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摘 要： 上个世纪80年代“畅销”的概念被引入，近年来随着市场经济体制改革的深入，畅销书形成了自己独有的市场运行机制。我国虚构类畅销书的题材趋于多元化，出版机构以民营书业为主，与国有出版社的合作方式多样，图书定价也比较集中，迎合大众心理。然而在火爆的虚构类畅销书市场背后，也存在诸多问题：畅销难以常销、文本内容苍白、出版活动竞争不公平等等。本文选取开卷2012年虚构类畅销书榜单图书为样本，采用文献资料法、数理统计法对虚构类畅销书的特点和问题进行定量分析，探索虚构类畅销书走向常销的途径和方法。
关键词： 虚构类畅销书；特点；问题；对策
畅销书一词最早出现在19世纪的美国，《不列颠百科全书》将畅销书的概念解释为：“在销售上暂时领先于其他同类的书，可作为公共文学品位的表现和评价指标。”畅销书的成功往往就通过畅销书排行榜来体现，目前，开卷公司的畅销书排行榜是我国出版界认定的比较权威的图书排行榜。
虚构类畅销书，顾名思义，是凭借想象写作出版后销量好的书。它是市场发展的产物，以各类小说为主体的，拥有大量读者，通过零售市场竞争而拥有较大发行量的图书。纵观开卷畅销书排行榜，虚构类作品占整个图书市场的50%以上。开卷2012年畅销书榜直观表明了虚构类畅销书的一路走红，但也展现了一系列新的特点，其中有可喜之处，更有隐忧。
一、开卷2012年虚构类畅销书的特点
第一，虚构类畅销书题材多样，满足受众多种需求。本文只选取开卷2012年虚构类畅销书榜单中具有代表性的作品，做典型性分析。暂且将其分为青春文学类、经典作品类、励志作品类和影视图书。青春文学独占优势，郭敬明一家独大；经典作品领先假期，莫言获奖笑傲群雄；励志作品新颖实用，为读者答疑解惑；影视图书时效性强，但大多随之落幕。
第二，民营书业主导图书市场，与国企合作方式多样。在虚构类畅销书的排行榜上，民营出版机构参与策划、发行畅销书已经成为一种不可阻挡的趋势，他们策划的图书类型多样，深受读者喜爱。据统计，在我国开卷2012年虚构类畅销书榜单中，有以下17部作品涉及到民营出版机构的策划或者发行，占据了整个畅销书排行榜的近70%的比例。由于出版权的限制，一些民营出版机构未在所策划图书打上本公司的名称，而是通过与国有出版社合作。
第三，上榜图书定价较为集中，迎合大众心理。通过观察近三年（2010～2012）的虚构类畅销书排行榜，在榜三十本图书定价的平均值分别为分别是27.5、30.4和29.4。2012年虚构类畅销书定价多集中在25元～35元，除最后三个月的“莫言热”之外，绝大部分畅销书的定价都不会超过35元这条红线。为保证一定的销量，定价便不能太高，就目前的物价而言，35元基本上是普通读者的心理价格极限。
二、虚构类畅销书出版中存在的问题
在虚构类畅销书出版市场化、产业化快速发展的同时，各种问题也开始逐渐显现出来。仅从开卷2012年月度虚构类畅销书榜中就可以看出，出版时间久、再版频繁的作品为数不多，而纵观近几年的排行榜，不被淘汰的作品更是少之又少，可见畅销书“常销”并非易事。
第一，数量巨大，畅销难以常销。畅销书的畅销源于能满足所在时期的某一些人的某种需求，只要能迎合读者的口味，能够获得利润，就有出版社不顾社会利益而进行该类图书的选题策划。但是只有经典文化才能作为一个民族的灵魂和精髓来代代相传，畅销书显然不能承担起这样的重任。
