论文部分内容阅读
公共外交重信息更重情感
Web2.0技术的发展与应用改变了传播生态格局，催生了外交形式的多样化。公共外交2.0是指各国政府通过利用Web2.0技术以及网络平台来与他国公众所进行的交流与互动，推动其外交政策的落實，各国政府通过微博、播客、博客等新媒体技术对他国公众所进行的传播活动都属于公共外交2.0的范畴。
公共外交要实现的是政府与他国公众的沟通，信息的到达率与接受程度是其终极考量指标，Web2.0技术的日益普及应用给信息的迅捷传递、社会化传播提供了良好的平台。但要做到充分利用公共外交2.0，不能忽视的一点就是受众的接受心理与接受程度，而受众的情感是影响受众接受程度的心理因素之一。情感会影响心理系统对进入的信息的理解、评价和判断，有的时候会抵制进入心理系统的某些信息，同时情感有麻醉或激活理性思维的作用。公共外交2.0的实现离不开对受众情感的考察，利用受众积极的情感因素来推动信息传递，同时也要避开不利的情感因素。从信息传播的效果来说，理性沟通和情感沟通同样重要，前者以理服人，后者以情动人。在现代社会生活节奏加快的背景下，人们接受信息呈现出浅表化、碎片化的趋势，做出判断和选择越来越加入情感的因素，情感建立通畅则一通百通，受众对传者有认同感，愿意相信他的言说，情感建立的不通畅，无论多么客观真实的道理都无法进入受众的认知中去。特别是在Web2.0时代，情感的产生和传染更加迅捷，对沟通效果的影响更加明显。
传播者传递的不同的信息与受传者所持有的不同的情感因素交织在一起会发生不同的反应，传播者用尽心思设计信息，甚至运用各种不同的诉求来激发受众对信息的认可，但是受众是否会做出如传播者所期待的反应则不能确定，受众的情感与信息发生反应会影响信息的传播效果。
当受众的某些情绪情感与传播者所传递的信息相互匹配，相互支持时，情感会为进入心理系统的信息开路，受众的某方面的需要得到满足后，会对信息表示认可。例如日本驻华使馆2012年4月29日发布的一条关于美食的微博中介绍了日本的铁板面食的各种种类及食材。在61条评论中，持正面态度的受众占59%，远远高于负面态度的23%。人们对于美食的情感是共通的，不论民族，不论国界，大家都愿意去品尝各种美食，获得味蕾的满足，所以面对这类信息，受众表现出的更多的是支持、想要品尝的态度，信息的传播比较顺利，遭到的抵制较少。
传播情感墙的形成和表现
当进入受传者心理系统的信息与受传者内心情感不符合时，会使受传者感到自己的情感受到了伤害，从而产生抗拒，竖起一堵情感抵制墙，不仅不会认可传播者发送的信息，还可能会对其信息进行歪曲、诋毁。对于传播者来说，应该在传递信息的同时考虑如何拆除受传者内心的这堵无形的墙，从而保证信息的有效传达。通过对日俄韩三国的微博使用情况统计可以发现，三国驻华使馆在所发布的微博中都出现了受众的抵制情绪，尤其是对政治、双边外交以及涉及历史人物与问题的信息受众态度负面情绪占很大比例。例如，韩国驻华使馆4月30日发了一条介绍历史人物李舜臣的微博，微博内容如下：
“位于首尔光化门广场的李舜臣雕像是首尔市中心的标志性建筑之一。大家是否好奇过他究竟何人呢？他是李氏朝鲜时期著名的海军将领，出身没落士大夫家庭，幼时家境贫寒。颇有学问，能骑善射，为人刚直不阿，一生追求正义。曾在16世纪末日本侵朝战争（史称‘壬辰倭乱’）中屡次击败日本海军。”
在微博下面的113条评论中，持负面态度的受众占82%，很多粉丝认为“韩国这是在吹嘘”，有的认为“没有邓子龙，李舜臣哪里能打败日本”等。从这里可以看到，虽然韩国驻华使馆发布的微博是一条客观的、知识性的信息，但大部分受众却并不买账，相反从自己的民族情感出发，对韩国使馆发布的信息表示极大的抵触，竖起情感的抵制墙。
