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摘 要在众多影响企业竞争力的因素中，品牌是一个具有决定性的因素。竞争性是品牌战略的本质特点，它使品牌战略与一般品牌计划和规划不同。在日益激烈的市场竞争中，企业只有根据内部条件和外部环境的变化，科学地制定和正确地实施品牌战略，避开品牌系列化中的陷阱，提高品牌竞争力，才能保持长盛不衰。
关键词烟草；品牌；陷阱；竞争力
没有竞争，也就无所谓品牌战略。品牌战略的实质是通过对战略的制定和实施，最大限度地发挥品牌的竞争优势，使品牌在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大。近几年，随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国烟草业已进入品牌竞争阶段。如何通过实施品牌发展战略，提高企业核心竞争力是卷烟工业企业战略发展研究的
重要内容之一。
一、实施品牌发展战略，需防品牌系列化陷阱
当品牌战略作为一种比较成熟的经营策略为国内众多的企业广泛采用时，品牌系列化策略也理所当然成为许多烟草企业普遍采用的重要形式。一些国内烟草企业成功地实施了品牌系列化策略，获得了巨大的成功，然而品牌系列化失败的案例亦比比皆是，以至于许多人把品牌系列化视为陷阱。
（一）品牌系列化陷阱
1.损害原品牌的高品质形象
如果把高档品牌使用在低档产品上，就可能坠入这种陷阱。如某企业 “xx”牌卷烟属于高档卷烟，由于盲目系列化品牌，把“xx”品牌用于低档卷烟上，损坏了此品牌在消费者心目中的形象。结果企业虽然占领一部分低档卷烟市场，却失掉了一部分高档卷烟市场，获取的利润与以前相比大打折扣。
2.淡化消费者对品牌的认识
如某公司推出了某一档次的“xx”卷烟，很快在市场上打开销路，成为名优品牌。由于受到品牌扩张的诱惑，又接连推出“精品”、“珍品”等“xx”卷烟，甚至还把品牌使用到服装、医药、建筑等行业。但事与愿违，品牌系列化模糊了这一卷烟风格独特的特征，使消费者对这一优势品牌的认识逐渐淡化。
3.使消费者在心理上产生冲突
“吸烟有害健康”已成不争的事实，如果非要生产出一种“保健型”或 “环保型”卷烟，确实有些牵强附会，对其产品宣传和促销有利，但对消费者来的购买心理会产生冲突。还有的把低档品牌突然使用在高档品牌上，易使消费者在心理定位上产生错觉。导致品牌向上兼容的成本较高，也容易步入这个陷阱。
4.过大增加生产经营难度与成本
由于牌号过多、品牌系列化范围过大，对企业原辅材料采购、生产组织等方面，都会额外增加大量的人力、物力。如果管理一旦跟不上、不到位，质量事故发生的概率就会大大增加。
为什么品牌系列化容易坠入陷阱?从品牌的定位角度看，名优品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。全国30家卷烟工业企业生产150个牌号、1000多个规格的卷烟，每个不同的名优品牌在消费者中都有定位。如果优势品牌搞成的系列化过多，就会摧毁这种稳固的定位。许多著名大企业从不贪图短期行为带来的收益，而采取少品牌、收缩品牌系列化范围策略，给每个品牌都赋予一个不同的定位和名称，使其有更大的发展自由度。
（二）借助少品牌、收缩品牌系列化范围策略
1．可以稳固卷烟品牌定位
上海卷烟厂早在1958年就开始缩减卷烟牌号，对每个品牌进行准确定位，并于前几年实行品牌战略时，便注意不扩大品牌系列化范围，稳抓质量，开拓市场，使“中华”卷烟品牌雄居诸品牌之首，成为高档卷烟的杰出代表。假如“中华”卷烟在市场上流通着十几个牌别，情况可能就不得而知了。
2．可以防止品牌形象淡化
