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摘要：在当下中国，在外来文化特别是商业文化的冲击下，传统的消费文化发生了很大变化，其内涵也越来越深刻。首先，电子产品以其独特之处以及其在消费市场所构成的特别消费现象，成为中国当代消费主义文化的基本态势，商品作为某种特定的符号意义进行生产消费。其次， 传媒和中国当代消费主义文化的联系更加紧密，时尚在促进文化交流、活跃市场经济方面的作用越来越巨大，但也造成国人消费观念的畸形发展。再次，传媒在影响中国当代消费主义文化的同时也带来了积极变化：传统媒体信息传播方式发生改变，媒体对消费个体单向度的信息灌输变成了有消费者参与的信息传播的双向互动过程，特别是互联网的普及，个人在信息的选择上拥有了更多的自主性。
关键词：消费主义文化；电子产品；符号；时尚；媒体
中图分类号：G112文献标志码：A 文章编号：16720539（2012）05001107
一、消费主义文化及其在中国的发展
很多学者将消费社会的兴起与以福特主义为代表的资本主义大规模工业生产方式紧密联系起来。消费主义作为消费社会的一种文化态度、价值观念或生活方式，正是建立在机器大工业基础上、以大规模商品生产和商品交换为特点的一种工业文化。传统社会的生产力不够发达，物质财富不充裕，人们的消费主要基于消费对象的使用价值，以满足最基本的生存和发展需要。消费主义所表征的文化观念和生活实践与此截然不同，是一种以商品的购买、使用和消费作为人生的出发点的生活方式、意识形态。其目的主要并不是享受消费品的使用价值所带来的对需要的满足，而在于消费品的符号象征意义。[1]消费主义文化就是借助大众传媒等形式，以推销商品为动力，无形中将社会不分阶层的所有人都裹挟于其中的崇尚消费至上的价值系统和生活方式。在这种生活方式下，被不断刺激起来的欲望使人们总是处于一种“购物情结”之中，把对商品符号象征意义的追求和消费（而不是实际需要的满足）看作是自我表达和社会认同的主要形式。，此外，现代消费主义文化与大众传播传媒的交织以及对时尚的制造共同谱写了一幅色彩斑驳、光怪陆离的消费社会的画卷。
消费文化也是民族文化的重要一脉，是民族心理特质和群体生活方式的体现，同时其发展演化又与时代同步。受中国古代传统文化特别是其中的儒家思想的影响，宣传最多、最为国人所接受的消费理念莫过于黜奢崇俭。节俭被中国传统文化一贯颂为美德，规劝人民效法。所以，一直以来崇尚节俭成为我国消费文化的核心。但是自改革开放以来，中国迎来了经济科技高速发展期，特别是随着全球化进程的深入，在外来文化特别是商业文化的冲击下，中国传统的消费文化发生了很大的变化。三十多年来，物质财富获得前所未有的巨大增长，社会给人们提供的消费选择已经不可同日而语，这是中国消费文化发生嬗变的物质基础。从种种迹象可以看出，消费主义文化在中国已经从萌发到盛行，特别是当下中国人的观念中已经涌动着一股强烈的消费主义热潮，这可以从国人当下日常生活的衣食住行中表现出来。从原本被当作大宗消费品的电视、洗衣机、电冰箱已经得到普及，到越来越多的人对高档音像、空调的追求，再到私人汽车、豪华别墅等奢侈性消费，人们不仅追求更为舒适的享受，而且试图以此来显示自己的身份和地位，显示自己的品味、风格、志趣，显示自己的卓尔不群。消费时代的到来，预示着正在富裕起来的中国人将更多地通过对消费的追求来实现自我、表达自我，人们已经把消费作为标榜自己对美好生活孜孜追求的一种方式。
随着时代的进步，消费文化的内涵不断发生变化。科技是推动消费社会前进最重要的动力之一。正是科技的进步催生了前所未有的消费领域和产品，从而给当下中国消费主义文化带来了改变，使之呈现出新的特征。另一方面，当下中国消费者购买力的提升体现在消费需求的多样化和多层次，以及对“新”的渴求。近几年来，电子产品市场的日益崛起在当前中国消费社会中吸引了越来越多的消费兴趣，给中国消费主义文化带来的改变预示了中国消费文化的发展方向。二十多年来，电子产品在居民消费结构中所占比重呈现出明显的上升趋势。从以前的电话、电视机、传真、传呼机、VCD、DVD，到现在的手机、笔记本电脑，都引起了不同消费人群的广泛关注。可以说，到目前为止，中国的电子产品市场每年都会制造消费热点，并且这一趋势将随着科学技术的发展不断得到强化。与此同时，学界对电子产品消费现象的关注也与日俱增。2010年iPhone4在中国上市，无疑成了一场公共事件。人们对这一事件进行了多维度的解读，一时间全球化、科技创新、虚拟哲学、时尚、消费文化等议题都围绕着这款手机的横空出世再度成为人们关注的焦点。 鉴于电子产品的特点以及在当下中国消费格局中的重要地位，本文将其作为认识中国当下消费主义文化的窗口，从而发掘出中国消费文化在新的历史境遇中所呈现的新内容。
二、电子产品的特点与摩尔预言
电子产品是第三次科技革命的成果。近年来，随着信息技术的进步，电子产品领域发展迅速。大多数电子产品本身就是作为信息技术的载体应用于娱乐、通讯、文书等日常工作生活领域而为人们所消费，所以信息技术对于消费电子产品有着重大影响。可以说，日新月异的电子产品以其特有的魔力已经一次又一次而且今后还将不断改变着人类对这个世界的体验，而为人类的精神和肉体带来前所未有的享受背后，是信息技术的进步所提供的不竭动力。
有学者认为，第三次科技革命最具划时代的意义是电子计算机的迅速发展和广泛应用，由此也开辟了信息时代。当信息技术发展到今天，人们开始对科技异化忧心忡忡并对信息技术的极限议论纷纷时，半个世纪之前英特尔公司的创始人戈登·摩尔的预言依旧“给力”——他发现了一个惊人的趋势：大约每隔18个月，芯片制造技术的改进会使芯片的性能提高一倍，而价格却下降一半，这就是著名的摩尔定律。这一定律揭示了信息技术的发展速度。如果说宗教先知的预言为人类的前途指明了归宿，那么摩尔的这一预言在某个层面上则道破了人类科技发展的可能性，这其实也彰显了人类自身发展的可能性。对速度的考量往往会引起人们对极限性问题的思考，虽然我们不能对未来信息技术的图景做出准确的描绘，但是从芯片晶体管的数目变化所暗藏的某种人类命运的玄机里我们已经感受到了信息技术带来的翻天覆地的变化。如同摩尔定律所揭示的那样，有些变化以令人眩晕的速度进行着。 电子产品正是以这种令人眩晕的速度不断被发明、翻新和升级换代，从而形塑着我们日常生活的方方面面和我们的精神体验。我们目前的情况是，一类电子产品还来不及普及就被另一类更具优越性的产品取代了，人们往往还没完全认识清楚一个系列的某代产品就已经迅速升级到下一代去了。一般说来，消费电子产品的发展趋势体现在以下三个方面：一是商品体积大多朝向轻薄短小化发展；二是自动化程度越来越高，方便使用者操作；三是节能设计的效果越来越明显。近年来，洗衣机、电冰箱、微波炉等家用电器已经实现了自动化、低耗能的目标，并且随着通讯设备的进步也将发展成为信息家电，并成为智能家电的组成部分而列入了消费电子产品的行列。