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摘 要：随着我国经济水平的日益提升，餐饮业尤其是中式快餐业竞争日益激烈。而多年来，享有“中华第一面”美誉的兰州牛肉面却在区域市场的开拓中屡屡受挫，使我们不得不对传统的牛肉面行业的发展模式产生质疑。本文通过分析牛肉面产业发展现状及其存在的问题，并结合中式餐饮行业特性，旨在探索一种兰州牛肉面行业发展的新模式，为其区域拓展与品牌提升建言献策。
关键词：牛肉面 品牌 连锁加盟 市场机制
一、背景综述
如今，社会发展使第三产业在人们经济生活中的比重越来越大，而兰州牛肉面作为一种快餐式的地方支柱产业，具有非常广阔的市场前景。中国饭店协会发布的《2016中国餐饮业年度报告》称，2016年快餐企业的门店数，餐位数，营业面积较上年度分别取得7.1%，10%，及7.5%的增长，营业额平均增长达到11%，而盈利能力平均增长2%，发展态势惊人。但在中式快餐如此高涨的发展态势之下，兰州牛肉面行业在发展的同时却暴露出诸多的问题。由于牛肉面行业准入门槛较低，又缺乏严格的监管和有效的规范，使得牛肉面虽有一定优势的市场资源，却并不具备较强的竞争力。
近年来，各种关于牛肉面行业的发展模式纷纷涌现，主要以“产品生产标准化，统一化，管理模式规范化”的模式为主，然而这些模式的产生和应用并没有解决兰州牛肉面行业发展的实际问题，究其原因，不外乎有三个：（1）牛肉面产品生产的工艺性造成了牛肉面生产无法标准化和统一化的客观事实。（1）由于牛肉面行业本身的民族性，宗教性等特点，政府或机构无法对行业中的“劣等企业”进行统一管理或清退。（3）部分区域牛肉面企业已形成如“如牛肉面店间距离不能小于400米”等意识，不仅提高了优良企业开拓市场的成本，也造成“劣币驱逐良币”的不完全市场竞争现状。基于以上这些原因，传统牛肉面行业的发展模式已经难以适用于当下的挑战和机遇，寻找新的发展模式和方法迫在眉睫。
二、牛肉面行业在发展中存在的问题
1.行业特性导致整体缺乏竞争力。长期以来，牛肉面行业的发展往往以标准化的生产以及大一统的管理模式为标杆，而忽略了牛肉面本身的内在特质，这就导致了整个牛肉面行业在发展的过程中南辕北辙：（1）标准化的生产以及大一统的管理模式导致了消费者对于牛肉面的品牌印象单一、固化，使得牛肉面虽在整个餐饮业虽占有一定的市场优势，但并不具备竞争力。（2）牛肉面作为一个极受欢迎的中式快餐，其生产过程本身就有着极强的工艺性以及不可控性，因此盲目的标准化生产往往使得牛肉面的质量大大受损，拉低了整个牛肉面行业的品牌形象。
2.盲目扩张，忽略了品牌的后期建设及维护。大部分牛肉面产业在区域拓展的过程中只是盲目的进行市场开拓，采用主要针对普通消费大众的小本经营模式，忽略了企业品牌的后期建设及维护。使得牛肉面产业在发展的过程中暴露出各式各样的问题，如经营环境差，服务质量低，口感参差不齐等。不仅导致企业整体附加值偏低、行业品牌形象良莠不齐；久而久之，也对兰州牛肉面的整体形象造成了极大的冲击，使得消费者对兰州牛肉面品牌的信任逐渐丧失。
3.“大政府、小市场”的发展模式。在以往牛肉面企业在发展过程中，政府往往对其日常的发展规划干预太多，使得牛肉面企业在发展的过程中较大程度缺乏自主性和创新性，同时也使得整个牛肉面行业的市场缺乏流动性和灵活性，如各地区机场及火车站的牛肉面大多呈现价格高、质量差等诸多弊端。但过度的政府干预却使得正常的优胜劣汰的市场机制对其失效，导致很多劣质的企业往往占据着有利的地理位置，优良企业却无法入驻。