第二，文本内容苍白，缺乏精神内涵。市场经济下虚构类畅销书的运作，很多作家放弃了自由创作，完全被市场所控制；很多读者也是在策划人营造的环境中被动的跟随大流选择文学作品。在多媒体多手段的舆论宣传下，是苍白的内容和经不起时间考验的内涵。
第三，出版活动受限，竞争存在不公。很多民营策划、出品的畅销书，最终的出版都是通过国有出版社。这样的合作，是一种优势互补的策略，但缺少独立的出版权在某种程度上已经制约了民营书业在畅销书出版领域的进一步发展。
三、虚构类畅销书出版策略
第一，选题策划要有前瞻性。文学作品最能感知一个时代的思想文化变迁，作家凭借自己的想象力和创造力，总是能把时代给我们的烙印通过文字表达出来。对于文学图书特别是虚构类畅销书的选题策划，一定要有“开风气之先”的预见性，对于当代的政治、经济、文化状况要有整体的把握，对社会的热点话题、思想动态要有先于他人的感知和预见。
《狼图腾》自2004年上市至今一直是虚构类畅销书排行榜上的常客，创造了当代虚构类畅销书市场上的神话。但如果没有编辑和策划人的及时发现和正确认识，这部作品很有可能被埋没。当时长江文艺打算出《狼图腾》这本书的时候，策划人安波舜特意请了一批评论家和作家捧场，“所有人都说这本图书的选题很新奇，但言外之意说这本书很一般，大多数意见是这可能是本好书、大书，但不是一本畅销的书。因为书里边没有任何他们所谓的畅销、时尚因素，一是写农村的，第二是文革题材，第三写知识青年，第四居然是写动物的，也不是写人的，也没有人谈恋爱，怎么可能畅销？搜遍了所有畅销书、时尚书的关键词，都找不到”。但安波舜仍认为这本书可以出版，它就是在快餐读物充斥的市场中真正兼具文学性与艺术性的稀缺作品中的精品。
德国出版界有句名言：“出版社的艺术就在于将合适作者的合适书稿在合适的时间带到合适的市场。”策划人员要能够迅速捕捉到有利于图书销售的时机，及时策划相对应的选题，以确保图书获得理想的销售效果。这不仅仅是寻找新的图书内容，还有新形式、新理念、新市场的发掘。文学作品源于生活，选题策划则源于发现生活的眼光，在看似饱和的市场中，寻找缺口，打造新的闪光点来占领畅销书市场。
第二，精心打造文本内容。一部作品有了丰满的内容作支撑，就有了成功的最重要筹码。只有秉承着“文以载道”、“文以清心”的理念，让文学作品具有应有的深度内涵——精彩而完整的故事情节、深刻而独特的典型人物、具体而细致的背景环境，才能长久立足。文学作品应回归文学本位，尊重原创性，而非有固定的模式和潮流可以追寻，只有敢于创新，才能在激烈的竞争中赢得优势。 自《达芬奇密码》引进我国并畅销后，一些民营出版机构从中发现了我国悬疑类图书市场，于是开始进军悬疑小说的写作出版，将《鬼吹灯》《盗墓笔记》等国内的在网络已经走红的悬疑小说策划出版，迅速占领了虚构类畅销书市场，开创了中国原生态的悬疑系列。几年间，盗墓小说逐渐经历了兴起、火爆、跟风、淘汰和趋于平淡的过程，在2007年最火爆的时候最多能达到七部作品同时在榜，也一度引发了市场上质量参差不齐的跟风之作，而如今也只有最初的这两部作品能够不时在榜单出现，而这两部也正是品质相对最高，口碑也最好的作品，它们一直被模仿，但从未被超越。马克思曾说：“诗一旦成为诗人的手段，诗人就不成其为诗人。”可见，文学创作应是作家内心的投射，是作家凭借敏感丰富的内心活动对生活的感悟与反映。只有这样，读者在接受文学作品时才能根据本人感知世界的经验，去寻找与作家在作品中可以与之契合和产生共鸣的部分。