这样的发展速度，对于通讯领域的电子产品来说就更加明显。就拿苹果公司的iPhone手机来说，从2007年1月到2010年6月的三年时间里，已经从iPhone1变到了iPhone4，手机的性能和科技含量都完成了升级换代。另外，一些作为信息技术载体的消费电子产品具有虚拟性，带有虚拟技术的特征。在虚拟哲学的讨论中，有一个关于虚拟与现实之间关系的问题。从技术特征的角度而言，虚拟是一种数字化的构成方式，它所创造出来的世界不是现实的世界，但它表征的内容却是与现实的感受性具有相同效果的一类东西。[2]正是因为虚拟对于现实的表征作用，并且这种表征总是处于不断接近现实的创造性过程当中，所以在勒维看来，虚拟技术所创造的虚拟过程就是一种“实际化”的过程，而且这种过程相比于其他领域的可能性到现实性的过程包含了人更多的创造性。一个事物从可能演变成现实，它是受到必然性的支配。但是虚拟成为实际的过程却蕴涵着创造性的行为，因为从虚拟过渡到实际创造出了在功能上、性质上或在其他方面与某种现实相同的效果，所以虚拟技术在发展的过程中不是受必然性的支配，而是受创造性的支配，它在表征现实的过程中不断创新。[3]这正是虚拟技术迅猛发展、不断突破自身发展速度极限的原因。比如笔记本电脑作为网络时代的通讯媒介和虚拟技术的载体，充当了虚拟演绎现实世界过程中的工具性角色，由于虚拟技术的创造性特性，这个行业持续进行着创造性的研究、改进和升级换代。当很多消费者还沉浸在iPhone4带来的时尚和高科技的享受之中，当媒体和市场对这部手机的热度还没有褪下来的时候，iPhone4S已经开始抢占全球手机市场，而传说中的iPhone5也已经在磨刀霍霍，准备再一次揭起全球性的iPhone潮流。
三、电子产品与中国当下消费主义文化
消费主义文化的内涵本身就包括对商品符号象征意义的消费，当追求使用价值需要的消费逐渐得到满足，当下越来越多的中国人开始把消费兴趣转移到商品的符号意义方面。在消费社会中，商品不仅是商品，而且还是“象征物”和符号，它不仅具有使用价值和交换价值，而且还有象征价值和符号价值。比如电视，作为一种商品具有使用价值和交换价值，但也是社会成员地位和身份的象征，是一种社会象征的符号，消费者通过电视所赋予的身份和地位而融合到社会系统当中。“符号学认为，当代消费主义的这种符号化特征不仅是消费主义文化——意识形态的特征之一，而且也是理解现代消费社会消费主义文化——意识形态的关键。”[4]在当下中国，衣食住行等商品都已经表征梦想、欲望和社会象征的符号，而电子产品市场在当下中国的崛起更是把这种消费的符号意义发挥到极致。此外，消费主义文化与传播媒介之间的关系和消费文化在信息时代下对时尚的制造也是研究当下中国消费主义文化绕不开的主题。大众传播媒介从诞生之日起就是消费社会的助推器。在当下中国，传播媒介与消费之间的关系呈现出了与以往极为不同之处，特别是电子产品的消费领域，使我们改变了以往对消费和媒介之间关系的看法。这一方面是由于大众传播媒介对市场和经济社会的渗透。另一方面是随着科技的发展，新媒介层出不穷，改变了媒体对消费的单向度影响。时尚一直是消费社会最为推崇的东西，并且一个商业发达的社会从不停歇对时尚的制造。各消费领域都需要时尚加以维持，而电子产品自身的特点注定了它在当下中国将成为时尚最受关注的缔造者。在当下中国消费主义文化中，科技对时尚的引领以及对“新”的追求主要是通过电子产品来完成。本文将从这个方面展开论述。
（一）电子产品的符号化
正是信息技术的发展导致了电子产品不同于其他商品，产生了与其他商品市场不一样的电子产品市场，从而形成独特的电子产品的消费文化。这样一来，以电子产品作为考察对象将有利于我们更全面、深刻地理解当代中国消费主义文化。从西方马克思主义对“消费异化”问题的批判（其中以法兰克福学派为代表）到后现代作家对消费文化的集中书写，这其中始终有一个发自西方有识之士充满批判而且满怀追求真理的执着的声音萦绕在西方消费社会的上空——我们到底在消费什么？这或许需要我们从被符号化的商品中获得解密。可以说，当消费社会对某种商品的市场前景表现出浓厚的兴趣时，往往先对这种商品进行符号化，以完成对其文化上的收编。
在信息时代，源自资本主义自身的发展逻辑和市场需求，西方国家必然将信息技术产品的制造和消费纳入国家发展的战略高度和消费社会的实践策略之中，这就要求创造出大量的消费者和消费行为。消费社会能够卓有成效地推行“我买故我在”的价值观，这在鲍德里亚等后现代作家看来是因为当今消费社会的消费行为已经成为了一种系统化的符号操作行为。鲍德里亚相信，在今天，只有借助一种符号学理论，我们才能解释为什么商品（比如消费电子产品）会成为人们心醉神迷的欲望对象，为什么某些消费形式（对虚拟技术产品的追逐性消费）会受到人们追捧，而这些商品会比其他商品更受欢迎。他的第一本著作——《物的体系》给消费下了一个不同寻常的定义：“消费不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的实物、服饰及驾驶的汽车来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体（substance）来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”[5]人们通常把消费理解为一种物质性的实践，即对消费品的购买、占有和使用，但在鲍德里亚看来，这只能构成消费的前提，还不足以构成“消费”概念本身。“为了构成消费的对象，物必须成为符号。”[5]消费电子产品的符号化是当下社会文化在消费领域的一种反映。那么到底何谓电子产品的“符号化”？ 电子产品的符号化就是指对一件技术产品实用价值的抽离，使之成为单纯象征科技发展和信息时代的符号，由此获得特定的文化内涵。[6]在消费领域，当人们购买一件电子产品时将不再纯粹出自实用性考虑，而是意图在这种消费行为中获得使他们进入信息时代主流文化的符号编码。用波赛尔的话来说，虽然技术的直接目的是其有用性，或者说是技术的功能性，即它的物化形式需要满足人们的实用目的，但在有的情况下，技术所能满足的人的某种基本需要却并不是根本的，人工制品的文化价值才是人们所追求的。[7]当代中国的消费主义文化的一大特征，就是商品作为某种特定的符号意义进行生产消费，即把某种原本属于文化范畴的东西转变成为物的自然属性。比如笔者曾经在杭州的某商厦里看到法国OLAY化妆品和其代言人台湾女星林志玲的巨幅肖像，这两者之间本来没有任何必然联系，但是这则广告却通过符号意义的生产和传递，使得人为的东西变成了化妆品的一种自然属性。广告以其独特的符号编码将两者联系起来并给消费者强烈的暗示：如果你购买OLAY化妆品，你就拥有林志玲的优雅和美丽。符号意义的生产和消费是当代中国消费主义文化的题中之义，这在电子产品领域得到了更好的体现。电子产品作为信息时代和高科技的产物已经成为彰显时代文化的象征。当前人们对消费电子产品的消费迷恋背后正是信息技术文化在成为主流文化形态过程中的自我符号化，从而使得对最新潮的电子产品的消费成为了对这种文化形态的认同和投靠，以求得消费个体的存在在信息时代中得到确认。正是在这种社会文化当中我们才获得建构符号的意义，即消费的意义（这种意义也正好印证了社会经济发展模式和消费形态的转变），我们很难离开信息时代的社会文化去谈论当前电子产品的消费文化。电子产品的符号密码正隐含在前面讲到的信息技术迅猛的发展和其产品的升级换代之中。无论是虚拟技术的创造性，还是信息技术产品的实际更新换代，都是一种速度性文化，电子产品的符号意义也需要在这种速度性当中得到确认。一旦购买了当前最新的技术产品，就意味着得到了进入信息社会的验证符，意味着以主流行业的姿态拒绝历史的抛弃：拥有一款最新的iphone手机或者一台苹果电脑就具有了符号意义。在这里，科技时代的成就幻化成了一个品牌的象征；而消费这个品牌的最新成果，则表明了消费个体在消费社会规约之下的文化次序中获得某种优越感。