4.区域拓展的模式不够科学。传统的牛肉面企业的发展往往是以盲目连锁加盟模式拓展，并不注重直营店和加盟店内在的科学联系。由于加盟管理松散，直营店与加盟店的数量缺乏合理的配比，使得牛肉面出现了种类不一、品质各异的混乱局面，最终导致品牌成为鸡肋。马兰拉面开发总监张家栋一语中的，目前国内加盟还没有一个完整的模式，因此我们更需要去探索一种科学的合理的连锁加盟模式。
三、针对问题的解决方案
基于以上兰州牛肉面行业发展中出现的问题和不足，本文主张牛肉面行业内部品牌的多样化与特色化发展，发挥政府在行业发展中监督把控的职能，并通过市场淘汰机制对牛肉面行业整体进行优化。在个体牛肉面企业的发展过程中，更加强调直营店与加盟店的科学配比，使行业的发展模式趋于科学化，现代化。具体的措施和方案主要有以下几点：
1.注重品牌的提升和维护。在以绿色消费，生态消费为主导的市场趋势下，牛肉面企業应建立从原材料生产到产品销售过程中的食品安全保障体系，添加剂质量和食品安全信息追溯体系，形成从田间到餐桌全过程的食品质量监管责任制和责任追究制度，从源头和全过程打造人们对兰州牛肉面的消费信心。并从经营环境，服务方面为消费者打造一种良好的消费体验，建立起一种良好的品牌文化。注重以品牌多样化、特色化为核心的二次打造、提升、推广与引资，强调知名度与美誉度并重，使兰州牛肉面行业的发展持续的稳健的走下去。
2.“政府监督+市场淘汰”机制。若想突破行业发展瓶颈，激发企业创新活力，政府与企业必须各司其职、分工明确，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。并在后续监督管理中，以法律为准绳保障行业间有序竞争，以防范道德风险的产生。此外，在品牌的打造提升中，应鼓励品牌的多样化与特色化，加强对兰州牛肉面技术卫生监管，提高行业准入门槛。并在核心区域激励引导优良企业入驻，以树立行业标杆，提升整体品牌形象。通过加强政府的监督职能，利用行业内部优胜劣汰的市场机制，使牛肉面行业整体得到优化，以此来提升牛肉面行业在餐饮业中的核心竞争力。
3.加盟店管理的科学化、现代化。在个体牛肉面企业市场拓展的过程中，应注意发展模式的合理规划。在牛肉面企业内部实行直营式、特许经营模式，建立标准化、统一化的全国监管控制经营体系，并且强调直营店与加盟店在数量上的科学配比。而对于整个牛肉面行业，则更加强调品牌的差异化竞争，通过优胜劣汰的市场机制来提升行业整体的竞争力。另外，在网络信息技术高速发展的今天，我们在管理手段和管理方法方面也应有所创新和突破，如云架构餐饮管理系统的定制，并以此来促进管理模式的科学化、现代化。
四、预期效益
1.经济价值。与传统的“牛肉面生产标准化，统一化”的模式不同，此次研究强调牛肉面品牌多样化，品牌打造特色化，鼓励牛肉面企业良性竞争，利用市场机制筛选出优良企业。并将政府与企业的职能明晰化，政府不再直接参与企业之间的市场竞争，只负责宏观调控与监管。通过政府的严格监管和把控，使得牛肉面企业在良性竞争的市场机制下优胜劣汰，以此来提高牛肉面行业的整体水平，使得牛肉面行业呈现出一种百花齐放，百家争艳的局面。
2.社会效益。兰州牛肉面产业的发展有着巨大的拉动效益，可以带动相关产业和地方经济的发展（如：面粉加工行业，农副产品种植业，以及高原牦牛养殖业等），并拉动地方性就业。另外，产品生产的标准化和统一化对消费者的健康起到了一定的保障作用。在品牌打造特色化的过程中，更能够传承文化内涵和民族特色。与此同时，兰州牛肉面在自身产生强大的品牌效应的同时，也能够作为一张优质的兰州名片，对于兰州整体形象的塑造和宣传有着不可或缺的作用。
