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【摘 要】 文章基于价值链理论视角，考察分析了网络文学IP本身的版权价值动态变化，以价值链作为研究切入点，探讨了网络文学IP从上游创作源头到中游影视游戏、下游衍生周边等环节构成的价值变现过程中版权价值开发、增值问题。通过对内容公司——阅文集团IP版权价值开发这一案例进行研究，分析我国网络文学产业化发展中IP版权价值开发存在的问题及根源所在，并提出相应的对策。
【关 键 词】IP；版权价值；版权运营；价值链；网络文学
【作者单位】吴赟，浙江大学传媒与国际文化学院，浙江大学城市学院传媒与人文分院；陈思，浙江华云文化传播有限公司。
【基金项目】浙江大学文科教师教学科研发展专项资助项目“传媒经济学的学术史梳理与核心理论研究”。
【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.009
中国网络文学行业发展二十余年，经历了兴起、主流化、资本介入等 阶段后，随着IP的大热，正进入全版权阶段。在上游内容市场，阅文集团等网络文学内容公司相继上市，BAT和各路资本纷纷入局，签约作者、运作版权，意图切分IP这块蛋糕，网络文学内容的版权价值再次成为关注的焦点。下游市场，游戏公司对IP的需求和开发热度持续不减，影视公司IP改编剧方兴未艾，爱奇艺等网络视频平台也加入网络文学IP争夺战，催化了整个IP市场的发酵。虽然开始出现IP热降温的声音，但整个文化娱乐行业对内容IP的追逐短期内不会减速。中国能否出现如美国漫威、迪士尼这样的“IP理想国”，是所有从业人员关注的热点。在此背景下，借助产业经济学中的价值链理论，分析版权运营机构的核心业务和价值增值规律，实有必要。
阅文集团是中国最大的数字阅读平台和文学IP培育平台，极具行业代表性。本研究以阅文集团为例，分析网络文学IP版权开发的基本规律及网络文学IP版权价值开发面临的困境和挑战，并提出一些对策与建议，希望能对国内蓬勃发展的网络文学平台和内容公司有所助益。
本文所指的网络文学，是以网络原创作品为主、网民通过电脑写作和发表文字内容、通过互联网出版和传播、供网络用户阅读和参与的文学形态。IP概念来源于知识产权（Intellectual Property），不同的人对IP存在不同的理解——有人将IP理解为知识产权中的版权，有人将其视为企业的实体产品，也有人将其视为文化创意组织的虚拟资产。本文所指的IP，是指有一定受众数量规模的内容产品，如原创网络小说、游戏、动漫、音乐、综艺节目等产品，兼具内容属性、权利属性、文化属性、经济属性。
价值链（value chain）概念由迈克尔·波特于1985年提出，是指一系列创造价值的活动，通常指企业内部各部门或行业内部多个企业合作开展的、旨在向消费终端提供产品（服务）的一系列活动[1]。网络文学IP价值可划分为最初由核心粉丝贡献的营销价值和经过IP衍生后产生的付费价值[2]。网络文学IP版权价值链是指在网络文学作品的版权开发过程中形成的价值增值链。本文主要针对网络文学IP市场及网络文学版权价值链相关现象，探究网络文学产业化发展过程中网络文学IP版权价值开发的现状和问题，分析网络文学IP市场的未来走向。
一、内容公司IP版权价值开发的困境
作为上游的内容IP源，网络文学IP具有打通泛娱乐文化全版权产业链的潜力，因此各界对网络文学IP的需求急速增加。但相较于美国漫威、迪士尼等国外成熟的IP开发商运营体系，目前国内的内容公司对网络文学IP还缺乏系统培育、长期运营、系统开发的能力。在现有的运营开发条件下，很多时候IP只是内容公司给投资方讲的一个美丽故事。
阅文集团是目前国内市场份额、内容体量、用户基础、作家群体皆位列第一的网络文学内容公司，其定位为引领行业的正版数字阅读平台和文学IP培育平台。公司运营着全国领先的网络文学平台，旗下内容平台包括创世中文网、起点中文网、红袖添香、潇湘书院等网络原创与阅读品牌，华文天下、榕树下等图书出版及数字发行品牌，天方听书、懒人听书等音频品牌，以及起点读书、QQ阅读等APP。以阅文集团为例，探讨内容公司在IP版权价值开发中面临的挑战与机遇，主要是基于以下两点考虑：（1）内容公司是IP版权的核心持有方，在IP内容培育和变现的所有环节或形式中扮演着不可或缺的角色；（2）阅文集团是中国最具有代表性的网络文学内容公司，见证了也牵制着整个网络文学产业的发展。阅文集团如何充分挖掘旗下的网络文学IP版权价值，以IP为基点，向泛娱乐产业链辐射、渗透，仍有待继续探索，事实证明这条路并不好走。
1.被资本冲击的内容市场
各路资本和BAT互联网巨头的加入，让网络文学市场的竞争加剧，阅文集团的同类企业如中文在线、掌阅科技、三大通讯运营商移动阅读基地等，都在瓜分网络文学市场。资本介入内容市场后，给IP版权价值开发提供了巨大的资金支持，稳定的资金链和充裕的现金流保障了开发过程的顺利进行。但资本是一把双刃剑，资本的逐利性导致IP孵化的非理性开发，IP泡沫的出现使内容市场的发展前景变得不明朗，进而削弱了资本对阅文集团的信心。
（1）内容平台核心创作能力下降
在IP时代，商业资本的加入让网络文学的IP版权价值远远超越互联网的范畴，进入泛娱乐市场。这对网络文学IP提出了更高的要求——除了给文化娱乐产业持续不断地供给内容源，还需要与其他文化娱乐形式形成良性互动。