第三，深度开发系列图书。出版社进行图书的系列化的开发，是图书走向畅销并持续地占据市场的有效措施。把一本书做成畅销书并不难，使之长期地产生效益，系列图书就是促使畅销书向常销书转化的合理手段。20世纪90年代，新时期官场小说在我国兴起，形成了一股不可忽视的文学创作热潮，官场上的人事百态、尔虞我诈，要手段有手段，要内幕有内幕，要情色有情色，很能抓住读者的心理，从而一路畅销。2011年，黄晓阳的《二号首长1》《二号首长2》面市，把当官这门“技术活”用生动形象的语言介绍给读者，深受读者喜爱。2012年，黄晓阳又推出了《高手过招：将为官艺术完美到底》和《阳谋高手》，两部作品在开卷排行榜上多次出现，《阳谋高手》一度登上榜首。这一系列，在《二号首长3》尚未出版之前，为读者展现了风云多变的政治场景，又一次书写了一个鲜活人物的精彩传奇。
除了官场小说系列，郭敬明领衔的《小时代》系列青春文学系列作品热度一直蔓延，在排行榜上从未消退。出版社注重图书的系列化，一方面可以延长畅销书的生命周期，前期作品为新作品出版作铺垫的同时，也使得单一的图书出版具备了规模效应；另一方面，系列图书使选题策划变得简单易行，只需沿用老作品的选题思路和模式，策划与之相关相近的选题形式，这就节约了工作量，提高了出版社的经济效益。
第四，鼓励民营出版机构健康发展。“在政策没有完全明朗之前，我们总觉得自己游走在一个灰色地带，总觉得做的事情是名不正言不顺的。因为看不到明天，经常会软弱，有退却的情绪，毕竟不知道明天是不是还能够做。这么多年，是扛过来的。”磨铁图书老总沈浩波曾经说过这么一段话，这也道出了了大多民营出版公司的心声。
目前国内做的比较好的万榕、共和联动、博集天卷等这些民营书业，手中有着很好的选题以及稳定的作者资源，但是由于出版权的限制，这些出版资源都不能得到最大限度的利用。而他们在近年来纷纷选择与国有出版社合作，在某种程度上意味着能够获得一定程度的出版权，从而改变捉襟见肘的局面。不可否认的是，近年来政策在出版权问题上不断放开，鼓励民营出版机构以与出版社合作等多种形式进入政策许可领域。新闻出版署还通过各种方式为民营机构的出版通道问题提供便利，比如中国北京出版产业创意园区于2010年5月成立，磨铁图书有限公司、时代华语图书股份有限公司、时代光华图书有限公司这些响当当的民营出版机构纷纷落户于此。但要获得独立的出版权，需要民营机构树立起整体意识，利用行业协会等形式不断推动政策的放开。中国出版科研所所长郝振省就曾提到“政府的政策靠企业的工作来推动。”如全国工商联就曾在两会上提交提案，建议国家逐步向民营出版机构开放版权，解决其在发展进程中所面临的困境。近年来不断举行的中国民营出版机构峰会也显示了民营机构已经走出了关注个体经营和发展的阶段，更加注重整个行业共同面临的问题和挑战。
进入市场经济后，虚构类畅销书在我国已经走过了十几个年头，在赞扬和反对声中不断探索发展，我国虚构类畅销书市场也以娱乐化、消费主义为主。然而支持也好，反对也罢，畅销书的出现是客观存在的，从历史唯物主义的角度来看，任何一种现象的出现，都会经历萌芽、探索、反思、成熟几个阶段，最终沉淀下来的，终将是理性的发展机制，虚构类畅销书作为一种意识形态产品的存在亦是如此。对于虚构类畅销书的特点和问题研究，我们应该抱着客观、理性的态度去分析它的积极作用和消极影响，把握事物发展规律，扬长避短，追求经济利益的同时不放弃高尚文化的追求，努力探索出一条有利于虚构类畅销书长久立足的健康发展道路。只有在国家政策的支持下，出版社、编辑和原创作者共同努力，虚构类畅销书才能长久立足，走向常销。
