论文部分内容阅读
【摘要】在语篇的视域下，从广告语言的特征出发，阐述了语篇功能与广告翻译的关系，并就如何实现英译广告语篇目标和功能分别从微观和宏观两个层面，具体从广告汉译英时翻译策略选择和合理构建认知语境方面进行研究。笔者认为为了更好地实现广告目标，广告英译应从语篇功能出发，以忠实于受众反应为准则，以交际翻译的翻译策略为主导，构建合理的认知语境，加强文化意识，强化交际意识和互文意识，成功实现语码转换，实现受众“认知-理解-说服-行动”的转变，最终实现广告目标。
【关键词】语篇功能 交际翻译 认知语境 英译广告翻译
【Abstract】Under the vision of discourse， this paper expounds the characteristics of advertisement language and the interaction between discourse function and advertisement translation， analyzing how to achieve the objectives and function of advertisement from micro and macro level， based on the study of the translation samples in C-E translation process specially from the aspect of their translation strategies and the construction of cognitive context. In order to obtain better achievements of advertising， C-E translation of advertisement should be faith to readers’ feeling， dominated by communicative translation strategies， based on a reasonable construction of cognitive context， with a functional approach to discourse function， to strengthen culture awareness， communication awareness and intertextuality awareness， aiming at code switching， and then make readers “Awareness-Comprehension-Conviction-Action”，and realize better achievements of advertising.
【Key words】discourse function； communicative translation； cognitive context； C-E Translation of Advertisement
一、引言
廣告一詞，首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。在现代社会市场经济条件下，广告作为使用频率很高的交际手段，其本质是传播。作为交际语言，广告语言很有特色，简洁新颖，宣传性、鼓动性强。为了吸引消费者注意，传播产品信息，最终诱导消费者产生消费行为，除语言外，图像、摄影、表格、声音等等都是广告借助的利器，但目前书面语言仍是广告借助的最主要工具。
语篇视角下，广告的意图是要刺激人们的消费欲望。“广告作者充分利用各种语言手段，通过语境、语旨和语式变量值构成上，表达其语境，即通过广告语篇或翻译后的语篇，为树立其公司、产品或服务的良好形象，取信于公众消费者而竭尽所能。”因此通过分析语篇功能在广告文体中的运用，可以帮助我们更好地理解和掌握广告文体的语言特点及其翻译标准，从而围绕广告语篇的号召、审美和信息功能成功进行语码转换，达到广告文体所要求的针对性、独特性、诱导性和简洁性的目的。
二、广告语言的特征
极力说服目标读者，促其采取行动购买产品或服务，这是文字广告作为一种特殊的应用文体，都具有的一个共同特点，即说服力强。另外，广告语言简洁有力，高频率使用简短词和简单句，言简意赅。此外，广告语言新颖生动，极具创新性。反复、仿词、押韵、明喻、暗喻、双关语、拟人、仿拟、借用、排比等修辞手法被巧用活用于广告语言之中，并大量使用祈使句、省略句、疑问句等。虽然广告语言艺术性不可或缺，但广告语言必须以事实为依据，真实反映产品实际情况，其真实性必不可少。这样广告才能真正起到指导消费、促进购买的作用。
三、语篇功能与广告翻译
语言是抽象且奇妙的，其重要性在于其功能。德国学者Reiss在20世纪的70和80年代移植德国心理学家Karl Buhler有关语言功能的观点，将语篇类型、功能与翻译方法关联了起来。关于语篇功能，Reiss提出了四种功能，即信息功能，表情功能，祈使功能和视听功能。“Nord在论及‘以翻译为导向的语篇功能模式时’又加上了‘应酬功能’（phatic function）。Newmark谈到功能时又加上了‘审美功能’和‘元语言功能’，重点讨论了‘抒发功能’（expressive function），‘信息功能’（informative function）和‘号召功能’（vocative function）三种功能。”Newmark提出号召型文本的中心是围绕读者群或受话者，旨在号召读者们按照作者的意图去感受、思考、行动或作出反应。广告就属于这一范畴。除此之外广告还兼具审美和信息功能。
