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摘 要：本文以IT系统维护服务为例，讨论第三方服务定价心理策略。因客户购买IT系统维护服务时的购买行为能反映其购买心理，本文分析了IT系统维护服务的主要定价心理策略。同时针对IT系统维护服务的价格敏感性，提出了IT系统维护服务定价的激励方法，以供参考。
关键词：第三方服务 定价 心理策略
中图分類号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）10（a）--03
随着中国市场经济的持续完善和行业的细分加深，第三方服务尤其是IT行业的专业服务正在飞速发展。服务定价是第三方服务营销工作的核心，其中涉及的定价心理策略对帮助企业提升业绩，提高利润有非常积极的意义。本文以IT行业的IT系统维护服务（专业服务）的定价心理策略为例来进行分析。
IT系统维护服务是指由技术服务商提供的以IT系统（包括硬件和软件系统）为对象的专业付费服务。IT系统维护服务商通常由IT设备制造商、IT系统集成商或其关联的企业组成。电信运营商、政府、电力公司、高速公路、邮政、地铁公司或一些大企业等是其主要客户。服务时间一般是持续IT系统的整个寿命周期。
IT系统维护服务定价方法有其本身的特点，影响因素众多。与传统实体产品定价方法相比，其存在以下不同点。第一，IT系统维护服务是一种专业性很强的技术服务，工作复杂，成本较高。客户因此会把价格当成服务水平的衡量。价格除了与服务成本相关外，它还是服务水平的体现。客观而言，客户无法准确定义服务水平的高低。在不确定的服务采购决策中，服务水平是客户的重要考量。第二，市场上公开的服务参考价格较少或者不准确。具体因素主要表现为：各个服务商的服务质量不同、客户对服务需求存在差异、服务价格数据不易从服务中探寻和服务商不会主动报价等。第三，非金钱成本的制约。要花费更多时间重新分析判断、需要再搜索和是否便利等是客户做出服务购买决策时要考虑的因素。一般情况下，非金钱成本考虑的权重大于价格本身。
1 IT系统维护服务定价心理策略
（1）现代企业或机构往往高度依赖IT系统的正常运行来为其客户提供服务或产品。IT系统运行状况的好坏很大程度上决定了营业收入或绩效。基于更高收益或绩效的驱动下，其乐意为IT系统良好运行承担能够支付的成本。相较于他们付出的成本，其更加关注从IT系统维护服务中交换的利益，帮助企业创造的价值，提高机构的绩效，为他们赢得良好的形象和声誉。因此，服务能够满足其需要的利益是他们在价格决策时首要考虑的因素。
（2）替代成本高昂。因为成本昂贵，招标和构建周期很长（平均6～28个月），所以通常不会使用新的IT系统来代替旧有系统以解决业务连续性问题。如果客户自己来完成维护服务，由于服务技术队伍培训时间过长，花费成本巨大因而可行性较低。因为IT硬件和软件系统是异构且复杂庞大的，所以专业种类和人员数量较多。近年来，在自建成本难以承受和客户需求快速增长的推动下，IT系统维护服务市场开始走向成熟。替客户的IT系统保值、增值，服务供应商还特别针对不同客户，量身定制了一系列的维护服务解决方案，来满足不同层次的客户需求。
1.1 价格变动百分率的感知
Weber-Fechner定律表明：客户对价格的感受与基础价格的水平有关，客户对价格的感受更多地取决于相对值，而非绝对值。基于前述理论，客户感知价格变动的程度主要决定于价格变动的百分率，不是价格变动的绝对数;目标服务价格的较高价和较低价之间是服务定价的弹性变动范围。价格变更到前述价格范围之外容易引起客户的关注，保持价格在前述价格弹性变动范围内客户不易提出异议。基于此原理，服务价格沟通的时候，如果计划降低价格则要单次把服务价格降至较低价阈值，来主动提示客户关注;若要计划提高价格时则应分次提价，让客户逐渐接受新的价格水平，削弱客户对价格的敏感度。在一定程度上，IT系统维护服务定价实践因遵循Weber-Fechner定律而稍有不同。
通常在IT系统维护服务定价实践中，对于长期合作并且预算有限的客户，在客户强烈要求降低服务价格时，服务提供商会单次把服务价格降至较低价阈值，同期做好用户沟通。对于长期合作并且预算较高的客户，考虑其需求弹性不足，客户的经济收入同比增长，他们对其IT系统的正常运行水平要求很高，这种情况会考虑涨价。IT系统维护服务往往是按年计价服务包，若要提高价格，则会采取单次提价到高价阈值，这种做法会引起客户注意。通过营销人员的沟通，修改组合不同的服务包和报价，会与这类客户在提价上达成一致。这种实际做法与Weber-Fechner定律稍有不同。
