论文部分内容阅读
现代人类生活在“广告的时代”，随着广告在现代社会中所发挥的文化影响力日益提高和女性意识的日渐崛起，广告中的女性形象问题研究已经成为研究媒介中的一个重要分支领域。
研究背景早在1992年，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用。1995年，在北京召开的第四次世界妇女大会，高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。从1995年世界妇女大会召开至今，国内学者发表了百余篇关于广告中女性形象研究的论文。研究的结论基本趋于一致，即认为广告在塑造女性形象的过程中存在着将女性形象刻板化和歧视女性的现象。
女性形象广告现象据统计数据表明：近五年获奖平面广告作品中，涉及女性形象的约占五成以上，女性年龄65.37％为少年或青年；作品中52.56％的女性身材苗条，22.69％的女性为弱势形象(弱势角色形象包括：被领导者、被保护者、被爱慕者、消费者、被嘉许者、被欣赏者、制造问题者、寻求建议者等)，19.45％为享受型，11.72％为家庭型，4.24％是母亲形象；女性在广告中出现频率最高的是家庭场景，其次是休闲娱乐场景。中国大陆电视广告中的女性形象大致分为三大类，即美女、妻子、母亲。将广告中的女性与男性形象放在一起考察，就会发现：漂亮姑娘通常是作为小伙子心仪的对象出现，而这吸引力无一不是来自于她们使用的某一产品；妻子则为各种家用产品作陪衬，如洗衣机、洗衣粉、调味品等；至于不同年龄的母亲形象，在家庭里拥有与贤妻相似的位置和“工作”。然而，电视广告形象的男性却绝大多数是职业男性：“帅”劲十足，穿西装、系领带，握掌中宝、出门坐轿车，一副“男人的世界”的派头。这无疑暗示：在社会结构中，男人处于支配地位、是创业和工作的，而女人则是被观赏的、是管家的、主内的。广告常常在无意中强调女性的被观赏性，因为广告中的女性往往不被看作一个包含智力、勇气等品质的完整个体，而其观赏性或漂亮程度的高低才决定了这个女性的价值。
女性主义视野下女性形象广告的理解女性主义学者对广告中所呈现的性别不平等加以了无情的批判。通过统计广告中女性角色的种类与出现方式、出现频率，发现女性普遍出现在服装、食品、家用电器之类的广告中，或者作为具有性诱惑力的形象被安置在广告中，而男性形象则多数与高科技产品的广告联系在一起。女性主义在定义女性时，特别强调女性作为一个“人”的基本存在，因此“主体性”和“他者化”成为女性主义理论的基础话题。毋庸讳言，包括广告在内的当今传媒中依然存在女性被“他者化”的现象，它们持续不断地向人们灌输女性应该重视外貌和包装却无视知识与智慧。从女性主义的批判视角来看，商业广告对女性形象的塑造。都深深地烙着一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式。
固有的定位
以美女代言手机广告为例，我们承认“议题设置”的强化作用并不旨在直接改变受众的态度和行为，但它对于引起人们的注意仍是绰绰有余的。广告对于男性而言，美女的出现更多的是满足了他们的窥视欲，且这种欲望的确会随着此类广告的高频率播出而日益膨胀和合法化。并且，广告中妖娆的女性形象未必是反映现实中的真实的女性形象，然而受到男性意识影响的广告商，在营销商品的同时，也以附加值的形式将真实的女性形象“加工再塑造”，并通过媒体广泛的传播提供给受众，使人“信以为真”。广告文化中的女性主义就是在媒介的强化和再建构作业下缺席的。
文化的消解
广告文化之于女性主义的消解符合“身外世界与脑中图景”这一命题。以爱立信手机广告为例，明星张曼玉典雅华贵的气质赋予了她手中精致小巧的爱立信GF788手机优雅浪漫的特质。广告中充满近乎幻想式的浪漫和令人心动的诱导力量使得消费者对眼前的世界毫不怀疑，然而就是这个“眼前的世界”，却是被广告媒介进行了有目的的选择、加工和转述，成为一种存在于广告媒介之中的具有偏向性和功利性的拟态世界。容易使人产生误解，从而导致错误的行为。
被动性与歧视性
女性形象广告，在被欣赏的同时也被消费着。男性作为主体，有明显的对被动的女性评价的资格与欣赏的权利，这就是女性形象遭遇到广告的滥用。例如科健手机的广告词：“她聪慧动人，她清新如水，芳名科健智能星，三围109×45×41mm，身材小巧玲珑，身价1980元”，女性在这里被看作是一个被男人掌控的客体，是一个美丽动人的有价尤物。从表面来看，这类广告并没有对女性表现出直接的歧视和贬低，但其中的内核却是相反的、耐人寻味的。
小结：有人预言，21世纪将是“Herstory”(“她世纪”)。女性自我意识的觉醒，女性力量的崭露头角，要求广告适时改变过去以男权意识为主导的、对女性的歧视和边缘化创作，重视女性形象知性与感性的结合，拥有女性意识，珍视女性独特的经验和想法，重新建构女性自身完整的形象体系，全面真实地反映女性的生存状态，这也正是半边天所拭目以待的……