情感抵制墙表现在受传者对传播者所传递的内容和信息的抵制和反对，而且会进一步表现在行为上。比如当韩国驻华使馆的粉丝觉得自己的民族情感、民族利益受到威胁时，内心会产生反感，发布一些负面态度的评论，更有甚者会对传播者进行贬损或者攻击。情感墙的树立会麻醉理性思维，使得受传者感情用事，而无法冷静、客观地接受信息，使得一些有意义的、有用的信息变得毫无价值。所以，传播者在传递信息的过程中，应该尽量避开情感抵制墙，尤其是在公共外交中，避开感情抵制墙则具有更深远的意义，如果无法使情感抵制墙爆破，则会使得自己所传递的信息不能直接、有效地被受众接受，国家形象的树立、外交政策的落实则更无从谈起。
以东北亚主要国家日俄韩三国驻华使馆微博为例，通过统计其受众态度发现，受众在接受有关于文化、旅游、美食等信息时，持正面态度的比例要大于负面态度；而当受众面对有关政治、双边外交、历史人物等涉及到民族利益、民族情感的内容时，受众更多会做出负面评价，对使馆传递的信息并不认可。在信息的传递过程中，只有从受众的角度出发，揣摩其情感，避开情感抵制墙，才能充分发挥公共外交2.0的魅力，促进国家与民众、国家与国家之间的交流，对于东北亚地区来说，更有利于促进区域的发展。
如何规避公共外交中的情感墙
1.充分利用人类共有的心态，建立情感接近性。
对于真、善、美的追求是人类共有的心态与情怀，对真、善、美的追求是人类社会生生不息、不断向前的不竭动力，传播者可以利用人类共有的心态来传递信息，激发起人类内心深处共有的信仰与追求，有利于树立传受双方情感的接近性。在公共外交的过程中，发布关于“美食、美景、美人”等隐含美的因素的信息，能够引发受传者相应的美感体验，充分利用受传者对美的渴望这一情感因素来为所传递的信息开路，提高信息的有效到达率。比如，日本大使馆在2012年5月9日发布一条微博内容如下：
“【本馆活动】今天，日本人气男星兼歌手城田优来到了大使馆新闻文化中心！凭借在真人版《网球王子》等作品中的表演在中国也拥有大量粉丝的城田优于去年推出了唱片专辑，今晚作为‘相约北京’活动的一环，他的首场中国演唱会将在北京海淀剧院拉开帷幕，要关注哟！” 邀请名人等中国观众熟悉的面孔来出席活动，通过粉丝对名人的喜欢、追捧来传递外交信息会激起受传者的积极的情感，将对明星的喜爱转移到信息以及信息的传播者上，充分利用受传者情感的积极因素来有效传递信息。
俄罗斯大使馆在2012年4月26日发布的一条关于环境保护的微博，呼吁地球人更加热爱地球，介绍了索契冬奥会各地组织者参加义务劳动与植树活动。保护环境、热爱地球是人类共同的利益所在，所以这样的微博信息不仅不会引起人们极大的反感，反而会对传播者注重环境保护形成良好的印象。
所以，在进行公共外交2.0的过程中，传播者可以通过发布人类共有的情感的信息，来树立传受双方的亲近感。通过发布慈善活动、美食、美景、名人的相关消息，来激发受传者内心的认同感，拉近传播者与受传者之间的距离，为传递信息开路。
2.利用“自己人效应”缩短传受双方心理距离。
所谓“自己人效应”即构建起传者和受者之间的相似处或相通点，使受传者心理上对传播者产生一种特殊的亲近感，感到传播者可亲、可爱、可信。“自己人效应”可以拉近传受双方的心理距离，削弱彼此之间的隔阂，一般建立于双方观点一致的基础上，或者是建立于双方相似的民族、经济、文化背景。
