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“陌生化”是由什克洛夫斯基代表的俄国形式主义提出的核心概念。所谓陌生化，就是将对象从其正常的感觉领域移出，通过施展创造性手段，重新构造对对象的感觉，从而扩大认知的难度和广度，不断给读者以新鲜感的创作方式。陌生化理论在艺术领域得到了很好的诠释，是去“自动化”和机械性的奇特化、反常化和反熟悉化，强调的是“反常规”、“反惯性”的一种异常状态，在各个领域都有着普适性，我们把它用于网络广告领域，可以使网络广告变得不同寻常，引起人们的新鲜感和专心关注，达到网络广告唤起人们对熟悉事物的独特感受，增强网络广告吸引受众的注意力，并诱导其消费，达到广告应有的传播效果。本文探讨以陌生化理论为出发点，对网络广告陌生化进行分析，并阐述陌生化手法在网络广告中的表达方式和具体运用，提升网络广告的注意力，寻求发展的另一图景。
网络广告题示的陌生化呈现
旗帜广告、按钮广告、弹出广告、分类广告等网络广告形式是网络广告市场的“数量军”，它们可能只是一个广告标题、一个商标招牌、一些产品的独特销售点展示，又或许是标题、商标和销售点的组合，目的都是刺激受众主动链接以进一步阅读广告内容，起提示作用。受网络空间的限制，网络广告客观地存在着疏离性。网络广告的题示和广告主体内容是分别排在不同层面的网页上的，受众只有点击，从一级网页或者二级网页再度进入，才能抵达广告主体内容。于是网络广告的题示已经成为受众识别广告主体内容，判断广告价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层广告信息的第一选择关口。网络广告题示的陌生化呈现势必能吸引受众，将受众引向广告主体，表现广告的销售信息。网络广告题示的陌生化呈现主要表现在以下几个方面（网络广告来自网易和新浪网）。
改头换面，让熟悉的事物陌生化
句子和词语在人的大脑中形成了一种相对稳定的关系后，人的视线会搜寻自己熟悉的字眼。网络广告标题创作者恰恰利用这种心理适应，在受众熟悉的话语基础上，改动某个字或者某个词语，造成陌生化的效果。如一个旗帜广告，标题是“1元也疯狂”，改自人们熟悉的电影“上帝也疯狂”，同时以“1元”的突出低价，用“疯狂”突出一种购物的快感。当点击进入后，是“易趣”“1元力量大，购物也疯狂”的网页。又如一个按钮广告，其标题是“历史上超牛的围栏”，创意是来自曾红极一时的新闻“历史上最牛的钉子户”的标题，是一个有关欧式艺术围栏技术开发公司广告。如“便宜货大全”的旗帜广告，标题“便宜货大全”来自书名的灵感。这种视觉上的注意力表达，既让受众惊奇，同时又不知不觉地将受众导向广告正文，使受众了解广告信息。
凸显疑问，标题充满好奇驱力
好奇驱力指的是当人遇到新奇的事物或处于新的环境时，常表现出注视、操弄等行为，引起这类行为的内在力量。①当网络广告标题凸显疑问，充满不确定因素时，受众就会表现出特别的关注，产生强烈的好奇驱力。如两个分类广告就是利用了这一点，“在游戏里邂逅真爱？”、“上网很闷很无聊？”的标题后是“大话西游3”的网络游戏广告。又如一个“佳人有约”的社交广告，受众在按钮看到的是这样一个标题：《什么样的女人，最适合做妻子》。这个标题一方面利用了疑问，显出悬念，引起受众点击，同时借助男女关系巧妙地遮蔽了商业意图，广告形成的意境，令人无法拒绝，从而就使该广告“脱颖而出”。这样充满悬念、新异的网络广告标题，必然让好奇的受众不轻易放弃广告。
化静为动，动画组合引导点击
