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摘 要： 利用243个农户样本，结合农户的制度压力，针对农户社会认知差异化与农户进行绿色生产转型意愿的关系进行了实证研究。主要结论有：农户社会认知差异化变量中的社会资本通过影响认知压力增加了制度压力对农户绿色转型的抑制作用;社会认知差异化变量中的老龄化程度会加强规范压力、认知压力、规制压力对转型意愿产生抑制作用。
关键词： 制度压力 绿色生产 社会认知差异化 农户
一、研究背景
韩长赋（2018）指出，发展现代化农业要积极培育多种新型经营主体，让小农户通过多种途径和方式进入规模经营、现代生产，所以绿色发展是现代农业发展的内在要求，是生态文明建设和乡村振兴战略的重要组成部分。党的十九大报告中首次提出“实施乡村振兴战略”，为新时代乡村全面振兴提供了根本遵循和行动指南。2018年，中共中央一号文件《关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出“以绿色发展引领乡村振兴”，强调按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，牢固树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，利用绿色生态发展引领乡村振兴，推进农村人居环境明显改善，促进美丽宜居乡村的建设。张月昕（2018）指出，绿色农业可以解决石油农业和各种替代农业无法解决的负面影响，是坚持科学发展观，加强能源资源节约和生态环境保护，增强农业综合生产力和可持续发展能力，是建设中国特色现代农业的主导模式。综上，研究农户绿色生产方式的转型意愿，引导政府调整和规范农户绿色生产方式的技术采纳，对于促进农户生产方式的转型，以及农业绿色发展、环境保护工作具有重要意义。
二、研究方法与问题
1.文献研究。本文通过整理制度环境、绿色生产转型、农户采纳行为、农业污染等相关理论文献，将农户行绿色生产的转型意愿作为研究对象，结合对制度理论，探究在社会人假设下，农户的认知差异化与绿色生产转型意愿之间的关系。2.问卷调研。在文献研究的基础上，综合相关文献的量表进行问卷量表设计与修改工作，最后采用问卷形式对各地共计243个农户进行了问卷调研。3.定量研究方法。采用定量研究方法使用Stata14软件，基于制度理论的社会人假设对农户个体特征（社会认知差异化）对农户进行绿色生产转型意愿的影响进行调节效应的检验。
三、概念界定
1.制度压力。制度环境对于社会经济有引导、激化、限制的作用;制度环境（Di Maggio，Powell，1983）的三种机制为：强制性机制、 规范性机制和模仿性机制;Scott（1995）从规制、规范和认知三要素定义制度环境。由此，本文将制度压力分为了规制压力、规范压力和认知压力。本文通过参考（王笑丛，谭思，2018）相关研究，对制度环境三个维度进行了量表设计。
2.通过文献研究，本文将绿色生产方式归纳为：在保证基本产量的基础上，以环境保护为主要目标，利用科学技术手段产出健康无害的优质产品，并且具有減少污染、控制污染（化肥农药的减少或者停止使用等）、节约能源、清洁生产等特征的环境友好型农业生产方式。
3.社会认知理论（social Cognitive theory）由美国心理学家Bandura提出，主要内容包括了三元交互决定论、观察学习和自我效能。本文在制度压力的理论模型的基础上，结合社会认知理论中个体能动性的概念形成了农户个体社会认知差异化的理论框架，如图1所示。
四、模型构建与实证方法
1.社会资本变量由三个指标构成：①是否当过村干部②是否为党员③是否为合作社成员;年龄变量由受调查农户的年龄构成。
2.首先利用Stata14软件对制度压力变量（规制压力、规范压力、认知压力）、个体特征变量（社会资本、年龄）进行标准化处理。并分别将个体特征要素与制度压力生成交互项，后构建如下模型：
（1）式中的因变量Y为农户绿色生产转型意愿;Control为控制变量，包括学历、性别、家庭人均年收入等;PRESURE为制度压力，包括规制压力、规范压力、认知压力等;PERSON为构建的农户社会认知差异化的个体特征，即社会资本、年龄;ε是随机误差项;d _ personi表示经标准化处理后的个体特征变量，d _ PRESURE指标准化后的制度压力变量，d _ personi×d _ PRESURE表示个体特征与制度压力构成的交互项。最后依次对农户个体特征与制度压力的交互项进行层次OLS回归，对调节效应进行检验。