当下，网络文学作品存在严重的类型与内容同质化、缺乏原创精品的问题。当某个时期某类型网络文学作品受市场热捧，跟风作品便一窝蜂出现。此外，网络文学领域还存在金字塔现象。如阅文集团虽拥有百万级的作者，但大量资源集中在极少数知名作者和作品上，从而忽视了对新人的培养。一旦知名作者合同到期，或被其他網站挖走，或自立门户，中下层作者创作能力无法马上满足市场需求的话，阅文集团则面临核心创作能力流失、被竞争对手抢占先机的局面。 从阅文集团最新发布的2018白金作家名单看，依旧是唐家三少、猫腻、辰东等老面孔，90后的新生创作力量只占25%。看似庞大的网络文学作者群体中，能够满足IP市场需求的精品内容创作者仍是极少数，大量成熟的精品被授权开发后，后续IP的产出无法满足下游多样化、垂直化的市场需求。流失了知名作者和核心作品的网络文学平台在内容方面的权威性将受到挑战。
（2）下游市场对IP逐渐降温
版权价值评估体系不完善和资本过度介入，以及IP价格的非理性追高，加剧了IP的泡沫化，导致投入产出比和内容价值的风险增大，下游市场对IP开始变得谨慎。
当初，网络文学IP成为市场竞相争抢的香饽饽时，产业下游的影视、动漫、游戏公司拼命抢购囤积，IP价格在商业资本的运作下一路上涨，动辄成千上百万元。但是，中国的IP市场并不成熟，过快增长的步伐导致因噎废食。业界对IP的认知并不成熟，对如何挖掘IP价值也不清晰，版权开发缺乏整体思路，跟风者、投机者居多。已开发出来的IP结果并不理想，过度开发透支了版权价值。
许多网络文学内容并不适合照搬上荧屏，影视公司为了追求收视率，会从商业的角度对作品进行改编，最终播放的影视作品往往与原著有一定出入，令忠实的“原著党”大失所望。一些IP改编剧因盲目追求流量明星、制作成本投入低、制作水平粗糙等引发了网络文学作者与影视剧制片方及编剧的冲突。如《幻城》《孤芳不自赏》《醉玲珑》及《三生三世十里桃花》电影版等许多原本被看好的IP剧都遭遇了滑铁卢，影视制作公司赖以生存的大IP+大投资+大制作+大阵容模式并不总是那么奏效。
目前，国内极少制作公司能够独自包揽一个IP的影视、游戏、漫画、舞台剧、周边等各类版权形式的整体运营，往往需要与不同合作方合作，这就导致出现多个授权方、授权方式复杂、整体开发困难等局面，无法形成品牌效应，商业价值也就有待考量。
（3）版权保护问题凸显
网络文学写作让很多作者从中受益，收获了大批粉丝。在资本的推动下，IP时代将网络文学的版权价值和版权保护问题凸显出来。
大多数网络文学作者的收入主要依靠VIP订阅付费，但是盗版网站一直挤占、掠夺网络写手和文学网站的利益，依靠“专业”技术，盗版网站可以在正版网络文学更新后短时间内窃取内容，甚至达到同步更新的效果。与此同时，随着IP剧的热播，由热门IP引发的侵权问题也十分普遍。如《芈月传》《庶女有毒》《三生三世十里桃花》等都因为版权问题出现在热搜上，版权纠纷使IP版权市场蒙上阴影。取证难、成本高、制度不完善等问题，让网站和作者的维权之路举步维艰。版权意识缺乏、行政管理不到位、法律法规体系不够完善等，给IP版权授权开发和保障版权方权益带来了挑战。
2.IP开发疲软的内容价值链
产业化的本质是打造产业价值链，产业价值链是企业内部和企业之间为满足用户特定需求或进行特定产品生产的一系列价值增值的活动[3] 。阅文集团近千亿元的市值主要也是基于资本市场对其在未来IP版权价值开发方面的期待。版权价值开发主要有几种IP形态——数字阅读、版权销售、版权入股、版权分成、同步开发、反向定制。阅文集团的IP版权开发战略并非一帆风顺。
（1）核心收入依赖在线阅读
阅文集团70%以上的核心收入来源于在线阅读业务。在线阅读收入主要来自网站用户付费、移动运营商无线阅读业务、 第三方平台分成等。
作为阅文集团的支柱收入，在线阅读业务2015年至2017年增幅分别为114%、103%、73%，呈下降趋势。由此可见，在线阅读产品的收入增长有限，若想拉动整体收入增长，就必须依靠自有网站用户规模的扩大。互联网用户的增长主要来自营销推广和流量购买，而阅文集团2016年这一项的推广费用已高达4.9亿元，未来继续扩大投入的可能性较小。且阅文集团已经占据网络文学市场70%以上的市场份额，又面临掌阅、百度和阿里系文学网站的竞争，可见未来用户规模增长有限。在互联网人口红利开始消退的环境下，用户被各类新媒体分流，尤其是视频平台的崛起，仅靠文字留住用户注意力的在线阅读收入增长能力十分有限。
（2）出版、游戏业务营收难成气候
阅文集团旗下已有中智博文、华文天下、聚石文华等多家图书出版公司，负责集团的图书出版业务。此外，集团不断拓展与传统出版机构的合作：一方面，引入传统纸质出版资源，把纸质书转化为电子书上传网络平台；另一方面，把网络文学作品提供给传统出版机构出版实体书。
从表1可以看出，2015年至2017年，阅文集团纸质图书业务无论是收入总额还是整体占比都呈下降趋势。
在IP改编剧火爆之前，网络游戏是先于影视剧与网络文學IP结缘的，但阅文集团亲自操刀的网络游戏收益并不理想，甚至不足以支撑一块单独的业务收入，而是和网络广告收入一起被归并到“其他”收入中。内容公司先天缺乏游戏基因，要自己主导游戏的研发运营，显得力不从心。
（3）版权运营空间有限