东北亚地区由于地缘的接近性，在文化、历史、经济、政治等方面有很多的共通点，所以可以充分利用区域共通点来树立自己人效应，缩短双方的距离。俄罗斯驻华使馆在3月12日发布了一条1952年时中国农业代表团与俄罗斯机械师、社会主义劳动者交谈的微博内容，引起了不错的反响。粉丝“明道主义”评论说：“必须得感谢当时苏联对中国的科技支持！当铭记！”粉丝“葱油芝麻花卷”评论道：“一辈的情谊值得永远珍藏。”粉丝“乡村一毛孩”留言：“好难忘的一段记忆啊，经常会听老年人提起！希望中俄关系继续友好下去！”从粉丝的留言可以看到，俄罗斯使馆利用中俄在历史年代的合作来与粉丝进行叙旧，通过两国的友谊来形成“自己人效应”，促进了两国之间的交流。
3.通过激励受传者来削弱感情矛盾。
当挨打的小孩收到妈妈递来的糖果时，可能会雨过天晴，心情变得不那么难过，积极反馈和激勵会增进传播者与受传者的感情，一定程度上减少双方的成见。韩国驻华使馆会定期在页面举行有奖活动，只要粉丝通过评论回答主办方提出的问题就可能得到公仔、明星专辑等奖励，粉丝们对于这类活动的态度是比较积极的。激励机制有助于建立和谐有序的对话氛围，因为可能会获得奖励，粉丝们愿意将消极的、不愉快的情感隐藏起来，而积极回答问题、参与互动，在互动的过程中了解传播者所要传递的外交信息。
因此不论是他国在我国进行公共外交2.0的过程中，还是我国在他国开展公共外交活动，都可以借鉴韩国使馆的这一方式，通过举办一些有奖励的活动，鼓励受众参与信息的传播，增进传受双方的互动，在互动的过程中避开情感抵制墙，削弱传受双方的情感矛盾。
（本文为国家社科基金项目“新媒体背景下城市居民社区沟通机制研究”【编号11CXW030】、教育部人文社科项目“网络议题的生成与传播机制研究”【编号09YJC860021】的阶段性成果。）
Web2.0技术的发展与应用改变了传播生态格局，催生了外交形式的多样化。公共外交2.0是指各国政府通过利用Web2.0技术以及网络平台来与他国公众所进行的交流与互动，推动其外交政策的落實，各国政府通过微博、播客、博客等新媒体技术对他国公众所进行的传播活动都属于公共外交2.0的范畴。
公共外交要实现的是政府与他国公众的沟通，信息的到达率与接受程度是其终极考量指标，Web2.0技术的日益普及应用给信息的迅捷传递、社会化传播提供了良好的平台。但要做到充分利用公共外交2.0，不能忽视的一点就是受众的接受心理与接受程度，而受众的情感是影响受众接受程度的心理因素之一。情感会影响心理系统对进入的信息的理解、评价和判断，有的时候会抵制进入心理系统的某些信息，同时情感有麻醉或激活理性思维的作用。公共外交2.0的实现离不开对受众情感的考察，利用受众积极的情感因素来推动信息传递，同时也要避开不利的情感因素。从信息传播的效果来说，理性沟通和情感沟通同样重要，前者以理服人，后者以情动人。在现代社会生活节奏加快的背景下，人们接受信息呈现出浅表化、碎片化的趋势，做出判断和选择越来越加入情感的因素，情感建立通畅则一通百通，受众对传者有认同感，愿意相信他的言说，情感建立的不通畅，无论多么客观真实的道理都无法进入受众的认知中去。特别是在Web2.0时代，情感的产生和传染更加迅捷，对沟通效果的影响更加明显。
传播者传递的不同的信息与受传者所持有的不同的情感因素交织在一起会发生不同的反应，传播者用尽心思设计信息，甚至运用各种不同的诉求来激发受众对信息的认可，但是受众是否会做出如传播者所期待的反应则不能确定，受众的情感与信息发生反应会影响信息的传播效果。