五、实证分析
由于制度压力与转型意愿负相关，为了便于解释交互项的系数，本文在下列调节检验的回归中将因变量转型意愿进行了逆向处理，即交互项为正表示会促进制度压力农户进行绿色生产转型的抑制，交互项为负数则反之，表示减弱这种抑制。对农户的部分个体特征进行调节效应检验，进行多层次OLS回归。
表1模型1、2中规制压力与社会资本的交互项的标准差为0.354，回归系数为-0.592，且在90%的置信水平上显著，表明社会资本对规制压力存在显著的负向调节效应，即社会资本会显著削弱规制压力农户绿色生产转型的约束。证明农户在没有大力推行绿色生产转型方式的政策支持条件、得不到市场要素、生产资料要素、技术要素支持的条件下，社会资本的增长所带来的更多的信息交流，能够缓解规制压力对农户进行绿色生产转型的抑制。规范压力与社会资本的交互项的标准差为0.382，回归系数为0.653，并在90%的置信水平上显著，表明社会资本对规范压力存在显著的正向调节效应，即社会资本会增强规范压力对农户绿色生产转型的约束。 表1模型3、4中认知压力与农户年龄的交互项回归系数为0.539，且在90%的置信水平上显著，表明农户年龄对认知压力存在显著的正向调节效应，即农户年龄会显著削弱认知压力农户绿色生产转型的约束，随着年龄的增加，农户对新生产方式、新技术的认知能力和学习能力随之降低，因此以周围人的常规生产规范等为特征的认知压力则会更强地作用于农户。规范压力的回归系数为0.182，P值为0.000，即规范压力显著抑制影响农户绿色生产转型意愿。规范压力与农户年龄的交互项的标准差为0.289，回归系数为0.243，p值为0.122，表明农户年龄对于规范压力存在不显著的正向调节效应，即农户年龄会增强规范压力对农户绿色生产转型的约束，本文认为随着年龄的增加，农户认知、学习能力的降低，会导致农户自身的价值观逐渐固化，但不显著。
六、结论与政策建议
首先，社會资本的增加能够显著缓解规制压力对农户进行绿色生产转型的抑制，社会资本对规范压力存在显著的调节效应。本文发现社会资本对规制压力存在显著的负向调节、对规范压力存在显著的正向调节效应。农户在没有大力推行绿色生产转型方式的政策支持条件、得不到市场要素、生产资料要素、技术要素支持的条件下，社会资本的增长所带来的更多的信息交流，能够缓解规制压力对农户进行绿色生产转型的抑制。其次，农户年龄增加会显著增强认知压力对农户的绿色生产转型意愿的约束、在规范压力对农户的绿色生产转型意愿的约束中存在不显著的抑制作用。随着年龄的增加，农户对新生产方式、新技术的认知能力和学习能力随之降低，导致周围人的常规生产方式的生产规范、农户原有的价值观会更强地作用于农户。
推动农户绿色生产方式的转型就需要注重和推动农户社会网络建设，激励农户加入合作社、鼓励农户使用互联网社交媒体等以增强农户的社会资本，促进市场、法律法规、政策扶持等信息在农户群体里之间的流动，解决农户绿色生产转型时可能遇到的如无法获取市场要素信息、生产资料要素与技术要素不支持、政策扶持绿色生产方式的信息获取障碍等问题。要加大农业技术培训、农业职业技术教育等生产技术支持的力度;加大推广以环境保护为主要目标的绿色农业生产方式的培训，避免农户进行绿色生产方式的转型时可能受到的制度环境约束，实现推动绿色农业的目的。此外，还要推广针对老龄农户的农业技术培训与教育，通过改善课程、简化绿色生产方式的相关规范与技术指导，降低学习门槛，促进老龄农户环保意识的形成。
参考文献：
[1] Scott W R.Institutions and organizations[M].1995.
[2]陈卫平，王笑丛.制度环境对农户生产绿色转型意愿的影响：新制度理论的视角[J].东岳论丛，2018，39（06）：114-123+192.
[3]韩长赋.大力实施乡村振兴战略[J].紫光阁，2018（01）：11-12.
[4]张月昕.以绿色发展引领乡村振兴——浅析新时代美丽乡村建设的行政路径[J].中国行政管理，2018，（7）：156-158.
[5]赵芳，程松松.外部压力、技术创新与企业环境表现——一个有中介的调节模型[J].学习与探索，2019（06）：144-150.
