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《颠覆性思维》
想象力比知识更重要。
——艾尔伯特·爱因斯坦
几年前，沃尔特·迪士尼娱乐公司（Walt Disney Entertainment Company）这个以会讲童话故事而著称的企业给青蛙设计公司出了一道难题，迪士尼公司准备正式进军电子产品市场，其产品所针对的客户却是——儿童。这可称得上是一个颠覆性的想法，因为当时世界上还没有任何为儿童专门设计的电子消费产品。但提起这类产品，业内的人士都会自然而然地想起名为“我的第一款索尼”（My First Sony）的产品，这是十年前，索尼公司为打开儿童电子消费产品市场时所开发的一款产品，但因其产品价格昂贵，缺乏内涵，外观上看起来更像是一个玩具，因而没能成功。“我们十年前就做过尝试，但失败了”，这句话对任何对颠覆性思维感兴趣的人来说，无疑都是个沉重的打击。
业内人士早已认定这块市场根本就是死路一条，但迪士尼公司有其独特之处，它们是一家以内容为主的企业，而非单纯生产电子产品的公司。考虑到消费者对其品牌的认知度、情感及特有的忠诚度，如果利用公司独特的品牌优势另辟蹊径，那么完全可以在这个市场中占有一席之地。迪士尼公司希望利用开发电子产品这个良机，将迪士尼童话世界的魔力灌注到其生产的所有产品中。但这并不是直接将米老鼠的形象贴在普通的电子产品上那么简单，迪士尼公司希望其品牌与产品的结合不要流于形式，产品一定要具备很高的品牌辨识度。
但机会本身不能带来收益，更何况机会稍纵即逝。迪士尼公司不仅要利用其品牌的认知度，整合产品中的内容元素，还要丰富它那些人见人爱的童话人物，并在此基础上开发出既深受儿童喜爱又能保证产品功能丰富的产品，以此来打动小孩的父母，让他们觉得买的不是又一个无用的垃圾。因此我们第一步要做的工作就是分解迪士尼童话故事里的人物，找到全部著名的迪士尼电影的相关书籍，然后对所有人物的眼睛、手、头和身体部分进行分解，我们还和迪士尼公司的一名动画师合作，更加透彻地对卡通人物进行分解研究，仔细观察他们是如何使用如直线和圆形这样的基本组合工具，让这些人物生动起来，并赋予它们不同的个性。通过对卡通人物的分解研究，我们发现这些卡通人物其实有一些共性的模式，而多数人对此毫无察觉。
比如，米老鼠耳朵的位置就很完美：无论米老鼠的头部处于什么样的位置，耳朵的位置都是固定不变的，这样有助于在人们印象中形成一种固定的影像。再比如，那些无处不在的不对称图形，会让人觉得卡通人物是在不断运动的，从而营造出紧张和高兴的氛围。
在分解研究这些固定模式之后，富有创造性地将这些模式与电子产品相结合，这正是迪士尼全线产品开发的基础。现在迪士尼公司的电子产品已经覆盖了全球，每年的销售额高达5亿美元。我们最开始设计出的两款产品是无绳电话和收发报机，两款产品都抓住了迪士尼卡通人物的本质，并将其巧妙地融入产品之中。例如，无绳电话机的对讲部位看起来是一个微笑的图案，并使用小小的线条代表嘴唇。天线的灵感则来源于名为高飞的卡通狗的尾巴，而LCD显示屏的设计则参考了唐老鸭的眼睛。所有设计巧妙地将品牌概念融入到产品当中，当你手握这些产品时，你会毫不犹豫地认定这就是迪士尼公司的产品。
从以上迪士尼公司的案例中我们可以看出，本章所面对的最大问题就是，如何将一个商机转化为一个创意呢？
将商机转化为创意