通过对品牌准确的定位和明确的品牌特征，强化品牌对消费者的心理定位，可以树立企业和品牌的形象。日本烟草株式会社年生产卷烟920多万箱，仅生产“七星”、“沙龙”等几个牌号系列卷烟，虽然国内烟草市场放开已久，但确一直占有国内90％以上的市场份额，品牌形象突出使外烟很难侵入。
3．可以实现高效集约化经营
菲·莫公司“万宝路”牌系列卷烟，仅在美国国内年销售量就达400多万箱，占美国国内市场份额的1/3以上，实行全球化配方、集约化大生产，以其稳定、优质的质量和较高的市场占有率，傲视世界烟草群雄。我国烟草第一大品牌“白沙”卷烟，年生产247万箱，仅占国内市场份额的5.61％；全国1000多个卷烟牌别，单规格年均产量尚不到5万箱；这对于实现集约化生产来说，的确难度很大，竞争力亦是不可同日而语。
4．可以加快品牌国际化进程
实行少品牌、收缩品牌系列化策略，是压缩在产批量小、亏损大、工商效益差的卷烟牌号，加快烟草企业“行动本土化、品牌国际化”进程的有效途径；并可从参与国际竞争的高度，制定适合自己的品牌发展战略，确立品牌的核心价值，明确品牌定位，充分利用产品资源优势，使优势品牌真正脱颖而出，培植出具有国际化竞争优势的品牌。
在企业间品牌竞争日益激烈的今天，开发的许多新产品不断夭折，使越来越多的企业认识到盲目品牌系列化带来的风险。为避免品牌系列化失误造成新旧品牌两败俱伤的局面，少品牌、收缩品牌系列化范围的品牌策略是现代企业减少风险赢得竞争优势的重要举措。
二、品牌是企业核心竞争力的综合表现，是决定性的因素
首先，产品的竞争力表现为品牌的竞争力。当我们说到某种产品有竞争力时，通常都是指某种“品牌”的
产品有竞争力。这种竞争力不是产品的某一单项指标，而是一个品牌所代表的产品的质量、性能和信誉的综合表现。其次，品牌的竞争力是企业综合实力的表现，“万宝路”、“可口可乐”、“IBM”等品牌，既是世界名牌产品，也是这些大公司实力的象征。在国际市场上，品牌影响着产品的竞争力，影响着企业的竞争力，更影响着行业的竞争力。另外，品牌是产品质量的发展和升华，是市场竞争的体现，企业的价格战略、质量战略、市场营销战略都要围绕品牌战略来制定和实施，品牌战略的成功与否，从根本上决定着产品的竞争力。
一般地，品牌的效应都表现为企业的核心竞争力。首先，品牌效应表现在产品的市场开拓力上。品牌是市场经济和市场竞争的产物，品牌的优势必然首先表现在市场竞争上。市场竞争的实质就是争夺消费者。品牌战略的主要目的就是在广大消费者中享有比其它品牌更好的信誉，在争夺消费者上占据优势。其次，品牌效应还表现在资产的内蓄力上。企业的资产状况是企业获得经济效益的依托，是企业继续发展的基础，而品牌具有不断储存企业不断积累和发展的有形资产和无形资产的能力。可口可乐公司前总裁说：“即使毁掉了可口可乐所有的工厂，只要有可口可乐这个名字，一年内我依然可以重建世界上最大的饮料公司。”在竞争残酷的市场经济环境中，敢于说出这样的话，足见对可口可乐凝聚着三百多亿无形资产的信心。再有，品牌效应还表现在资本扩张力上。近几年，中国市场上形成了资产重组的高潮。象“海尔”、“青啤”等一些大企业，靠自己的品牌优势实现了大规模的低成本扩张，就是最好的证明。另外，品牌是现代企业总体战略依以运作的核心。由于品牌在产品竞争力诸因素中处于核心地位，企业要提高品牌的综合竞争能力，就必须围绕提高品牌的竞争力来做文章，才能真正提高产品的市场竞争力。宝洁公司凭借品牌输出，仅用l3年的时间，占有了中国70％以上的洗发水市场，直接挤掉竞争对手的市场份额，消灭竞争对手的品牌，就是很好的例证。
三、培育品牌优势，提高企业核心竞争力
近几年来，我国烟草企业已由原先的180多家压缩到现有30家，卷烟品牌由1000多个减少到150余个，已经发展到由数量扩张向提高素质转变的关键时期。提高核心竞争力，增强名优企业及品牌的竞争优势，是烟草行业经济发展的必然要求。