因此，吸引注意，激发购买欲望，从而导致购买行为是广告翻译不同于其他翻译的一个重要功能。语义对等毋庸置疑，但笔者认为突出广告功能的再创造是在广告翻译中更应侧重的方面，即与译言适用的文化背景相联系，更多地注重广告译语所产生的实际效果，强调广告译语的感染力以及广告功效。 四、语篇功能视角下的广告英译
号召功能、审美功能及信息功能是广告（语篇）的主要功能，其中号召功能、审美功能更为重要。“广告的目标可归纳为（ACCA），A（awareness）、C（comprehension）、C（conviction）、A（action），即认知、理解、说服、行动。”也就是说，广告，是先通过广而告之，让大众认识广告之所云，进而戳中大众兴趣点，使其对某些有益信息产生兴趣，从而说服消费者接受广告所宣传的事物，最终通过消费者根据自身需求采取购买的行为实现销售。那么如何确保广告翻译的这些目标和功能得以实现呢？
1.从微观上或者从局部上来看，宜采取以交际翻译为主导的翻译策略。“在交际翻译中，纽马克认为目标文本所产生的效果应力求接近源文本。由于重效果而不重内容，所以交际翻译首先要忠实于目标语和目标文本读者，要求源语服从目标语和文化，不给读者留下任何疑点和晦涩难懂之处。”这与实现上述广告翻译的目标和功能，在要求上不谋而合。
在广告翻译中我们就要以忠实于受众的反应为准则，比如：对“梦幻的海徜徉亦真亦幻的海洋梦境”这则广告的翻译，试比较以下两种译文：
（1）Strolling in Ocean Wonderland！
（2）Your Adventure in Ocean Wonderland！
例（1）译文中的strolling对消费者，即受众的反应并未体现明显倾向，表述平实客观。例（2）译文中改为your adventure就显得更为亲切随和，更具影响力，消费者（受众）更易于接受。
另外广告的本质是传播，对象是面对广大潜在消费群体。“广告句子的长度较短，据统计，服务性广告的平均字数为12.3，技术设备类广告为11.8，而日常消费品类广告仅为10.3。”因此简洁，新颖的广告语言是广告翻译的重点之一。而交际翻译强调通顺、简朴、清晰、直接、合乎习惯并倾向于欠额翻译。这与广告翻译十分契合。
具体请看下例，下面是介绍景德镇窑青花人物纹玉壶春瓶（元）资料中的一段文字：
玉壶春瓶造型为撇口、细颈、圆腹、圈足，据说因苏东坡诗句“玉壶先春，冰心可鉴”而得名。宋代定窑、汝窑、耀州窑普遍烧造，元至明、清历代也多见。
译文：It is said that Pear-shaped vase was named after a poem by Su Dongpo， normally made in the Ding Kiln， the Ru Kiln， the Yaozhou Kiln and the Cizhou Kiln in the Song dynasty and popular from the Yuan to the Ming and Qing dynasties.
译者将古诗句“玉壶先春，冰心可鉴”删除，对“撇口、细颈、圆腹、圈足”也进行了欠额翻译，形象而又精简地表述Pear-shaped，但丝毫不影响译文读者对原文中其他部分的理解。这符合西方重理性，重形式，强调主客体分明，强调分析型抽象理性思维的西方哲学和审美观点。这种哲学观和审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快、句式结构严谨、修辞重简洁的特点。
又如：汉语广告中常用的套话，如：“……市精神文明标兵单位”（...Model Unit for Advance Culture and Ideology）；“信誉第一，顾客至上”（reputation first and customers the utmost）；或“……先进单位”（the advanced unit for...）等旨在说明产品的优质和公司形象，译为英语，不但功能尽失，而且还会让国外消费者感到莫名其妙，翻译中也应删除。
2.从宏观上或者从整体上来说，要想翻译出好的英译广告，我们需要构建合理的认知语境。
认知语境是语用学从认知的角度研究语境，所以称为认知语境。语用学中，“语境是一种心理构成，是听话人对外部世界的设想的一个子集。”Verschueren把语境分为交际语境和语言语境两部分。交际语境包括物理世界、社交世界和心理世界，但“物理世界、社交世界和心理世界诸语境层面必须在语言使用者的认知使用过程中被激活的时候才能发挥作用。”因此，信息的发出者和接收者在交際语境中是起着至关重要的作用的。语言语境主要指衔接、互文性和线性序列（cohesion， intertextuality， sequencing）这些语篇自身的特质。
（李运兴，2011）
语言语境，交际语境，译者，受众，原文，译文这几者之间的关系，按笔者的浅见认为：语言语境就像是准备好建筑材料（即原文）的迷宫，需要译者这个建造者分析破解寻找正确路线找到建筑材料，然后按照受众可能的要求，辅以交际语境的帮助，将其重新组合，构图打造，最终形成引人入胜的“译文”建筑。
如何将这几者有机构成，笔者认为在英译广告翻译中，我们应调动大脑中储存的情景，并选择译语中最适宜的语言框架（如词汇搭配和语法结构等）加以重现，加强文化意识，强化交际意识和互文意识。
如：……“莲”与“连”谐音，“鹭”与“路”谐音，寓意“一路连科”，表达了科举时期人们对功名的向往。……（介绍潮州木雕资料的一段文字）
译文：...According to the similar Chinese pronunciation， the design means Consecutive Success in the Imperial Examination....
