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一
近两年，怪兽灾难片(也有将之分类为科幻惊悚片)遇到了持续增长的瓶颈，原因倒也不复杂：一旦某一电影类型被看好，追逐利润的电影生产商们往往会蜂拥而至，在激烈的竞争中无所不用其极，但随着时间的推演，饱受视觉轰炸和创意推销的观众总会丧失最初的新鲜感和猎奇感，审美疲劳就此而生。于是，上世纪三十年代，应冷战思维而生、以满足观众痛打假想敌心理的《金刚》开创了怪兽灾难片的先河，到2006年彼得·杰克逊用高达2亿美元的成本翻拍之，为此类型影片再度树立了一个难以逾越的高峰，怪兽灾难片似乎走完了一个轮回，只留给后来者一个高高的门槛。
但2008年1月公映的《苜蓿地》打破了怪兽灾难片疲软的境地，这部视效简陋(3000万美元的投资导致片中的怪物基本上是犹抱琵琶半遮面)、缺乏大牌演员、导演(制片人J.J.艾布斯尚算大牌的最好成绩是美剧《迷失》)，情节简单(几个年轻人在party时，纽约城被怪物袭击，然后他们拿着摄像机边拍摄边逃亡)的电影刚一上映，便以4100万美元的周票房成绩击败了由杰克·尼克尔森和摩根弗里曼两位大牌演员主演的《遗愿清单》，荣登票房冠军宝座。并且打破了北美新片一月首映的最高票房纪录(1997年1月，《星球大战：数码修复特别版》，3590万美元)。
一个有意思的现象是，舆论对这样一部小成本电影获得的成功并不吃惊，仿佛早已认定《苜蓿地》必然会火，探寻究竟，这一切都归功于《苜蓿地》出色的定位和营销策略。
二
2007年夏天，当观众们坐在电影院里等待年度大片《变形金刚》的时候，意外地发现了这样一条预告片，家用摄像机拍摄，画面粗糙、摇晃。一群人惊慌失措的躲避着什么，一场爆炸后巨大的女神头像呼啸而至，制片人J.J.艾布斯的大名引人注目，最后，预告片定格在01－1－18这几个数字上(后来的事实证明这只是影片的公映日期)，这条预告片似乎透露了很多信息，又实际上什么也没说，与之相应的是，剧组上下对影片做足了保密的工作，只是告诉观众们“影片的信息就隐藏在互联网的某个角落里”，神秘的预告片和剧组故弄玄虚留下的线索调足了观众的胃口。
这条预告片浓缩了仅拿着可怜的3000万美元的J.J.艾布斯苦心经营《苜蓿地》的两个策略。
第一，用影片内容的差异化弥补影片预算不足的先天软肋。
在前文中已经提到过，在当今的好莱坞，投资拍怪兽片不再是一个稳赚不赔的买卖。一方面是由于各类怪兽：天上飞的、地上爬的、水里游的、核辐射变异的、人类基因改造的、外星来的，远古遗留的……能想到的怪物基本上已经被各大电影厂商折腾得差不多了，这类影片从整体上表现出疲软的势头，如久有《哥斯拉》传统的日本都开始悲哀地唱起《最后的哥斯拉》；另一方面，彼得杰克逊(金刚)和斯皮尔伯格(侏罗纪公园)都将怪兽影片从技术和叙事上推向了一个后人难以企及的高度，也惯坏了观众的胃口，后来者面对这几部影片树立起来的高门槛，大多会有力不从心之感。
怎么办?