传统杂志、报纸平面媒体静态广告在受众脑中留下很深的印象，当广告从静态转成动态，就将受众从其常规的感觉移出，造成一种新鲜感，达到陌生化效应。在网络广告中，旗帜广告、按钮广告以及横幅广告常常利用GIF和F1ash来制作，呈现出运动的外观，引导受众点击进入广告主体。如“网易汽车频道”广告按钮在一个文件中把“选车、购车、用车”GIF文件和“全程指导、网易汽车频道”GIF文件组合成动画；“佳人有约”的社交广告，分别把“女孩都主动了”、“你还等什么？”、“我要约你”三个GIF文件按次序显示。在各类网络广告中，利用最多的是动画设计软件Flash，如“禧福汇”房产横幅广告，在Flash中融入该楼盘的价值所在，首先显示“禧福汇”的标签，然后让它停留在左面，接着按层次显示“CBD核心，百米楼间距”、“绿地覆盖率50％”以及订房电话。又如，“MacBookAir”笔记本横幅广告，用Flash显示“MacBookAir商标＋产品图片＋‘创新薄’三个大字”，突出了产品核心“轻”、“薄”的特点。从视觉原理上讲，这样一些动画显示的网络广告比静止的广告标题有效，更能引人注目，并且产生较高的广告认知和回忆以及点击率。
语言留白，调动起受众的联想
网络广告语言在及时、准确传递信息的同时，如果讲求“留白”的手法就能调动起受众的联想，引领他们去“象外追维”，从而达到点击广告的目的。一个典型的广告是“智联招聘”的旗帜广告，F1ash动画分别展示“寒窗十年，用心苦读”、“唐诗宋词，倒背如流”、“琴棋书画，样样精通”、“可……工作”、“好工作，上智联招聘”。“可……工作”应用转折词语，强调后面的“工作”二字，省略号以及整句话给人留下空白，让受众去联想补充，也许有“可没有找到工作”、“工作不如意”，接着突然闪现“好工作，上智联招聘”，给受众一种暗示：没有找到工作的能在这个网站找到工作，并且是好工作；工作不如意的可以找到自己满意的工作。犹如亚里士多德所说的：“给平常的语言赋予一种不平常的气氛，这是很好的；人们喜欢被不平常的东西所打动。”②受众被打动后，自然而然会引起共鸣，认同广告，最终点击广告。
网络广告网页的陌生化呈现
网络广告题示成了吸引受众注意力（眼球）的关键，题示要有吸引力，网络内容能否产生回头率？当受众进入广告页面时，如何吸引他们的眼球，让他们愿意停留在广告网页上，激发其购买欲望又成为一个关注点。这必然要求要实现广告信息传递的独特性，采用陌生化手法，产生突破刻板印象的震撼力，在广告表达方式和信息内容上加强新奇。
网络广告表达方式独特新异
要引起受众的注意和兴趣，留住受众，在网络广告页面制作时，要发挥想象和联想，进行独特新异的表达方式，以“卓越的创意、生动的形象和画面、多样的视听觉表现手法”给人以强有力的视听觉和心理冲击，引人入胜，最终产生购买的欲望。众所周知，网络具有多媒体的特性，它可以图文并茂、声画合一，用视觉、听觉、触觉冲击受众。网络广告可以综合视觉、听觉和触觉等多种形式，通过电脑动画、声音或三维造型等手段方便地观察所要选购的产品及其使用方法。如“三星i728商务征程”手机广告，在缓缓的古典音乐声中，三星i728手机从涟漪的水面出来，如“出水芙蓉”一般美丽诱人，在一幅山水水墨画中，一个公文包慢慢显现，商务的特性由此而出，当鼠标置于公文包时，出现一行字：“征程之路为你开启”。引领受众点击进入，在一个打开的公文包内，放置了一套书法用具、一个罗盘、一个算盘、一套茶具和一部三星i728手机、一幅画，当鼠标分别放置于各个事物时，会分别出现三星i728的书写、GPS、炒股、“纷享”等功能，当鼠标放置在手机上时，则出现“智慧”二字，画则显示出“底蕴”。再次点击进入时，映入眼帘的是一套书法用具和三星i728手机，其旁配有广告语：“触摸的感知是一种洒脱，三星i728汉字手写输入，感知源于书法”，当鼠标放置在手机上时，你开始了感受书写的畅快。连续点击进入，画面中始终有三星i728手机，随着公文包中的事物一一显现，手机的功能得到了很好的展现，受众也能用鼠标去感受手机的各种功能。另外，在网页的底部还有产品介绍、视频欣赏、软件下载等，点击产品介绍，页面图文并茂，图可旋转，让你上下左右观看产品，文字一一展示手机功能，展示完后，还可以进入三星网站，详细地了解产品。广告以独特新异的表达方式，把时尚的东西融入在古典中，画面新奇、前卫，眼耳手并举，全方位地感受产品。并且在网页中紧紧围绕其独特功能，直接展示独特的销售点（USP），受众在整个网页浏览过程中，感到的是点击广告的好处。