参考文献：
[1] 要力石.畅销书策划88法（修订版）[M].新华出版社.2010
[2] 周百义.出版的文化守望[M].中国书籍出版社.2008
关键词： 虚构类畅销书；特点；问题；对策
畅销书一词最早出现在19世纪的美国，《不列颠百科全书》将畅销书的概念解释为：“在销售上暂时领先于其他同类的书，可作为公共文学品位的表现和评价指标。”畅销书的成功往往就通过畅销书排行榜来体现，目前，开卷公司的畅销书排行榜是我国出版界认定的比较权威的图书排行榜。
虚构类畅销书，顾名思义，是凭借想象写作出版后销量好的书。它是市场发展的产物，以各类小说为主体的，拥有大量读者，通过零售市场竞争而拥有较大发行量的图书。纵观开卷畅销书排行榜，虚构类作品占整个图书市场的50%以上。开卷2012年畅销书榜直观表明了虚构类畅销书的一路走红，但也展现了一系列新的特点，其中有可喜之处，更有隐忧。
一、开卷2012年虚构类畅销书的特点
第一，虚构类畅销书题材多样，满足受众多种需求。本文只选取开卷2012年虚构类畅销书榜单中具有代表性的作品，做典型性分析。暂且将其分为青春文学类、经典作品类、励志作品类和影视图书。青春文学独占优势，郭敬明一家独大；经典作品领先假期，莫言获奖笑傲群雄；励志作品新颖实用，为读者答疑解惑；影视图书时效性强，但大多随之落幕。
第二，民营书业主导图书市场，与国企合作方式多样。在虚构类畅销书的排行榜上，民营出版机构参与策划、发行畅销书已经成为一种不可阻挡的趋势，他们策划的图书类型多样，深受读者喜爱。据统计，在我国开卷2012年虚构类畅销书榜单中，有以下17部作品涉及到民营出版机构的策划或者发行，占据了整个畅销书排行榜的近70%的比例。由于出版权的限制，一些民营出版机构未在所策划图书打上本公司的名称，而是通过与国有出版社合作。
第三，上榜图书定价较为集中，迎合大众心理。通过观察近三年（2010～2012）的虚构类畅销书排行榜，在榜三十本图书定价的平均值分别为分别是27.5、30.4和29.4。2012年虚构类畅销书定价多集中在25元～35元，除最后三个月的“莫言热”之外，绝大部分畅销书的定价都不会超过35元这条红线。为保证一定的销量，定价便不能太高，就目前的物价而言，35元基本上是普通读者的心理价格极限。
二、虚构类畅销书出版中存在的问题
在虚构类畅销书出版市场化、产业化快速发展的同时，各种问题也开始逐渐显现出来。仅从开卷2012年月度虚构类畅销书榜中就可以看出，出版时间久、再版频繁的作品为数不多，而纵观近几年的排行榜，不被淘汰的作品更是少之又少，可见畅销书“常销”并非易事。
第一，数量巨大，畅销难以常销。畅销书的畅销源于能满足所在时期的某一些人的某种需求，只要能迎合读者的口味，能够获得利润，就有出版社不顾社会利益而进行该类图书的选题策划。但是只有经典文化才能作为一个民族的灵魂和精髓来代代相传，畅销书显然不能承担起这样的重任。
第二，文本内容苍白，缺乏精神内涵。市场经济下虚构类畅销书的运作，很多作家放弃了自由创作，完全被市场所控制；很多读者也是在策划人营造的环境中被动的跟随大流选择文学作品。在多媒体多手段的舆论宣传下，是苍白的内容和经不起时间考验的内涵。