版权运营收入是阅文集团第二大收入来源。阅文集团虽然手握中国最大的IP库，但可改编的IP很少，且IP严重依赖市场的认知，受政策的影响较大，当市场出现需求转向或政策限制的时候，IP流量流失，价值就会大大削减。如穿越重生剧、架空古装剧被禁拍以后，一度火热的穿越小说就变得无人问津，或被改得面目全非、价值贬损。
从未来发展空间看，阅文集团从2015年开始着力发展版权运营业务，2016年在电影、电视剧等多个改编行业拿下第一，这些成绩基本上是靠重点IP取得的。《择天记》《全职高手》《斗破苍穹》《武动乾坤》等重点IP渐次开发完成或正在开发，如何持续生产兼具经济效益和社会效益的IP内容是阅文集团面临的重要课题，过度依赖头部IP，未来可持续开发的增长空间将是有限的。
（4）人才结构亟待升级 拥有大量IP是阅文集团的资源优势，但资本更加关注的是阅文集团未来是否具有源源不断生产优质内容以及将IP转化为版权衍生品的能力，这也决定着资本市场是否会一直保持对阅文集团的信心。原创作者是网络文学网站的原动力和持续生产力，对新作者及新内容的挖掘和培育的能力决定一个内容公司持续前行的程度。但被资本裹挟的阅文集团过多关注头部作者，趋于功利化，似乎已经失去了培育新人新作的耐心。
IP的全版权开发需要具有前瞻性的战略眼光和前置的方案设计，这就要求原创作者和开发团队具有良好的市场思维和项目管理能力。但是以阅文集团为代表的内容公司，现有的人才架构以早期原创网站的编辑运营人员为主，营销、渠道、版权合作等团队多数由这些编辑人员转型而来，缺少专业的版权开发人员。阅文集团的“运营大平台+作者上传作品+编辑挖掘签约作品+平台培育作者作品+平台授权作品下游市场开发”的版权运营机制，远不能满足网络文学市场及产业发展的需要，集内容、运营、营销、管理、法律等方面知识为一体的复合型版权经纪人才严重缺乏。
二、内容公司IP版权价值开发的策略与建议
以往的IP开发多是无序的，随着大量资本参与网络文学市场，IP产业的价值链逐渐发生变化，割裂状态的产业链逐渐走向融合。面对同一个IP，往往由版权方主控，从IP开发的上游原创作者到下游终端渠道或平台共同参与，引入不同的投资方和专业团队，风险分担收益共享。为了实现全版权开发的价值最大化，IP版权价值的开发必然是一个开放的、动态的、发展的生态。本文从IP孵化的源头、版权运营环节、合作开发环节、用户市场环节及版权保护机制等方面，探讨以阅文集团为代表的内容公司在IP版权开发上应有的策略。
1.IP孵化合伙人制
网络文学产业的发展核心是内容，网络文学原创作者是整个内容IP产业链的原动力，因此，IP开发必须从IP孵化的源头即作者入手。如何从百万级作者库中发掘培养新人，保证作者的写作质量和利益，以版权经纪形式替代版权代理，颠覆IP市场一锤子买卖的传统方式，是内容公司未来IP版权价值开发中可以思考和践行的方向。
IP孵化合伙人制，即从IP孵化的初期，作者和内容公司就参与其中，以项目或公司形式达成合作。作者从单一的内容创作者转型为编剧或文学统筹，以版权入股、投资等方式放弃短期内付费阅读的收益，参与自己作品的影视、游戏、漫画等项目开发。这样可以更积极健康的心态全身心投入内容创作和改编中，从而实现内容价值最大化。IP孵化合伙人制整合了IP开发各个环节的优势资源，实现版权价值的最大化，这或是未来整个文化娱乐产业发展的趋势。
2.升级重构运营团队
IP时代对编辑运营团队的综合素养提出了更高要求——不仅要服务于自身内容平台的内容筛选推荐，还需要关注内外部更开放的市场动态变化。这就要求编辑运营团队不仅要精通自己所处的领域，还要站在更高视角去了解文化娱乐产业的相关领域。作品从创作到上线的全程受编辑运营团队专业度的影响，因此内容公司需要升级重构编辑运营队伍，建立健全编辑、运营、策划、营销、版权合作队伍，提升团队在选题策划、发掘作品、宣传推广等方面的业务能力，将版权运营升级为版权经纪。
国外版权经纪人机制已较为成熟，相较而言，国内更多的是版权代理形式。版权经纪人既要求具有全面的版权专业知识和法律意识，能辅助作者完成作品版权保护与交易，又要具有敏锐的市场洞察力，善于捕捉、分析下游市场需求，权衡网络文学IP的经济效益和社会效益。内容公司应尽早引入版权经纪人制度，组建自有的版权经纪人队伍，加强对版权经纪人队伍的专业培训和管理，以应对未来版权开发的复杂挑战。
3.开放内容跨界合作
合作开发是价值链延伸的重要手段。开放内容合作，不仅指内容平台之间的合作，还包括上下游市场之间以及国内与海外市场之间的开放、跨界合作。通过合作，使更多的专业性企业参与到价值开发环节，优势互补，强强联合，合作共赢，共同在某个环节上建立新的竞争优势。
将网络文学置于文化娱乐产业当中时，为推动网络文学IP全版权跨界开发，价值链不同环节的参与者应在利益一致的前提下相互促进与协作，积极打造IP品牌，利用品牌效应延伸产业链。这就需要打通泛娱乐产业链的上下游市场，集合各方资源，形成品牌规模效应。网络文学内容公司应打破价格壁垒，开放内容合作，从单纯的IP输出转向与其他文化娱乐领域同步联动，探索更多授权合作方式，对IP进行品牌定位和重塑，注重品牌的延伸和传播，通过多种授权合作来实现IP增值。
4.挖掘粉丝效应经济价值
粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，以达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的[5]。网络文学IP之所以受到下游市场的青睐，除内容质量外，还有一个重要因素是网络文学作者和作品拥有千万量级的原著粉丝。网络文学IP的原著粉丝对作者及其作品有着极高的忠诚度和黏性。他們依托互联网平台，因共同的阅读爱好聚合在一起，在网站评论区、贴吧、QQ群、微信群、微博上支持作者和作品。
当下，网络文学的原创作者及娱乐消费市场的主流用户正在向90后乃至00后过渡，这个受众群体的需求是未来网络文学IP市场需要重点研究的对象。在阅文集团的活跃作者中，90后的比例高达78%，相应的读者用户也是90后占据主体。这部分受众是否买单，粉丝效应所带来的价值是版权价值开发成功与否的关键。阅文集团等内容公司可利用原著粉丝的力量挖掘市场，借助腾讯的强社交优势资源，打通娱乐产业和互联网的链接，进一步挖掘粉丝经济的市场价值。
5.加强IP版权保护
互联网是把双刃剑，它加快了网络文学在文化娱乐产业的层层渗透，但网络的开放性以及IP利益的放大使IP版权保护问题越来越受重视。网络文学IP版权改编开发热潮中频发的抄袭、权利不清晰等版权纠纷问题，暴露了我国版权保护立法滞后、行政执法疲软、司法保护力度不大、市场主体法律意识淡薄的问题。在网络文学IP版权交易和价值开发的过程中，如何平衡和保护内容创作者、内容平台、开发者和用户之间的利益，需要企业、社会和政府层面的共同努力。 我国已经制定了《中华人民共和国著作权法》《信息网络传播权保护条例》《互联网出版管理暂行办法》等一系列与网络文学IP相关的法律法规和政策，但立法往往跟不上市场环境和技术迭代的变化。阅文集团等内容公司应从IP保护需求的实际角度出发，提出更多具有实质性、建设性意见，协助和促进立法机关、政府管理部门、司法机关加快著作权法完善进程，加大著作权行政处罚与监管力度及司法审判保护力度。同时，内容公司还应当在IP的传播中发挥筛选甄别的作用，加强行业自律，通过对各个环节的把关，引领行业规范，规范市场秩序。
此外，保护正版仅靠政府与行业的规范和推动是不够的，还要增强网络文学作者的版权法律意识，拒绝抄袭剽窃行为。这就需要平台方加強对版权经纪人队伍的培训、管理，不断增强网络文学作家版权法律法规意识。同时，还需呼吁网络读者尊重原创，尊重网络文学作者的智力劳动成果，从根本上降低盗版侵权行为发生的概率，传播有价值的知识版权。
6.开拓、布局海外市场
相较传统出版的版权输出，网络文学出海要晚一些，但是凭借网络文学独特的魅力，依靠粉丝的传播力量，网络文学发展非常快。2017年，阅文集团面向海外市场的起点国际站上线，并与企鹅、兰登等海外出版商合作出版网络小说的实体书。
引入国外先进的制作模式和优秀的制作团队合力打造IP，也是未来可尝试之举。阅文集团旗下大量IP没有得到开发或者开发结果不理想，主要原因是受限于国内的IP运作能力和制作水平。如玄幻类作品庞大的世界观架构、背景地图、特效要求等，在国内现有的制作水平下很难呈现理想的效果，这也是大多数IP剧被打上粗制滥造标签的重要原因。如果与好莱坞等先进的制作团队合作，利用对方先进的制作水平以及IP运作和品牌塑造方面的经验，对网络文学IP的开发将大有助益。
除市场的推动外，网络文学出海还应争取政府政策的大力扶持。2015年，国家新闻出版广电总局印发《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，明确提出希望网络文学站在国家文化发展的战略高度和国家文化安全的高度上思考问题，参与国际市场，并加大对优质网络文学企业在渠道和内容上的支持，从政策层面上鼓励网络文学出海，提供海外翻译补贴，这对企业来说是一大利好。
三、结语
网络文学IP化是网络文学产业发展不可逆转的趋势，在泛娱乐布局背景下，网络文学IP版权价值开发逐渐走出一条产业化发展道路，行业影响力不断扩大，对我国文化创意产业发展产生了深远的影响。阅文集团的成功上市给所有内容创作者、内容创业公司和从业人员带来了信心，内容创业也迎来了春天。
从价值链的角度看，阅文集团等内容公司面临IP版权收入核心来源单一，版权运营上升空间有限，纸质出版难成气候，漫画、游戏开发投入和产出不理想，影视剧开发周期长、投入大、收益未知等问题。因此，以阅文集团为代表的内容公司需要从升级重构作家队伍和编辑运营队伍，开放内容平台合作，开放多样化的下游市场合作，挖掘粉丝经纪价值，拓展海外市场，借力资本市场的杠杆，以及综合各方力量保护版权等方面入手，让网络文学IP版权价值链持续增值，为社会提供优质的网络文学作品，构建健康的网络传播秩序。
参考文献
[1]Michael E. Porter. Competitive Advantage： Creating and Sustaining Superior Performance [M]. London： Free Press， 1985： pp. 3-5.
[2]艾瑞咨询. 2015年中国网络文学IP价值研究报告[EB/OL].（2016-04-05）[2018-08-01]. http：//www. iresearch. com. cn/Detail/report？id=2470&isfree=0.
[3]卢明华，李国平. 全球电子信息产业链及对我国的启示[J]. 北京大学学报（哲学社会科学版），2004（4）：63-69.
