论文部分内容阅读
市场机遇遭遇尴尬诚信
生发市场是一个被人忽视了的大的产业市场。
早在2000年，世界卫生组织就在发表的一份报告中称脱(秃)发正成为一个全球性问题。而据国家权威卫生机构统计表明，在我国成年人群中，头发细软、枯黄、分叉、脱发的人数已超过3亿。
最新头发健康人群调查数据显示，60％的男性在25岁之前就出现脱发现象，而在30岁以前出现脱发现象的男性比例竟超过八成(83.9％)，这充分说明脱发革命现象正呈现出年轻化的趋势。
列举这些数字，不是要告诉你一个现象，而是要告诉你一个巨大的产业市场。如果按我国1亿脱发(轻度、中度)患者中平均有30％的就医率，平均每人消费3000元来算，那么其市场容量就约为900亿元人民币，这是一个保守的庞大数字，更是一个不容忽视的产业市场。深挖这个市场的潜力，利润岂不滚滚而来?
有利润就有市场，有市场，竞争者便会蜂拥而至，聪明的商家都想从这个巨大的市场中分得一杯羹?在生发市场，竞争者可谓百家争鸣，有以专门店形式走专业生发路线的章光101、首福堂、博士园、韩勇9＋9、易生印帝安；有以日化产品走大众渠道路线的索芙特、霸王丽涛；也有以国药准字号或OTC的西药及中药的院线；另外还有洗疗产品、外用产品、内服产品、理疗产品……上百个品牌充斥着生发行业市场。
然而，很多商家却走进了对生发市场的认识误区。
大气污染日趋严重、工作压力大、精神状态持续紧张、饮食结构不合理、夜生活无规律(加班、熬夜)等不健康生活方式是造成脱发人群越来越多的主要原因。人们在长期处于不健康生活方式的情况下，体内会产生大量的油，经血液系统流动至皮肤表面、心脏、肝脏等位置。流向皮肤表面的大多聚集在头部，一段时间后堵塞毛囊，形成脂溢性脱发；流向心脏导致脑血栓、冠心病、脑溢血；流向肝脏则导致脂肪肝。而市场上的大部分产品，只注重外部治疗，不注重内部调理，导致了许多产品治标不治本，这些企业在产品质量上就存在着严重问题。
另外，很多厂商在营销广告上过分夸大产品功效，对整个生发市场产生了极其严重的破坏性影响。自2006年8月起，国家实施“禁播令”，使介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的“黑五类”电视购物节目得到有效制止。然而，在广告宣传上和“黑五类”异曲同工的防脱生发产品，却并没有因受到震动而消停，反而在电视、报纸、杂志上变本加厉地大做广告。这个称“五天止脱，七天生发”，那个称“九天生发，永不复发”，把防治脱发功效吹得神乎其神。可某些号称有几十年历史的国际领先品牌，多年来从没有给过消费者任何有意义的承诺，只是通过摄像头分辨率差异的把戏，用变焦的骗局进行“有凭有剧”的欺骗，一步步套牢消费者，再用阶段特定手段使消费者转移期待，像每天两次至少坚持15个月等等。使消费者陷入更深的陷阱，得到的却是失望甚至绝望的结果。中华医学会皮肤性病学会郑志忠教授指出，头发由生长期到休止期需要3个月的时间，由休止期到脱落期也需要3个月的时间，因此很多生发产品宣称“短时间生长出乌黑粗壮的健康头发”，是根本不可能的。
活跃的是商家，受苦的可是消费者，面对着充满诱惑的广告语和市场涌现的价格不菲的防脱生发产品，敢问消费者的生发之路在何方?洞察到这一市场的混乱现状，国家很快出台了有关规定，在《化妆品卫生监督条例实施细则》条例中规定，凡是防脱生发的产品，都属于特殊用途化妆品，需要通过卫生部门或药监部门审批，获得特殊用途化妆品批准文号后，才可以生产上市。
基于上述产品质量和营销手段存在着的诸多疑点，甚至某些产品可能对消费者身体带来伤害，使得原本潜力巨大的生发市场暴发了诚信危机，陷入了僵局。
锁定自身优势，抓住迎面商机
国家针对生发市场的严厉政策以及法规频频出台，生发市场的混乱，消费者的诚信危机都构成了对生发市场企业的生存威胁。然而，首福堂却将这种威胁当成了自己企业成长的机会，反其道而行之，开始了高调招商，以原来的上海、浙江市场为主，开始向全国市场进军。
首福堂在做什么?首福堂凭借什么认定如今生发市场的混乱局面就是它进军全国市场的大好机会呢?