内容差异化——不是没钱吗?没钱咱们就不在怪物造型和灾难场面上做文章。咱们好好研究研究观众的心理，看看能不能另辟蹊径。怪物看腻了?那想看什么?还需要什么?猎奇?体验?有了!以前的怪兽灾难片都太看重视觉轰炸了，反而忽略了观众的代入感，咱们就从代人感下手!弄部家庭手动DV，全程采取纪录片式拍摄手法，让观众觉得身临其境，怪物给模模糊糊看个大概，时不时露个脸让他们知道有这么个东西就行，重点是纪录片式的画面，逃亡的过程，让观众体验、让观众代入、让观众身临其境……
于是，预算寒碜的《苜蓿地》成功地扬长避短了，对这部打着“袭击纽约的怪兽”为噱头的电影来说，怪兽最终反而没有成为影片的主角——因为剧组知道他们再努力也赶不上彼得杰克逊的那只猩猩。在影片中，有观众评价说“这部怪兽片中的所谓的怪兽总共也就出现了2分钟”，怪物更多的是作为影片的一个背景，导演将重点放在了人们逃亡过程中的心路历程上，同时，全程采用家庭摄像机方式拍摄给人们的代入感和真实感更强，让人们仿佛感觉到了影片中逃亡的人就是自己，这样，《苜蓿地》成功地提供给了观众一种完全不同于其他怪兽片的感官刺激，自然受到了久已审美疲劳的观众们的欢迎。
第二，另辟蹊径，瞄准核心受众，用剑走偏锋式的宣传吸引他们走进电影院。
《苜蓿地》在宣传上做足了功夫和噱头，可谓是剑走偏锋，出奇制胜。
通常来说，预告片是一部电影最直接、有效和经济的宣传方式，发行商在剪接预告片的时候总会将影片最精彩的内容呈现给观众，并总能做到让观众意犹未足。但也会出现例外，彼得杰克逊在《金刚》放映前就十分“嚣张”地将《金刚》最精华的部分毫无保留呈现给了观众，这一方面是由于他对自己的影片有足够的信心，另一方面也是因为彼得杰克逊知道观众想要的是什么，展现影片的哪一面才能把观众拉进电影院。而《苜蓿地》恰恰相反，极尽遮掩之能事。
财力有限的《苜蓿地》发行方没有精力进行规模浩大的宣传和推广，就巧妙地利用了电影预告片和网络的力量。如前文提到的跟随着变形金刚上映的第一部预告片。在第一部预告片发布之后，在罗伯特·赞米金斯的真人模拟CG大片《贝奥武夫》上映时，剧组发布了第二部预告片，依然同第一部预告片一样悬念十足，依然什么也没交代清楚。而从这两部预告片投放的影片类型中均可以看出影片发行方是经过深思熟虑的，这些喜欢特效大片、求知欲旺盛和前卫的人群同《苜蓿地》要吸引的观众恰恰吻合。
在发布预告片的同时，剧组为最大限度地用最少的资金宣传影片想尽了办法。《苜蓿地》的海报绝对是近期最具有吸引力的电影海报之一，在影片海报上，高高的自由女神像赫然在目——只是脑袋不见了，远处，海中水流的痕迹表明一个怪物正游向城市，这张创意和噱头十足的海报激发起了观众的巨大兴趣。
在吊足观众胃口的同时，剧组上下仍然忘不了宣传和炒作——只不过是另外一种方式：剧组上下对影片的保密工作做到了极致。虽然这种宣传策略如同走钢丝，稍不留意便可能弄巧成拙，但影片发行方将观众的心理拿捏的非常巧妙，他们没有愚蠢地用无休止的故弄玄虚的考验观众的耐心，而是在高度保密影片内容的情况下，不断地通过一些“知情人”透露的方式留给热情的观众一些线索，以激发观众的求知欲望。在持续了半年的营销之后，影片上映时，观众的热情便井喷了。
三