[4]阅文集团. 阅文集团招股书（中文）[EB/OL]. （2017-
10-26）[2018-08-01]. http：//www3. hkexnews. hk/listedco/listconews/sehk/2017/1026/ltn20171026022_c. pdf， 2017-10-26.
[5]张嫱. 粉丝力量大[M]. 北京：中国人民大学出版社，2010：81.
【关 键 词】IP；版权价值；版权运营；价值链；网络文学
【作者单位】吴赟，浙江大学传媒与国际文化学院，浙江大学城市学院传媒与人文分院；陈思，浙江华云文化传播有限公司。
【基金项目】浙江大学文科教师教学科研发展专项资助项目“传媒经济学的学术史梳理与核心理论研究”。
【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.009
中国网络文学行业发展二十余年，经历了兴起、主流化、资本介入等 阶段后，随着IP的大热，正进入全版权阶段。在上游内容市场，阅文集团等网络文学内容公司相继上市，BAT和各路资本纷纷入局，签约作者、运作版权，意图切分IP这块蛋糕，网络文学内容的版权价值再次成为关注的焦点。下游市场，游戏公司对IP的需求和开发热度持续不减，影视公司IP改编剧方兴未艾，爱奇艺等网络视频平台也加入网络文学IP争夺战，催化了整个IP市场的发酵。虽然开始出现IP热降温的声音，但整个文化娱乐行业对内容IP的追逐短期内不会减速。中国能否出现如美国漫威、迪士尼这样的“IP理想国”，是所有从业人员关注的热点。在此背景下，借助产业经济学中的价值链理论，分析版权运营机构的核心业务和价值增值规律，实有必要。
阅文集团是中国最大的数字阅读平台和文学IP培育平台，极具行业代表性。本研究以阅文集团为例，分析网络文学IP版权开发的基本规律及网络文学IP版权价值开发面临的困境和挑战，并提出一些对策与建议，希望能对国内蓬勃发展的网络文学平台和内容公司有所助益。
本文所指的网络文学，是以网络原创作品为主、网民通过电脑写作和发表文字内容、通过互联网出版和传播、供网络用户阅读和参与的文学形态。IP概念来源于知识产权（Intellectual Property），不同的人对IP存在不同的理解——有人将IP理解为知识产权中的版权，有人将其视为企业的实体产品，也有人将其视为文化创意组织的虚拟资产。本文所指的IP，是指有一定受众数量规模的内容产品，如原创网络小说、游戏、动漫、音乐、综艺节目等产品，兼具内容属性、权利属性、文化属性、经济属性。
价值链（value chain）概念由迈克尔·波特于1985年提出，是指一系列创造价值的活动，通常指企业内部各部门或行业内部多个企业合作开展的、旨在向消费终端提供产品（服务）的一系列活动[1]。网络文学IP价值可划分为最初由核心粉丝贡献的营销价值和经过IP衍生后产生的付费价值[2]。网络文学IP版权价值链是指在网络文学作品的版权开发过程中形成的价值增值链。本文主要针对网络文学IP市场及网络文学版权价值链相关现象，探究网络文学产业化发展过程中网络文学IP版权价值开发的现状和问题，分析网络文学IP市场的未来走向。
一、内容公司IP版权价值开发的困境
作为上游的内容IP源，网络文学IP具有打通泛娱乐文化全版权产业链的潜力，因此各界对网络文学IP的需求急速增加。但相较于美国漫威、迪士尼等国外成熟的IP开发商运营体系，目前国内的内容公司对网络文学IP还缺乏系统培育、长期运营、系统开发的能力。在现有的运营开发条件下，很多时候IP只是内容公司给投资方讲的一个美丽故事。
阅文集团是目前国内市场份额、内容体量、用户基础、作家群体皆位列第一的网络文学内容公司，其定位为引领行业的正版数字阅读平台和文学IP培育平台。公司运营着全国领先的网络文学平台，旗下内容平台包括创世中文网、起点中文网、红袖添香、潇湘书院等网络原创与阅读品牌，华文天下、榕树下等图书出版及数字发行品牌，天方听书、懒人听书等音频品牌，以及起点读书、QQ阅读等APP。以阅文集团为例，探讨内容公司在IP版权价值开发中面临的挑战与机遇，主要是基于以下两点考虑：（1）内容公司是IP版权的核心持有方，在IP内容培育和变现的所有环节或形式中扮演着不可或缺的角色；（2）阅文集团是中国最具有代表性的网络文学内容公司，见证了也牵制着整个网络文学产业的发展。阅文集团如何充分挖掘旗下的网络文学IP版权价值，以IP为基点，向泛娱乐产业链辐射、渗透，仍有待继续探索，事实证明这条路并不好走。
1.被资本冲击的内容市场
各路资本和BAT互联网巨头的加入，让网络文学市场的竞争加剧，阅文集团的同类企业如中文在线、掌阅科技、三大通讯运营商移动阅读基地等，都在瓜分网络文学市场。资本介入内容市场后，给IP版权价值开发提供了巨大的资金支持，稳定的资金链和充裕的现金流保障了开发过程的顺利进行。但资本是一把双刃剑，资本的逐利性导致IP孵化的非理性开发，IP泡沫的出现使内容市场的发展前景变得不明朗，进而削弱了资本对阅文集团的信心。
（1）内容平台核心创作能力下降
在IP时代，商业资本的加入让网络文学的IP版权价值远远超越互联网的范畴，进入泛娱乐市场。这对网络文学IP提出了更高的要求——除了给文化娱乐产业持续不断地供给内容源，还需要与其他文化娱乐形式形成良性互动。