（一）坚持和完善专卖体制，加快市场化改革步伐
应积极推进以市场取向的改革，充分发挥市场在烟草资源配置方面的积极作用。不断完善适度竞争的体制机制，营造公平竞争的市场环境，加快推进全国统一大市场形成，提高中国烟草整体竞争实力。深化卷烟交易方式改革，围绕订单是否符合市场需求这一核心，充分发挥市场主体的积极性主动性，制定品牌定向整合的办法措施，提高资源配置效率。
（二）突出重点骨干品牌培育，努力提高技术创新水平
切实加强重点骨干品牌的维护和研发，在特色工艺关键技术上加大力度，提高消费者的满意度，努力实现以品牌参与竞争、以品牌赢得市场、以品牌推进发展，全面提升品牌发展水平和竞争实力。按照《烟草控制框架公约》的有关要求，大力推进减害降焦工作，逐步形成以低危害、低焦油、高香气、高品质卷烟为主导的卷烟品牌体系。
（三）加快卷烟工业组织结构调整，组建跨省跨烟草企业集团
制定科学的产业政策，加快烟草体制转变，改行政管理为专业管理；在产权明晰、政企分开的前提下，按照经济规律和经济区域，通过兼并、收购、联合等资本经营方式，在全国范围内组建几个大型的烟草企业集团，加快卷烟品牌联营工作，实现集约化经营，迅速增强企业集团在资金、规模等方面的竞争优势，增强我国烟草企业的核心竞争力。
(四)增强企业品牌核心竞争力，培植国际竞争优势品牌
调整产品结构，将品牌的忠诚度、满意度和美誉度作为营销重点，加快烟草企业的“行动本土化、品牌国际化”进程；企业本身要从产品经营转变到品牌经营上来，从国际竞争的高度制定适合自己的品牌战略，确立品牌的核心价值，进一步明确品牌定位，以企业的财力、技术能力、销售能力等优势确立品牌的核心竞争力。
(五)继续强化烟草专卖管理，建立强势卷烟营销网络
继续巩固、扩大农村及城市的营销网络，以专销结合等各种形式，加强烟草专卖，充分发挥网络功能，打击各类违法经营活动，整顿经济运行秩序，规范生产经营；尽快建成“以我为主、归我管理、由我调控”的销售网络，形成一套“不是专卖，胜似专卖”、完整、严密、牢固的强势卷烟营销体系，牢牢地控制住市场，有效地抵御外烟冲击。
关键词烟草；品牌；陷阱；竞争力
没有竞争，也就无所谓品牌战略。品牌战略的实质是通过对战略的制定和实施，最大限度地发挥品牌的竞争优势，使品牌在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大。近几年，随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国烟草业已进入品牌竞争阶段。如何通过实施品牌发展战略，提高企业核心竞争力是卷烟工业企业战略发展研究的
重要内容之一。
一、实施品牌发展战略，需防品牌系列化陷阱
当品牌战略作为一种比较成熟的经营策略为国内众多的企业广泛采用时，品牌系列化策略也理所当然成为许多烟草企业普遍采用的重要形式。一些国内烟草企业成功地实施了品牌系列化策略，获得了巨大的成功，然而品牌系列化失败的案例亦比比皆是，以至于许多人把品牌系列化视为陷阱。
（一）品牌系列化陷阱
1.损害原品牌的高品质形象
如果把高档品牌使用在低档产品上，就可能坠入这种陷阱。如某企业 “xx”牌卷烟属于高档卷烟，由于盲目系列化品牌，把“xx”品牌用于低档卷烟上，损坏了此品牌在消费者心目中的形象。结果企业虽然占领一部分低档卷烟市场，却失掉了一部分高档卷烟市场，获取的利润与以前相比大打折扣。
2.淡化消费者对品牌的认识
如某公司推出了某一档次的“xx”卷烟，很快在市场上打开销路，成为名优品牌。由于受到品牌扩张的诱惑，又接连推出“精品”、“珍品”等“xx”卷烟，甚至还把品牌使用到服装、医药、建筑等行业。但事与愿违，品牌系列化模糊了这一卷烟风格独特的特征，使消费者对这一优势品牌的认识逐渐淡化。