其实，《苜蓿地》并不是第一个采取这种家庭DV拍摄+吊胃口推广方式的电影。数年前的一部经典恐怖片《女巫布莱尔》就将这种营销手法推广到了极致。同《苜蓿地》的宣传方式一样，其实更准确的说法应该是《苜蓿地》效仿了《女巫布莱尔》，《女巫布莱尔》也是全程家庭拍摄，而主角女巫布莱尔甚至在影片中从未出现过，宣传方面，剧组的宣传手法也是在某地发现了一卷录影带，留下的所有线索都指向了马里兰州森林的某处。而《女巫布莱尔》巨大的宣传成功甚至激发了许多人去影片中的发生地一探究竟，乃至干扰到了当地居民的正常生活，最终，《女巫布莱尔》成为了小成本制作利润回报最为成功的案例，仅6万美元的拍摄费用(也有一种说法是100万美元投资)获得了一亿四千万美元的票房。
有趣的是，《女巫布莱尔》成功后，相关机构趁热打铁，迅速增大投资炮制出了《女巫布莱尔》续集，却由于观众丧失了新鲜感而不尽如人意，这是不是能给想要投拍《苜蓿地》续集的J.J.艾布斯提个醒呢。
责编 林学勤
近两年，怪兽灾难片(也有将之分类为科幻惊悚片)遇到了持续增长的瓶颈，原因倒也不复杂：一旦某一电影类型被看好，追逐利润的电影生产商们往往会蜂拥而至，在激烈的竞争中无所不用其极，但随着时间的推演，饱受视觉轰炸和创意推销的观众总会丧失最初的新鲜感和猎奇感，审美疲劳就此而生。于是，上世纪三十年代，应冷战思维而生、以满足观众痛打假想敌心理的《金刚》开创了怪兽灾难片的先河，到2006年彼得·杰克逊用高达2亿美元的成本翻拍之，为此类型影片再度树立了一个难以逾越的高峰，怪兽灾难片似乎走完了一个轮回，只留给后来者一个高高的门槛。
但2008年1月公映的《苜蓿地》打破了怪兽灾难片疲软的境地，这部视效简陋(3000万美元的投资导致片中的怪物基本上是犹抱琵琶半遮面)、缺乏大牌演员、导演(制片人J.J.艾布斯尚算大牌的最好成绩是美剧《迷失》)，情节简单(几个年轻人在party时，纽约城被怪物袭击，然后他们拿着摄像机边拍摄边逃亡)的电影刚一上映，便以4100万美元的周票房成绩击败了由杰克·尼克尔森和摩根弗里曼两位大牌演员主演的《遗愿清单》，荣登票房冠军宝座。并且打破了北美新片一月首映的最高票房纪录(1997年1月，《星球大战：数码修复特别版》，3590万美元)。
一个有意思的现象是，舆论对这样一部小成本电影获得的成功并不吃惊，仿佛早已认定《苜蓿地》必然会火，探寻究竟，这一切都归功于《苜蓿地》出色的定位和营销策略。
二
2007年夏天，当观众们坐在电影院里等待年度大片《变形金刚》的时候，意外地发现了这样一条预告片，家用摄像机拍摄，画面粗糙、摇晃。一群人惊慌失措的躲避着什么，一场爆炸后巨大的女神头像呼啸而至，制片人J.J.艾布斯的大名引人注目，最后，预告片定格在01－1－18这几个数字上(后来的事实证明这只是影片的公映日期)，这条预告片似乎透露了很多信息，又实际上什么也没说，与之相应的是，剧组上下对影片做足了保密的工作，只是告诉观众们“影片的信息就隐藏在互联网的某个角落里”，神秘的预告片和剧组故弄玄虚留下的线索调足了观众的胃口。
这条预告片浓缩了仅拿着可怜的3000万美元的J.J.艾布斯苦心经营《苜蓿地》的两个策略。
第一，用影片内容的差异化弥补影片预算不足的先天软肋。
在前文中已经提到过，在当今的好莱坞，投资拍怪兽片不再是一个稳赚不赔的买卖。一方面是由于各类怪兽：天上飞的、地上爬的、水里游的、核辐射变异的、人类基因改造的、外星来的，远古遗留的……能想到的怪物基本上已经被各大电影厂商折腾得差不多了，这类影片从整体上表现出疲软的势头，如久有《哥斯拉》传统的日本都开始悲哀地唱起《最后的哥斯拉》；另一方面，彼得杰克逊(金刚)和斯皮尔伯格(侏罗纪公园)都将怪兽影片从技术和叙事上推向了一个后人难以企及的高度，也惯坏了观众的胃口，后来者面对这几部影片树立起来的高门槛，大多会有力不从心之感。
怎么办?