（二）传媒与消费电子产品
当代中国社会是一个信息社会，也是一个积极参与全球化的商业社会。这两个特征决定了传媒和中国当代消费主义文化共存共荣、不可分离的现实。两者关系密切，已宛如两个共同呼吸的生命体。厘清传媒与消费主义文化之间的关系对于认识当代中国消费主义文化具有重要意义。当下中国，是传媒造就了消费文化，还是消费文化决定了媒体内容，这本来就是一个难以简单做出判定的问题，特别是随着电子产品市场的兴起，使得这个问题的答案从来没有像现在这么模糊。
20世纪60年代以后，人类的信息传播技术经历了一次质的飞跃，从报纸、杂志、广播等传统杂志过渡到以互联网络为核心的数字式电子传播时代。媒体本身随着信息技术的发展不断更新换代，新媒体层出不穷。媒体的作用主要体现在为消费文化的形成奠定现实基础，改变人们的消费观念和消费品的使用，并为新的消费方式的形成做好准备。随着新媒体的出现，媒体成为每一个现代人身体的延伸，成为人们生活中不可或缺的存在。 特别是新媒体以其特有的数字化多媒体化等特征深刻影响着当代社会生活的方方面面。在消费电子领域，很多电子产品本身就充当了信息传播媒介的功能，具有新媒体的特征。这样一来，消费者购买消费电子产品的行为便具有了两重意义：一方面，他们消费了产品本身，即消费电子产品本身的功用；另一方面，他们买回来能够促进他们消费欲望的媒体，也就是说，在当下人们的消费行为中往往把产生媒介信息的媒体作为商品买回家中。左藤毅认为：“电视接收机作为一种商品，其本身就是人们欲望追求的对象，例如从黑白到彩色、从小屏幕到大屏幕、从单声道到立体声道、从单一功能到多功能等，每次更新换代都会引起人们购买热；不仅如此，电视还是唤起和引发人们新欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展现在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲……”[8]
这样一来， 电子产品的消费就改变了以往传播理论所认定的大众媒体对消费者消费行为单向度的决定。比如一些传播理论认为，电视可以创造一种与现实社会脱离的“容器人”，他们被动地接受电视所施加的信息，成为离散的大众，而这种大众就是媒介忠实的信徒。这些被鼓动起消费欲望的大众会在电视等媒体传播的消费信息中迷失自己的真实需要，从而成为消费社会的忠实信徒。但是，现在新的消费电子产品的出现改变了这一局面，消费社会通过电子产品的消费将媒体对消费个体单向度的信息灌输变成了有消费者参与的信息传播的双向互动过程，即原来由消费社会传统媒体规定好的传播方式、内容现在由于电子产品的消费而使得媒体实际上转移到了消费个体的手上。很多电子产品作为新媒体已具有了反馈渠道，供受众选择自己喜欢的信息内容和进行及时反馈。如互动电视的出现就改变了受众只能根据电视台的安排来看电视的局面，观众可以根据自己的喜好通过键盘选择适合自己观看的节目。通过笔记本电脑，人们可以从浩如烟海的信息与娱乐资源中得到自己想要得到的东西并且进行及时反馈。而手机则可以使人们随时发出自己的声音和讯息并取得与世界的联系。这类电子产品作为媒体，通过与其他大众传媒的相互作用使得消费个体在消费社会中获得更大的自主性。这是电子产品的发展给消费社会带来的一个显著的变化，也深刻影响着当代中国的消费主义文化。
（三）时尚的制造
一些社会学家把时尚作为破解当代社会现象的密码。时尚与消费主义文化一直有着密切的关系，可以说消费主义文化自从诞生以来就内含时尚的基因，两者之间的共生性关系使得时尚成为消费主义文化的一个研究主题。我们可以这样说，每个时代的消费主义文化都在致力于创造属于自己时代的时尚，而每一个时尚的诞生往往催生了新一轮的消费热潮。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征，由此开辟对时尚的研究。诸多研究者都把时尚与“新”联系起来，将时尚看成是“求新的渴望”。[9]的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中并被认为能够说明当代社会对于某种商品和服务的非同寻常的需求时。这使得我们可以把消费社会中时尚的本质和产品的创新性联系在一起。 在当代中国，随着全球化影响的进一步加剧，时尚已经融入商品经济的骨髓，成为市场的一个驱动因素，制造了消费主义文化一个又一个话题。时尚作为消费文化研究的一个重要主题，在当代信息社会有着不同寻常的意义，随着中国电子产品市场的兴旺发达，时尚的“求新的渴望”更加明显地表现出来，并且使得中国的时尚话题在消费主义文化当中显示出自己的独特之处，从而在电子产品领域形成独特的消费主义文化。在当代消费文化当中，“新”有多种意义，消费电子产品的“新”，主要是指以科学和技术的进步作为首要动力，并使两者结合起来产生一个持续发明和改良产品的流程——这种关于“新”的观念成为启蒙运动进步信仰的一部分，并且在当代消费社会中释放出了时尚的魅力。[10]科学技术的成果造就了消费社会的时尚，信息技术的创造性精神和对“新”的追逐为时尚提供了不竭动力，在消费电子产品领域，最新的产品系列和革新产品的上市往往能在全球范围内引领消费时尚的潮流。而那些容易为体现最新技术的产品所吸引的消费者，则很可能是这类或那类技术的爱好者，他们可能形成共享狂热技术激情的非正式团体，比如在一些网站上就形成了由苹果公司产品的狂热爱好者组成的论坛，消费领域的时尚就是在他们这些在科技产品上求新成癖、对新技术不断追逐的消费者中间率先蔓延开来。除此之外，那些IT技术的爱好者会发现，他们对于消费电子产品的狂热爱好与他们对于时尚的亲近有着某种必然的联系，因为对最新的电子产品的拥有与他们获得新东西的过程是彼此相关的。在这里，电子产品本身可以充当传播最新信息的重要渠道，而对于那些往往对技术没有兴趣的消费者来说，他们因为自己拥有最新的消费电子产品还可以充当领路先锋，掌握最新最全面的信息，从而引领时尚潮流。