网络广告信息内容新奇生动
当受众看多了同一个事物后，以后他再看时会视而不见，为此，网络广告的信息内容应该常新，这样可以使经常浏览网页的受众感觉到广告产品的存在。内容常新是一个方面，在网络广告中，还要创造独特的广告情境，让广告内容新奇生动，用一种新的观点，受众的不同体验，在体验中结识品牌，让品牌深入人心。为此，网络广告要常常追求广告的故事化、情节化和诙谐化，注重产品对生活现实、生活场景和细节的生动表现。如“华晨汽车——中华酷宝”的网络广告，以求婚作为Winks的主题，用卡通人物张富贵做主角，从开始骑牛来求婚，被女朋友打飞，到驾驶中华酷宝汽车来求婚，得到女朋友青睐，最终如愿以偿，整个故事夸张搞笑。在风趣幽默又略显夸张的情节中巧妙地将华晨汽车的婚礼头车服务融合在Winks中，画面风格活跃动感，人物表情十分逗趣，多次出现以中华酷宝汽车作为婚车的画面，广告最后再次展示汽车，并提出了中华酷宝作为婚车头车的免费服务项目，令人印象深刻。还有“奥迈思”品牌广告，在金猪年来临之际，奥迈思用橡皮泥捏制了数款可爱的小猪，在诙谐的爵士乐中，小猪一唱一合，表演出令人捧腹的对白，让每个人看了都捧腹大笑。更特别的是，用户可以DIY，不仅可以选择舞台背景、猪猪形象，还可输入自己精心设计的对白台词，更可以录入自己的声音，让朋友能更真切地感受到最贴心的祝福。广告设计融会了奥迈思品牌欢乐有趣的互动活动，DIY妙趣横生的新春贺卡在传播祝福的同时也传播了奥迈思品牌。
“陌生化”在网络广告中的运用能够增强广告新异、独特的效果，用不同寻常吸引人们的注意，引起受众点击，留住受众，让受众发生兴趣，产生购买欲望，以至最终发生购买行为。但“陌生化”的运用是相对的，不要绝对地一味追求新鲜、奇特，丧失合情合理，我们要合理地、科学地把“陌生化”运用到网络广告中。
注释：
①八所综合性大学《心理学辞典》编写组：《心理学辞典》，广西人民出版社，1984年5月，117页。
②伍蠡甫编：《西方文论选（上）》，上海译文出版社，1979年，90页。
（作者单位：贵州财经学院）
编校：施宇
网络广告题示的陌生化呈现
旗帜广告、按钮广告、弹出广告、分类广告等网络广告形式是网络广告市场的“数量军”，它们可能只是一个广告标题、一个商标招牌、一些产品的独特销售点展示，又或许是标题、商标和销售点的组合，目的都是刺激受众主动链接以进一步阅读广告内容，起提示作用。受网络空间的限制，网络广告客观地存在着疏离性。网络广告的题示和广告主体内容是分别排在不同层面的网页上的，受众只有点击，从一级网页或者二级网页再度进入，才能抵达广告主体内容。于是网络广告的题示已经成为受众识别广告主体内容，判断广告价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层广告信息的第一选择关口。网络广告题示的陌生化呈现势必能吸引受众，将受众引向广告主体，表现广告的销售信息。网络广告题示的陌生化呈现主要表现在以下几个方面（网络广告来自网易和新浪网）。
改头换面，让熟悉的事物陌生化
句子和词语在人的大脑中形成了一种相对稳定的关系后，人的视线会搜寻自己熟悉的字眼。网络广告标题创作者恰恰利用这种心理适应，在受众熟悉的话语基础上，改动某个字或者某个词语，造成陌生化的效果。如一个旗帜广告，标题是“1元也疯狂”，改自人们熟悉的电影“上帝也疯狂”，同时以“1元”的突出低价，用“疯狂”突出一种购物的快感。当点击进入后，是“易趣”“1元力量大，购物也疯狂”的网页。又如一个按钮广告，其标题是“历史上超牛的围栏”，创意是来自曾红极一时的新闻“历史上最牛的钉子户”的标题，是一个有关欧式艺术围栏技术开发公司广告。如“便宜货大全”的旗帜广告，标题“便宜货大全”来自书名的灵感。这种视觉上的注意力表达，既让受众惊奇，同时又不知不觉地将受众导向广告正文，使受众了解广告信息。