首先，你要接受这样一个观念，即要摒弃所有的旧思想。我们感兴趣的是那些颇具颠覆性的创意，即可以产生巨大影响、挑战思维的禁锢、激发可能的创意。依我个人经验来看，大多数的创意完全称不上具有颠覆性。
在将商机转换为创意的过程中，你会遇到三只“拦路虎”。
——团队或个人陷入不知所措、漫无目的、无法聚焦思考的困境中。
——许多团队在思考时，依然将事物割裂成产品、服务和信息三部分。
——大多数创意都仅仅停留在口头讨论的层面。
下面仔细探讨一下在思维过程中会遇到的这三大障碍。
拦路虎1 团队或个人陷入不知所措、漫无目的、无法聚焦思考的困境中。根据我以往的经验，传统的头脑风暴思维方法是导致此后果的直接原因。20世纪30年代，广告人亚历克斯·费赫尼·奥斯本（Alex Faickney Osborn）推出自己的著作《创造性想象》（Applied Imagination）后，头脑风暴的思维方法就开始风行全球。奥斯本在其书中指出，通过这种方法可以让所得到的创意数量翻倍，但他没有强调如何关注、过滤并提高所得到创意的质量。头脑风暴的思维方法要求参与者针对限制相对宽松的主题，说出头脑中所闪现的任何想法，然后希望在这些想法中得到有用的创意。
从表面来看，这种方式是合理的，但问题在于传统头脑风暴的思维方法忽视了关键的一点——获得大量创意与获得好创意之间是有着很大区别的，因此采用这种思维方法的团队或组织常常会陷入一种无所适从、漫无目的的状态，通用电气（GE）公司的贝丝·康思托克（Beth Comstock）对此早就有先见之明：“因为可能性太多而陷入瘫痪。”简而言之，如果你的创意具有任何颠覆性的特征，那么你就需要抛弃头脑风暴这种散弹枪式的思维方法，转而采用激光式聚焦的颠覆性思维方法。
拦路虎2 许多团队在思考时，依然将事物割裂成产品、服务和信息三部分这种观念是错误的。产品、服务和信息三位一体，需要对其进行综合考虑。如果做不到这一点，那么你在市场上一定会逐渐处于被动。只有将三者紧密结合，才能够感受到颠覆性创意所带来的益处。例如，苹果手机iPhone的颠覆性创意就在于苹果公司将产品（如手机内置的苹果操作系统）、服务（iTunes＋App Store软件）和互联网信息（包括无线上网服务提供商、谷歌、雅虎、iPhone手机开发者、相关的社交网络和社区以及开发商）紧密结合在一起。
为了更好地帮助读者理解这个观点，在此不妨引用一下布鲁斯·斯特灵（Bruce Sterling）在其《形成事物》（Shaping Things）一书中的一句话：“这瓶桑娇维塞（Sangiovese）红葡萄酒也许可以称得上是地中海盆地的经典红酒，但它的酒瓶只不过是一件普通的手工制品，却也被人们奉为经典。”
换句话说，“奉为经典”是指即使像红酒这样年代久远的产品也已经不再是独立、静态不变的产品了，而是与其他事物相关联的动态产品。“一瓶红酒可提供的功能已远远胜过我所能探索到的范围了。”斯特灵这样写道：“这个酒瓶的目的就是让我接受教育，诱惑我探索相关知识，去了解酒瓶和红酒的制作工艺，让我成为其免费的宣传员、酒评家，在品酒会上为它大发评论并因为买了这瓶红酒而向所有朋友炫耀一番。”
在斯特灵看来，他（通过他的笔记本电脑）获得红酒（浏览其网站）的相关信息的行为，以及他和红酒之间突然产生的亲密感并不是无聊和无意义的。“我与这瓶酒之间的关系可以看作是人与所有产品之间的一则寓言。”这则寓言告诉我们，在消费者和产品之间可以建立一种更深厚更亲密的关系。