科学和技术的进步为需求的持续流通——体现了现代消费主义的特征——提供了重要源泉，而且到现在，我们完全有理由相信这个过程是通过时尚的制造来完成的。在当代，信息社会科学技术成果甚至成为时尚流行的主要场域之一，时尚对技术也提出了自己的要求，而电子产品正好满足了时尚的要求。和服饰、饮食一样，消费社会需要电子产品为自己制造和传播时尚。
四、对中国当下消费主义文化的评价
以上我们从电子产品的消费出发，从商品的符号化、传媒和时尚三个方面对中国当代的消费主义文化进行了一番考察。这三个方面相互联系和影响，一同构成了社会学家探索当代消费社会的重要维度。在当代中国，厘清商品的符号化意义、传媒和时尚的内涵是探究中国消费主义文化的切入点，特别是从电子产品的消费出发，以这三个方面作为参照，使我们既能够获得对中国当代消费主义文化的一个总体认识，同时也能发掘出信息时代科学技术迅猛发展下当代中国消费主义文化所呈现出来的新特征。电子产品以其独特之处以及其在消费市场所构成的特别的消费现象，揭示了中国当代消费主义文化的基本态势，这对于我们深刻认识中国消费社会未来的发展趋势也有重要意义。
首先，商品的符号化一直被西方学者当作现代社会异化的佐证而遭受批判，并且这也被认为是商品拜物教和资本主义商品经济发展的必然结果。在当代中国的消费主义文化中，商品的符号化已经在逐步走进“富余社会”的中国。当人们从“节制性消费”向“享受性消费”转变时，特别是开始有钱的中国人因为“夸示性消费”纷纷追逐奢侈品时，某种商品就会被赋予某种社会文化价值而被编入符号意义的系统。商品的符号化，简而言之，就是剥离商品的实用性和作为必需品存在的地位而只具备象征意义。索尔斯坦·维布伦在《夸示性消费》中列举了为追求名望而进行消费的例子：消费者为了美誉就进行非必需品的消费，否则图有生活必需品的消费是不带来声誉的。而这类非生活必需品往往只是名誉的象征而已，你消费了它就证明了你的社会地位。这种为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费，用鲍德里亚的话来讲，就是商品的符号化，就是符号消费。一件商品，无论是一辆汽车、一款大衣、一瓶香水，都具有这种彰显社会等级和进行社会区分的功能，这就是商品的符号价值。一件商品越是能够彰显它拥有者或使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值就越高。所以在当代中国，被消费的更多的是商品所承载的社会意义和时代文化价值。这种对符号意义的过度追求必然会导致消费行为中的浪费，这已经成为当代中国消费主义文化中不得不面对的一个问题。有些人为了显示自己的地位、品位、名誉而进行的攀比消费、奢侈性消费，造成了社会财富的极大浪费和对生态的破坏。在我们所举的电子产品消费中，也存在类似的问题。电子产品作为信息时代主流文化的象征被赋予意义，拥有一款最新的iphone手机被认为是与时代接轨、与主流文化契合的标志，所以这导致了当下中国青少年对电子产品的热衷。电子产品作为信息时代的社会文化象征，比任何其他商品更具有代表性，电子产品在一定程度上的象征意义已经大于其实用性。笔者曾经在某高校做过调查，结果显示，有67%的大学生希望他们能够在6个月内换一个新手机，有56%的学生希望在18个月内置换新的笔记本电脑。调查结果还显示，电子产品的购置占据大学生开支很大一部分比例。有的学生节衣缩食，就是为了能够拥有他们心仪的某款电子产品，甚至有个学生竟然为了购买一台苹果电脑，四处借钱，而且竟然吃了将近两个月的方便面，令人惊叹。对电子产品的追逐性消费给大学生群体造成的经济负担和一些心理上的困境，应该引其我们足够的重视。此外我们还发现，当下很多大学生办理信用卡也是为了能够购买某电子产品，这也使得大学生过度超前消费、信用卡透支无法偿还的现象时有发生。
其次，追求时尚会导致同样的问题。在当代全球化背景下，消费主义文化当中的时尚在促进文化交流、活跃市场经济方面有着不可替代的作用，其“求新的渴望”亦可以理解成人类对新事物的追求。社会理论家早已观察到，当代中国的消费主义依赖求新欲望，在至关重要的时尚体制方面尤其如此。社会生活的方方面面，传统、道德、禁忌、民族性、科学等都可以通过时尚的改造而纳入资本主义商业体系之中。时尚的生产、传播、销售完全是商业运作，这标志着时尚体系在当代消费社会已经被成功地体制化。在当代中国的消费主义文化当中，这种商业化的时尚已经日趋成熟。我们甚至可以说，一种时尚从制造到传播都是严格按照资本的运作逻辑进行的，最终的目的是为了追求利润。无论是时装设计师、时装商店、时尚记者、零售商还是顾客，对时尚的参与都并不是那么主动。在时尚的资本运动背后，我们可以看到其投射在消费主义文化当中的影响。在电子产品的消费中，我们看到了一些人对新技术的狂热爱好是通过电子产品开发和生产公司最新的产品系列以及革新产品表现出来的，这体现了最新技术产品通过畅销创造时尚。被时尚鼓动起来的消费欲望会体现在对资本主义商业体系的积极投靠中，从而使消费者为追逐时尚而成为资本追逐利润的帮手。目前中国很多奢侈性消费都与时尚的猎奇有很大关系，尤其是资本为了追逐利润而不惜以生态环境为牺牲，用以制造时尚噱头，使国人的消费观念出现畸形发展。这是我们应该坚决予以反对的。 再次，通过电子产品消费的分析我们看到了传媒在影响中国当代消费主义文化的同时所带来的积极变化。传媒对消费社会的影响是消费主义研究中的一个核心问题，这是由传媒对消费主义所带来的重大影响所决定的。媒体在通过自身独特的手段逢迎、靠拢或争取广大受众的基础上，也在潜移默化中影响、诱导和操纵受众，甚至左右着舆论和时尚的方向。媒体以其最大的努力不断为大众制造新的消费欲望。比如传媒通过广告技巧善于将人们漫无边际的欲望投射到具体产品的消费上去，使社会身份同消费品结合起来，消费构成一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰过程。通过广告的轰炸诱导，当代人不断膨胀自己的欲望，纷纷抛弃了独立思考的原则而加入到听从广告消费的物质饕餮大军之中。更多的占用、更多的消费、更多的享受成为消费社会中虚假的人生指南，甚至消费活动本身也成为人获得自由的精神假象，从而社会大众丧失了人与自然、人与社会、人与他人、人与自我的丰满关系，成为全面商品拜物教的信徒。同时，广告中媚俗低下、非道德化的内容对人们的精神生活造成了负面影响。诉诸官能的消费文化泛滥成灾，诉诸心灵的严肃文化陷入困境，在很大程度上，媒体都难逃其咎。这些现象都是当代中国消费主义文化中必须认真对待的问题。同时我们也应看到，随着科学技术的进一步发展，这一局面也开始出现一些积极变化。一些新型的电子产品的出现改变了传统媒体信息传播方式，使得受众不再被动地接受媒体的引导和控制，而是可以主动采取措施改变与媒体之间的交流方式。比如现在我们虽然仍旧处在商品广告的包围之中，但是消费者可以通过新的通讯工具，比如互动电视、电脑等，对这些广告进行遴选，这样一来就可以规避那些自己不需要的广告，以躲开垃圾信息的骚扰。前面我们已经提到了消费社会通过某些通讯类的电子产品将媒体对消费个体单向度的信息灌输变成了有消费者参与的信息传播的双向互动过程，特别是互联网的普及，使得个人在广告信息的选择上拥有了更多的自主性。