封建社会科考之中连连及第谓之“连科”。“一路连科”，意即闱场得意，一路顺风。原介绍语是借用了汉语中同音不同字产生的联想寓意，来表达对应试考生的良好祝愿，同时也反映出中国崇文重教的优良传统，对于此种表达方式译语也做了解释。然而介绍语饱含文化信息，遗憾的是这股文化气息很难在译语中重现，这是其一；其二是“一路连科”“科举”本身具有的文化意义，对于中国人或许耳熟能详，是中华民族崇文重教的具体体现。而后者在西方人眼中却是“丈二和尚摸不着头脑”。此时我们要有这样的文化意识和交际意识，如何译才能使译文注入与译语读者的文化框架相符的同等信息，从而使译语读者更易于接受。译者另辟蹊径，引入意译，把“一路连科”、“科举”译为 Consecutive Success、Imperial Examination，且將首字母均变成大写，以便与英语中的consecutive success、imperial examination相区别。这样一来，既在一定程度上反映了原语的文化信息，又迎合了读者的心理期待。
五、总结
通过分析语篇功能在广告文体中的运用，透视广告语言的特征，分析把握语篇功能与广告翻译的关系，分别从微观和宏观或者局部和整体两个层面，具体从交际翻译策略和合理构建认知语境方面，分析如何确保实现语篇目标和功能。笔者认为广告英译时应从语篇功能出发，以忠实于受众反应为准则，以交际翻译的翻译策略为主导，构建合理的认知语境，加强文化意识，强化交际意识和互文意识，成功实现语码转换，实现受众“认知-理解-说服-行动”的转变，最终实现广告目标。
参考文献：
[1]周蒲芳.语篇功能在英语广告文体中的运用特点及其翻译标准[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2010，29，（4）：124.
[2]李运兴.英汉语篇翻译（第三版）[M].北京：清华大学出版社，2011.
[3]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992.16.
[4]蔡萍.纽马克翻译理论浅析[J].电子科技大学学报（社科版），2009，11，（3）：79.
[5]田茂，李生禄.论商业广告翻译——以世界500强中国企业为例[J].大连海事大学学报（社会科学版），2009，VOL.8，（6）：120.
[6]李运兴.英汉语篇翻译（第三版）[M].北京：清华大学出版社，2011.
作者简介：何法（1984-），女，湖南郴州人，硕士，助教，研究方向：英语笔译，认知语言学，英语教学。
【关键词】语篇功能 交际翻译 认知语境 英译广告翻译
【Abstract】Under the vision of discourse， this paper expounds the characteristics of advertisement language and the interaction between discourse function and advertisement translation， analyzing how to achieve the objectives and function of advertisement from micro and macro level， based on the study of the translation samples in C-E translation process specially from the aspect of their translation strategies and the construction of cognitive context. In order to obtain better achievements of advertising， C-E translation of advertisement should be faith to readers’ feeling， dominated by communicative translation strategies， based on a reasonable construction of cognitive context， with a functional approach to discourse function， to strengthen culture awareness， communication awareness and intertextuality awareness， aiming at code switching， and then make readers “Awareness-Comprehension-Conviction-Action”，and realize better achievements of advertising.