3.使消费者在心理上产生冲突
“吸烟有害健康”已成不争的事实，如果非要生产出一种“保健型”或 “环保型”卷烟，确实有些牵强附会，对其产品宣传和促销有利，但对消费者来的购买心理会产生冲突。还有的把低档品牌突然使用在高档品牌上，易使消费者在心理定位上产生错觉。导致品牌向上兼容的成本较高，也容易步入这个陷阱。
4.过大增加生产经营难度与成本
由于牌号过多、品牌系列化范围过大，对企业原辅材料采购、生产组织等方面，都会额外增加大量的人力、物力。如果管理一旦跟不上、不到位，质量事故发生的概率就会大大增加。
为什么品牌系列化容易坠入陷阱?从品牌的定位角度看，名优品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。全国30家卷烟工业企业生产150个牌号、1000多个规格的卷烟，每个不同的名优品牌在消费者中都有定位。如果优势品牌搞成的系列化过多，就会摧毁这种稳固的定位。许多著名大企业从不贪图短期行为带来的收益，而采取少品牌、收缩品牌系列化范围策略，给每个品牌都赋予一个不同的定位和名称，使其有更大的发展自由度。
（二）借助少品牌、收缩品牌系列化范围策略
1．可以稳固卷烟品牌定位
上海卷烟厂早在1958年就开始缩减卷烟牌号，对每个品牌进行准确定位，并于前几年实行品牌战略时，便注意不扩大品牌系列化范围，稳抓质量，开拓市场，使“中华”卷烟品牌雄居诸品牌之首，成为高档卷烟的杰出代表。假如“中华”卷烟在市场上流通着十几个牌别，情况可能就不得而知了。
2．可以防止品牌形象淡化
通过对品牌准确的定位和明确的品牌特征，强化品牌对消费者的心理定位，可以树立企业和品牌的形象。日本烟草株式会社年生产卷烟920多万箱，仅生产“七星”、“沙龙”等几个牌号系列卷烟，虽然国内烟草市场放开已久，但确一直占有国内90％以上的市场份额，品牌形象突出使外烟很难侵入。
3．可以实现高效集约化经营
菲·莫公司“万宝路”牌系列卷烟，仅在美国国内年销售量就达400多万箱，占美国国内市场份额的1/3以上，实行全球化配方、集约化大生产，以其稳定、优质的质量和较高的市场占有率，傲视世界烟草群雄。我国烟草第一大品牌“白沙”卷烟，年生产247万箱，仅占国内市场份额的5.61％；全国1000多个卷烟牌别，单规格年均产量尚不到5万箱；这对于实现集约化生产来说，的确难度很大，竞争力亦是不可同日而语。
4．可以加快品牌国际化进程
实行少品牌、收缩品牌系列化策略，是压缩在产批量小、亏损大、工商效益差的卷烟牌号，加快烟草企业“行动本土化、品牌国际化”进程的有效途径；并可从参与国际竞争的高度，制定适合自己的品牌发展战略，确立品牌的核心价值，明确品牌定位，充分利用产品资源优势，使优势品牌真正脱颖而出，培植出具有国际化竞争优势的品牌。
在企业间品牌竞争日益激烈的今天，开发的许多新产品不断夭折，使越来越多的企业认识到盲目品牌系列化带来的风险。为避免品牌系列化失误造成新旧品牌两败俱伤的局面，少品牌、收缩品牌系列化范围的品牌策略是现代企业减少风险赢得竞争优势的重要举措。
二、品牌是企业核心竞争力的综合表现，是决定性的因素
首先，产品的竞争力表现为品牌的竞争力。当我们说到某种产品有竞争力时，通常都是指某种“品牌”的
产品有竞争力。这种竞争力不是产品的某一单项指标，而是一个品牌所代表的产品的质量、性能和信誉的综合表现。其次，品牌的竞争力是企业综合实力的表现，“万宝路”、“可口可乐”、“IBM”等品牌，既是世界名牌产品，也是这些大公司实力的象征。在国际市场上，品牌影响着产品的竞争力，影响着企业的竞争力，更影响着行业的竞争力。另外，品牌是产品质量的发展和升华，是市场竞争的体现，企业的价格战略、质量战略、市场营销战略都要围绕品牌战略来制定和实施，品牌战略的成功与否，从根本上决定着产品的竞争力。