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责任编辑：刘玉邦
关键词：消费主义文化；电子产品；符号；时尚；媒体
中图分类号：G112文献标志码：A 文章编号：16720539（2012）05001107
一、消费主义文化及其在中国的发展
很多学者将消费社会的兴起与以福特主义为代表的资本主义大规模工业生产方式紧密联系起来。消费主义作为消费社会的一种文化态度、价值观念或生活方式，正是建立在机器大工业基础上、以大规模商品生产和商品交换为特点的一种工业文化。传统社会的生产力不够发达，物质财富不充裕，人们的消费主要基于消费对象的使用价值，以满足最基本的生存和发展需要。消费主义所表征的文化观念和生活实践与此截然不同，是一种以商品的购买、使用和消费作为人生的出发点的生活方式、意识形态。其目的主要并不是享受消费品的使用价值所带来的对需要的满足，而在于消费品的符号象征意义。[1]消费主义文化就是借助大众传媒等形式，以推销商品为动力，无形中将社会不分阶层的所有人都裹挟于其中的崇尚消费至上的价值系统和生活方式。在这种生活方式下，被不断刺激起来的欲望使人们总是处于一种“购物情结”之中，把对商品符号象征意义的追求和消费（而不是实际需要的满足）看作是自我表达和社会认同的主要形式。，此外，现代消费主义文化与大众传播传媒的交织以及对时尚的制造共同谱写了一幅色彩斑驳、光怪陆离的消费社会的画卷。
消费文化也是民族文化的重要一脉，是民族心理特质和群体生活方式的体现，同时其发展演化又与时代同步。受中国古代传统文化特别是其中的儒家思想的影响，宣传最多、最为国人所接受的消费理念莫过于黜奢崇俭。节俭被中国传统文化一贯颂为美德，规劝人民效法。所以，一直以来崇尚节俭成为我国消费文化的核心。但是自改革开放以来，中国迎来了经济科技高速发展期，特别是随着全球化进程的深入，在外来文化特别是商业文化的冲击下，中国传统的消费文化发生了很大的变化。三十多年来，物质财富获得前所未有的巨大增长，社会给人们提供的消费选择已经不可同日而语，这是中国消费文化发生嬗变的物质基础。从种种迹象可以看出，消费主义文化在中国已经从萌发到盛行，特别是当下中国人的观念中已经涌动着一股强烈的消费主义热潮，这可以从国人当下日常生活的衣食住行中表现出来。从原本被当作大宗消费品的电视、洗衣机、电冰箱已经得到普及，到越来越多的人对高档音像、空调的追求，再到私人汽车、豪华别墅等奢侈性消费，人们不仅追求更为舒适的享受，而且试图以此来显示自己的身份和地位，显示自己的品味、风格、志趣，显示自己的卓尔不群。消费时代的到来，预示着正在富裕起来的中国人将更多地通过对消费的追求来实现自我、表达自我，人们已经把消费作为标榜自己对美好生活孜孜追求的一种方式。
随着时代的进步，消费文化的内涵不断发生变化。科技是推动消费社会前进最重要的动力之一。正是科技的进步催生了前所未有的消费领域和产品，从而给当下中国消费主义文化带来了改变，使之呈现出新的特征。另一方面，当下中国消费者购买力的提升体现在消费需求的多样化和多层次，以及对“新”的渴求。近几年来，电子产品市场的日益崛起在当前中国消费社会中吸引了越来越多的消费兴趣，给中国消费主义文化带来的改变预示了中国消费文化的发展方向。二十多年来，电子产品在居民消费结构中所占比重呈现出明显的上升趋势。从以前的电话、电视机、传真、传呼机、VCD、DVD，到现在的手机、笔记本电脑，都引起了不同消费人群的广泛关注。可以说，到目前为止，中国的电子产品市场每年都会制造消费热点，并且这一趋势将随着科学技术的发展不断得到强化。与此同时，学界对电子产品消费现象的关注也与日俱增。2010年iPhone4在中国上市，无疑成了一场公共事件。人们对这一事件进行了多维度的解读，一时间全球化、科技创新、虚拟哲学、时尚、消费文化等议题都围绕着这款手机的横空出世再度成为人们关注的焦点。 鉴于电子产品的特点以及在当下中国消费格局中的重要地位，本文将其作为认识中国当下消费主义文化的窗口，从而发掘出中国消费文化在新的历史境遇中所呈现的新内容。
二、电子产品的特点与摩尔预言
电子产品是第三次科技革命的成果。近年来，随着信息技术的进步，电子产品领域发展迅速。大多数电子产品本身就是作为信息技术的载体应用于娱乐、通讯、文书等日常工作生活领域而为人们所消费，所以信息技术对于消费电子产品有着重大影响。可以说，日新月异的电子产品以其特有的魔力已经一次又一次而且今后还将不断改变着人类对这个世界的体验，而为人类的精神和肉体带来前所未有的享受背后，是信息技术的进步所提供的不竭动力。
有学者认为，第三次科技革命最具划时代的意义是电子计算机的迅速发展和广泛应用，由此也开辟了信息时代。当信息技术发展到今天，人们开始对科技异化忧心忡忡并对信息技术的极限议论纷纷时，半个世纪之前英特尔公司的创始人戈登·摩尔的预言依旧“给力”——他发现了一个惊人的趋势：大约每隔18个月，芯片制造技术的改进会使芯片的性能提高一倍，而价格却下降一半，这就是著名的摩尔定律。这一定律揭示了信息技术的发展速度。如果说宗教先知的预言为人类的前途指明了归宿，那么摩尔的这一预言在某个层面上则道破了人类科技发展的可能性，这其实也彰显了人类自身发展的可能性。对速度的考量往往会引起人们对极限性问题的思考，虽然我们不能对未来信息技术的图景做出准确的描绘，但是从芯片晶体管的数目变化所暗藏的某种人类命运的玄机里我们已经感受到了信息技术带来的翻天覆地的变化。如同摩尔定律所揭示的那样，有些变化以令人眩晕的速度进行着。 电子产品正是以这种令人眩晕的速度不断被发明、翻新和升级换代，从而形塑着我们日常生活的方方面面和我们的精神体验。我们目前的情况是，一类电子产品还来不及普及就被另一类更具优越性的产品取代了，人们往往还没完全认识清楚一个系列的某代产品就已经迅速升级到下一代去了。一般说来，消费电子产品的发展趋势体现在以下三个方面：一是商品体积大多朝向轻薄短小化发展；二是自动化程度越来越高，方便使用者操作；三是节能设计的效果越来越明显。近年来，洗衣机、电冰箱、微波炉等家用电器已经实现了自动化、低耗能的目标，并且随着通讯设备的进步也将发展成为信息家电，并成为智能家电的组成部分而列入了消费电子产品的行列。这样的发展速度，对于通讯领域的电子产品来说就更加明显。就拿苹果公司的iPhone手机来说，从2007年1月到2010年6月的三年时间里，已经从iPhone1变到了iPhone4，手机的性能和科技含量都完成了升级换代。另外，一些作为信息技术载体的消费电子产品具有虚拟性，带有虚拟技术的特征。在虚拟哲学的讨论中，有一个关于虚拟与现实之间关系的问题。