[6]王笑丛，谭思.合法性视角下创新对农户绿色转型的影响研究[J].江西社会科学，2018，第38卷（2）：68-76.
〔徐豪、李金、朱舒宁（通讯作者），中国人民大学农业与农村发展学院〕
关键词： 制度压力 绿色生产 社会认知差异化 农户
一、研究背景
韩长赋（2018）指出，发展现代化农业要积极培育多种新型经营主体，让小农户通过多种途径和方式进入规模经营、现代生产，所以绿色发展是现代农业发展的内在要求，是生态文明建设和乡村振兴战略的重要组成部分。党的十九大报告中首次提出“实施乡村振兴战略”，为新时代乡村全面振兴提供了根本遵循和行动指南。2018年，中共中央一号文件《关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出“以绿色发展引领乡村振兴”，强调按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，牢固树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，利用绿色生态发展引领乡村振兴，推进农村人居环境明显改善，促进美丽宜居乡村的建设。张月昕（2018）指出，绿色农业可以解决石油农业和各种替代农业无法解决的负面影响，是坚持科学发展观，加强能源资源节约和生态环境保护，增强农业综合生产力和可持续发展能力，是建设中国特色现代农业的主导模式。综上，研究农户绿色生产方式的转型意愿，引导政府调整和规范农户绿色生产方式的技术采纳，对于促进农户生产方式的转型，以及农业绿色发展、环境保护工作具有重要意义。
二、研究方法与问题
1.文献研究。本文通过整理制度环境、绿色生产转型、农户采纳行为、农业污染等相关理论文献，将农户行绿色生产的转型意愿作为研究对象，结合对制度理论，探究在社会人假设下，农户的认知差异化与绿色生产转型意愿之间的关系。2.问卷调研。在文献研究的基础上，综合相关文献的量表进行问卷量表设计与修改工作，最后采用问卷形式对各地共计243个农户进行了问卷调研。3.定量研究方法。采用定量研究方法使用Stata14软件，基于制度理论的社会人假设对农户个体特征（社会认知差异化）对农户进行绿色生产转型意愿的影响进行调节效应的检验。
三、概念界定
1.制度压力。制度环境对于社会经济有引导、激化、限制的作用;制度环境（Di Maggio，Powell，1983）的三种机制为：强制性机制、 规范性机制和模仿性机制;Scott（1995）从规制、规范和认知三要素定义制度环境。由此，本文将制度压力分为了规制压力、规范压力和认知压力。本文通过参考（王笑丛，谭思，2018）相关研究，对制度环境三个维度进行了量表设计。
2.通过文献研究，本文将绿色生产方式归纳为：在保证基本产量的基础上，以环境保护为主要目标，利用科学技术手段产出健康无害的优质产品，并且具有減少污染、控制污染（化肥农药的减少或者停止使用等）、节约能源、清洁生产等特征的环境友好型农业生产方式。
3.社会认知理论（social Cognitive theory）由美国心理学家Bandura提出，主要内容包括了三元交互决定论、观察学习和自我效能。本文在制度压力的理论模型的基础上，结合社会认知理论中个体能动性的概念形成了农户个体社会认知差异化的理论框架，如图1所示。
四、模型构建与实证方法
1.社会资本变量由三个指标构成：①是否当过村干部②是否为党员③是否为合作社成员;年龄变量由受调查农户的年龄构成。
2.首先利用Stata14软件对制度压力变量（规制压力、规范压力、认知压力）、个体特征变量（社会资本、年龄）进行标准化处理。并分别将个体特征要素与制度压力生成交互项，后构建如下模型：
（1）式中的因变量Y为农户绿色生产转型意愿;Control为控制变量，包括学历、性别、家庭人均年收入等;PRESURE为制度压力，包括规制压力、规范压力、认知压力等;PERSON为构建的农户社会认知差异化的个体特征，即社会资本、年龄;ε是随机误差项;d _ personi表示经标准化处理后的个体特征变量，d _ PRESURE指标准化后的制度压力变量，d _ personi×d _ PRESURE表示个体特征与制度压力构成的交互项。最后依次对农户个体特征与制度压力的交互项进行层次OLS回归，对调节效应进行检验。
五、实证分析