一般地，品牌的效应都表现为企业的核心竞争力。首先，品牌效应表现在产品的市场开拓力上。品牌是市场经济和市场竞争的产物，品牌的优势必然首先表现在市场竞争上。市场竞争的实质就是争夺消费者。品牌战略的主要目的就是在广大消费者中享有比其它品牌更好的信誉，在争夺消费者上占据优势。其次，品牌效应还表现在资产的内蓄力上。企业的资产状况是企业获得经济效益的依托，是企业继续发展的基础，而品牌具有不断储存企业不断积累和发展的有形资产和无形资产的能力。可口可乐公司前总裁说：“即使毁掉了可口可乐所有的工厂，只要有可口可乐这个名字，一年内我依然可以重建世界上最大的饮料公司。”在竞争残酷的市场经济环境中，敢于说出这样的话，足见对可口可乐凝聚着三百多亿无形资产的信心。再有，品牌效应还表现在资本扩张力上。近几年，中国市场上形成了资产重组的高潮。象“海尔”、“青啤”等一些大企业，靠自己的品牌优势实现了大规模的低成本扩张，就是最好的证明。另外，品牌是现代企业总体战略依以运作的核心。由于品牌在产品竞争力诸因素中处于核心地位，企业要提高品牌的综合竞争能力，就必须围绕提高品牌的竞争力来做文章，才能真正提高产品的市场竞争力。宝洁公司凭借品牌输出，仅用l3年的时间，占有了中国70％以上的洗发水市场，直接挤掉竞争对手的市场份额，消灭竞争对手的品牌，就是很好的例证。
三、培育品牌优势，提高企业核心竞争力
近几年来，我国烟草企业已由原先的180多家压缩到现有30家，卷烟品牌由1000多个减少到150余个，已经发展到由数量扩张向提高素质转变的关键时期。提高核心竞争力，增强名优企业及品牌的竞争优势，是烟草行业经济发展的必然要求。
（一）坚持和完善专卖体制，加快市场化改革步伐
应积极推进以市场取向的改革，充分发挥市场在烟草资源配置方面的积极作用。不断完善适度竞争的体制机制，营造公平竞争的市场环境，加快推进全国统一大市场形成，提高中国烟草整体竞争实力。深化卷烟交易方式改革，围绕订单是否符合市场需求这一核心，充分发挥市场主体的积极性主动性，制定品牌定向整合的办法措施，提高资源配置效率。
（二）突出重点骨干品牌培育，努力提高技术创新水平
切实加强重点骨干品牌的维护和研发，在特色工艺关键技术上加大力度，提高消费者的满意度，努力实现以品牌参与竞争、以品牌赢得市场、以品牌推进发展，全面提升品牌发展水平和竞争实力。按照《烟草控制框架公约》的有关要求，大力推进减害降焦工作，逐步形成以低危害、低焦油、高香气、高品质卷烟为主导的卷烟品牌体系。
（三）加快卷烟工业组织结构调整，组建跨省跨烟草企业集团
制定科学的产业政策，加快烟草体制转变，改行政管理为专业管理；在产权明晰、政企分开的前提下，按照经济规律和经济区域，通过兼并、收购、联合等资本经营方式，在全国范围内组建几个大型的烟草企业集团，加快卷烟品牌联营工作，实现集约化经营，迅速增强企业集团在资金、规模等方面的竞争优势，增强我国烟草企业的核心竞争力。
(四)增强企业品牌核心竞争力，培植国际竞争优势品牌
调整产品结构，将品牌的忠诚度、满意度和美誉度作为营销重点，加快烟草企业的“行动本土化、品牌国际化”进程；企业本身要从产品经营转变到品牌经营上来，从国际竞争的高度制定适合自己的品牌战略，确立品牌的核心价值，进一步明确品牌定位，以企业的财力、技术能力、销售能力等优势确立品牌的核心竞争力。
(五)继续强化烟草专卖管理，建立强势卷烟营销网络
继续巩固、扩大农村及城市的营销网络，以专销结合等各种形式，加强烟草专卖，充分发挥网络功能，打击各类违法经营活动，整顿经济运行秩序，规范生产经营；尽快建成“以我为主、归我管理、由我调控”的销售网络，形成一套“不是专卖，胜似专卖”、完整、严密、牢固的强势卷烟营销体系，牢牢地控制住市场，有效地抵御外烟冲击。