从技术特征的角度而言，虚拟是一种数字化的构成方式，它所创造出来的世界不是现实的世界，但它表征的内容却是与现实的感受性具有相同效果的一类东西。[2]正是因为虚拟对于现实的表征作用，并且这种表征总是处于不断接近现实的创造性过程当中，所以在勒维看来，虚拟技术所创造的虚拟过程就是一种“实际化”的过程，而且这种过程相比于其他领域的可能性到现实性的过程包含了人更多的创造性。一个事物从可能演变成现实，它是受到必然性的支配。但是虚拟成为实际的过程却蕴涵着创造性的行为，因为从虚拟过渡到实际创造出了在功能上、性质上或在其他方面与某种现实相同的效果，所以虚拟技术在发展的过程中不是受必然性的支配，而是受创造性的支配，它在表征现实的过程中不断创新。[3]这正是虚拟技术迅猛发展、不断突破自身发展速度极限的原因。比如笔记本电脑作为网络时代的通讯媒介和虚拟技术的载体，充当了虚拟演绎现实世界过程中的工具性角色，由于虚拟技术的创造性特性，这个行业持续进行着创造性的研究、改进和升级换代。当很多消费者还沉浸在iPhone4带来的时尚和高科技的享受之中，当媒体和市场对这部手机的热度还没有褪下来的时候，iPhone4S已经开始抢占全球手机市场，而传说中的iPhone5也已经在磨刀霍霍，准备再一次揭起全球性的iPhone潮流。
三、电子产品与中国当下消费主义文化
消费主义文化的内涵本身就包括对商品符号象征意义的消费，当追求使用价值需要的消费逐渐得到满足，当下越来越多的中国人开始把消费兴趣转移到商品的符号意义方面。在消费社会中，商品不仅是商品，而且还是“象征物”和符号，它不仅具有使用价值和交换价值，而且还有象征价值和符号价值。比如电视，作为一种商品具有使用价值和交换价值，但也是社会成员地位和身份的象征，是一种社会象征的符号，消费者通过电视所赋予的身份和地位而融合到社会系统当中。“符号学认为，当代消费主义的这种符号化特征不仅是消费主义文化——意识形态的特征之一，而且也是理解现代消费社会消费主义文化——意识形态的关键。”[4]在当下中国，衣食住行等商品都已经表征梦想、欲望和社会象征的符号，而电子产品市场在当下中国的崛起更是把这种消费的符号意义发挥到极致。此外，消费主义文化与传播媒介之间的关系和消费文化在信息时代下对时尚的制造也是研究当下中国消费主义文化绕不开的主题。大众传播媒介从诞生之日起就是消费社会的助推器。在当下中国，传播媒介与消费之间的关系呈现出了与以往极为不同之处，特别是电子产品的消费领域，使我们改变了以往对消费和媒介之间关系的看法。这一方面是由于大众传播媒介对市场和经济社会的渗透。另一方面是随着科技的发展，新媒介层出不穷，改变了媒体对消费的单向度影响。时尚一直是消费社会最为推崇的东西，并且一个商业发达的社会从不停歇对时尚的制造。各消费领域都需要时尚加以维持，而电子产品自身的特点注定了它在当下中国将成为时尚最受关注的缔造者。在当下中国消费主义文化中，科技对时尚的引领以及对“新”的追求主要是通过电子产品来完成。本文将从这个方面展开论述。
（一）电子产品的符号化
正是信息技术的发展导致了电子产品不同于其他商品，产生了与其他商品市场不一样的电子产品市场，从而形成独特的电子产品的消费文化。这样一来，以电子产品作为考察对象将有利于我们更全面、深刻地理解当代中国消费主义文化。从西方马克思主义对“消费异化”问题的批判（其中以法兰克福学派为代表）到后现代作家对消费文化的集中书写，这其中始终有一个发自西方有识之士充满批判而且满怀追求真理的执着的声音萦绕在西方消费社会的上空——我们到底在消费什么？这或许需要我们从被符号化的商品中获得解密。可以说，当消费社会对某种商品的市场前景表现出浓厚的兴趣时，往往先对这种商品进行符号化，以完成对其文化上的收编。
在信息时代，源自资本主义自身的发展逻辑和市场需求，西方国家必然将信息技术产品的制造和消费纳入国家发展的战略高度和消费社会的实践策略之中，这就要求创造出大量的消费者和消费行为。消费社会能够卓有成效地推行“我买故我在”的价值观，这在鲍德里亚等后现代作家看来是因为当今消费社会的消费行为已经成为了一种系统化的符号操作行为。鲍德里亚相信，在今天，只有借助一种符号学理论，我们才能解释为什么商品（比如消费电子产品）会成为人们心醉神迷的欲望对象，为什么某些消费形式（对虚拟技术产品的追逐性消费）会受到人们追捧，而这些商品会比其他商品更受欢迎。他的第一本著作——《物的体系》给消费下了一个不同寻常的定义：“消费不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的实物、服饰及驾驶的汽车来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体（substance）来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”[5]人们通常把消费理解为一种物质性的实践，即对消费品的购买、占有和使用，但在鲍德里亚看来，这只能构成消费的前提，还不足以构成“消费”概念本身。“为了构成消费的对象，物必须成为符号。”[5]消费电子产品的符号化是当下社会文化在消费领域的一种反映。那么到底何谓电子产品的“符号化”？ 电子产品的符号化就是指对一件技术产品实用价值的抽离，使之成为单纯象征科技发展和信息时代的符号，由此获得特定的文化内涵。[6]在消费领域，当人们购买一件电子产品时将不再纯粹出自实用性考虑，而是意图在这种消费行为中获得使他们进入信息时代主流文化的符号编码。用波赛尔的话来说，虽然技术的直接目的是其有用性，或者说是技术的功能性，即它的物化形式需要满足人们的实用目的，但在有的情况下，技术所能满足的人的某种基本需要却并不是根本的，人工制品的文化价值才是人们所追求的。[7]当代中国的消费主义文化的一大特征，就是商品作为某种特定的符号意义进行生产消费，即把某种原本属于文化范畴的东西转变成为物的自然属性。比如笔者曾经在杭州的某商厦里看到法国OLAY化妆品和其代言人台湾女星林志玲的巨幅肖像，这两者之间本来没有任何必然联系，但是这则广告却通过符号意义的生产和传递，使得人为的东西变成了化妆品的一种自然属性。广告以其独特的符号编码将两者联系起来并给消费者强烈的暗示：如果你购买OLAY化妆品，你就拥有林志玲的优雅和美丽。符号意义的生产和消费是当代中国消费主义文化的题中之义，这在电子产品领域得到了更好的体现。电子产品作为信息时代和高科技的产物已经成为彰显时代文化的象征。当前人们对消费电子产品的消费迷恋背后正是信息技术文化在成为主流文化形态过程中的自我符号化，从而使得对最新潮的电子产品的消费成为了对这种文化形态的认同和投靠，以求得消费个体的存在在信息时代中得到确认。正是在这种社会文化当中我们才获得建构符号的意义，即消费的意义（这种意义也正好印证了社会经济发展模式和消费形态的转变），我们很难离开信息时代的社会文化去谈论当前电子产品的消费文化。电子产品的符号密码正隐含在前面讲到的信息技术迅猛的发展和其产品的升级换代之中。无论是虚拟技术的创造性，还是信息技术产品的实际更新换代，都是一种速度性文化，电子产品的符号意义也需要在这种速度性当中得到确认。一旦购买了当前最新的技术产品，就意味着得到了进入信息社会的验证符，意味着以主流行业的姿态拒绝历史的抛弃：拥有一款最新的iphone手机或者一台苹果电脑就具有了符号意义。在这里，科技时代的成就幻化成了一个品牌的象征；而消费这个品牌的最新成果，则表明了消费个体在消费社会规约之下的文化次序中获得某种优越感。
