诸多负面社会影响。
（二）传播手段多样化及交互性
新媒体包含种类繁多的多媒体技术，是多种传播手段的融合，信息传播的主要手段包括手机短信、微信、飞信、微博等应用，网络和智能手机的普遍使用更是加快了信息传播速度，使信息传播空间走向网络化，具有了快捷性、渗透性等特征。新媒体传播信息的交互性特征包括两方面含义：一是作为受众对内容控制的交互性；二是信息传播的“传者”和“受传者”之间日益增长的交互性关系的构筑，即接受者对信息发出者信息反馈的可能性。而且，信息不仅通过网络传播，还能迅速进入人际传播渠道，以短信、电话、面对面口口相传的方式，传递给更多的受众。
但正由于新媒体时代，传播手段的多样化，导致了某个单一媒体的信息接受者越来越少，如何把有效的信息通过合适的手段传递给目标人群，就成了一个值得研究的课题。
（三）传播过程实时性及偶然性
与传统媒体相比，新媒体制作与传播信息的速度要快得多。传统的报纸印刷、广播电视等媒体不仅需要一定的物质设备做基础，还需要耗费一定时间，而新媒体技术在事件发生的第一时间就可将信息传播出去。新媒体技术使信息传播“及时性”、“实时性”的标准不断攀升，从“几小时前的新闻”、“几分钟前的新闻”提高到“几秒钟前的新闻”，最终变成了“即时性”。[2]
新媒体时代，传播过程存在双重偶然性，即传播双方都存在不确定性，由此很容易形成传播无序的局面，导致大众的盲从。由于新媒体信息传播源的开放性以及信息传播方式的多样化，导致信息传播过程和接受信息更为开放，为“人人都有麦克风”提供了便利条件。 （四）传播内容海量化及不确定性
传统媒体传播的信息总量不多、时间滞后，社会大众对组织形象形成的认知体系相对封闭和单一。网络新媒体突破了传统媒体线性组织文本的局限，应用了数字和网络技术，传播内容资源极大丰富，创造了最具爆发力和传播力的传播形态。信息量极度丰富，满足了人们对各方面信息的需求，但同时，信息量爆炸，超出人们的注意力负荷，会出现“注意力匮乏”的问题。信息的泛滥，无意义的信息和虚假信息耗费人的注意力，所引发的谣言更是扰乱社会秩序。新媒体传播，在一定程度上成为滋生谣言的温床。
二、高校形象传播的理性思考
高校形象是高等学校内外部受众对学校内在办学理念和外在行为表现的感知与评价。高校形象包括可视因素与不可视因素，可视因素主要指外在视觉层面的标志，以独特的标识符号等能够被识别出的特征因素，包括学校名称、校徽、校门等标志性建筑、环境设施等。不可视因素包括学校的办学理念、学校精神和文化底蕴等。高校形象是除人、财、物之外的第四资源，是高校最重要的无形资产。高校形象在功能上，代表学校高质量的教学管理水平，可以保证学生得到高质量的教育服务；在情感上，学校的文化内涵和气息可以给受众在心理、精神和文化等方面带来享受。
长期以来，尤其是在计划经济体制之下，高校绝大部分办学资源由政府提供，高校没有生源压力和就业危机，只要照章办事即可。但在市场经济条件下，政府给予了各高校更多的办学自主权，同时，每所高校都面临着各方面竞争压力，高校除了努力提升自身办学实力之外，还要着重考虑自身形象在社会公众心目中的位置。这就需要高校对新媒体环境中的高校形象传播进行深入研究。在制定形象传播策略和正式实施之前，高校应准确认识传播目的、传播内容及方式等问题。
（一）高校形象传播的目的
高校形象传播与社会一般组织形象传播既具有共性，也具有其自身的特殊性。通过形象传播，高校至少可以达成以下两个目的：第一，对内而言，发挥整合控制功能。这一功能很容易被大多数高校管理者所忽视。系统化的形象传播工作的第一步就是要对校内各种资源和信息进行梳理，以确定哪些内容符合传播目的和需要，这一过程本身就是对以往工作的总结和回顾，可以发现不足并改进提升。另外，形象传播过程所需要的内部及时有效的信息沟通，可以增强校内各部门的联结度，提高工作办事效率，从而可以实现资源的有效整合和利用。第二，对外而言，可以提高知名度。这一视角下，可以把高校形象传播看作一条管道，通过主动宣传，把学校各方面信息向公众进行传递。通过积极有效的对外宣传，高校可以吸引到更多的优质生源，可以获得政府更多的资源投入，可以凝聚更多的校友资源，可以更广泛地与国内外企业、科研院所进行合作。
（二）高校形象传播的要素构成
如图1所示，高校形象传播至少应包括传播主体、传播内容、传播对象、传播过程及方式、传播媒介等五种要素。
1.传播主体
高校形象的传播主体是高校形象信息的发出者，包括所有校内教师、行政管理人员、学生和后勤服务人员、校友、学生家长和社会各界关注学校发展的人员。由于媒体资源越来越丰富，更多人员正有意识或无意识地参与到学校形象的传播中来。
2.传播内容
高校形象传播是高校形象信息的一种共享活动，是一个将校内少数人所独有的信息转变为校内外多数人所共有的过程。信息是符号和意义的统一体，意义是信息内蕴的精神内容，符号是信息的外在形式或物质载体。高校形象信息由高校形象符号和学校形象意义两个部分组成，是学校精神内容和物质载体的统一体。
3.传播对象