当下，网络文学作品存在严重的类型与内容同质化、缺乏原创精品的问题。当某个时期某类型网络文学作品受市场热捧，跟风作品便一窝蜂出现。此外，网络文学领域还存在金字塔现象。如阅文集团虽拥有百万级的作者，但大量资源集中在极少数知名作者和作品上，从而忽视了对新人的培养。一旦知名作者合同到期，或被其他網站挖走，或自立门户，中下层作者创作能力无法马上满足市场需求的话，阅文集团则面临核心创作能力流失、被竞争对手抢占先机的局面。 从阅文集团最新发布的2018白金作家名单看，依旧是唐家三少、猫腻、辰东等老面孔，90后的新生创作力量只占25%。看似庞大的网络文学作者群体中，能够满足IP市场需求的精品内容创作者仍是极少数，大量成熟的精品被授权开发后，后续IP的产出无法满足下游多样化、垂直化的市场需求。流失了知名作者和核心作品的网络文学平台在内容方面的权威性将受到挑战。
（2）下游市场对IP逐渐降温
版权价值评估体系不完善和资本过度介入，以及IP价格的非理性追高，加剧了IP的泡沫化，导致投入产出比和内容价值的风险增大，下游市场对IP开始变得谨慎。
当初，网络文学IP成为市场竞相争抢的香饽饽时，产业下游的影视、动漫、游戏公司拼命抢购囤积，IP价格在商业资本的运作下一路上涨，动辄成千上百万元。但是，中国的IP市场并不成熟，过快增长的步伐导致因噎废食。业界对IP的认知并不成熟，对如何挖掘IP价值也不清晰，版权开发缺乏整体思路，跟风者、投机者居多。已开发出来的IP结果并不理想，过度开发透支了版权价值。
许多网络文学内容并不适合照搬上荧屏，影视公司为了追求收视率，会从商业的角度对作品进行改编，最终播放的影视作品往往与原著有一定出入，令忠实的“原著党”大失所望。一些IP改编剧因盲目追求流量明星、制作成本投入低、制作水平粗糙等引发了网络文学作者与影视剧制片方及编剧的冲突。如《幻城》《孤芳不自赏》《醉玲珑》及《三生三世十里桃花》电影版等许多原本被看好的IP剧都遭遇了滑铁卢，影视制作公司赖以生存的大IP+大投资+大制作+大阵容模式并不总是那么奏效。
目前，国内极少制作公司能够独自包揽一个IP的影视、游戏、漫画、舞台剧、周边等各类版权形式的整体运营，往往需要与不同合作方合作，这就导致出现多个授权方、授权方式复杂、整体开发困难等局面，无法形成品牌效应，商业价值也就有待考量。
（3）版权保护问题凸显
网络文学写作让很多作者从中受益，收获了大批粉丝。在资本的推动下，IP时代将网络文学的版权价值和版权保护问题凸显出来。
大多数网络文学作者的收入主要依靠VIP订阅付费，但是盗版网站一直挤占、掠夺网络写手和文学网站的利益，依靠“专业”技术，盗版网站可以在正版网络文学更新后短时间内窃取内容，甚至达到同步更新的效果。与此同时，随着IP剧的热播，由热门IP引发的侵权问题也十分普遍。如《芈月传》《庶女有毒》《三生三世十里桃花》等都因为版权问题出现在热搜上，版权纠纷使IP版权市场蒙上阴影。取证难、成本高、制度不完善等问题，让网站和作者的维权之路举步维艰。版权意识缺乏、行政管理不到位、法律法规体系不够完善等，给IP版权授权开发和保障版权方权益带来了挑战。
2.IP开发疲软的内容价值链
产业化的本质是打造产业价值链，产业价值链是企业内部和企业之间为满足用户特定需求或进行特定产品生产的一系列价值增值的活动[3] 。阅文集团近千亿元的市值主要也是基于资本市场对其在未来IP版权价值开发方面的期待。版权价值开发主要有几种IP形态——数字阅读、版权销售、版权入股、版权分成、同步开发、反向定制。阅文集团的IP版权开发战略并非一帆风顺。
（1）核心收入依赖在线阅读
阅文集团70%以上的核心收入来源于在线阅读业务。在线阅读收入主要来自网站用户付费、移动运营商无线阅读业务、 第三方平台分成等。
作为阅文集团的支柱收入，在线阅读业务2015年至2017年增幅分别为114%、103%、73%，呈下降趋势。由此可见，在线阅读产品的收入增长有限，若想拉动整体收入增长，就必须依靠自有网站用户规模的扩大。互联网用户的增长主要来自营销推广和流量购买，而阅文集团2016年这一项的推广费用已高达4.9亿元，未来继续扩大投入的可能性较小。且阅文集团已经占据网络文学市场70%以上的市场份额，又面临掌阅、百度和阿里系文学网站的竞争，可见未来用户规模增长有限。在互联网人口红利开始消退的环境下，用户被各类新媒体分流，尤其是视频平台的崛起，仅靠文字留住用户注意力的在线阅读收入增长能力十分有限。
（2）出版、游戏业务营收难成气候
阅文集团旗下已有中智博文、华文天下、聚石文华等多家图书出版公司，负责集团的图书出版业务。此外，集团不断拓展与传统出版机构的合作：一方面，引入传统纸质出版资源，把纸质书转化为电子书上传网络平台；另一方面，把网络文学作品提供给传统出版机构出版实体书。
从表1可以看出，2015年至2017年，阅文集团纸质图书业务无论是收入总额还是整体占比都呈下降趋势。
在IP改编剧火爆之前，网络游戏是先于影视剧与网络文學IP结缘的，但阅文集团亲自操刀的网络游戏收益并不理想，甚至不足以支撑一块单独的业务收入，而是和网络广告收入一起被归并到“其他”收入中。内容公司先天缺乏游戏基因，要自己主导游戏的研发运营，显得力不从心。
（3）版权运营空间有限
版权运营收入是阅文集团第二大收入来源。阅文集团虽然手握中国最大的IP库，但可改编的IP很少，且IP严重依赖市场的认知，受政策的影响较大，当市场出现需求转向或政策限制的时候，IP流量流失，价值就会大大削减。如穿越重生剧、架空古装剧被禁拍以后，一度火热的穿越小说就变得无人问津，或被改得面目全非、价值贬损。