【Key words】discourse function； communicative translation； cognitive context； C-E Translation of Advertisement
一、引言
廣告一詞，首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。在现代社会市场经济条件下，广告作为使用频率很高的交际手段，其本质是传播。作为交际语言，广告语言很有特色，简洁新颖，宣传性、鼓动性强。为了吸引消费者注意，传播产品信息，最终诱导消费者产生消费行为，除语言外，图像、摄影、表格、声音等等都是广告借助的利器，但目前书面语言仍是广告借助的最主要工具。
语篇视角下，广告的意图是要刺激人们的消费欲望。“广告作者充分利用各种语言手段，通过语境、语旨和语式变量值构成上，表达其语境，即通过广告语篇或翻译后的语篇，为树立其公司、产品或服务的良好形象，取信于公众消费者而竭尽所能。”因此通过分析语篇功能在广告文体中的运用，可以帮助我们更好地理解和掌握广告文体的语言特点及其翻译标准，从而围绕广告语篇的号召、审美和信息功能成功进行语码转换，达到广告文体所要求的针对性、独特性、诱导性和简洁性的目的。
二、广告语言的特征
极力说服目标读者，促其采取行动购买产品或服务，这是文字广告作为一种特殊的应用文体，都具有的一个共同特点，即说服力强。另外，广告语言简洁有力，高频率使用简短词和简单句，言简意赅。此外，广告语言新颖生动，极具创新性。反复、仿词、押韵、明喻、暗喻、双关语、拟人、仿拟、借用、排比等修辞手法被巧用活用于广告语言之中，并大量使用祈使句、省略句、疑问句等。虽然广告语言艺术性不可或缺，但广告语言必须以事实为依据，真实反映产品实际情况，其真实性必不可少。这样广告才能真正起到指导消费、促进购买的作用。
三、语篇功能与广告翻译
语言是抽象且奇妙的，其重要性在于其功能。德国学者Reiss在20世纪的70和80年代移植德国心理学家Karl Buhler有关语言功能的观点，将语篇类型、功能与翻译方法关联了起来。关于语篇功能，Reiss提出了四种功能，即信息功能，表情功能，祈使功能和视听功能。“Nord在论及‘以翻译为导向的语篇功能模式时’又加上了‘应酬功能’（phatic function）。Newmark谈到功能时又加上了‘审美功能’和‘元语言功能’，重点讨论了‘抒发功能’（expressive function），‘信息功能’（informative function）和‘号召功能’（vocative function）三种功能。”Newmark提出号召型文本的中心是围绕读者群或受话者，旨在号召读者们按照作者的意图去感受、思考、行动或作出反应。广告就属于这一范畴。除此之外广告还兼具审美和信息功能。
因此，吸引注意，激发购买欲望，从而导致购买行为是广告翻译不同于其他翻译的一个重要功能。语义对等毋庸置疑，但笔者认为突出广告功能的再创造是在广告翻译中更应侧重的方面，即与译言适用的文化背景相联系，更多地注重广告译语所产生的实际效果，强调广告译语的感染力以及广告功效。 四、语篇功能视角下的广告英译
号召功能、审美功能及信息功能是广告（语篇）的主要功能，其中号召功能、审美功能更为重要。“广告的目标可归纳为（ACCA），A（awareness）、C（comprehension）、C（conviction）、A（action），即认知、理解、说服、行动。”也就是说，广告，是先通过广而告之，让大众认识广告之所云，进而戳中大众兴趣点，使其对某些有益信息产生兴趣，从而说服消费者接受广告所宣传的事物，最终通过消费者根据自身需求采取购买的行为实现销售。那么如何确保广告翻译的这些目标和功能得以实现呢？
1.从微观上或者从局部上来看，宜采取以交际翻译为主导的翻译策略。“在交际翻译中，纽马克认为目标文本所产生的效果应力求接近源文本。由于重效果而不重内容，所以交际翻译首先要忠实于目标语和目标文本读者，要求源语服从目标语和文化，不给读者留下任何疑点和晦涩难懂之处。”这与实现上述广告翻译的目标和功能，在要求上不谋而合。
在广告翻译中我们就要以忠实于受众的反应为准则，比如：对“梦幻的海徜徉亦真亦幻的海洋梦境”这则广告的翻译，试比较以下两种译文：
（1）Strolling in Ocean Wonderland！
（2）Your Adventure in Ocean Wonderland！
例（1）译文中的strolling对消费者，即受众的反应并未体现明显倾向，表述平实客观。例（2）译文中改为your adventure就显得更为亲切随和，更具影响力，消费者（受众）更易于接受。
另外广告的本质是传播，对象是面对广大潜在消费群体。“广告句子的长度较短，据统计，服务性广告的平均字数为12.3，技术设备类广告为11.8，而日常消费品类广告仅为10.3。”因此简洁，新颖的广告语言是广告翻译的重点之一。而交际翻译强调通顺、简朴、清晰、直接、合乎习惯并倾向于欠额翻译。这与广告翻译十分契合。
具体请看下例，下面是介绍景德镇窑青花人物纹玉壶春瓶（元）资料中的一段文字：
玉壶春瓶造型为撇口、细颈、圆腹、圈足，据说因苏东坡诗句“玉壶先春，冰心可鉴”而得名。宋代定窑、汝窑、耀州窑普遍烧造，元至明、清历代也多见。
译文：It is said that Pear-shaped vase was named after a poem by Su Dongpo， normally made in the Ding Kiln， the Ru Kiln， the Yaozhou Kiln and the Cizhou Kiln in the Song dynasty and popular from the Yuan to the Ming and Qing dynasties.