内容差异化——不是没钱吗?没钱咱们就不在怪物造型和灾难场面上做文章。咱们好好研究研究观众的心理，看看能不能另辟蹊径。怪物看腻了?那想看什么?还需要什么?猎奇?体验?有了!以前的怪兽灾难片都太看重视觉轰炸了，反而忽略了观众的代入感，咱们就从代人感下手!弄部家庭手动DV，全程采取纪录片式拍摄手法，让观众觉得身临其境，怪物给模模糊糊看个大概，时不时露个脸让他们知道有这么个东西就行，重点是纪录片式的画面，逃亡的过程，让观众体验、让观众代入、让观众身临其境……
于是，预算寒碜的《苜蓿地》成功地扬长避短了，对这部打着“袭击纽约的怪兽”为噱头的电影来说，怪兽最终反而没有成为影片的主角——因为剧组知道他们再努力也赶不上彼得杰克逊的那只猩猩。在影片中，有观众评价说“这部怪兽片中的所谓的怪兽总共也就出现了2分钟”，怪物更多的是作为影片的一个背景，导演将重点放在了人们逃亡过程中的心路历程上，同时，全程采用家庭摄像机方式拍摄给人们的代入感和真实感更强，让人们仿佛感觉到了影片中逃亡的人就是自己，这样，《苜蓿地》成功地提供给了观众一种完全不同于其他怪兽片的感官刺激，自然受到了久已审美疲劳的观众们的欢迎。
第二，另辟蹊径，瞄准核心受众，用剑走偏锋式的宣传吸引他们走进电影院。
《苜蓿地》在宣传上做足了功夫和噱头，可谓是剑走偏锋，出奇制胜。
通常来说，预告片是一部电影最直接、有效和经济的宣传方式，发行商在剪接预告片的时候总会将影片最精彩的内容呈现给观众，并总能做到让观众意犹未足。但也会出现例外，彼得杰克逊在《金刚》放映前就十分“嚣张”地将《金刚》最精华的部分毫无保留呈现给了观众，这一方面是由于他对自己的影片有足够的信心，另一方面也是因为彼得杰克逊知道观众想要的是什么，展现影片的哪一面才能把观众拉进电影院。而《苜蓿地》恰恰相反，极尽遮掩之能事。
财力有限的《苜蓿地》发行方没有精力进行规模浩大的宣传和推广，就巧妙地利用了电影预告片和网络的力量。如前文提到的跟随着变形金刚上映的第一部预告片。在第一部预告片发布之后，在罗伯特·赞米金斯的真人模拟CG大片《贝奥武夫》上映时，剧组发布了第二部预告片，依然同第一部预告片一样悬念十足，依然什么也没交代清楚。而从这两部预告片投放的影片类型中均可以看出影片发行方是经过深思熟虑的，这些喜欢特效大片、求知欲旺盛和前卫的人群同《苜蓿地》要吸引的观众恰恰吻合。
在发布预告片的同时，剧组为最大限度地用最少的资金宣传影片想尽了办法。《苜蓿地》的海报绝对是近期最具有吸引力的电影海报之一，在影片海报上，高高的自由女神像赫然在目——只是脑袋不见了，远处，海中水流的痕迹表明一个怪物正游向城市，这张创意和噱头十足的海报激发起了观众的巨大兴趣。
在吊足观众胃口的同时，剧组上下仍然忘不了宣传和炒作——只不过是另外一种方式：剧组上下对影片的保密工作做到了极致。虽然这种宣传策略如同走钢丝，稍不留意便可能弄巧成拙，但影片发行方将观众的心理拿捏的非常巧妙，他们没有愚蠢地用无休止的故弄玄虚的考验观众的耐心，而是在高度保密影片内容的情况下，不断地通过一些“知情人”透露的方式留给热情的观众一些线索，以激发观众的求知欲望。在持续了半年的营销之后，影片上映时，观众的热情便井喷了。
三
其实，《苜蓿地》并不是第一个采取这种家庭DV拍摄+吊胃口推广方式的电影。数年前的一部经典恐怖片《女巫布莱尔》就将这种营销手法推广到了极致。同《苜蓿地》的宣传方式一样，其实更准确的说法应该是《苜蓿地》效仿了《女巫布莱尔》，《女巫布莱尔》也是全程家庭拍摄，而主角女巫布莱尔甚至在影片中从未出现过，宣传方面，剧组的宣传手法也是在某地发现了一卷录影带，留下的所有线索都指向了马里兰州森林的某处。而《女巫布莱尔》巨大的宣传成功甚至激发了许多人去影片中的发生地一探究竟，乃至干扰到了当地居民的正常生活，最终，《女巫布莱尔》成为了小成本制作利润回报最为成功的案例，仅6万美元的拍摄费用(也有一种说法是100万美元投资)获得了一亿四千万美元的票房。
有趣的是，《女巫布莱尔》成功后，相关机构趁热打铁，迅速增大投资炮制出了《女巫布莱尔》续集，却由于观众丧失了新鲜感而不尽如人意，这是不是能给想要投拍《苜蓿地》续集的J.J.艾布斯提个醒呢。
责编 林学勤