高校形象信息传播的对象，从范围上看，包括校内和校外两部分，校内主要包括学生和教职员工，校外主要包括家长、基础教育阶段的学生、上级主管部门、用人单位、校友和其他相关群体。小学和中学教育阶段的学生是高校形象传播的主体，因为这些学生是高校的主要生源渠道；家长群体对未来大学生的择校行为会产生较大影响，高校的教学科研实力及招生就业情况等信息都将成为学生择校的依据，并通过人际传播影响着高校的品牌形象。
4.传播过程及方式
高校形象传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。“行为”视角下，可以把高校形象传播看作是以人为主体的活动；“过程”视角下，着眼高校形象传播的动态和运行机制，考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响关系；“系统”视角下，可以把高校文化传播看作是一个复杂过程的集合体，不但考察具体的传播过程，还考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。
5.传播媒介
高校形象传播媒介可以分为广告传播、公关传播和人际传播。广告传播是利用传播媒介如报纸、电视、广播、网络等媒体传播高校信息，以提升高校在社会的品牌形象，扩大知名度、美誉度等。公关传播是高校可以借助热点新闻事件、热点人物、校友名人，正确处理高校危机事件，通过公关危机转危为安。人际传播指的是通过高校的内外部公众（内部的师生行政人员，外部的社会公众）向外界传达高校品牌形象，其实质是一种口碑传播。
（三）新媒体时代高校形象传播存在的问题
1.形象传播意识不强
在原有计划经济体制之下，各高校不愁生源，不参与社会各类资源竞争，因此也就不需要进行形象传播。惯性使然，当前市场经济条件下的部分高校领导者还囿于“象牙塔”之中，不习惯于宣传自己。加之，部分高等学校管理者，或者忙于工作事务，或者很少接触新媒体，与外界难以保持即时联系。且在传统媒体时代，强调政治性、“报喜不报忧”的思想因袭至今，也贯穿在我国高等教育的各项活动中。
2.传播内容超载失实
（1）传播信息超载。当信息接受者被传送来的必须要处理的信息所淹没的时候，就会发生信息超载。数量、速率和复杂性都可能成为造成信息超载的原因。[3]新媒体环境下，信息泛滥经常超越人们的信息接受能力，也就不可避免地形成信息超载。面对过量的信息，人们很可能会进行主动屏蔽并对信息内容产生反感。这带来的启示就是：高校形象传播的信息并不是越多越好，也不是越快越好，更不是越复杂越丰富越好。高校作为一类结构复杂的社会组织，每天都会产生大量的信息，哪些信息应该进行传播、应该在什么时机进行传播等问题都需要审慎行事。 （2）传播信息失实。信息传播中的歪曲事实指接收者错误理解了信息发出者的本意。歪曲的原因可能有主观和客观两个方面的原因，主观原因是接收者为达到某种目的而故意曲解，客观原因则主要是由于信息解码中的噪音造成，这一类的噪音可能包括语义的、物理的或知识背景等。新媒体时代，纷繁复杂的生活中包含的各类噪音越来越多，高校在形象传播过程中应尽可能预先估计受众所可能经历的噪音，最大可能避免信息歪曲。另外，在高校形象危机的时候，个别当事者，采取了极不负责任的做法，不仅未将事件涉及的真实情况如实向社会公布，反而以模棱两可、甚至先入为主的说辞，达到其隐瞒实情、欺骗群众的目的。如果高等学校发布的信息不真实，后果将更加恶劣。
3.形象传播策略不当
（1）缺乏准确的对象定位。部分高校在进行形象传播时大而化之，把所有的信息推送给所有可能的受众，忽略了信息到达情况。高校形象传播所面向的对象范围较广，每类对象的需求和对不同媒体的接受度不同，因此各高校需要结合自身办学特点，对形象传播对象进行细分，并对不同对象的媒体接受度进行深入研究，以提供形象信息的到达率 。
（2）传播时机延误。英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的三原则：以我为主提供情况；尽快提供情况；提供全部情况。但是，高校组织结构的复杂性和多层性，具体管理部门的模糊性，常常导致高等学校在突发事件发生时，反应不及时，应急机制常滞后于事态进程，从而给流言留下了滋生空间。
（3）有效互动不足。传统媒体传播时代，受媒体设备限制和传播制度制约，高校形象信息主要完成了对外传播环节，各类信息的对内反馈较少，即高校信息的发出者与接受者之间缺乏有效互动，这非常不利于高校吸取经验、改进工作。
三、分众理论指导下的高校形象传播策略
分众，是一个与大众相对应的概念，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。[4]分众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，根据社会不同特征群体选择特定媒介，为其进行的信息生产和传播活动。分众传播具有较高的到达率、良好的性价比和灵活的表现形式。