译者将古诗句“玉壶先春，冰心可鉴”删除，对“撇口、细颈、圆腹、圈足”也进行了欠额翻译，形象而又精简地表述Pear-shaped，但丝毫不影响译文读者对原文中其他部分的理解。这符合西方重理性，重形式，强调主客体分明，强调分析型抽象理性思维的西方哲学和审美观点。这种哲学观和审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快、句式结构严谨、修辞重简洁的特点。
又如：汉语广告中常用的套话，如：“……市精神文明标兵单位”（...Model Unit for Advance Culture and Ideology）；“信誉第一，顾客至上”（reputation first and customers the utmost）；或“……先进单位”（the advanced unit for...）等旨在说明产品的优质和公司形象，译为英语，不但功能尽失，而且还会让国外消费者感到莫名其妙，翻译中也应删除。
2.从宏观上或者从整体上来说，要想翻译出好的英译广告，我们需要构建合理的认知语境。
认知语境是语用学从认知的角度研究语境，所以称为认知语境。语用学中，“语境是一种心理构成，是听话人对外部世界的设想的一个子集。”Verschueren把语境分为交际语境和语言语境两部分。交际语境包括物理世界、社交世界和心理世界，但“物理世界、社交世界和心理世界诸语境层面必须在语言使用者的认知使用过程中被激活的时候才能发挥作用。”因此，信息的发出者和接收者在交際语境中是起着至关重要的作用的。语言语境主要指衔接、互文性和线性序列（cohesion， intertextuality， sequencing）这些语篇自身的特质。
（李运兴，2011）
语言语境，交际语境，译者，受众，原文，译文这几者之间的关系，按笔者的浅见认为：语言语境就像是准备好建筑材料（即原文）的迷宫，需要译者这个建造者分析破解寻找正确路线找到建筑材料，然后按照受众可能的要求，辅以交际语境的帮助，将其重新组合，构图打造，最终形成引人入胜的“译文”建筑。
如何将这几者有机构成，笔者认为在英译广告翻译中，我们应调动大脑中储存的情景，并选择译语中最适宜的语言框架（如词汇搭配和语法结构等）加以重现，加强文化意识，强化交际意识和互文意识。
如：……“莲”与“连”谐音，“鹭”与“路”谐音，寓意“一路连科”，表达了科举时期人们对功名的向往。……（介绍潮州木雕资料的一段文字）
译文：...According to the similar Chinese pronunciation， the design means Consecutive Success in the Imperial Examination....
封建社会科考之中连连及第谓之“连科”。“一路连科”，意即闱场得意，一路顺风。原介绍语是借用了汉语中同音不同字产生的联想寓意，来表达对应试考生的良好祝愿，同时也反映出中国崇文重教的优良传统，对于此种表达方式译语也做了解释。然而介绍语饱含文化信息，遗憾的是这股文化气息很难在译语中重现，这是其一；其二是“一路连科”“科举”本身具有的文化意义，对于中国人或许耳熟能详，是中华民族崇文重教的具体体现。而后者在西方人眼中却是“丈二和尚摸不着头脑”。此时我们要有这样的文化意识和交际意识，如何译才能使译文注入与译语读者的文化框架相符的同等信息，从而使译语读者更易于接受。译者另辟蹊径，引入意译，把“一路连科”、“科举”译为 Consecutive Success、Imperial Examination，且將首字母均变成大写，以便与英语中的consecutive success、imperial examination相区别。这样一来，既在一定程度上反映了原语的文化信息，又迎合了读者的心理期待。
五、总结
通过分析语篇功能在广告文体中的运用，透视广告语言的特征，分析把握语篇功能与广告翻译的关系，分别从微观和宏观或者局部和整体两个层面，具体从交际翻译策略和合理构建认知语境方面，分析如何确保实现语篇目标和功能。笔者认为广告英译时应从语篇功能出发，以忠实于受众反应为准则，以交际翻译的翻译策略为主导，构建合理的认知语境，加强文化意识，强化交际意识和互文意识，成功实现语码转换，实现受众“认知-理解-说服-行动”的转变，最终实现广告目标。
参考文献：
[1]周蒲芳.语篇功能在英语广告文体中的运用特点及其翻译标准[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2010，29，（4）：124.
[2]李运兴.英汉语篇翻译（第三版）[M].北京：清华大学出版社，2011.
[3]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992.16.
[4]蔡萍.纽马克翻译理论浅析[J].电子科技大学学报（社科版），2009，11，（3）：79.
[5]田茂，李生禄.论商业广告翻译——以世界500强中国企业为例[J].大连海事大学学报（社会科学版），2009，VOL.8，（6）：120.
[6]李运兴.英汉语篇翻译（第三版）[M].北京：清华大学出版社，2011.
作者简介：何法（1984-），女，湖南郴州人，硕士，助教，研究方向：英语笔译，认知语言学，英语教学。