作者简介：蒋雪（1995—）女。民族：汉。甘肃兰州人。兰州理工大学经济管理学院，金融学专业，本科在读。冯艺（1996—）女。民族：汉。山西吕梁人。兰州理工大学经济管理学院，会计学专业，本科在读。李树明（1983—）男。民族：汉。甘肃兰州人。兰州理工大学经济管理学院金融系，副教授，博士。研究方向：金融学。
关键词：牛肉面 品牌 连锁加盟 市场机制
一、背景综述
如今，社会发展使第三产业在人们经济生活中的比重越来越大，而兰州牛肉面作为一种快餐式的地方支柱产业，具有非常广阔的市场前景。中国饭店协会发布的《2016中国餐饮业年度报告》称，2016年快餐企业的门店数，餐位数，营业面积较上年度分别取得7.1%，10%，及7.5%的增长，营业额平均增长达到11%，而盈利能力平均增长2%，发展态势惊人。但在中式快餐如此高涨的发展态势之下，兰州牛肉面行业在发展的同时却暴露出诸多的问题。由于牛肉面行业准入门槛较低，又缺乏严格的监管和有效的规范，使得牛肉面虽有一定优势的市场资源，却并不具备较强的竞争力。
近年来，各种关于牛肉面行业的发展模式纷纷涌现，主要以“产品生产标准化，统一化，管理模式规范化”的模式为主，然而这些模式的产生和应用并没有解决兰州牛肉面行业发展的实际问题，究其原因，不外乎有三个：（1）牛肉面产品生产的工艺性造成了牛肉面生产无法标准化和统一化的客观事实。（1）由于牛肉面行业本身的民族性，宗教性等特点，政府或机构无法对行业中的“劣等企业”进行统一管理或清退。（3）部分区域牛肉面企业已形成如“如牛肉面店间距离不能小于400米”等意识，不仅提高了优良企业开拓市场的成本，也造成“劣币驱逐良币”的不完全市场竞争现状。基于以上这些原因，传统牛肉面行业的发展模式已经难以适用于当下的挑战和机遇，寻找新的发展模式和方法迫在眉睫。
二、牛肉面行业在发展中存在的问题
1.行业特性导致整体缺乏竞争力。长期以来，牛肉面行业的发展往往以标准化的生产以及大一统的管理模式为标杆，而忽略了牛肉面本身的内在特质，这就导致了整个牛肉面行业在发展的过程中南辕北辙：（1）标准化的生产以及大一统的管理模式导致了消费者对于牛肉面的品牌印象单一、固化，使得牛肉面虽在整个餐饮业虽占有一定的市场优势，但并不具备竞争力。（2）牛肉面作为一个极受欢迎的中式快餐，其生产过程本身就有着极强的工艺性以及不可控性，因此盲目的标准化生产往往使得牛肉面的质量大大受损，拉低了整个牛肉面行业的品牌形象。
2.盲目扩张，忽略了品牌的后期建设及维护。大部分牛肉面产业在区域拓展的过程中只是盲目的进行市场开拓，采用主要针对普通消费大众的小本经营模式，忽略了企业品牌的后期建设及维护。使得牛肉面产业在发展的过程中暴露出各式各样的问题，如经营环境差，服务质量低，口感参差不齐等。不仅导致企业整体附加值偏低、行业品牌形象良莠不齐；久而久之，也对兰州牛肉面的整体形象造成了极大的冲击，使得消费者对兰州牛肉面品牌的信任逐渐丧失。
3.“大政府、小市场”的发展模式。在以往牛肉面企业在发展过程中，政府往往对其日常的发展规划干预太多，使得牛肉面企业在发展的过程中较大程度缺乏自主性和创新性，同时也使得整个牛肉面行业的市场缺乏流动性和灵活性，如各地区机场及火车站的牛肉面大多呈现价格高、质量差等诸多弊端。但过度的政府干预却使得正常的优胜劣汰的市场机制对其失效，导致很多劣质的企业往往占据着有利的地理位置，优良企业却无法入驻。
4.区域拓展的模式不够科学。传统的牛肉面企业的发展往往是以盲目连锁加盟模式拓展，并不注重直营店和加盟店内在的科学联系。由于加盟管理松散，直营店与加盟店的数量缺乏合理的配比，使得牛肉面出现了种类不一、品质各异的混乱局面，最终导致品牌成为鸡肋。马兰拉面开发总监张家栋一语中的，目前国内加盟还没有一个完整的模式，因此我们更需要去探索一种科学的合理的连锁加盟模式。