第三，出版活动受限，竞争存在不公。很多民营策划、出品的畅销书，最终的出版都是通过国有出版社。这样的合作，是一种优势互补的策略，但缺少独立的出版权在某种程度上已经制约了民营书业在畅销书出版领域的进一步发展。
三、虚构类畅销书出版策略
第一，选题策划要有前瞻性。文学作品最能感知一个时代的思想文化变迁，作家凭借自己的想象力和创造力，总是能把时代给我们的烙印通过文字表达出来。对于文学图书特别是虚构类畅销书的选题策划，一定要有“开风气之先”的预见性，对于当代的政治、经济、文化状况要有整体的把握，对社会的热点话题、思想动态要有先于他人的感知和预见。
《狼图腾》自2004年上市至今一直是虚构类畅销书排行榜上的常客，创造了当代虚构类畅销书市场上的神话。但如果没有编辑和策划人的及时发现和正确认识，这部作品很有可能被埋没。当时长江文艺打算出《狼图腾》这本书的时候，策划人安波舜特意请了一批评论家和作家捧场，“所有人都说这本图书的选题很新奇，但言外之意说这本书很一般，大多数意见是这可能是本好书、大书，但不是一本畅销的书。因为书里边没有任何他们所谓的畅销、时尚因素，一是写农村的，第二是文革题材，第三写知识青年，第四居然是写动物的，也不是写人的，也没有人谈恋爱，怎么可能畅销？搜遍了所有畅销书、时尚书的关键词，都找不到”。但安波舜仍认为这本书可以出版，它就是在快餐读物充斥的市场中真正兼具文学性与艺术性的稀缺作品中的精品。
德国出版界有句名言：“出版社的艺术就在于将合适作者的合适书稿在合适的时间带到合适的市场。”策划人员要能够迅速捕捉到有利于图书销售的时机，及时策划相对应的选题，以确保图书获得理想的销售效果。这不仅仅是寻找新的图书内容，还有新形式、新理念、新市场的发掘。文学作品源于生活，选题策划则源于发现生活的眼光，在看似饱和的市场中，寻找缺口，打造新的闪光点来占领畅销书市场。
第二，精心打造文本内容。一部作品有了丰满的内容作支撑，就有了成功的最重要筹码。只有秉承着“文以载道”、“文以清心”的理念，让文学作品具有应有的深度内涵——精彩而完整的故事情节、深刻而独特的典型人物、具体而细致的背景环境，才能长久立足。文学作品应回归文学本位，尊重原创性，而非有固定的模式和潮流可以追寻，只有敢于创新，才能在激烈的竞争中赢得优势。 自《达芬奇密码》引进我国并畅销后，一些民营出版机构从中发现了我国悬疑类图书市场，于是开始进军悬疑小说的写作出版，将《鬼吹灯》《盗墓笔记》等国内的在网络已经走红的悬疑小说策划出版，迅速占领了虚构类畅销书市场，开创了中国原生态的悬疑系列。几年间，盗墓小说逐渐经历了兴起、火爆、跟风、淘汰和趋于平淡的过程，在2007年最火爆的时候最多能达到七部作品同时在榜，也一度引发了市场上质量参差不齐的跟风之作，而如今也只有最初的这两部作品能够不时在榜单出现，而这两部也正是品质相对最高，口碑也最好的作品，它们一直被模仿，但从未被超越。马克思曾说：“诗一旦成为诗人的手段，诗人就不成其为诗人。”可见，文学创作应是作家内心的投射，是作家凭借敏感丰富的内心活动对生活的感悟与反映。只有这样，读者在接受文学作品时才能根据本人感知世界的经验，去寻找与作家在作品中可以与之契合和产生共鸣的部分。