（二）传媒与消费电子产品
当代中国社会是一个信息社会，也是一个积极参与全球化的商业社会。这两个特征决定了传媒和中国当代消费主义文化共存共荣、不可分离的现实。两者关系密切，已宛如两个共同呼吸的生命体。厘清传媒与消费主义文化之间的关系对于认识当代中国消费主义文化具有重要意义。当下中国，是传媒造就了消费文化，还是消费文化决定了媒体内容，这本来就是一个难以简单做出判定的问题，特别是随着电子产品市场的兴起，使得这个问题的答案从来没有像现在这么模糊。
20世纪60年代以后，人类的信息传播技术经历了一次质的飞跃，从报纸、杂志、广播等传统杂志过渡到以互联网络为核心的数字式电子传播时代。媒体本身随着信息技术的发展不断更新换代，新媒体层出不穷。媒体的作用主要体现在为消费文化的形成奠定现实基础，改变人们的消费观念和消费品的使用，并为新的消费方式的形成做好准备。随着新媒体的出现，媒体成为每一个现代人身体的延伸，成为人们生活中不可或缺的存在。 特别是新媒体以其特有的数字化多媒体化等特征深刻影响着当代社会生活的方方面面。在消费电子领域，很多电子产品本身就充当了信息传播媒介的功能，具有新媒体的特征。这样一来，消费者购买消费电子产品的行为便具有了两重意义：一方面，他们消费了产品本身，即消费电子产品本身的功用；另一方面，他们买回来能够促进他们消费欲望的媒体，也就是说，在当下人们的消费行为中往往把产生媒介信息的媒体作为商品买回家中。左藤毅认为：“电视接收机作为一种商品，其本身就是人们欲望追求的对象，例如从黑白到彩色、从小屏幕到大屏幕、从单声道到立体声道、从单一功能到多功能等，每次更新换代都会引起人们购买热；不仅如此，电视还是唤起和引发人们新欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展现在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲……”[8]
这样一来， 电子产品的消费就改变了以往传播理论所认定的大众媒体对消费者消费行为单向度的决定。比如一些传播理论认为，电视可以创造一种与现实社会脱离的“容器人”，他们被动地接受电视所施加的信息，成为离散的大众，而这种大众就是媒介忠实的信徒。这些被鼓动起消费欲望的大众会在电视等媒体传播的消费信息中迷失自己的真实需要，从而成为消费社会的忠实信徒。但是，现在新的消费电子产品的出现改变了这一局面，消费社会通过电子产品的消费将媒体对消费个体单向度的信息灌输变成了有消费者参与的信息传播的双向互动过程，即原来由消费社会传统媒体规定好的传播方式、内容现在由于电子产品的消费而使得媒体实际上转移到了消费个体的手上。很多电子产品作为新媒体已具有了反馈渠道，供受众选择自己喜欢的信息内容和进行及时反馈。如互动电视的出现就改变了受众只能根据电视台的安排来看电视的局面，观众可以根据自己的喜好通过键盘选择适合自己观看的节目。通过笔记本电脑，人们可以从浩如烟海的信息与娱乐资源中得到自己想要得到的东西并且进行及时反馈。而手机则可以使人们随时发出自己的声音和讯息并取得与世界的联系。这类电子产品作为媒体，通过与其他大众传媒的相互作用使得消费个体在消费社会中获得更大的自主性。这是电子产品的发展给消费社会带来的一个显著的变化，也深刻影响着当代中国的消费主义文化。
（三）时尚的制造
一些社会学家把时尚作为破解当代社会现象的密码。时尚与消费主义文化一直有着密切的关系，可以说消费主义文化自从诞生以来就内含时尚的基因，两者之间的共生性关系使得时尚成为消费主义文化的一个研究主题。我们可以这样说，每个时代的消费主义文化都在致力于创造属于自己时代的时尚，而每一个时尚的诞生往往催生了新一轮的消费热潮。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征，由此开辟对时尚的研究。诸多研究者都把时尚与“新”联系起来，将时尚看成是“求新的渴望”。[9]的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中并被认为能够说明当代社会对于某种商品和服务的非同寻常的需求时。这使得我们可以把消费社会中时尚的本质和产品的创新性联系在一起。 在当代中国，随着全球化影响的进一步加剧，时尚已经融入商品经济的骨髓，成为市场的一个驱动因素，制造了消费主义文化一个又一个话题。时尚作为消费文化研究的一个重要主题，在当代信息社会有着不同寻常的意义，随着中国电子产品市场的兴旺发达，时尚的“求新的渴望”更加明显地表现出来，并且使得中国的时尚话题在消费主义文化当中显示出自己的独特之处，从而在电子产品领域形成独特的消费主义文化。在当代消费文化当中，“新”有多种意义，消费电子产品的“新”，主要是指以科学和技术的进步作为首要动力，并使两者结合起来产生一个持续发明和改良产品的流程——这种关于“新”的观念成为启蒙运动进步信仰的一部分，并且在当代消费社会中释放出了时尚的魅力。[10]科学技术的成果造就了消费社会的时尚，信息技术的创造性精神和对“新”的追逐为时尚提供了不竭动力，在消费电子产品领域，最新的产品系列和革新产品的上市往往能在全球范围内引领消费时尚的潮流。而那些容易为体现最新技术的产品所吸引的消费者，则很可能是这类或那类技术的爱好者，他们可能形成共享狂热技术激情的非正式团体，比如在一些网站上就形成了由苹果公司产品的狂热爱好者组成的论坛，消费领域的时尚就是在他们这些在科技产品上求新成癖、对新技术不断追逐的消费者中间率先蔓延开来。除此之外，那些IT技术的爱好者会发现，他们对于消费电子产品的狂热爱好与他们对于时尚的亲近有着某种必然的联系，因为对最新的电子产品的拥有与他们获得新东西的过程是彼此相关的。在这里，电子产品本身可以充当传播最新信息的重要渠道，而对于那些往往对技术没有兴趣的消费者来说，他们因为自己拥有最新的消费电子产品还可以充当领路先锋，掌握最新最全面的信息，从而引领时尚潮流。
科学和技术的进步为需求的持续流通——体现了现代消费主义的特征——提供了重要源泉，而且到现在，我们完全有理由相信这个过程是通过时尚的制造来完成的。在当代，信息社会科学技术成果甚至成为时尚流行的主要场域之一，时尚对技术也提出了自己的要求，而电子产品正好满足了时尚的要求。和服饰、饮食一样，消费社会需要电子产品为自己制造和传播时尚。
四、对中国当下消费主义文化的评价