传播学中，往往把大众传播的受众在本质上看作是同质化、无差别的，其传播方式主要是“点到面”，传播对象是社会上的一般大众，即受众是一个模糊的集合概念，它并不特定指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。而分众传播主要是“点到点”，其前提假设是：个体具有不同的个人属性和社会属性，因而其媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的，媒介如果能对受众进行准确定位，应该可以取得较好的传播效果。其核心内容是：社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性制约；分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。
社会生活当中不同年龄、不同性别、不同职业、不同知识结构的用户，需要不同的信息渠道和信息内容。高校作为一个社会组织，在自身形象传播过程中也面临同样的情况。尤其在从大众传播到分众传播的媒体“变革”的当前背景下，高校形象信息必须通过创造性的开发和利用环境媒介，才能成功地抓住目标受众的注意力资源，达到成功传达的效果。基于此，新媒体环境下的高校形象传播应重新审视原有的大众传播思维，结合学校办学特点进行传播策略调整。
（一）提高形象传播意识重视形象传播工作
高等学校的形象建设，关系的不仅是一校的荣辱，更关系到我国高等教育事业的成败。公众对高校现状与未来的评价建立在有关信息基础之上：办学特色、办学质量、管理水平、办学条件、校风、校史等综合评价，亦即高校组织形象在公众心目中的地位确认。部分高校管理者重实干、轻传播，认为练好内功最重要，但实干和传播之间并不矛盾。教育市场和产品市场一样具有品牌效应，高校通过品牌和知名度可以影响教育消费者的选择和判断。随着高校产业化的发展，规模的扩大，毕业生就业压力的加大，高校面临着激烈的市场竞争。因此，树立良好的高校组织形象，是高校战略管理的重要内容，是社会发展和市场竞争的客观要求。高校的品牌形象建设与传播可以成为抵御内外竞争的重要途径。
高校应重视形象传播工作，应致力于建立并维护自己的品牌形象，从而实现组织的长远目标。随着新媒体技术变革速度加快，高校管理者应尽快提高媒介素养，并应在人、财、物等方面支持媒体建设。第一，高校领导应重视学校形象传播工作，要对传统媒体与新媒体的融合发展进行战略规划；第二，投入必要资金，保证所需的各项硬件设备到位；第三，对媒体从业人员进行有效配置。从新媒体传播的有效性出发，成立专门的媒体管理部门，从编制上定员定岗，对人员的专业结构进行科学配置，统筹管理校园网、官方微信微博等媒体，及时发布各类消息。
（二）整合更新组织架构完善传播制度建设
分众理论强调，媒介组织必须根据社会不同特征群体选择特定媒介，进行信息生产和传播活动。面对新媒体环境下的形象传播特点，高校应系统谋划，建立健全形象传播组织机构，加强媒体建设，完善管理机制，发挥学校的信息主导作用。
高校形象传播是一个系统工程，需要强有力的指导协调机制。在组织架构上，大多数高校还是基于传统媒体在开展工作，与新媒体的特征对接还不充分，为此，高校应根据新媒体发展态势，加强和改善对形象宣传工作的领导，大力整合传统传播资源，明确管理主体，组建专门的新媒体中心。人员组成方面，既应该有决策型人员，如学校各级领导；也应该有智囊型人员，如各领域专家学者；还应该包括专职的事务性人员，如通讯员、观察员、评论员和新闻发言人等，通过培训、组织开展宣传活动等多种形式，提升形象传播能力，以便能够对各类事件做出即时反应。
新媒体不仅作为技术平台而存在，还营造出一个新的同时又相对特殊的行为活动场域，使高校信息传播的渗透更加潜移默化。为此，高校应建立完善的传播制度，对信息的生产、加工和传播活动进行制约，以应对新媒体的弱把关性和门槛低等特性。要充分发挥网站、微信等新媒体作用，建立各种媒体联络协调沟通机制，形成横向和各类受众密切联系，纵向与校内各院系有效对接的立体化宣传网络。要进一步加强信息公开制度建设。高校信息公开制度建设是实施“依法治校”的一项基本制度，高校应当编制信息公开指南，建立公开信息查询系统和信息公开的监督机制。要建立完善的学校形象传播反馈机制和传播评价体系，建立有效的互动渠道和平台，通过尽可能多地获取受众意见，及时纠正错误信息，形成一套完整的用以筛选和检验传播信息的对外形象传播评价体系，让社会对学校有一个准确的正面认知。 （三）加强高校文化建设关注形象要素挖掘
高校形象传播不能脱离活生生的教学育人实践而存在，远离了校园生活这片热土，高校的形象传播就会成为无本之木和无源之水。也只有真正地把学校文化建设好，将高校品牌特色与内涵准确地传达给外界，使高校品牌在受众之间产生一个“未知一理解一行动”的过程，才能使高校能够被受众接受，并产生预期的品牌效益。高校文化是在长期办学过程中形成的，为学校大多数成员所普遍认同并共同遵循的价值观念和行为准则。高校文化建设是一个系统工程，需要在时间和空间上进行全方位统筹。基于分众理论视角，高校应结合不同受众特点，有目的、有意识地进行文化建设，以提升传播效果。