对于IT系统维护服务定价，根据实践得知，客户对服务价格变动的感知主要决定于变动的百分率，不是变动的绝对数;并且，在服务价格的高价和低价上下各有一个阈值。调整价格到前述价格范围之外容易引起客户的关注，保持价格在前述价格范围之内却通常不会引起客户异议。而与Weber-Fechner定律的不同点，如果要提高价格，不是采取分次提价，让客户渐进接受新的价格水平，而是单次提价到高价阈值。
1.2 损失厌恶
在服务定价时，改变客户当前对服务价格的感知来形成对于价格的参考点。这是捐赠效应（endowment effect）的应用。客户会认为IT系统运行失常将导致损失，不愿承担较少的损失而宁可放弃较大数量的机会收益。因为系统出错或客户业务连续性的中断带来的损失——经济损失或企业形象的丢失，是客户不可接受的。他们不会对这种因不购买维护服务形成的成本节约表示认可。客户很难掌握这种损失的不确定性。
合理利用这个心理特点来为IT系统维护服务定价，可以促成服务交易。在与潜在客户的沟通或谈判中要表明，没有合适的IT系统维护服务作保障，客户极有可能会导致较大的经济损失，从而给企业或机构带来形象方面的巨大伤害，负有直接责任的干系人也要承担相应的责任或处罚。客户为了规避这种损失的不确定性，则最终和服务提供商达成服务价格的一致。 1.3 额外的赠送
IT系统维护服务的干系人，比如采购人员、运维人员和项目管理人员等会参与到服务的价格谈判中，他们的感受会影响最终服务价格的形成。服务提供商通常会在服务包内提供额外的服务，比如客户培训以提升客户的服务管理水平，培训活动可以安排一部分室内教学，另一部分时间安排商务考察等。这种额外的赠送对客户的益处要明确地在服务定价中标明，以赢得客户的信任。客户的运维部门是管理和监督IT系统维护服务的干系人，组织这类干系人参与培训活動，从提供的额外服务中获益，有利于IT系统维护服务的营销和定价。
1.4 奇数价格
IT系统维护服务的金额都比较大，通常是在数十万元人民币以上。在实际服务定价中，服务价格报价应调整为奇数价格。这种策略可以使客户认为，报价是经过认真计算的合理结果，会认为服务定价更加准确。奇数价格可带给客户强烈的心理暗示，以赢得了客户的信任。
2 IT系统维护服务价格敏感性
实践表明，在大多数情况下，客户的IT系统维护服务需求弹性不足，从而影响服务的价格敏感性。
2.1 转换成本
如果客户转换服务提供商的花费巨大，则其服务价格敏感性不足。换言之，转换成本指客户从既有服务提供商处购买服务转向从其他服务提供商处购买服务时将要支付的多余成本，包括再次搜寻交易者的花费、产生的心理负担和重新学习了解新的信息等。服务转换成本（switch cost）是客户变更服务提供商产生的多余成本，针对IT系统维护服务的客户来说，其转换成本主要是指从当前服务提供商处采购服务转向其他服务提供商处采购服务或者客户自己来自我服务时将产生的多余成本。如减少的同一供应商给予的持续订货折扣和重新搜索成本等。从选择服务商品牌（或者决定自我服务），到使用服务，再到锁定此即锁定（lock in）。锁定通常是由专门性投资导致的。这反映了IT系统维护服务的转换成本锁定动态周期。高的转换成本会导致服务价格缺乏敏感性，因此服务商可以使用较高价格策略来改善企业收益。
2.2 质量价格效应
服务商品牌的声誉通常意味着服务的高质量和先进技术。服务商如果是全球品牌，并且在IT行业更是具有高品质的形象。在为客户提供信心的同时，也使客户认为自己一直对于世界前沿水平。近年来，持续的第三方市场营销调查机构的报告也印证如此。所以，在一定程度上，IT系统维护服务的较高价格标志着服务的高质量，因此客户对其价格就不会敏感。即具有较高质量和品牌效应的服务商可以对服务报较高价格，也容易和客户达成交易。比如，相对于仅在中国国内提供电信设备的制造商中国信科等，全球品牌华为、诺基亚等在服务价格上就有比较明显的溢价优势。在一定程度上，当高价格代表高质量时，服务的价格就敏感性不足。这也是人们愿意花费高价去购买世界名牌汽车的原因。它除了是一种交通工具外，还向他人表明了购买者的财富形象。客户认为购买全球知名的服务还能够彰显客户自身企业的形象和价值。