研究背景早在1992年，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用。1995年，在北京召开的第四次世界妇女大会，高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。从1995年世界妇女大会召开至今，国内学者发表了百余篇关于广告中女性形象研究的论文。研究的结论基本趋于一致，即认为广告在塑造女性形象的过程中存在着将女性形象刻板化和歧视女性的现象。
女性形象广告现象据统计数据表明：近五年获奖平面广告作品中，涉及女性形象的约占五成以上，女性年龄65.37％为少年或青年；作品中52.56％的女性身材苗条，22.69％的女性为弱势形象(弱势角色形象包括：被领导者、被保护者、被爱慕者、消费者、被嘉许者、被欣赏者、制造问题者、寻求建议者等)，19.45％为享受型，11.72％为家庭型，4.24％是母亲形象；女性在广告中出现频率最高的是家庭场景，其次是休闲娱乐场景。中国大陆电视广告中的女性形象大致分为三大类，即美女、妻子、母亲。将广告中的女性与男性形象放在一起考察，就会发现：漂亮姑娘通常是作为小伙子心仪的对象出现，而这吸引力无一不是来自于她们使用的某一产品；妻子则为各种家用产品作陪衬，如洗衣机、洗衣粉、调味品等；至于不同年龄的母亲形象，在家庭里拥有与贤妻相似的位置和“工作”。然而，电视广告形象的男性却绝大多数是职业男性：“帅”劲十足，穿西装、系领带，握掌中宝、出门坐轿车，一副“男人的世界”的派头。这无疑暗示：在社会结构中，男人处于支配地位、是创业和工作的，而女人则是被观赏的、是管家的、主内的。广告常常在无意中强调女性的被观赏性，因为广告中的女性往往不被看作一个包含智力、勇气等品质的完整个体，而其观赏性或漂亮程度的高低才决定了这个女性的价值。
女性主义视野下女性形象广告的理解女性主义学者对广告中所呈现的性别不平等加以了无情的批判。通过统计广告中女性角色的种类与出现方式、出现频率，发现女性普遍出现在服装、食品、家用电器之类的广告中，或者作为具有性诱惑力的形象被安置在广告中，而男性形象则多数与高科技产品的广告联系在一起。女性主义在定义女性时，特别强调女性作为一个“人”的基本存在，因此“主体性”和“他者化”成为女性主义理论的基础话题。毋庸讳言，包括广告在内的当今传媒中依然存在女性被“他者化”的现象，它们持续不断地向人们灌输女性应该重视外貌和包装却无视知识与智慧。从女性主义的批判视角来看，商业广告对女性形象的塑造。都深深地烙着一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式。
固有的定位
以美女代言手机广告为例，我们承认“议题设置”的强化作用并不旨在直接改变受众的态度和行为，但它对于引起人们的注意仍是绰绰有余的。广告对于男性而言，美女的出现更多的是满足了他们的窥视欲，且这种欲望的确会随着此类广告的高频率播出而日益膨胀和合法化。并且，广告中妖娆的女性形象未必是反映现实中的真实的女性形象，然而受到男性意识影响的广告商，在营销商品的同时，也以附加值的形式将真实的女性形象“加工再塑造”，并通过媒体广泛的传播提供给受众，使人“信以为真”。广告文化中的女性主义就是在媒介的强化和再建构作业下缺席的。
文化的消解
广告文化之于女性主义的消解符合“身外世界与脑中图景”这一命题。以爱立信手机广告为例，明星张曼玉典雅华贵的气质赋予了她手中精致小巧的爱立信GF788手机优雅浪漫的特质。广告中充满近乎幻想式的浪漫和令人心动的诱导力量使得消费者对眼前的世界毫不怀疑，然而就是这个“眼前的世界”，却是被广告媒介进行了有目的的选择、加工和转述，成为一种存在于广告媒介之中的具有偏向性和功利性的拟态世界。容易使人产生误解，从而导致错误的行为。
被动性与歧视性
女性形象广告，在被欣赏的同时也被消费着。男性作为主体，有明显的对被动的女性评价的资格与欣赏的权利，这就是女性形象遭遇到广告的滥用。例如科健手机的广告词：“她聪慧动人，她清新如水，芳名科健智能星，三围109×45×41mm，身材小巧玲珑，身价1980元”，女性在这里被看作是一个被男人掌控的客体，是一个美丽动人的有价尤物。从表面来看，这类广告并没有对女性表现出直接的歧视和贬低，但其中的内核却是相反的、耐人寻味的。
小结：有人预言，21世纪将是“Herstory”(“她世纪”)。女性自我意识的觉醒，女性力量的崭露头角，要求广告适时改变过去以男权意识为主导的、对女性的歧视和边缘化创作，重视女性形象知性与感性的结合，拥有女性意识，珍视女性独特的经验和想法，重新建构女性自身完整的形象体系，全面真实地反映女性的生存状态，这也正是半边天所拭目以待的……