在信息快餐时代，要增强传统媒体和新媒体的信息吸引力，就要在媒体内容整合上下功夫。形象传播是高校文化建设的一个重要组成部分，形象传播要素需要在规划文化建设之时就提前布局，然后在后续建设过程中深入挖掘。要改变高校品牌形象表现形式单一的现状，就要在传播学校办学历史和传统基础上，根据不同受众需求，增加具有创新性和时代感的内容，增加针对性强、感染力丰富的报道内容和传播渠道。新媒体时代，信息形态具有多媒体性，包括文字、图片、声音、影像、动画等几乎所有的符号形式，并且能够实现这些符号形式在同一文本中的融合。这说明，新媒体与传统媒体并不是完全割裂的，还存在千丝万缕的联结。高校应遵循互联网思维和新媒体发展规律，在技术和内容层面一手抓管理、一手抓融合，提升组织策划能力，对传统媒体、互联网、户外媒体、移动媒体以及数字媒体进行有机整合，深入挖掘贴近受众的具有代表性的典型事件作为学校形象传播的载体，宣传社会各界关心的热点事件，加大权威信息发布力度，积极回应群众对学校的信息需求。
（四）优化形象传播过程创新形象传播方式
分众传播更加注重沟通效率，信息的到达率、媒体购买成本和沟通效果都是影响沟通效率的关键性因素。分众传播可以提供更多受众所需要的信息，避免无效的、被动的注意力集中，节省受众时间，减轻传播代价，提高传播效果。
高校传播过程优化，一方面，要选择准确的传播时机。高校形象信息的发布时机对宣传目标的达成至关重要。新生或者新学期开学、突出成就事件、发生形象危机之时等都是重要的形象传播时机，高校应梳理并制定相应的传播方案，进行及时、权威和有效传播。另一方面，要增加有效的反馈互动。传播是保持人们相互影响、相互作用关系的一种社会互动行为。高校形象信息的传递是一种双向社会互动行为。传统的媒体传播主要是单向传播，是由发送者推向受众，具有强制灌输的特性，试图抓住受众的视觉、听觉高潮，将有关信息或意向强行塞进受众头脑中。新媒体使得被动传播转变为互动传播，原来由信息传播者单向传送信息的格局被打破。高校可以通过增加热线电话、短信互动、网络直播等互动平台，有效地增加与各类受众的互动。
新媒体时代的高校传播方式创新，第一，要对媒体资源进行持续深入开发并加以综合利用。系统化和整合过的媒体资源在对外传播学校形象时设立统一的目标定位和宣传口径，可以使受众对学校有一个整体而明确的认知。第二，结合新媒体特点，从感官体验角度创新学校形象传播方式。传统形象推广设计注重平面视觉形象的感染力，而数字媒体技术可以使人们获得更多的感官体验。如学校网站可采用虚拟3D图像设计校园，浏览者可以在虚拟图像中“走动”，参观学校内部和周边的风景，采用这种数字媒体的学校形象设计，能带给受众更深刻的感官体验。第三，创新与学校形象定位相符合的节事活动。将整个节事活动作为一项系统的整体规划来运作，以进一步发挥学校文化传播等对外形象柔性传播方式的作用。
参考文献：
[1]隋岩，等.从谣言、流言的扩散机制看传播的风险[J].新闻大学，2012（01）.
[2]舒咏平，等.新媒体与广告互动传播[M].华中科技大学出版社，2006：22.
[3]埃里克·M·艾森伯格.组织传播：平衡创造性和约束[M].白春生，译.北京广播学院出版社，2004：19.
[4]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011：161.
（责任编辑刘第红）
关键词：新媒体；高校；形象传播；分众理论
品牌形象是组织的灵魂和生命线，社会公众对一个组织的态度很大程度上取决于该组织在公众心目中的形象。高校形象是一笔无形的财富，树立良好的形象并进行传播，是高校可持续发展战略的重要组成部分。
新媒体环境下，社会各类机构组织文化传播的内容、方式等方面都在发生巨大变化，高校这一重要的社会组织也不例外。形象传播离不开媒介，媒介是形象传播的主要路径和渠道。一直以来，国内高校与媒介的关系未引起足够重视，已有研究大都把注意力放在了高校内部要素建设和公众需求两方面，而忽略了作为中间环节的媒介的作用。进入21世纪，互联网等新媒体的异军突起使媒介作用日益凸显，媒介在高校形象传播中的角色不再仅仅是“管道”那么简单，而是演变成为高校形象的“过滤器”和“控制器”。
面对这一转变，高校管理者不仅要深入和广泛了解新媒体及新媒体环境下的高校形象传播特点，还应有机结合本校办学特点和新媒体发展趋势，科学制定学校形象传播策略。针对新媒体环境下高校形象传播存在的信息超载、传播障碍和传播隔阂等问题，与传统大众传播理论不同，分众理论为解决上述问题并实现传播目标提供了一种全新思路和解决方案。
一、新媒体概念及其特征
当前，新媒体的迅猛发展深刻影响着人们的生活工作和思维方式。新媒体凭借其信息传播即时、互动性强等特点，显示出强大的传播力量，传统的大众传播逐步演变为分众传播、小众传播和定向传播，品牌传播的模式与趋势正发生巨大变化。为此，需要对新媒体的概念及其特征有一个全面和准确的了解，才能做好新媒体环境下的高校形象传播工作。
新媒体永远是一个相对的概念，当前所指的新媒体是一个相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的一个概念，是包括网络媒体、手机媒体、数字电视等在内的一种新的媒体形态，是主要采用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的新媒体传播形态。