2.3 最终利益效应
当服务的价格占客户因之获得的最终收益总成本的份额越大，相应服务的价格就越敏感。当服务的价格占客户因之获得的最终收益总成本的份额越小，相应服务的价格就越不敏感。这是服务的最终利益效应（end-benefit effect）在起作用。IT系统维护服务的金额约为IT系统总价的8%～18%，所占比例较小，在客户实施IT系统获得的最终收益总成本中的份额更要减少，所以服务价格不敏感，可以适当制定较高价格。
2.4 囚徒定价
要充分利用影响价格弹性的各种因素来为IT系统维护服务定价，使客户“心甘情愿”成为服务商的“囚徒”。事实上服务能够给客户传递真正的高附加值，同时取得客户对这种溢价认同，客户最终心甘情愿地变成服务提供商的“囚徒”。这实现了客户和服务提供商的双赢结果。
3 IT系统维护服务定价激励
市场的服务定价策略往往追求销售行为来达成收入，看不到客户的购买行为对服务重复使用的帮助。客户一般分期计划采购维护服务。为实现销售的增长，合适的激励方法应当充分体现在服务定价中，鼓励客户重复在服务商处购买服务。除了使用双方都有利的付款条件外，还可以定制多个服务条目或多种服务打包，其价格要低于单独采购这种单项服务的总价格。改进服务营销和服务定价沟通，不但会给企业带来即期收入的改善，提高企业的售后服务保障形象，还可促进客户未来持续采购IT系统和其维护服务，增高客户的转换成本，锁定客户，提升客户的满意度，为服务提供商定价提供有益的参考。
4 结语
客户购买IT系统维护服务时的购买行为能反映其购买心理。价格变动百分率的感知、损失厌恶、额外的赠送和奇数价格等是IT系统维护服务定价实践中主要的心理策略。“价格变动百分率的感知”中与Weber-Fechner定律有一点不同，即如果要提高服务价格，不是采取分次提价，让客户渐进接受新的价格水平，而是单次提价到高价阈值。本文分析了IT系统维护服务的服务转换成本、质量价格效应、最终利益效应和囚徒定价等方面的价格敏感性，并提出了IT系统维护服务定价的激励方法，以期为相关行业提供参考。
参考文献
V. A. Zeithaml. The Acquisition， Meaning， and Use of Price Information by Consumers of Professional Services. Marketing Theory： Philosophy of Science Perspectives， ed. R. Bush and S. Hunt （Chicago： American Marketing Association）， 1982：237-41
J.B. Quinn， J. J. Baruch， P. C. Paquette. Technology in Services[J]. Scientific American， 1987， 257（6）： 50-58
Philip Kotler etc. Marketing Professional Services[M].北京：清华大学出版社，2003
蔺雷，吴贵生.服务创新[M].北京：清华大学出版社，2007
V. A. Zeithaml. The Acquisition， Meaning， and Use of Price Information by Consumers of Professional Services. Marketing Theory： Philosophy of Science Perspectives， ed. R. Bush and S. Hunt （Chicago： American Marketing Association）， 1982：237-41
骆品亮.定价策略[M].上海：上海财经大学出版社，2006
Constantinos Maglaras， Assaf Zeevi. Pricing and Design of Differentiated Services Approximate Analysis and Structural Insights[J]. Operations Research， Mar/Apr 2005， 53（2）： 242-262
〔美〕菲利普.科特勒（Philip Kotler）等.专业服务营销（第二版）[M].北京：中信出版社，2003.