从未来发展空间看，阅文集团从2015年开始着力发展版权运营业务，2016年在电影、电视剧等多个改编行业拿下第一，这些成绩基本上是靠重点IP取得的。《择天记》《全职高手》《斗破苍穹》《武动乾坤》等重点IP渐次开发完成或正在开发，如何持续生产兼具经济效益和社会效益的IP内容是阅文集团面临的重要课题，过度依赖头部IP，未来可持续开发的增长空间将是有限的。
（4）人才结构亟待升级 拥有大量IP是阅文集团的资源优势，但资本更加关注的是阅文集团未来是否具有源源不断生产优质内容以及将IP转化为版权衍生品的能力，这也决定着资本市场是否会一直保持对阅文集团的信心。原创作者是网络文学网站的原动力和持续生产力，对新作者及新内容的挖掘和培育的能力决定一个内容公司持续前行的程度。但被资本裹挟的阅文集团过多关注头部作者，趋于功利化，似乎已经失去了培育新人新作的耐心。
IP的全版权开发需要具有前瞻性的战略眼光和前置的方案设计，这就要求原创作者和开发团队具有良好的市场思维和项目管理能力。但是以阅文集团为代表的内容公司，现有的人才架构以早期原创网站的编辑运营人员为主，营销、渠道、版权合作等团队多数由这些编辑人员转型而来，缺少专业的版权开发人员。阅文集团的“运营大平台+作者上传作品+编辑挖掘签约作品+平台培育作者作品+平台授权作品下游市场开发”的版权运营机制，远不能满足网络文学市场及产业发展的需要，集内容、运营、营销、管理、法律等方面知识为一体的复合型版权经纪人才严重缺乏。
二、内容公司IP版权价值开发的策略与建议
以往的IP开发多是无序的，随着大量资本参与网络文学市场，IP产业的价值链逐渐发生变化，割裂状态的产业链逐渐走向融合。面对同一个IP，往往由版权方主控，从IP开发的上游原创作者到下游终端渠道或平台共同参与，引入不同的投资方和专业团队，风险分担收益共享。为了实现全版权开发的价值最大化，IP版权价值的开发必然是一个开放的、动态的、发展的生态。本文从IP孵化的源头、版权运营环节、合作开发环节、用户市场环节及版权保护机制等方面，探讨以阅文集团为代表的内容公司在IP版权开发上应有的策略。
1.IP孵化合伙人制
网络文学产业的发展核心是内容，网络文学原创作者是整个内容IP产业链的原动力，因此，IP开发必须从IP孵化的源头即作者入手。如何从百万级作者库中发掘培养新人，保证作者的写作质量和利益，以版权经纪形式替代版权代理，颠覆IP市场一锤子买卖的传统方式，是内容公司未来IP版权价值开发中可以思考和践行的方向。
IP孵化合伙人制，即从IP孵化的初期，作者和内容公司就参与其中，以项目或公司形式达成合作。作者从单一的内容创作者转型为编剧或文学统筹，以版权入股、投资等方式放弃短期内付费阅读的收益，参与自己作品的影视、游戏、漫画等项目开发。这样可以更积极健康的心态全身心投入内容创作和改编中，从而实现内容价值最大化。IP孵化合伙人制整合了IP开发各个环节的优势资源，实现版权价值的最大化，这或是未来整个文化娱乐产业发展的趋势。
2.升级重构运营团队
IP时代对编辑运营团队的综合素养提出了更高要求——不仅要服务于自身内容平台的内容筛选推荐，还需要关注内外部更开放的市场动态变化。这就要求编辑运营团队不仅要精通自己所处的领域，还要站在更高视角去了解文化娱乐产业的相关领域。作品从创作到上线的全程受编辑运营团队专业度的影响，因此内容公司需要升级重构编辑运营队伍，建立健全编辑、运营、策划、营销、版权合作队伍，提升团队在选题策划、发掘作品、宣传推广等方面的业务能力，将版权运营升级为版权经纪。
国外版权经纪人机制已较为成熟，相较而言，国内更多的是版权代理形式。版权经纪人既要求具有全面的版权专业知识和法律意识，能辅助作者完成作品版权保护与交易，又要具有敏锐的市场洞察力，善于捕捉、分析下游市场需求，权衡网络文学IP的经济效益和社会效益。内容公司应尽早引入版权经纪人制度，组建自有的版权经纪人队伍，加强对版权经纪人队伍的专业培训和管理，以应对未来版权开发的复杂挑战。
3.开放内容跨界合作
合作开发是价值链延伸的重要手段。开放内容合作，不仅指内容平台之间的合作，还包括上下游市场之间以及国内与海外市场之间的开放、跨界合作。通过合作，使更多的专业性企业参与到价值开发环节，优势互补，强强联合，合作共赢，共同在某个环节上建立新的竞争优势。
将网络文学置于文化娱乐产业当中时，为推动网络文学IP全版权跨界开发，价值链不同环节的参与者应在利益一致的前提下相互促进与协作，积极打造IP品牌，利用品牌效应延伸产业链。这就需要打通泛娱乐产业链的上下游市场，集合各方资源，形成品牌规模效应。网络文学内容公司应打破价格壁垒，开放内容合作，从单纯的IP输出转向与其他文化娱乐领域同步联动，探索更多授权合作方式，对IP进行品牌定位和重塑，注重品牌的延伸和传播，通过多种授权合作来实现IP增值。
4.挖掘粉丝效应经济价值
粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，以达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的[5]。网络文学IP之所以受到下游市场的青睐，除内容质量外，还有一个重要因素是网络文学作者和作品拥有千万量级的原著粉丝。网络文学IP的原著粉丝对作者及其作品有着极高的忠诚度和黏性。他們依托互联网平台，因共同的阅读爱好聚合在一起，在网站评论区、贴吧、QQ群、微信群、微博上支持作者和作品。