随着科技革命的深入，各类媒体的软硬件不断升级，功能不断完善，内容不断丰富，以微信、微博、电子杂志、手机短信、触摸媒体等为代表的新媒体已成为人们日常生活的重要工具。它在带给人们方便、快捷等诸多好处的同时，也深刻影响着人们的学习和生活，给高校形象传播带来前所未有的挑战和机遇。一方面，新媒体拓展了高校传播和收集形象信息的渠道。无论在什么地方，只要有计算机、手机等平台，只要联通互联网，公众就可以接收并传播学校各类信息。另一方面，“在法不责众的心理下，群体成员往往会不假思索、不顾后果地将流传到自己这里的信息传播下去，甚至做出种种冲动举动。这样，信源与信宿都具有不确定性，也即信息是谁发布的，向哪里流传，会引发什么样的效果，都是不确定的。这就为谣言、流言的滋生提供了天然的温床”。[1]由此导致的行为失范、关系失调、矛盾冲突、利益侵害、秩序紊乱等现象，亟需有效规范，以充分发挥新媒体在高校形象传播中的积极作用。
传统传播模式中以媒体为主导的上传下受的话语模式被逐渐弱化，“人人都有麦克风”的新媒体时代已经来临。与传统传播模式相比，新媒体具有以下特征。
（一）传播主体多元化及匿名性
以互联网为代表的新媒体带来的最重要的变化，是打破了大众传播与人际传播、组织传播的界限，迎来了全民传播的新时代。新媒体时代，人们可以随时随地接触和使用传播媒介，当每一个人都持有一部手机或其他信息传输工具，可以随时发布信息并获得反馈时，信息传播主体的身份变得更加多元，且传播者与接受者之间身份相互转换更为迅速。另外，传统传播模式中的传播主体具有权威性，新媒体环境中的传播者具有身份平等性，信息传播的参与者对传播过程的参与和控制程度越来越高。
需要注意的是，新媒体环境中传播者的身份具有匿名性，由此会带来信源的不确定性，又因信源不确定而导致传播内容失真，因其集合行为而引发情绪感染，带来诸多负面社会影响。
（二）传播手段多样化及交互性
新媒体包含种类繁多的多媒体技术，是多种传播手段的融合，信息传播的主要手段包括手机短信、微信、飞信、微博等应用，网络和智能手机的普遍使用更是加快了信息传播速度，使信息传播空间走向网络化，具有了快捷性、渗透性等特征。新媒体传播信息的交互性特征包括两方面含义：一是作为受众对内容控制的交互性；二是信息传播的“传者”和“受传者”之间日益增长的交互性关系的构筑，即接受者对信息发出者信息反馈的可能性。而且，信息不仅通过网络传播，还能迅速进入人际传播渠道，以短信、电话、面对面口口相传的方式，传递给更多的受众。
但正由于新媒体时代，传播手段的多样化，导致了某个单一媒体的信息接受者越来越少，如何把有效的信息通过合适的手段传递给目标人群，就成了一个值得研究的课题。
（三）传播过程实时性及偶然性
与传统媒体相比，新媒体制作与传播信息的速度要快得多。传统的报纸印刷、广播电视等媒体不仅需要一定的物质设备做基础，还需要耗费一定时间，而新媒体技术在事件发生的第一时间就可将信息传播出去。新媒体技术使信息传播“及时性”、“实时性”的标准不断攀升，从“几小时前的新闻”、“几分钟前的新闻”提高到“几秒钟前的新闻”，最终变成了“即时性”。[2]
新媒体时代，传播过程存在双重偶然性，即传播双方都存在不确定性，由此很容易形成传播无序的局面，导致大众的盲从。由于新媒体信息传播源的开放性以及信息传播方式的多样化，导致信息传播过程和接受信息更为开放，为“人人都有麦克风”提供了便利条件。 （四）传播内容海量化及不确定性
传统媒体传播的信息总量不多、时间滞后，社会大众对组织形象形成的认知体系相对封闭和单一。网络新媒体突破了传统媒体线性组织文本的局限，应用了数字和网络技术，传播内容资源极大丰富，创造了最具爆发力和传播力的传播形态。信息量极度丰富，满足了人们对各方面信息的需求，但同时，信息量爆炸，超出人们的注意力负荷，会出现“注意力匮乏”的问题。信息的泛滥，无意义的信息和虚假信息耗费人的注意力，所引发的谣言更是扰乱社会秩序。新媒体传播，在一定程度上成为滋生谣言的温床。
二、高校形象传播的理性思考
高校形象是高等学校内外部受众对学校内在办学理念和外在行为表现的感知与评价。高校形象包括可视因素与不可视因素，可视因素主要指外在视觉层面的标志，以独特的标识符号等能够被识别出的特征因素，包括学校名称、校徽、校门等标志性建筑、环境设施等。不可视因素包括学校的办学理念、学校精神和文化底蕴等。高校形象是除人、财、物之外的第四资源，是高校最重要的无形资产。高校形象在功能上，代表学校高质量的教学管理水平，可以保证学生得到高质量的教育服务；在情感上，学校的文化内涵和气息可以给受众在心理、精神和文化等方面带来享受。
长期以来，尤其是在计划经济体制之下，高校绝大部分办学资源由政府提供，高校没有生源压力和就业危机，只要照章办事即可。但在市场经济条件下，政府给予了各高校更多的办学自主权，同时，每所高校都面临着各方面竞争压力，高校除了努力提升自身办学实力之外，还要着重考虑自身形象在社会公众心目中的位置。这就需要高校对新媒体环境中的高校形象传播进行深入研究。在制定形象传播策略和正式实施之前，高校应准确认识传播目的、传播内容及方式等问题。