关键词：第三方服务 定价 心理策略
中图分類号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）10（a）--03
随着中国市场经济的持续完善和行业的细分加深，第三方服务尤其是IT行业的专业服务正在飞速发展。服务定价是第三方服务营销工作的核心，其中涉及的定价心理策略对帮助企业提升业绩，提高利润有非常积极的意义。本文以IT行业的IT系统维护服务（专业服务）的定价心理策略为例来进行分析。
IT系统维护服务是指由技术服务商提供的以IT系统（包括硬件和软件系统）为对象的专业付费服务。IT系统维护服务商通常由IT设备制造商、IT系统集成商或其关联的企业组成。电信运营商、政府、电力公司、高速公路、邮政、地铁公司或一些大企业等是其主要客户。服务时间一般是持续IT系统的整个寿命周期。
IT系统维护服务定价方法有其本身的特点，影响因素众多。与传统实体产品定价方法相比，其存在以下不同点。第一，IT系统维护服务是一种专业性很强的技术服务，工作复杂，成本较高。客户因此会把价格当成服务水平的衡量。价格除了与服务成本相关外，它还是服务水平的体现。客观而言，客户无法准确定义服务水平的高低。在不确定的服务采购决策中，服务水平是客户的重要考量。第二，市场上公开的服务参考价格较少或者不准确。具体因素主要表现为：各个服务商的服务质量不同、客户对服务需求存在差异、服务价格数据不易从服务中探寻和服务商不会主动报价等。第三，非金钱成本的制约。要花费更多时间重新分析判断、需要再搜索和是否便利等是客户做出服务购买决策时要考虑的因素。一般情况下，非金钱成本考虑的权重大于价格本身。
1 IT系统维护服务定价心理策略
（1）现代企业或机构往往高度依赖IT系统的正常运行来为其客户提供服务或产品。IT系统运行状况的好坏很大程度上决定了营业收入或绩效。基于更高收益或绩效的驱动下，其乐意为IT系统良好运行承担能够支付的成本。相较于他们付出的成本，其更加关注从IT系统维护服务中交换的利益，帮助企业创造的价值，提高机构的绩效，为他们赢得良好的形象和声誉。因此，服务能够满足其需要的利益是他们在价格决策时首要考虑的因素。
（2）替代成本高昂。因为成本昂贵，招标和构建周期很长（平均6～28个月），所以通常不会使用新的IT系统来代替旧有系统以解决业务连续性问题。如果客户自己来完成维护服务，由于服务技术队伍培训时间过长，花费成本巨大因而可行性较低。因为IT硬件和软件系统是异构且复杂庞大的，所以专业种类和人员数量较多。近年来，在自建成本难以承受和客户需求快速增长的推动下，IT系统维护服务市场开始走向成熟。替客户的IT系统保值、增值，服务供应商还特别针对不同客户，量身定制了一系列的维护服务解决方案，来满足不同层次的客户需求。
1.1 价格变动百分率的感知
Weber-Fechner定律表明：客户对价格的感受与基础价格的水平有关，客户对价格的感受更多地取决于相对值，而非绝对值。基于前述理论，客户感知价格变动的程度主要决定于价格变动的百分率，不是价格变动的绝对数;目标服务价格的较高价和较低价之间是服务定价的弹性变动范围。价格变更到前述价格范围之外容易引起客户的关注，保持价格在前述价格弹性变动范围内客户不易提出异议。基于此原理，服务价格沟通的时候，如果计划降低价格则要单次把服务价格降至较低价阈值，来主动提示客户关注;若要计划提高价格时则应分次提价，让客户逐渐接受新的价格水平，削弱客户对价格的敏感度。在一定程度上，IT系统维护服务定价实践因遵循Weber-Fechner定律而稍有不同。
通常在IT系统维护服务定价实践中，对于长期合作并且预算有限的客户，在客户强烈要求降低服务价格时，服务提供商会单次把服务价格降至较低价阈值，同期做好用户沟通。对于长期合作并且预算较高的客户，考虑其需求弹性不足，客户的经济收入同比增长，他们对其IT系统的正常运行水平要求很高，这种情况会考虑涨价。IT系统维护服务往往是按年计价服务包，若要提高价格，则会采取单次提价到高价阈值，这种做法会引起客户注意。通过营销人员的沟通，修改组合不同的服务包和报价，会与这类客户在提价上达成一致。这种实际做法与Weber-Fechner定律稍有不同。