口碑营销，奠定市场基础
这要从首福堂的前身以及首福堂在生发市场上一直秉承的诚信理念谈起。
首福堂的前身是碧源村品牌，起始于1992年。碧源村品牌源自于浙江乐清叶氏中医世家，叶氏家族在几代人的努力下，通过中医学的实践积累，发现脱发生发的本质根源，运用中医内外兼修、标本兼治的理念，成功地从根本上破解了生发脱发的难题。然而，由于叶氏家族太过于注重产品，一直以来，都没有将自己所取得的医学成就通过商业化的行为恩惠更多的人。只是由于口碑相传，前来治疗的患者越来越多，叶氏家族才模仿别的企业专卖店的形式，从浙江到上海，再到日本，几乎没有任何营销推广，主要靠口碑营销，碧源村品牌逐渐树立起来。由于没有更大的商业化运作思路，使得碧源村品牌并没有在全国范围内大规模拓展开来。如此以来，叶氏家族就能将有限的精力放在坚持产品品质和专业服务上来，一直坚持着高端定位。一份耕耘一分收获，源于对品质的精益求精，碧源村品牌在第45届尤里卡世界博览会上获得金奖。
口碑营销在前期碧源村品牌对外认知的过程中，起到了非常重要的作用。口碑营销的基础是产品，只有产品真正为顾客带来价值，消费者才会自动地进行口碑相传，这无形造就了首福堂做好高端的基础。
上海交通大学电子学院老院长宋文涛教授无形当中，就扮演了口碑营销中的意见领袖。因为宋教授也是碧源村的客户，他是一个多年的脱发患者，而且是顽固性的，但经过碧源村半年多的精心护理治疗，快70岁的宋教授的头顶头发竟然奇迹般地长出来了。宋教授惊讶之余，就在脱发同事和朋友中广告宣传，甚至在报纸上撰写文章来推荐这一品牌。
优化产品价值，寻求服务差异化
然而，最终推动碧源村品牌实现更大的商业化进程的契机，却源自一个小故事。现任首福堂总经理的肖骏博士，当初也是一个脱发患者，求医多年，都未能取得好的效果，这使得肖骏苦恼不已。一个偶然的机会，别人推荐他到碧源村，他抱着试试看的态度，没有想到竟然取得了意想不到的效果。肖骏看到了这一市场的巨大潜力，于是决定和叶氏家族共同将碧源村品牌通过首福堂推向全国。
在脱发没有被治疗好以前，肖骏是一个销售瑞贝卡假发店的忠诚客户。当肖骏去假发店照常做假发护理，假发店老板发现他日益密集的头发时，感叹不已。假发店老板认为，如果治疗肖骏脱 发的这一产品能迅速推广开来，那么，自己的假发就不会再有生意了，于是便主动要求代理首福堂产品。
无论哪一个行业，决定竞争力最重要的本质是产品，生发市场也不例外，惟有产品才能让一个品牌保持长久的竞争力，产品的功能和效果会让产品本身自动为企业说话。此外，首福堂还认为，生发行业与其他行业不同的是，这个行业有一个较长的周期，在生发过程中需要专业的指导，才能保证脱发患者长出健康的头发来。众多本土生发产品没有专业的后续跟踪服务，没有专业的配套方案，消费者生发成功的几率当然很低。从顾客角度来说，消费者对于价值的追求，已经从产品价值升级到服务价值，而对生发行业来说，要求又往上提升了一个层次，那就是从提供服务价值升级为提供解决方案价值，即通过一系列的产品或者服务，来帮助消费者解决其存在的问题。
这些独到的营销观点，在脱发生发这一行业，还没有其他厂家具备，特别是在对待产品的态度和为顾客提供优化价值方面，这是首福堂制胜的基础。
体验营销，瓦解诚信危机
有了好产品，有了好的服务理念，却不一定就能保证有好市场，因为推广市场还要通过艰苦的营销工作来建立起完整的营销体系。
虽然首福堂对自己的产品非常有信心，但它也知道让消费者重新认知自己的难度有多大，因为大多消费者被各种各样的产品“忽悠”怕了。
那首福堂要怎么做才能挽回消费者的信任呢?