（一）高校形象传播的目的
高校形象传播与社会一般组织形象传播既具有共性，也具有其自身的特殊性。通过形象传播，高校至少可以达成以下两个目的：第一，对内而言，发挥整合控制功能。这一功能很容易被大多数高校管理者所忽视。系统化的形象传播工作的第一步就是要对校内各种资源和信息进行梳理，以确定哪些内容符合传播目的和需要，这一过程本身就是对以往工作的总结和回顾，可以发现不足并改进提升。另外，形象传播过程所需要的内部及时有效的信息沟通，可以增强校内各部门的联结度，提高工作办事效率，从而可以实现资源的有效整合和利用。第二，对外而言，可以提高知名度。这一视角下，可以把高校形象传播看作一条管道，通过主动宣传，把学校各方面信息向公众进行传递。通过积极有效的对外宣传，高校可以吸引到更多的优质生源，可以获得政府更多的资源投入，可以凝聚更多的校友资源，可以更广泛地与国内外企业、科研院所进行合作。
（二）高校形象传播的要素构成
如图1所示，高校形象传播至少应包括传播主体、传播内容、传播对象、传播过程及方式、传播媒介等五种要素。
1.传播主体
高校形象的传播主体是高校形象信息的发出者，包括所有校内教师、行政管理人员、学生和后勤服务人员、校友、学生家长和社会各界关注学校发展的人员。由于媒体资源越来越丰富，更多人员正有意识或无意识地参与到学校形象的传播中来。
2.传播内容
高校形象传播是高校形象信息的一种共享活动，是一个将校内少数人所独有的信息转变为校内外多数人所共有的过程。信息是符号和意义的统一体，意义是信息内蕴的精神内容，符号是信息的外在形式或物质载体。高校形象信息由高校形象符号和学校形象意义两个部分组成，是学校精神内容和物质载体的统一体。
3.传播对象
高校形象信息传播的对象，从范围上看，包括校内和校外两部分，校内主要包括学生和教职员工，校外主要包括家长、基础教育阶段的学生、上级主管部门、用人单位、校友和其他相关群体。小学和中学教育阶段的学生是高校形象传播的主体，因为这些学生是高校的主要生源渠道；家长群体对未来大学生的择校行为会产生较大影响，高校的教学科研实力及招生就业情况等信息都将成为学生择校的依据，并通过人际传播影响着高校的品牌形象。
4.传播过程及方式
高校形象传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。“行为”视角下，可以把高校形象传播看作是以人为主体的活动；“过程”视角下，着眼高校形象传播的动态和运行机制，考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响关系；“系统”视角下，可以把高校文化传播看作是一个复杂过程的集合体，不但考察具体的传播过程，还考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。
5.传播媒介
高校形象传播媒介可以分为广告传播、公关传播和人际传播。广告传播是利用传播媒介如报纸、电视、广播、网络等媒体传播高校信息，以提升高校在社会的品牌形象，扩大知名度、美誉度等。公关传播是高校可以借助热点新闻事件、热点人物、校友名人，正确处理高校危机事件，通过公关危机转危为安。人际传播指的是通过高校的内外部公众（内部的师生行政人员，外部的社会公众）向外界传达高校品牌形象，其实质是一种口碑传播。
（三）新媒体时代高校形象传播存在的问题
1.形象传播意识不强
在原有计划经济体制之下，各高校不愁生源，不参与社会各类资源竞争，因此也就不需要进行形象传播。惯性使然，当前市场经济条件下的部分高校领导者还囿于“象牙塔”之中，不习惯于宣传自己。加之，部分高等学校管理者，或者忙于工作事务，或者很少接触新媒体，与外界难以保持即时联系。且在传统媒体时代，强调政治性、“报喜不报忧”的思想因袭至今，也贯穿在我国高等教育的各项活动中。
2.传播内容超载失实
（1）传播信息超载。当信息接受者被传送来的必须要处理的信息所淹没的时候，就会发生信息超载。数量、速率和复杂性都可能成为造成信息超载的原因。[3]新媒体环境下，信息泛滥经常超越人们的信息接受能力，也就不可避免地形成信息超载。面对过量的信息，人们很可能会进行主动屏蔽并对信息内容产生反感。这带来的启示就是：高校形象传播的信息并不是越多越好，也不是越快越好，更不是越复杂越丰富越好。高校作为一类结构复杂的社会组织，每天都会产生大量的信息，哪些信息应该进行传播、应该在什么时机进行传播等问题都需要审慎行事。 （2）传播信息失实。信息传播中的歪曲事实指接收者错误理解了信息发出者的本意。歪曲的原因可能有主观和客观两个方面的原因，主观原因是接收者为达到某种目的而故意曲解，客观原因则主要是由于信息解码中的噪音造成，这一类的噪音可能包括语义的、物理的或知识背景等。新媒体时代，纷繁复杂的生活中包含的各类噪音越来越多，高校在形象传播过程中应尽可能预先估计受众所可能经历的噪音，最大可能避免信息歪曲。另外，在高校形象危机的时候，个别当事者，采取了极不负责任的做法，不仅未将事件涉及的真实情况如实向社会公布，反而以模棱两可、甚至先入为主的说辞，达到其隐瞒实情、欺骗群众的目的。如果高等学校发布的信息不真实，后果将更加恶劣。