凸显疑问，标题充满好奇驱力
好奇驱力指的是当人遇到新奇的事物或处于新的环境时，常表现出注视、操弄等行为，引起这类行为的内在力量。①当网络广告标题凸显疑问，充满不确定因素时，受众就会表现出特别的关注，产生强烈的好奇驱力。如两个分类广告就是利用了这一点，“在游戏里邂逅真爱？”、“上网很闷很无聊？”的标题后是“大话西游3”的网络游戏广告。又如一个“佳人有约”的社交广告，受众在按钮看到的是这样一个标题：《什么样的女人，最适合做妻子》。这个标题一方面利用了疑问，显出悬念，引起受众点击，同时借助男女关系巧妙地遮蔽了商业意图，广告形成的意境，令人无法拒绝，从而就使该广告“脱颖而出”。这样充满悬念、新异的网络广告标题，必然让好奇的受众不轻易放弃广告。
化静为动，动画组合引导点击
传统杂志、报纸平面媒体静态广告在受众脑中留下很深的印象，当广告从静态转成动态，就将受众从其常规的感觉移出，造成一种新鲜感，达到陌生化效应。在网络广告中，旗帜广告、按钮广告以及横幅广告常常利用GIF和F1ash来制作，呈现出运动的外观，引导受众点击进入广告主体。如“网易汽车频道”广告按钮在一个文件中把“选车、购车、用车”GIF文件和“全程指导、网易汽车频道”GIF文件组合成动画；“佳人有约”的社交广告，分别把“女孩都主动了”、“你还等什么？”、“我要约你”三个GIF文件按次序显示。在各类网络广告中，利用最多的是动画设计软件Flash，如“禧福汇”房产横幅广告，在Flash中融入该楼盘的价值所在，首先显示“禧福汇”的标签，然后让它停留在左面，接着按层次显示“CBD核心，百米楼间距”、“绿地覆盖率50％”以及订房电话。又如，“MacBookAir”笔记本横幅广告，用Flash显示“MacBookAir商标＋产品图片＋‘创新薄’三个大字”，突出了产品核心“轻”、“薄”的特点。从视觉原理上讲，这样一些动画显示的网络广告比静止的广告标题有效，更能引人注目，并且产生较高的广告认知和回忆以及点击率。
语言留白，调动起受众的联想
网络广告语言在及时、准确传递信息的同时，如果讲求“留白”的手法就能调动起受众的联想，引领他们去“象外追维”，从而达到点击广告的目的。一个典型的广告是“智联招聘”的旗帜广告，F1ash动画分别展示“寒窗十年，用心苦读”、“唐诗宋词，倒背如流”、“琴棋书画，样样精通”、“可……工作”、“好工作，上智联招聘”。“可……工作”应用转折词语，强调后面的“工作”二字，省略号以及整句话给人留下空白，让受众去联想补充，也许有“可没有找到工作”、“工作不如意”，接着突然闪现“好工作，上智联招聘”，给受众一种暗示：没有找到工作的能在这个网站找到工作，并且是好工作；工作不如意的可以找到自己满意的工作。犹如亚里士多德所说的：“给平常的语言赋予一种不平常的气氛，这是很好的；人们喜欢被不平常的东西所打动。”②受众被打动后，自然而然会引起共鸣，认同广告，最终点击广告。
网络广告网页的陌生化呈现
网络广告题示成了吸引受众注意力（眼球）的关键，题示要有吸引力，网络内容能否产生回头率？当受众进入广告页面时，如何吸引他们的眼球，让他们愿意停留在广告网页上，激发其购买欲望又成为一个关注点。这必然要求要实现广告信息传递的独特性，采用陌生化手法，产生突破刻板印象的震撼力，在广告表达方式和信息内容上加强新奇。
网络广告表达方式独特新异