当受众的某些情绪情感与传播者所传递的信息相互匹配，相互支持时，情感会为进入心理系统的信息开路，受众的某方面的需要得到满足后，会对信息表示认可。例如日本驻华使馆2012年4月29日发布的一条关于美食的微博中介绍了日本的铁板面食的各种种类及食材。在61条评论中，持正面态度的受众占59%，远远高于负面态度的23%。人们对于美食的情感是共通的，不论民族，不论国界，大家都愿意去品尝各种美食，获得味蕾的满足，所以面对这类信息，受众表现出的更多的是支持、想要品尝的态度，信息的传播比较顺利，遭到的抵制较少。
传播情感墙的形成和表现
当进入受传者心理系统的信息与受传者内心情感不符合时，会使受传者感到自己的情感受到了伤害，从而产生抗拒，竖起一堵情感抵制墙，不仅不会认可传播者发送的信息，还可能会对其信息进行歪曲、诋毁。对于传播者来说，应该在传递信息的同时考虑如何拆除受传者内心的这堵无形的墙，从而保证信息的有效传达。通过对日俄韩三国的微博使用情况统计可以发现，三国驻华使馆在所发布的微博中都出现了受众的抵制情绪，尤其是对政治、双边外交以及涉及历史人物与问题的信息受众态度负面情绪占很大比例。例如，韩国驻华使馆4月30日发了一条介绍历史人物李舜臣的微博，微博内容如下：
“位于首尔光化门广场的李舜臣雕像是首尔市中心的标志性建筑之一。大家是否好奇过他究竟何人呢？他是李氏朝鲜时期著名的海军将领，出身没落士大夫家庭，幼时家境贫寒。颇有学问，能骑善射，为人刚直不阿，一生追求正义。曾在16世纪末日本侵朝战争（史称‘壬辰倭乱’）中屡次击败日本海军。”
在微博下面的113条评论中，持负面态度的受众占82%，很多粉丝认为“韩国这是在吹嘘”，有的认为“没有邓子龙，李舜臣哪里能打败日本”等。从这里可以看到，虽然韩国驻华使馆发布的微博是一条客观的、知识性的信息，但大部分受众却并不买账，相反从自己的民族情感出发，对韩国使馆发布的信息表示极大的抵触，竖起情感的抵制墙。
情感抵制墙表现在受传者对传播者所传递的内容和信息的抵制和反对，而且会进一步表现在行为上。比如当韩国驻华使馆的粉丝觉得自己的民族情感、民族利益受到威胁时，内心会产生反感，发布一些负面态度的评论，更有甚者会对传播者进行贬损或者攻击。情感墙的树立会麻醉理性思维，使得受传者感情用事，而无法冷静、客观地接受信息，使得一些有意义的、有用的信息变得毫无价值。所以，传播者在传递信息的过程中，应该尽量避开情感抵制墙，尤其是在公共外交中，避开感情抵制墙则具有更深远的意义，如果无法使情感抵制墙爆破，则会使得自己所传递的信息不能直接、有效地被受众接受，国家形象的树立、外交政策的落实则更无从谈起。
以东北亚主要国家日俄韩三国驻华使馆微博为例，通过统计其受众态度发现，受众在接受有关于文化、旅游、美食等信息时，持正面态度的比例要大于负面态度；而当受众面对有关政治、双边外交、历史人物等涉及到民族利益、民族情感的内容时，受众更多会做出负面评价，对使馆传递的信息并不认可。在信息的传递过程中，只有从受众的角度出发，揣摩其情感，避开情感抵制墙，才能充分发挥公共外交2.0的魅力，促进国家与民众、国家与国家之间的交流，对于东北亚地区来说，更有利于促进区域的发展。
如何规避公共外交中的情感墙
1.充分利用人类共有的心态，建立情感接近性。
对于真、善、美的追求是人类共有的心态与情怀，对真、善、美的追求是人类社会生生不息、不断向前的不竭动力，传播者可以利用人类共有的心态来传递信息，激发起人类内心深处共有的信仰与追求，有利于树立传受双方情感的接近性。在公共外交的过程中，发布关于“美食、美景、美人”等隐含美的因素的信息，能够引发受传者相应的美感体验，充分利用受传者对美的渴望这一情感因素来为所传递的信息开路，提高信息的有效到达率。比如，日本大使馆在2012年5月9日发布一条微博内容如下：