3.形象传播策略不当
（1）缺乏准确的对象定位。部分高校在进行形象传播时大而化之，把所有的信息推送给所有可能的受众，忽略了信息到达情况。高校形象传播所面向的对象范围较广，每类对象的需求和对不同媒体的接受度不同，因此各高校需要结合自身办学特点，对形象传播对象进行细分，并对不同对象的媒体接受度进行深入研究，以提供形象信息的到达率 。
（2）传播时机延误。英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的三原则：以我为主提供情况；尽快提供情况；提供全部情况。但是，高校组织结构的复杂性和多层性，具体管理部门的模糊性，常常导致高等学校在突发事件发生时，反应不及时，应急机制常滞后于事态进程，从而给流言留下了滋生空间。
（3）有效互动不足。传统媒体传播时代，受媒体设备限制和传播制度制约，高校形象信息主要完成了对外传播环节，各类信息的对内反馈较少，即高校信息的发出者与接受者之间缺乏有效互动，这非常不利于高校吸取经验、改进工作。
三、分众理论指导下的高校形象传播策略
分众，是一个与大众相对应的概念，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。[4]分众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，根据社会不同特征群体选择特定媒介，为其进行的信息生产和传播活动。分众传播具有较高的到达率、良好的性价比和灵活的表现形式。
传播学中，往往把大众传播的受众在本质上看作是同质化、无差别的，其传播方式主要是“点到面”，传播对象是社会上的一般大众，即受众是一个模糊的集合概念，它并不特定指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。而分众传播主要是“点到点”，其前提假设是：个体具有不同的个人属性和社会属性，因而其媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的，媒介如果能对受众进行准确定位，应该可以取得较好的传播效果。其核心内容是：社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性制约；分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。
社会生活当中不同年龄、不同性别、不同职业、不同知识结构的用户，需要不同的信息渠道和信息内容。高校作为一个社会组织，在自身形象传播过程中也面临同样的情况。尤其在从大众传播到分众传播的媒体“变革”的当前背景下，高校形象信息必须通过创造性的开发和利用环境媒介，才能成功地抓住目标受众的注意力资源，达到成功传达的效果。基于此，新媒体环境下的高校形象传播应重新审视原有的大众传播思维，结合学校办学特点进行传播策略调整。
（一）提高形象传播意识重视形象传播工作
高等学校的形象建设，关系的不仅是一校的荣辱，更关系到我国高等教育事业的成败。公众对高校现状与未来的评价建立在有关信息基础之上：办学特色、办学质量、管理水平、办学条件、校风、校史等综合评价，亦即高校组织形象在公众心目中的地位确认。部分高校管理者重实干、轻传播，认为练好内功最重要，但实干和传播之间并不矛盾。教育市场和产品市场一样具有品牌效应，高校通过品牌和知名度可以影响教育消费者的选择和判断。随着高校产业化的发展，规模的扩大，毕业生就业压力的加大，高校面临着激烈的市场竞争。因此，树立良好的高校组织形象，是高校战略管理的重要内容，是社会发展和市场竞争的客观要求。高校的品牌形象建设与传播可以成为抵御内外竞争的重要途径。
高校应重视形象传播工作，应致力于建立并维护自己的品牌形象，从而实现组织的长远目标。随着新媒体技术变革速度加快，高校管理者应尽快提高媒介素养，并应在人、财、物等方面支持媒体建设。第一，高校领导应重视学校形象传播工作，要对传统媒体与新媒体的融合发展进行战略规划；第二，投入必要资金，保证所需的各项硬件设备到位；第三，对媒体从业人员进行有效配置。从新媒体传播的有效性出发，成立专门的媒体管理部门，从编制上定员定岗，对人员的专业结构进行科学配置，统筹管理校园网、官方微信微博等媒体，及时发布各类消息。
（二）整合更新组织架构完善传播制度建设
分众理论强调，媒介组织必须根据社会不同特征群体选择特定媒介，进行信息生产和传播活动。面对新媒体环境下的形象传播特点，高校应系统谋划，建立健全形象传播组织机构，加强媒体建设，完善管理机制，发挥学校的信息主导作用。
高校形象传播是一个系统工程，需要强有力的指导协调机制。在组织架构上，大多数高校还是基于传统媒体在开展工作，与新媒体的特征对接还不充分，为此，高校应根据新媒体发展态势，加强和改善对形象宣传工作的领导，大力整合传统传播资源，明确管理主体，组建专门的新媒体中心。人员组成方面，既应该有决策型人员，如学校各级领导；也应该有智囊型人员，如各领域专家学者；还应该包括专职的事务性人员，如通讯员、观察员、评论员和新闻发言人等，通过培训、组织开展宣传活动等多种形式，提升形象传播能力，以便能够对各类事件做出即时反应。