当下，网络文学的原创作者及娱乐消费市场的主流用户正在向90后乃至00后过渡，这个受众群体的需求是未来网络文学IP市场需要重点研究的对象。在阅文集团的活跃作者中，90后的比例高达78%，相应的读者用户也是90后占据主体。这部分受众是否买单，粉丝效应所带来的价值是版权价值开发成功与否的关键。阅文集团等内容公司可利用原著粉丝的力量挖掘市场，借助腾讯的强社交优势资源，打通娱乐产业和互联网的链接，进一步挖掘粉丝经济的市场价值。
5.加强IP版权保护
互联网是把双刃剑，它加快了网络文学在文化娱乐产业的层层渗透，但网络的开放性以及IP利益的放大使IP版权保护问题越来越受重视。网络文学IP版权改编开发热潮中频发的抄袭、权利不清晰等版权纠纷问题，暴露了我国版权保护立法滞后、行政执法疲软、司法保护力度不大、市场主体法律意识淡薄的问题。在网络文学IP版权交易和价值开发的过程中，如何平衡和保护内容创作者、内容平台、开发者和用户之间的利益，需要企业、社会和政府层面的共同努力。 我国已经制定了《中华人民共和国著作权法》《信息网络传播权保护条例》《互联网出版管理暂行办法》等一系列与网络文学IP相关的法律法规和政策，但立法往往跟不上市场环境和技术迭代的变化。阅文集团等内容公司应从IP保护需求的实际角度出发，提出更多具有实质性、建设性意见，协助和促进立法机关、政府管理部门、司法机关加快著作权法完善进程，加大著作权行政处罚与监管力度及司法审判保护力度。同时，内容公司还应当在IP的传播中发挥筛选甄别的作用，加强行业自律，通过对各个环节的把关，引领行业规范，规范市场秩序。
此外，保护正版仅靠政府与行业的规范和推动是不够的，还要增强网络文学作者的版权法律意识，拒绝抄袭剽窃行为。这就需要平台方加強对版权经纪人队伍的培训、管理，不断增强网络文学作家版权法律法规意识。同时，还需呼吁网络读者尊重原创，尊重网络文学作者的智力劳动成果，从根本上降低盗版侵权行为发生的概率，传播有价值的知识版权。
6.开拓、布局海外市场
相较传统出版的版权输出，网络文学出海要晚一些，但是凭借网络文学独特的魅力，依靠粉丝的传播力量，网络文学发展非常快。2017年，阅文集团面向海外市场的起点国际站上线，并与企鹅、兰登等海外出版商合作出版网络小说的实体书。
引入国外先进的制作模式和优秀的制作团队合力打造IP，也是未来可尝试之举。阅文集团旗下大量IP没有得到开发或者开发结果不理想，主要原因是受限于国内的IP运作能力和制作水平。如玄幻类作品庞大的世界观架构、背景地图、特效要求等，在国内现有的制作水平下很难呈现理想的效果，这也是大多数IP剧被打上粗制滥造标签的重要原因。如果与好莱坞等先进的制作团队合作，利用对方先进的制作水平以及IP运作和品牌塑造方面的经验，对网络文学IP的开发将大有助益。
除市场的推动外，网络文学出海还应争取政府政策的大力扶持。2015年，国家新闻出版广电总局印发《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，明确提出希望网络文学站在国家文化发展的战略高度和国家文化安全的高度上思考问题，参与国际市场，并加大对优质网络文学企业在渠道和内容上的支持，从政策层面上鼓励网络文学出海，提供海外翻译补贴，这对企业来说是一大利好。
三、结语
网络文学IP化是网络文学产业发展不可逆转的趋势，在泛娱乐布局背景下，网络文学IP版权价值开发逐渐走出一条产业化发展道路，行业影响力不断扩大，对我国文化创意产业发展产生了深远的影响。阅文集团的成功上市给所有内容创作者、内容创业公司和从业人员带来了信心，内容创业也迎来了春天。
从价值链的角度看，阅文集团等内容公司面临IP版权收入核心来源单一，版权运营上升空间有限，纸质出版难成气候，漫画、游戏开发投入和产出不理想，影视剧开发周期长、投入大、收益未知等问题。因此，以阅文集团为代表的内容公司需要从升级重构作家队伍和编辑运营队伍，开放内容平台合作，开放多样化的下游市场合作，挖掘粉丝经纪价值，拓展海外市场，借力资本市场的杠杆，以及综合各方力量保护版权等方面入手，让网络文学IP版权价值链持续增值，为社会提供优质的网络文学作品，构建健康的网络传播秩序。
参考文献
[1]Michael E. Porter. Competitive Advantage： Creating and Sustaining Superior Performance [M]. London： Free Press， 1985： pp. 3-5.
[2]艾瑞咨询. 2015年中国网络文学IP价值研究报告[EB/OL].（2016-04-05）[2018-08-01]. http：//www. iresearch. com. cn/Detail/report？id=2470&isfree=0.
[3]卢明华，李国平. 全球电子信息产业链及对我国的启示[J]. 北京大学学报（哲学社会科学版），2004（4）：63-69.
[4]阅文集团. 阅文集团招股书（中文）[EB/OL]. （2017-
10-26）[2018-08-01]. http：//www3. hkexnews. hk/listedco/listconews/sehk/2017/1026/ltn20171026022_c. pdf， 2017-10-26.
[5]张嫱. 粉丝力量大[M]. 北京：中国人民大学出版社，2010：81.