“【本馆活动】今天，日本人气男星兼歌手城田优来到了大使馆新闻文化中心！凭借在真人版《网球王子》等作品中的表演在中国也拥有大量粉丝的城田优于去年推出了唱片专辑，今晚作为‘相约北京’活动的一环，他的首场中国演唱会将在北京海淀剧院拉开帷幕，要关注哟！” 邀请名人等中国观众熟悉的面孔来出席活动，通过粉丝对名人的喜欢、追捧来传递外交信息会激起受传者的积极的情感，将对明星的喜爱转移到信息以及信息的传播者上，充分利用受传者情感的积极因素来有效传递信息。
俄罗斯大使馆在2012年4月26日发布的一条关于环境保护的微博，呼吁地球人更加热爱地球，介绍了索契冬奥会各地组织者参加义务劳动与植树活动。保护环境、热爱地球是人类共同的利益所在，所以这样的微博信息不仅不会引起人们极大的反感，反而会对传播者注重环境保护形成良好的印象。
所以，在进行公共外交2.0的过程中，传播者可以通过发布人类共有的情感的信息，来树立传受双方的亲近感。通过发布慈善活动、美食、美景、名人的相关消息，来激发受传者内心的认同感，拉近传播者与受传者之间的距离，为传递信息开路。
2.利用“自己人效应”缩短传受双方心理距离。
所谓“自己人效应”即构建起传者和受者之间的相似处或相通点，使受传者心理上对传播者产生一种特殊的亲近感，感到传播者可亲、可爱、可信。“自己人效应”可以拉近传受双方的心理距离，削弱彼此之间的隔阂，一般建立于双方观点一致的基础上，或者是建立于双方相似的民族、经济、文化背景。
东北亚地区由于地缘的接近性，在文化、历史、经济、政治等方面有很多的共通点，所以可以充分利用区域共通点来树立自己人效应，缩短双方的距离。俄罗斯驻华使馆在3月12日发布了一条1952年时中国农业代表团与俄罗斯机械师、社会主义劳动者交谈的微博内容，引起了不错的反响。粉丝“明道主义”评论说：“必须得感谢当时苏联对中国的科技支持！当铭记！”粉丝“葱油芝麻花卷”评论道：“一辈的情谊值得永远珍藏。”粉丝“乡村一毛孩”留言：“好难忘的一段记忆啊，经常会听老年人提起！希望中俄关系继续友好下去！”从粉丝的留言可以看到，俄罗斯使馆利用中俄在历史年代的合作来与粉丝进行叙旧，通过两国的友谊来形成“自己人效应”，促进了两国之间的交流。
3.通过激励受传者来削弱感情矛盾。
当挨打的小孩收到妈妈递来的糖果时，可能会雨过天晴，心情变得不那么难过，积极反馈和激勵会增进传播者与受传者的感情，一定程度上减少双方的成见。韩国驻华使馆会定期在页面举行有奖活动，只要粉丝通过评论回答主办方提出的问题就可能得到公仔、明星专辑等奖励，粉丝们对于这类活动的态度是比较积极的。激励机制有助于建立和谐有序的对话氛围，因为可能会获得奖励，粉丝们愿意将消极的、不愉快的情感隐藏起来，而积极回答问题、参与互动，在互动的过程中了解传播者所要传递的外交信息。
因此不论是他国在我国进行公共外交2.0的过程中，还是我国在他国开展公共外交活动，都可以借鉴韩国使馆的这一方式，通过举办一些有奖励的活动，鼓励受众参与信息的传播，增进传受双方的互动，在互动的过程中避开情感抵制墙，削弱传受双方的情感矛盾。
（本文为国家社科基金项目“新媒体背景下城市居民社区沟通机制研究”【编号11CXW030】、教育部人文社科项目“网络议题的生成与传播机制研究”【编号09YJC860021】的阶段性成果。）