新媒体不仅作为技术平台而存在，还营造出一个新的同时又相对特殊的行为活动场域，使高校信息传播的渗透更加潜移默化。为此，高校应建立完善的传播制度，对信息的生产、加工和传播活动进行制约，以应对新媒体的弱把关性和门槛低等特性。要充分发挥网站、微信等新媒体作用，建立各种媒体联络协调沟通机制，形成横向和各类受众密切联系，纵向与校内各院系有效对接的立体化宣传网络。要进一步加强信息公开制度建设。高校信息公开制度建设是实施“依法治校”的一项基本制度，高校应当编制信息公开指南，建立公开信息查询系统和信息公开的监督机制。要建立完善的学校形象传播反馈机制和传播评价体系，建立有效的互动渠道和平台，通过尽可能多地获取受众意见，及时纠正错误信息，形成一套完整的用以筛选和检验传播信息的对外形象传播评价体系，让社会对学校有一个准确的正面认知。 （三）加强高校文化建设关注形象要素挖掘
高校形象传播不能脱离活生生的教学育人实践而存在，远离了校园生活这片热土，高校的形象传播就会成为无本之木和无源之水。也只有真正地把学校文化建设好，将高校品牌特色与内涵准确地传达给外界，使高校品牌在受众之间产生一个“未知一理解一行动”的过程，才能使高校能够被受众接受，并产生预期的品牌效益。高校文化是在长期办学过程中形成的，为学校大多数成员所普遍认同并共同遵循的价值观念和行为准则。高校文化建设是一个系统工程，需要在时间和空间上进行全方位统筹。基于分众理论视角，高校应结合不同受众特点，有目的、有意识地进行文化建设，以提升传播效果。
在信息快餐时代，要增强传统媒体和新媒体的信息吸引力，就要在媒体内容整合上下功夫。形象传播是高校文化建设的一个重要组成部分，形象传播要素需要在规划文化建设之时就提前布局，然后在后续建设过程中深入挖掘。要改变高校品牌形象表现形式单一的现状，就要在传播学校办学历史和传统基础上，根据不同受众需求，增加具有创新性和时代感的内容，增加针对性强、感染力丰富的报道内容和传播渠道。新媒体时代，信息形态具有多媒体性，包括文字、图片、声音、影像、动画等几乎所有的符号形式，并且能够实现这些符号形式在同一文本中的融合。这说明，新媒体与传统媒体并不是完全割裂的，还存在千丝万缕的联结。高校应遵循互联网思维和新媒体发展规律，在技术和内容层面一手抓管理、一手抓融合，提升组织策划能力，对传统媒体、互联网、户外媒体、移动媒体以及数字媒体进行有机整合，深入挖掘贴近受众的具有代表性的典型事件作为学校形象传播的载体，宣传社会各界关心的热点事件，加大权威信息发布力度，积极回应群众对学校的信息需求。
（四）优化形象传播过程创新形象传播方式
分众传播更加注重沟通效率，信息的到达率、媒体购买成本和沟通效果都是影响沟通效率的关键性因素。分众传播可以提供更多受众所需要的信息，避免无效的、被动的注意力集中，节省受众时间，减轻传播代价，提高传播效果。
高校传播过程优化，一方面，要选择准确的传播时机。高校形象信息的发布时机对宣传目标的达成至关重要。新生或者新学期开学、突出成就事件、发生形象危机之时等都是重要的形象传播时机，高校应梳理并制定相应的传播方案，进行及时、权威和有效传播。另一方面，要增加有效的反馈互动。传播是保持人们相互影响、相互作用关系的一种社会互动行为。高校形象信息的传递是一种双向社会互动行为。传统的媒体传播主要是单向传播，是由发送者推向受众，具有强制灌输的特性，试图抓住受众的视觉、听觉高潮，将有关信息或意向强行塞进受众头脑中。新媒体使得被动传播转变为互动传播，原来由信息传播者单向传送信息的格局被打破。高校可以通过增加热线电话、短信互动、网络直播等互动平台，有效地增加与各类受众的互动。
新媒体时代的高校传播方式创新，第一，要对媒体资源进行持续深入开发并加以综合利用。系统化和整合过的媒体资源在对外传播学校形象时设立统一的目标定位和宣传口径，可以使受众对学校有一个整体而明确的认知。第二，结合新媒体特点，从感官体验角度创新学校形象传播方式。传统形象推广设计注重平面视觉形象的感染力，而数字媒体技术可以使人们获得更多的感官体验。如学校网站可采用虚拟3D图像设计校园，浏览者可以在虚拟图像中“走动”，参观学校内部和周边的风景，采用这种数字媒体的学校形象设计，能带给受众更深刻的感官体验。第三，创新与学校形象定位相符合的节事活动。将整个节事活动作为一项系统的整体规划来运作，以进一步发挥学校文化传播等对外形象柔性传播方式的作用。
参考文献：
[1]隋岩，等.从谣言、流言的扩散机制看传播的风险[J].新闻大学，2012（01）.
[2]舒咏平，等.新媒体与广告互动传播[M].华中科技大学出版社，2006：22.
[3]埃里克·M·艾森伯格.组织传播：平衡创造性和约束[M].白春生，译.北京广播学院出版社，2004：19.
[4]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011：161.
（责任编辑刘第红）