很明显，这就要求我们在思考创意时，需要采用一种新的思维方式：将产品、服务和信息作为一个整体综合考虑其动态发展，而不是仅仅关注某一单独部分的细节。换句话说，产品、服务和信息三者之间的关系比任何一部分的特性都重要。
总之，颠覆性的创意不止局限于某一新产品或技术。在面对任何商机时，你都可以想出具有颠覆性的创意。
拦路虎3 大多数创意都仅仅停留在口头讨论的层面出现这种情况时，大多数颠覆性的创意还在头脑中，只是尚未形成而已。所谓当局者迷，我们经常听到客户这样说：“我们不需要任何创意，已经有太多创意了。”但当我要求看一下具体的文字记录时，他们便开始支支吾吾地说：“我们并没有写下来，但我们经常对此进行讨论。”
对此问题，你可以一言而蔽之，你也可以在提出创意后天马行空地讨论，但应该适可而止。因为抽象地讨论一个创意，会让人很难理解，对创意印象不深。因此为了增加将创意转变为现实的几率，你需要停止继续讨论，用更为直接的方式阐述你的创意。“将它画出来”，青蛙设计公司的创始人哈特姆特·艾斯林格经常这样说（如果他的员工没有将创意付诸纸上，他根本不会听员工的讲述）。当一个创意以视觉或文字的形式表现出来时，创意就会变得清晰明了了。
如何打败这三只拦路虎是一项巨大的挑战，因为全面地考虑问题容易让人思维混乱，让人不知所措，而将问题分割开来单独考虑则要相对简单得多，而且相对于采用视觉或文字方式来准确阐述，泛泛而谈要更容易得多。
此时本章中所介绍的方法就可以派上用场了，这些方法会帮助你跨越这些思维障碍，思考出具有颠覆性的创意，从而将不可错过的良机转化为商机。
更多内容详见《颠覆性思维》原著
［作者简介］
卢克·威廉姆斯
作为世界首屈一指的咨询顾问、教育家以及研究颠覆性思维方法与创新战略的演讲家，十多年来，一直与美国运通、通用电气、索尼、卡洛驰、维珍集团、迪士尼和惠普公司等行业领航者共同合作开发新产品、新服务模式及新品牌。
想象力比知识更重要。
——艾尔伯特·爱因斯坦
几年前，沃尔特·迪士尼娱乐公司（Walt Disney Entertainment Company）这个以会讲童话故事而著称的企业给青蛙设计公司出了一道难题，迪士尼公司准备正式进军电子产品市场，其产品所针对的客户却是——儿童。这可称得上是一个颠覆性的想法，因为当时世界上还没有任何为儿童专门设计的电子消费产品。但提起这类产品，业内的人士都会自然而然地想起名为“我的第一款索尼”（My First Sony）的产品，这是十年前，索尼公司为打开儿童电子消费产品市场时所开发的一款产品，但因其产品价格昂贵，缺乏内涵，外观上看起来更像是一个玩具，因而没能成功。“我们十年前就做过尝试，但失败了”，这句话对任何对颠覆性思维感兴趣的人来说，无疑都是个沉重的打击。
业内人士早已认定这块市场根本就是死路一条，但迪士尼公司有其独特之处，它们是一家以内容为主的企业，而非单纯生产电子产品的公司。考虑到消费者对其品牌的认知度、情感及特有的忠诚度，如果利用公司独特的品牌优势另辟蹊径，那么完全可以在这个市场中占有一席之地。迪士尼公司希望利用开发电子产品这个良机，将迪士尼童话世界的魔力灌注到其生产的所有产品中。但这并不是直接将米老鼠的形象贴在普通的电子产品上那么简单，迪士尼公司希望其品牌与产品的结合不要流于形式，产品一定要具备很高的品牌辨识度。