要引起受众的注意和兴趣，留住受众，在网络广告页面制作时，要发挥想象和联想，进行独特新异的表达方式，以“卓越的创意、生动的形象和画面、多样的视听觉表现手法”给人以强有力的视听觉和心理冲击，引人入胜，最终产生购买的欲望。众所周知，网络具有多媒体的特性，它可以图文并茂、声画合一，用视觉、听觉、触觉冲击受众。网络广告可以综合视觉、听觉和触觉等多种形式，通过电脑动画、声音或三维造型等手段方便地观察所要选购的产品及其使用方法。如“三星i728商务征程”手机广告，在缓缓的古典音乐声中，三星i728手机从涟漪的水面出来，如“出水芙蓉”一般美丽诱人，在一幅山水水墨画中，一个公文包慢慢显现，商务的特性由此而出，当鼠标置于公文包时，出现一行字：“征程之路为你开启”。引领受众点击进入，在一个打开的公文包内，放置了一套书法用具、一个罗盘、一个算盘、一套茶具和一部三星i728手机、一幅画，当鼠标分别放置于各个事物时，会分别出现三星i728的书写、GPS、炒股、“纷享”等功能，当鼠标放置在手机上时，则出现“智慧”二字，画则显示出“底蕴”。再次点击进入时，映入眼帘的是一套书法用具和三星i728手机，其旁配有广告语：“触摸的感知是一种洒脱，三星i728汉字手写输入，感知源于书法”，当鼠标放置在手机上时，你开始了感受书写的畅快。连续点击进入，画面中始终有三星i728手机，随着公文包中的事物一一显现，手机的功能得到了很好的展现，受众也能用鼠标去感受手机的各种功能。另外，在网页的底部还有产品介绍、视频欣赏、软件下载等，点击产品介绍，页面图文并茂，图可旋转，让你上下左右观看产品，文字一一展示手机功能，展示完后，还可以进入三星网站，详细地了解产品。广告以独特新异的表达方式，把时尚的东西融入在古典中，画面新奇、前卫，眼耳手并举，全方位地感受产品。并且在网页中紧紧围绕其独特功能，直接展示独特的销售点（USP），受众在整个网页浏览过程中，感到的是点击广告的好处。
网络广告信息内容新奇生动
当受众看多了同一个事物后，以后他再看时会视而不见，为此，网络广告的信息内容应该常新，这样可以使经常浏览网页的受众感觉到广告产品的存在。内容常新是一个方面，在网络广告中，还要创造独特的广告情境，让广告内容新奇生动，用一种新的观点，受众的不同体验，在体验中结识品牌，让品牌深入人心。为此，网络广告要常常追求广告的故事化、情节化和诙谐化，注重产品对生活现实、生活场景和细节的生动表现。如“华晨汽车——中华酷宝”的网络广告，以求婚作为Winks的主题，用卡通人物张富贵做主角，从开始骑牛来求婚，被女朋友打飞，到驾驶中华酷宝汽车来求婚，得到女朋友青睐，最终如愿以偿，整个故事夸张搞笑。在风趣幽默又略显夸张的情节中巧妙地将华晨汽车的婚礼头车服务融合在Winks中，画面风格活跃动感，人物表情十分逗趣，多次出现以中华酷宝汽车作为婚车的画面，广告最后再次展示汽车，并提出了中华酷宝作为婚车头车的免费服务项目，令人印象深刻。还有“奥迈思”品牌广告，在金猪年来临之际，奥迈思用橡皮泥捏制了数款可爱的小猪，在诙谐的爵士乐中，小猪一唱一合，表演出令人捧腹的对白，让每个人看了都捧腹大笑。更特别的是，用户可以DIY，不仅可以选择舞台背景、猪猪形象，还可输入自己精心设计的对白台词，更可以录入自己的声音，让朋友能更真切地感受到最贴心的祝福。广告设计融会了奥迈思品牌欢乐有趣的互动活动，DIY妙趣横生的新春贺卡在传播祝福的同时也传播了奥迈思品牌。
“陌生化”在网络广告中的运用能够增强广告新异、独特的效果，用不同寻常吸引人们的注意，引起受众点击，留住受众，让受众发生兴趣，产生购买欲望，以至最终发生购买行为。但“陌生化”的运用是相对的，不要绝对地一味追求新鲜、奇特，丧失合情合理，我们要合理地、科学地把“陌生化”运用到网络广告中。
注释：
①八所综合性大学《心理学辞典》编写组：《心理学辞典》，广西人民出版社，1984年5月，117页。
②伍蠡甫编：《西方文论选（上）》，上海译文出版社，1979年，90页。
（作者单位：贵州财经学院）
编校：施宇