由于制度压力与转型意愿负相关，为了便于解释交互项的系数，本文在下列调节检验的回归中将因变量转型意愿进行了逆向处理，即交互项为正表示会促进制度压力农户进行绿色生产转型的抑制，交互项为负数则反之，表示减弱这种抑制。对农户的部分个体特征进行调节效应检验，进行多层次OLS回归。
表1模型1、2中规制压力与社会资本的交互项的标准差为0.354，回归系数为-0.592，且在90%的置信水平上显著，表明社会资本对规制压力存在显著的负向调节效应，即社会资本会显著削弱规制压力农户绿色生产转型的约束。证明农户在没有大力推行绿色生产转型方式的政策支持条件、得不到市场要素、生产资料要素、技术要素支持的条件下，社会资本的增长所带来的更多的信息交流，能够缓解规制压力对农户进行绿色生产转型的抑制。规范压力与社会资本的交互项的标准差为0.382，回归系数为0.653，并在90%的置信水平上显著，表明社会资本对规范压力存在显著的正向调节效应，即社会资本会增强规范压力对农户绿色生产转型的约束。 表1模型3、4中认知压力与农户年龄的交互项回归系数为0.539，且在90%的置信水平上显著，表明农户年龄对认知压力存在显著的正向调节效应，即农户年龄会显著削弱认知压力农户绿色生产转型的约束，随着年龄的增加，农户对新生产方式、新技术的认知能力和学习能力随之降低，因此以周围人的常规生产规范等为特征的认知压力则会更强地作用于农户。规范压力的回归系数为0.182，P值为0.000，即规范压力显著抑制影响农户绿色生产转型意愿。规范压力与农户年龄的交互项的标准差为0.289，回归系数为0.243，p值为0.122，表明农户年龄对于规范压力存在不显著的正向调节效应，即农户年龄会增强规范压力对农户绿色生产转型的约束，本文认为随着年龄的增加，农户认知、学习能力的降低，会导致农户自身的价值观逐渐固化，但不显著。
六、结论与政策建议
首先，社會资本的增加能够显著缓解规制压力对农户进行绿色生产转型的抑制，社会资本对规范压力存在显著的调节效应。本文发现社会资本对规制压力存在显著的负向调节、对规范压力存在显著的正向调节效应。农户在没有大力推行绿色生产转型方式的政策支持条件、得不到市场要素、生产资料要素、技术要素支持的条件下，社会资本的增长所带来的更多的信息交流，能够缓解规制压力对农户进行绿色生产转型的抑制。其次，农户年龄增加会显著增强认知压力对农户的绿色生产转型意愿的约束、在规范压力对农户的绿色生产转型意愿的约束中存在不显著的抑制作用。随着年龄的增加，农户对新生产方式、新技术的认知能力和学习能力随之降低，导致周围人的常规生产方式的生产规范、农户原有的价值观会更强地作用于农户。
推动农户绿色生产方式的转型就需要注重和推动农户社会网络建设，激励农户加入合作社、鼓励农户使用互联网社交媒体等以增强农户的社会资本，促进市场、法律法规、政策扶持等信息在农户群体里之间的流动，解决农户绿色生产转型时可能遇到的如无法获取市场要素信息、生产资料要素与技术要素不支持、政策扶持绿色生产方式的信息获取障碍等问题。要加大农业技术培训、农业职业技术教育等生产技术支持的力度;加大推广以环境保护为主要目标的绿色农业生产方式的培训，避免农户进行绿色生产方式的转型时可能受到的制度环境约束，实现推动绿色农业的目的。此外，还要推广针对老龄农户的农业技术培训与教育，通过改善课程、简化绿色生产方式的相关规范与技术指导，降低学习门槛，促进老龄农户环保意识的形成。
参考文献：
[1] Scott W R.Institutions and organizations[M].1995.
[2]陈卫平，王笑丛.制度环境对农户生产绿色转型意愿的影响：新制度理论的视角[J].东岳论丛，2018，39（06）：114-123+192.
[3]韩长赋.大力实施乡村振兴战略[J].紫光阁，2018（01）：11-12.
[4]张月昕.以绿色发展引领乡村振兴——浅析新时代美丽乡村建设的行政路径[J].中国行政管理，2018，（7）：156-158.
[5]赵芳，程松松.外部压力、技术创新与企业环境表现——一个有中介的调节模型[J].学习与探索，2019（06）：144-150.
[6]王笑丛，谭思.合法性视角下创新对农户绿色转型的影响研究[J].江西社会科学，2018，第38卷（2）：68-76.
〔徐豪、李金、朱舒宁（通讯作者），中国人民大学农业与农村发展学院〕