以上我们从电子产品的消费出发，从商品的符号化、传媒和时尚三个方面对中国当代的消费主义文化进行了一番考察。这三个方面相互联系和影响，一同构成了社会学家探索当代消费社会的重要维度。在当代中国，厘清商品的符号化意义、传媒和时尚的内涵是探究中国消费主义文化的切入点，特别是从电子产品的消费出发，以这三个方面作为参照，使我们既能够获得对中国当代消费主义文化的一个总体认识，同时也能发掘出信息时代科学技术迅猛发展下当代中国消费主义文化所呈现出来的新特征。电子产品以其独特之处以及其在消费市场所构成的特别的消费现象，揭示了中国当代消费主义文化的基本态势，这对于我们深刻认识中国消费社会未来的发展趋势也有重要意义。
首先，商品的符号化一直被西方学者当作现代社会异化的佐证而遭受批判，并且这也被认为是商品拜物教和资本主义商品经济发展的必然结果。在当代中国的消费主义文化中，商品的符号化已经在逐步走进“富余社会”的中国。当人们从“节制性消费”向“享受性消费”转变时，特别是开始有钱的中国人因为“夸示性消费”纷纷追逐奢侈品时，某种商品就会被赋予某种社会文化价值而被编入符号意义的系统。商品的符号化，简而言之，就是剥离商品的实用性和作为必需品存在的地位而只具备象征意义。索尔斯坦·维布伦在《夸示性消费》中列举了为追求名望而进行消费的例子：消费者为了美誉就进行非必需品的消费，否则图有生活必需品的消费是不带来声誉的。而这类非生活必需品往往只是名誉的象征而已，你消费了它就证明了你的社会地位。这种为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费，用鲍德里亚的话来讲，就是商品的符号化，就是符号消费。一件商品，无论是一辆汽车、一款大衣、一瓶香水，都具有这种彰显社会等级和进行社会区分的功能，这就是商品的符号价值。一件商品越是能够彰显它拥有者或使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值就越高。所以在当代中国，被消费的更多的是商品所承载的社会意义和时代文化价值。这种对符号意义的过度追求必然会导致消费行为中的浪费，这已经成为当代中国消费主义文化中不得不面对的一个问题。有些人为了显示自己的地位、品位、名誉而进行的攀比消费、奢侈性消费，造成了社会财富的极大浪费和对生态的破坏。在我们所举的电子产品消费中，也存在类似的问题。电子产品作为信息时代主流文化的象征被赋予意义，拥有一款最新的iphone手机被认为是与时代接轨、与主流文化契合的标志，所以这导致了当下中国青少年对电子产品的热衷。电子产品作为信息时代的社会文化象征，比任何其他商品更具有代表性，电子产品在一定程度上的象征意义已经大于其实用性。笔者曾经在某高校做过调查，结果显示，有67%的大学生希望他们能够在6个月内换一个新手机，有56%的学生希望在18个月内置换新的笔记本电脑。调查结果还显示，电子产品的购置占据大学生开支很大一部分比例。有的学生节衣缩食，就是为了能够拥有他们心仪的某款电子产品，甚至有个学生竟然为了购买一台苹果电脑，四处借钱，而且竟然吃了将近两个月的方便面，令人惊叹。对电子产品的追逐性消费给大学生群体造成的经济负担和一些心理上的困境，应该引其我们足够的重视。此外我们还发现，当下很多大学生办理信用卡也是为了能够购买某电子产品，这也使得大学生过度超前消费、信用卡透支无法偿还的现象时有发生。
其次，追求时尚会导致同样的问题。在当代全球化背景下，消费主义文化当中的时尚在促进文化交流、活跃市场经济方面有着不可替代的作用，其“求新的渴望”亦可以理解成人类对新事物的追求。社会理论家早已观察到，当代中国的消费主义依赖求新欲望，在至关重要的时尚体制方面尤其如此。社会生活的方方面面，传统、道德、禁忌、民族性、科学等都可以通过时尚的改造而纳入资本主义商业体系之中。时尚的生产、传播、销售完全是商业运作，这标志着时尚体系在当代消费社会已经被成功地体制化。在当代中国的消费主义文化当中，这种商业化的时尚已经日趋成熟。我们甚至可以说，一种时尚从制造到传播都是严格按照资本的运作逻辑进行的，最终的目的是为了追求利润。无论是时装设计师、时装商店、时尚记者、零售商还是顾客，对时尚的参与都并不是那么主动。在时尚的资本运动背后，我们可以看到其投射在消费主义文化当中的影响。在电子产品的消费中，我们看到了一些人对新技术的狂热爱好是通过电子产品开发和生产公司最新的产品系列以及革新产品表现出来的，这体现了最新技术产品通过畅销创造时尚。被时尚鼓动起来的消费欲望会体现在对资本主义商业体系的积极投靠中，从而使消费者为追逐时尚而成为资本追逐利润的帮手。目前中国很多奢侈性消费都与时尚的猎奇有很大关系，尤其是资本为了追逐利润而不惜以生态环境为牺牲，用以制造时尚噱头，使国人的消费观念出现畸形发展。这是我们应该坚决予以反对的。 再次，通过电子产品消费的分析我们看到了传媒在影响中国当代消费主义文化的同时所带来的积极变化。传媒对消费社会的影响是消费主义研究中的一个核心问题，这是由传媒对消费主义所带来的重大影响所决定的。媒体在通过自身独特的手段逢迎、靠拢或争取广大受众的基础上，也在潜移默化中影响、诱导和操纵受众，甚至左右着舆论和时尚的方向。媒体以其最大的努力不断为大众制造新的消费欲望。比如传媒通过广告技巧善于将人们漫无边际的欲望投射到具体产品的消费上去，使社会身份同消费品结合起来，消费构成一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰过程。通过广告的轰炸诱导，当代人不断膨胀自己的欲望，纷纷抛弃了独立思考的原则而加入到听从广告消费的物质饕餮大军之中。更多的占用、更多的消费、更多的享受成为消费社会中虚假的人生指南，甚至消费活动本身也成为人获得自由的精神假象，从而社会大众丧失了人与自然、人与社会、人与他人、人与自我的丰满关系，成为全面商品拜物教的信徒。同时，广告中媚俗低下、非道德化的内容对人们的精神生活造成了负面影响。诉诸官能的消费文化泛滥成灾，诉诸心灵的严肃文化陷入困境，在很大程度上，媒体都难逃其咎。这些现象都是当代中国消费主义文化中必须认真对待的问题。同时我们也应看到，随着科学技术的进一步发展，这一局面也开始出现一些积极变化。一些新型的电子产品的出现改变了传统媒体信息传播方式，使得受众不再被动地接受媒体的引导和控制，而是可以主动采取措施改变与媒体之间的交流方式。比如现在我们虽然仍旧处在商品广告的包围之中，但是消费者可以通过新的通讯工具，比如互动电视、电脑等，对这些广告进行遴选，这样一来就可以规避那些自己不需要的广告，以躲开垃圾信息的骚扰。前面我们已经提到了消费社会通过某些通讯类的电子产品将媒体对消费个体单向度的信息灌输变成了有消费者参与的信息传播的双向互动过程，特别是互联网的普及，使得个人在广告信息的选择上拥有了更多的自主性。
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责任编辑：刘玉邦