三、针对问题的解决方案
基于以上兰州牛肉面行业发展中出现的问题和不足，本文主张牛肉面行业内部品牌的多样化与特色化发展，发挥政府在行业发展中监督把控的职能，并通过市场淘汰机制对牛肉面行业整体进行优化。在个体牛肉面企业的发展过程中，更加强调直营店与加盟店的科学配比，使行业的发展模式趋于科学化，现代化。具体的措施和方案主要有以下几点：
1.注重品牌的提升和维护。在以绿色消费，生态消费为主导的市场趋势下，牛肉面企業应建立从原材料生产到产品销售过程中的食品安全保障体系，添加剂质量和食品安全信息追溯体系，形成从田间到餐桌全过程的食品质量监管责任制和责任追究制度，从源头和全过程打造人们对兰州牛肉面的消费信心。并从经营环境，服务方面为消费者打造一种良好的消费体验，建立起一种良好的品牌文化。注重以品牌多样化、特色化为核心的二次打造、提升、推广与引资，强调知名度与美誉度并重，使兰州牛肉面行业的发展持续的稳健的走下去。
2.“政府监督+市场淘汰”机制。若想突破行业发展瓶颈，激发企业创新活力，政府与企业必须各司其职、分工明确，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。并在后续监督管理中，以法律为准绳保障行业间有序竞争，以防范道德风险的产生。此外，在品牌的打造提升中，应鼓励品牌的多样化与特色化，加强对兰州牛肉面技术卫生监管，提高行业准入门槛。并在核心区域激励引导优良企业入驻，以树立行业标杆，提升整体品牌形象。通过加强政府的监督职能，利用行业内部优胜劣汰的市场机制，使牛肉面行业整体得到优化，以此来提升牛肉面行业在餐饮业中的核心竞争力。
3.加盟店管理的科学化、现代化。在个体牛肉面企业市场拓展的过程中，应注意发展模式的合理规划。在牛肉面企业内部实行直营式、特许经营模式，建立标准化、统一化的全国监管控制经营体系，并且强调直营店与加盟店在数量上的科学配比。而对于整个牛肉面行业，则更加强调品牌的差异化竞争，通过优胜劣汰的市场机制来提升行业整体的竞争力。另外，在网络信息技术高速发展的今天，我们在管理手段和管理方法方面也应有所创新和突破，如云架构餐饮管理系统的定制，并以此来促进管理模式的科学化、现代化。
四、预期效益
1.经济价值。与传统的“牛肉面生产标准化，统一化”的模式不同，此次研究强调牛肉面品牌多样化，品牌打造特色化，鼓励牛肉面企业良性竞争，利用市场机制筛选出优良企业。并将政府与企业的职能明晰化，政府不再直接参与企业之间的市场竞争，只负责宏观调控与监管。通过政府的严格监管和把控，使得牛肉面企业在良性竞争的市场机制下优胜劣汰，以此来提高牛肉面行业的整体水平，使得牛肉面行业呈现出一种百花齐放，百家争艳的局面。
2.社会效益。兰州牛肉面产业的发展有着巨大的拉动效益，可以带动相关产业和地方经济的发展（如：面粉加工行业，农副产品种植业，以及高原牦牛养殖业等），并拉动地方性就业。另外，产品生产的标准化和统一化对消费者的健康起到了一定的保障作用。在品牌打造特色化的过程中，更能够传承文化内涵和民族特色。与此同时，兰州牛肉面在自身产生强大的品牌效应的同时，也能够作为一张优质的兰州名片，对于兰州整体形象的塑造和宣传有着不可或缺的作用。
作者简介：蒋雪（1995—）女。民族：汉。甘肃兰州人。兰州理工大学经济管理学院，金融学专业，本科在读。冯艺（1996—）女。民族：汉。山西吕梁人。兰州理工大学经济管理学院，会计学专业，本科在读。李树明（1983—）男。民族：汉。甘肃兰州人。兰州理工大学经济管理学院金融系，副教授，博士。研究方向：金融学。