对于IT系统维护服务定价，根据实践得知，客户对服务价格变动的感知主要决定于变动的百分率，不是变动的绝对数;并且，在服务价格的高价和低价上下各有一个阈值。调整价格到前述价格范围之外容易引起客户的关注，保持价格在前述价格范围之内却通常不会引起客户异议。而与Weber-Fechner定律的不同点，如果要提高价格，不是采取分次提价，让客户渐进接受新的价格水平，而是单次提价到高价阈值。
1.2 损失厌恶
在服务定价时，改变客户当前对服务价格的感知来形成对于价格的参考点。这是捐赠效应（endowment effect）的应用。客户会认为IT系统运行失常将导致损失，不愿承担较少的损失而宁可放弃较大数量的机会收益。因为系统出错或客户业务连续性的中断带来的损失——经济损失或企业形象的丢失，是客户不可接受的。他们不会对这种因不购买维护服务形成的成本节约表示认可。客户很难掌握这种损失的不确定性。
合理利用这个心理特点来为IT系统维护服务定价，可以促成服务交易。在与潜在客户的沟通或谈判中要表明，没有合适的IT系统维护服务作保障，客户极有可能会导致较大的经济损失，从而给企业或机构带来形象方面的巨大伤害，负有直接责任的干系人也要承担相应的责任或处罚。客户为了规避这种损失的不确定性，则最终和服务提供商达成服务价格的一致。 1.3 额外的赠送
IT系统维护服务的干系人，比如采购人员、运维人员和项目管理人员等会参与到服务的价格谈判中，他们的感受会影响最终服务价格的形成。服务提供商通常会在服务包内提供额外的服务，比如客户培训以提升客户的服务管理水平，培训活动可以安排一部分室内教学，另一部分时间安排商务考察等。这种额外的赠送对客户的益处要明确地在服务定价中标明，以赢得客户的信任。客户的运维部门是管理和监督IT系统维护服务的干系人，组织这类干系人参与培训活動，从提供的额外服务中获益，有利于IT系统维护服务的营销和定价。
1.4 奇数价格
IT系统维护服务的金额都比较大，通常是在数十万元人民币以上。在实际服务定价中，服务价格报价应调整为奇数价格。这种策略可以使客户认为，报价是经过认真计算的合理结果，会认为服务定价更加准确。奇数价格可带给客户强烈的心理暗示，以赢得了客户的信任。
2 IT系统维护服务价格敏感性
实践表明，在大多数情况下，客户的IT系统维护服务需求弹性不足，从而影响服务的价格敏感性。
2.1 转换成本
如果客户转换服务提供商的花费巨大，则其服务价格敏感性不足。换言之，转换成本指客户从既有服务提供商处购买服务转向从其他服务提供商处购买服务时将要支付的多余成本，包括再次搜寻交易者的花费、产生的心理负担和重新学习了解新的信息等。服务转换成本（switch cost）是客户变更服务提供商产生的多余成本，针对IT系统维护服务的客户来说，其转换成本主要是指从当前服务提供商处采购服务转向其他服务提供商处采购服务或者客户自己来自我服务时将产生的多余成本。如减少的同一供应商给予的持续订货折扣和重新搜索成本等。从选择服务商品牌（或者决定自我服务），到使用服务，再到锁定此即锁定（lock in）。锁定通常是由专门性投资导致的。这反映了IT系统维护服务的转换成本锁定动态周期。高的转换成本会导致服务价格缺乏敏感性，因此服务商可以使用较高价格策略来改善企业收益。
2.2 质量价格效应