第三，深度开发系列图书。出版社进行图书的系列化的开发，是图书走向畅销并持续地占据市场的有效措施。把一本书做成畅销书并不难，使之长期地产生效益，系列图书就是促使畅销书向常销书转化的合理手段。20世纪90年代，新时期官场小说在我国兴起，形成了一股不可忽视的文学创作热潮，官场上的人事百态、尔虞我诈，要手段有手段，要内幕有内幕，要情色有情色，很能抓住读者的心理，从而一路畅销。2011年，黄晓阳的《二号首长1》《二号首长2》面市，把当官这门“技术活”用生动形象的语言介绍给读者，深受读者喜爱。2012年，黄晓阳又推出了《高手过招：将为官艺术完美到底》和《阳谋高手》，两部作品在开卷排行榜上多次出现，《阳谋高手》一度登上榜首。这一系列，在《二号首长3》尚未出版之前，为读者展现了风云多变的政治场景，又一次书写了一个鲜活人物的精彩传奇。
除了官场小说系列，郭敬明领衔的《小时代》系列青春文学系列作品热度一直蔓延，在排行榜上从未消退。出版社注重图书的系列化，一方面可以延长畅销书的生命周期，前期作品为新作品出版作铺垫的同时，也使得单一的图书出版具备了规模效应；另一方面，系列图书使选题策划变得简单易行，只需沿用老作品的选题思路和模式，策划与之相关相近的选题形式，这就节约了工作量，提高了出版社的经济效益。
第四，鼓励民营出版机构健康发展。“在政策没有完全明朗之前，我们总觉得自己游走在一个灰色地带，总觉得做的事情是名不正言不顺的。因为看不到明天，经常会软弱，有退却的情绪，毕竟不知道明天是不是还能够做。这么多年，是扛过来的。”磨铁图书老总沈浩波曾经说过这么一段话，这也道出了了大多民营出版公司的心声。
目前国内做的比较好的万榕、共和联动、博集天卷等这些民营书业，手中有着很好的选题以及稳定的作者资源，但是由于出版权的限制，这些出版资源都不能得到最大限度的利用。而他们在近年来纷纷选择与国有出版社合作，在某种程度上意味着能够获得一定程度的出版权，从而改变捉襟见肘的局面。不可否认的是，近年来政策在出版权问题上不断放开，鼓励民营出版机构以与出版社合作等多种形式进入政策许可领域。新闻出版署还通过各种方式为民营机构的出版通道问题提供便利，比如中国北京出版产业创意园区于2010年5月成立，磨铁图书有限公司、时代华语图书股份有限公司、时代光华图书有限公司这些响当当的民营出版机构纷纷落户于此。但要获得独立的出版权，需要民营机构树立起整体意识，利用行业协会等形式不断推动政策的放开。中国出版科研所所长郝振省就曾提到“政府的政策靠企业的工作来推动。”如全国工商联就曾在两会上提交提案，建议国家逐步向民营出版机构开放版权，解决其在发展进程中所面临的困境。近年来不断举行的中国民营出版机构峰会也显示了民营机构已经走出了关注个体经营和发展的阶段，更加注重整个行业共同面临的问题和挑战。
进入市场经济后，虚构类畅销书在我国已经走过了十几个年头，在赞扬和反对声中不断探索发展，我国虚构类畅销书市场也以娱乐化、消费主义为主。然而支持也好，反对也罢，畅销书的出现是客观存在的，从历史唯物主义的角度来看，任何一种现象的出现，都会经历萌芽、探索、反思、成熟几个阶段，最终沉淀下来的，终将是理性的发展机制，虚构类畅销书作为一种意识形态产品的存在亦是如此。对于虚构类畅销书的特点和问题研究，我们应该抱着客观、理性的态度去分析它的积极作用和消极影响，把握事物发展规律，扬长避短，追求经济利益的同时不放弃高尚文化的追求，努力探索出一条有利于虚构类畅销书长久立足的健康发展道路。只有在国家政策的支持下，出版社、编辑和原创作者共同努力，虚构类畅销书才能长久立足，走向常销。
参考文献：
[1] 要力石.畅销书策划88法（修订版）[M].新华出版社.2010
[2] 周百义.出版的文化守望[M].中国书籍出版社.2008