但机会本身不能带来收益，更何况机会稍纵即逝。迪士尼公司不仅要利用其品牌的认知度，整合产品中的内容元素，还要丰富它那些人见人爱的童话人物，并在此基础上开发出既深受儿童喜爱又能保证产品功能丰富的产品，以此来打动小孩的父母，让他们觉得买的不是又一个无用的垃圾。因此我们第一步要做的工作就是分解迪士尼童话故事里的人物，找到全部著名的迪士尼电影的相关书籍，然后对所有人物的眼睛、手、头和身体部分进行分解，我们还和迪士尼公司的一名动画师合作，更加透彻地对卡通人物进行分解研究，仔细观察他们是如何使用如直线和圆形这样的基本组合工具，让这些人物生动起来，并赋予它们不同的个性。通过对卡通人物的分解研究，我们发现这些卡通人物其实有一些共性的模式，而多数人对此毫无察觉。
比如，米老鼠耳朵的位置就很完美：无论米老鼠的头部处于什么样的位置，耳朵的位置都是固定不变的，这样有助于在人们印象中形成一种固定的影像。再比如，那些无处不在的不对称图形，会让人觉得卡通人物是在不断运动的，从而营造出紧张和高兴的氛围。
在分解研究这些固定模式之后，富有创造性地将这些模式与电子产品相结合，这正是迪士尼全线产品开发的基础。现在迪士尼公司的电子产品已经覆盖了全球，每年的销售额高达5亿美元。我们最开始设计出的两款产品是无绳电话和收发报机，两款产品都抓住了迪士尼卡通人物的本质，并将其巧妙地融入产品之中。例如，无绳电话机的对讲部位看起来是一个微笑的图案，并使用小小的线条代表嘴唇。天线的灵感则来源于名为高飞的卡通狗的尾巴，而LCD显示屏的设计则参考了唐老鸭的眼睛。所有设计巧妙地将品牌概念融入到产品当中，当你手握这些产品时，你会毫不犹豫地认定这就是迪士尼公司的产品。
从以上迪士尼公司的案例中我们可以看出，本章所面对的最大问题就是，如何将一个商机转化为一个创意呢？
将商机转化为创意
首先，你要接受这样一个观念，即要摒弃所有的旧思想。我们感兴趣的是那些颇具颠覆性的创意，即可以产生巨大影响、挑战思维的禁锢、激发可能的创意。依我个人经验来看，大多数的创意完全称不上具有颠覆性。
在将商机转换为创意的过程中，你会遇到三只“拦路虎”。
——团队或个人陷入不知所措、漫无目的、无法聚焦思考的困境中。
——许多团队在思考时，依然将事物割裂成产品、服务和信息三部分。
——大多数创意都仅仅停留在口头讨论的层面。
下面仔细探讨一下在思维过程中会遇到的这三大障碍。
拦路虎1 团队或个人陷入不知所措、漫无目的、无法聚焦思考的困境中。根据我以往的经验，传统的头脑风暴思维方法是导致此后果的直接原因。20世纪30年代，广告人亚历克斯·费赫尼·奥斯本（Alex Faickney Osborn）推出自己的著作《创造性想象》（Applied Imagination）后，头脑风暴的思维方法就开始风行全球。奥斯本在其书中指出，通过这种方法可以让所得到的创意数量翻倍，但他没有强调如何关注、过滤并提高所得到创意的质量。头脑风暴的思维方法要求参与者针对限制相对宽松的主题，说出头脑中所闪现的任何想法，然后希望在这些想法中得到有用的创意。
从表面来看，这种方式是合理的，但问题在于传统头脑风暴的思维方法忽视了关键的一点——获得大量创意与获得好创意之间是有着很大区别的，因此采用这种思维方法的团队或组织常常会陷入一种无所适从、漫无目的的状态，通用电气（GE）公司的贝丝·康思托克（Beth Comstock）对此早就有先见之明：“因为可能性太多而陷入瘫痪。”简而言之，如果你的创意具有任何颠覆性的特征，那么你就需要抛弃头脑风暴这种散弹枪式的思维方法，转而采用激光式聚焦的颠覆性思维方法。