服务商品牌的声誉通常意味着服务的高质量和先进技术。服务商如果是全球品牌，并且在IT行业更是具有高品质的形象。在为客户提供信心的同时，也使客户认为自己一直对于世界前沿水平。近年来，持续的第三方市场营销调查机构的报告也印证如此。所以，在一定程度上，IT系统维护服务的较高价格标志着服务的高质量，因此客户对其价格就不会敏感。即具有较高质量和品牌效应的服务商可以对服务报较高价格，也容易和客户达成交易。比如，相对于仅在中国国内提供电信设备的制造商中国信科等，全球品牌华为、诺基亚等在服务价格上就有比较明显的溢价优势。在一定程度上，当高价格代表高质量时，服务的价格就敏感性不足。这也是人们愿意花费高价去购买世界名牌汽车的原因。它除了是一种交通工具外，还向他人表明了购买者的财富形象。客户认为购买全球知名的服务还能够彰显客户自身企业的形象和价值。
2.3 最终利益效应
当服务的价格占客户因之获得的最终收益总成本的份额越大，相应服务的价格就越敏感。当服务的价格占客户因之获得的最终收益总成本的份额越小，相应服务的价格就越不敏感。这是服务的最终利益效应（end-benefit effect）在起作用。IT系统维护服务的金额约为IT系统总价的8%～18%，所占比例较小，在客户实施IT系统获得的最终收益总成本中的份额更要减少，所以服务价格不敏感，可以适当制定较高价格。
2.4 囚徒定价
要充分利用影响价格弹性的各种因素来为IT系统维护服务定价，使客户“心甘情愿”成为服务商的“囚徒”。事实上服务能够给客户传递真正的高附加值，同时取得客户对这种溢价认同，客户最终心甘情愿地变成服务提供商的“囚徒”。这实现了客户和服务提供商的双赢结果。
3 IT系统维护服务定价激励
市场的服务定价策略往往追求销售行为来达成收入，看不到客户的购买行为对服务重复使用的帮助。客户一般分期计划采购维护服务。为实现销售的增长，合适的激励方法应当充分体现在服务定价中，鼓励客户重复在服务商处购买服务。除了使用双方都有利的付款条件外，还可以定制多个服务条目或多种服务打包，其价格要低于单独采购这种单项服务的总价格。改进服务营销和服务定价沟通，不但会给企业带来即期收入的改善，提高企业的售后服务保障形象，还可促进客户未来持续采购IT系统和其维护服务，增高客户的转换成本，锁定客户，提升客户的满意度，为服务提供商定价提供有益的参考。
4 结语
客户购买IT系统维护服务时的购买行为能反映其购买心理。价格变动百分率的感知、损失厌恶、额外的赠送和奇数价格等是IT系统维护服务定价实践中主要的心理策略。“价格变动百分率的感知”中与Weber-Fechner定律有一点不同，即如果要提高服务价格，不是采取分次提价，让客户渐进接受新的价格水平，而是单次提价到高价阈值。本文分析了IT系统维护服务的服务转换成本、质量价格效应、最终利益效应和囚徒定价等方面的价格敏感性，并提出了IT系统维护服务定价的激励方法，以期为相关行业提供参考。
参考文献
V. A. Zeithaml. The Acquisition， Meaning， and Use of Price Information by Consumers of Professional Services. Marketing Theory： Philosophy of Science Perspectives， ed. R. Bush and S. Hunt （Chicago： American Marketing Association）， 1982：237-41
J.B. Quinn， J. J. Baruch， P. C. Paquette. Technology in Services[J]. Scientific American， 1987， 257（6）： 50-58
Philip Kotler etc. Marketing Professional Services[M].北京：清华大学出版社，2003
蔺雷，吴贵生.服务创新[M].北京：清华大学出版社，2007
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〔美〕菲利普.科特勒（Philip Kotler）等.专业服务营销（第二版）[M].北京：中信出版社，2003.