拦路虎2 许多团队在思考时，依然将事物割裂成产品、服务和信息三部分这种观念是错误的。产品、服务和信息三位一体，需要对其进行综合考虑。如果做不到这一点，那么你在市场上一定会逐渐处于被动。只有将三者紧密结合，才能够感受到颠覆性创意所带来的益处。例如，苹果手机iPhone的颠覆性创意就在于苹果公司将产品（如手机内置的苹果操作系统）、服务（iTunes＋App Store软件）和互联网信息（包括无线上网服务提供商、谷歌、雅虎、iPhone手机开发者、相关的社交网络和社区以及开发商）紧密结合在一起。
为了更好地帮助读者理解这个观点，在此不妨引用一下布鲁斯·斯特灵（Bruce Sterling）在其《形成事物》（Shaping Things）一书中的一句话：“这瓶桑娇维塞（Sangiovese）红葡萄酒也许可以称得上是地中海盆地的经典红酒，但它的酒瓶只不过是一件普通的手工制品，却也被人们奉为经典。”
换句话说，“奉为经典”是指即使像红酒这样年代久远的产品也已经不再是独立、静态不变的产品了，而是与其他事物相关联的动态产品。“一瓶红酒可提供的功能已远远胜过我所能探索到的范围了。”斯特灵这样写道：“这个酒瓶的目的就是让我接受教育，诱惑我探索相关知识，去了解酒瓶和红酒的制作工艺，让我成为其免费的宣传员、酒评家，在品酒会上为它大发评论并因为买了这瓶红酒而向所有朋友炫耀一番。”
在斯特灵看来，他（通过他的笔记本电脑）获得红酒（浏览其网站）的相关信息的行为，以及他和红酒之间突然产生的亲密感并不是无聊和无意义的。“我与这瓶酒之间的关系可以看作是人与所有产品之间的一则寓言。”这则寓言告诉我们，在消费者和产品之间可以建立一种更深厚更亲密的关系。
很明显，这就要求我们在思考创意时，需要采用一种新的思维方式：将产品、服务和信息作为一个整体综合考虑其动态发展，而不是仅仅关注某一单独部分的细节。换句话说，产品、服务和信息三者之间的关系比任何一部分的特性都重要。
总之，颠覆性的创意不止局限于某一新产品或技术。在面对任何商机时，你都可以想出具有颠覆性的创意。
拦路虎3 大多数创意都仅仅停留在口头讨论的层面出现这种情况时，大多数颠覆性的创意还在头脑中，只是尚未形成而已。所谓当局者迷，我们经常听到客户这样说：“我们不需要任何创意，已经有太多创意了。”但当我要求看一下具体的文字记录时，他们便开始支支吾吾地说：“我们并没有写下来，但我们经常对此进行讨论。”
对此问题，你可以一言而蔽之，你也可以在提出创意后天马行空地讨论，但应该适可而止。因为抽象地讨论一个创意，会让人很难理解，对创意印象不深。因此为了增加将创意转变为现实的几率，你需要停止继续讨论，用更为直接的方式阐述你的创意。“将它画出来”，青蛙设计公司的创始人哈特姆特·艾斯林格经常这样说（如果他的员工没有将创意付诸纸上，他根本不会听员工的讲述）。当一个创意以视觉或文字的形式表现出来时，创意就会变得清晰明了了。
如何打败这三只拦路虎是一项巨大的挑战，因为全面地考虑问题容易让人思维混乱，让人不知所措，而将问题分割开来单独考虑则要相对简单得多，而且相对于采用视觉或文字方式来准确阐述，泛泛而谈要更容易得多。
此时本章中所介绍的方法就可以派上用场了，这些方法会帮助你跨越这些思维障碍，思考出具有颠覆性的创意，从而将不可错过的良机转化为商机。
更多内容详见《颠覆性思维》原著
［作者简介］
卢克·威廉姆斯
作为世界首屈一指的咨询顾问、教育家以及研究颠覆性思维方法与创新战略的演讲家，十多年来，一直与美国运通、通用电气、索尼、卡洛驰、维珍集团、迪士尼和惠普公司等行业领航者共同合作开发新产品、新服务模式及新品牌。