在上市之初，首福堂对消费者做了一个深入的调研，调研的结果使得首福堂洞察到了消费者对于生发产品的真实需求，这些需求大致可以归纳为如下两个问题：一是我的头发还能不能长出来；二是多久才能长出来。
针对上述两个问题，借着多年来在实践中顾客对产品的认知和信任，首福堂大胆地推出了体验营销，以期打破这一市场存在的诚信危机。这一营销方案，打破了这一行业的规则。
选择首福堂的消费者，除了可以通过宣传手册了解生发知识，还可以参与首福堂推出的“放心行动”体验营销活动。在产品使用上，首福堂为了让消费者放心，推出了两种活动方案：
1、消费者可先免费使用首福堂的产品，如果半个月内有明显的效果再付费。
2、首福堂和消费者签订合约，在合约中，首福堂向消费者做出承诺，如果按照首福堂的要求，消费者不能达到生发效果，首福堂按照合约让消费者享有法律保障。这一承诺是，如果消费者能够按照首福堂要求，来首福堂专卖店进行护理，对于早期及中期患者(脱发年限在5年内)，在3～4个月内，90％以上的毛囊恢复毛发的正常数量1～3根，若无效果，全部退款，再送500元人民币现金；对中晚期患者(脱发年限在5年～15年)，在4～6个月内80％以上的毛囊恢复毛发的正常数量1～3根，若无效果，全部退款，再送500元人民币现金；对晚期患者(脱发年限在15年～30年)，6～9个月内，80％以上的毛囊恢复毛发的正常数量1～3根，若无效果，全部退款，再送500元人民币现金。
说到底，脱发生发行业的诚信危机的根源就是产品质量和操作上的不专业带来的效果危机，而这些却是首福堂很容易就能解决的问题。因此，对别的厂家来说是生存威胁的条件，却成为了首福堂的壮大机会，成为了首福堂进入这一市场进行强势竞争的优势所在。
生发市场是一个被人忽视了的大的产业市场。
早在2000年，世界卫生组织就在发表的一份报告中称脱(秃)发正成为一个全球性问题。而据国家权威卫生机构统计表明，在我国成年人群中，头发细软、枯黄、分叉、脱发的人数已超过3亿。
最新头发健康人群调查数据显示，60％的男性在25岁之前就出现脱发现象，而在30岁以前出现脱发现象的男性比例竟超过八成(83.9％)，这充分说明脱发革命现象正呈现出年轻化的趋势。
列举这些数字，不是要告诉你一个现象，而是要告诉你一个巨大的产业市场。如果按我国1亿脱发(轻度、中度)患者中平均有30％的就医率，平均每人消费3000元来算，那么其市场容量就约为900亿元人民币，这是一个保守的庞大数字，更是一个不容忽视的产业市场。深挖这个市场的潜力，利润岂不滚滚而来?
有利润就有市场，有市场，竞争者便会蜂拥而至，聪明的商家都想从这个巨大的市场中分得一杯羹?在生发市场，竞争者可谓百家争鸣，有以专门店形式走专业生发路线的章光101、首福堂、博士园、韩勇9＋9、易生印帝安；有以日化产品走大众渠道路线的索芙特、霸王丽涛；也有以国药准字号或OTC的西药及中药的院线；另外还有洗疗产品、外用产品、内服产品、理疗产品……上百个品牌充斥着生发行业市场。
然而，很多商家却走进了对生发市场的认识误区。
大气污染日趋严重、工作压力大、精神状态持续紧张、饮食结构不合理、夜生活无规律(加班、熬夜)等不健康生活方式是造成脱发人群越来越多的主要原因。人们在长期处于不健康生活方式的情况下，体内会产生大量的油，经血液系统流动至皮肤表面、心脏、肝脏等位置。流向皮肤表面的大多聚集在头部，一段时间后堵塞毛囊，形成脂溢性脱发；流向心脏导致脑血栓、冠心病、脑溢血；流向肝脏则导致脂肪肝。而市场上的大部分产品，只注重外部治疗，不注重内部调理，导致了许多产品治标不治本，这些企业在产品质量上就存在着严重问题。
另外，很多厂商在营销广告上过分夸大产品功效，对整个生发市场产生了极其严重的破坏性影响。自2006年8月起，国家实施“禁播令”，使介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的“黑五类”电视购物节目得到有效制止。然而，在广告宣传上和“黑五类”异曲同工的防脱生发产品，却并没有因受到震动而消停，反而在电视、报纸、杂志上变本加厉地大做广告。这个称“五天止脱，七天生发”，那个称“九天生发，永不复发”，把防治脱发功效吹得神乎其神。可某些号称有几十年历史的国际领先品牌，多年来从没有给过消费者任何有意义的承诺，只是通过摄像头分辨率差异的把戏，用变焦的骗局进行“有凭有剧”的欺骗，一步步套牢消费者，再用阶段特定手段使消费者转移期待，像每天两次至少坚持15个月等等。使消费者陷入更深的陷阱，得到的却是失望甚至绝望的结果。中华医学会皮肤性病学会郑志忠教授指出，头发由生长期到休止期需要3个月的时间，由休止期到脱落期也需要3个月的时间，因此很多生发产品宣称“短时间生长出乌黑粗壮的健康头发”，是根本不可能的。
活跃的是商家，受苦的可是消费者，面对着充满诱惑的广告语和市场涌现的价格不菲的防脱生发产品，敢问消费者的生发之路在何方?洞察到这一市场的混乱现状，国家很快出台了有关规定，在《化妆品卫生监督条例实施细则》条例中规定，凡是防脱生发的产品，都属于特殊用途化妆品，需要通过卫生部门或药监部门审批，获得特殊用途化妆品批准文号后，才可以生产上市。
基于上述产品质量和营销手段存在着的诸多疑点，甚至某些产品可能对消费者身体带来伤害，使得原本潜力巨大的生发市场暴发了诚信危机，陷入了僵局。
锁定自身优势，抓住迎面商机
国家针对生发市场的严厉政策以及法规频频出台，生发市场的混乱，消费者的诚信危机都构成了对生发市场企业的生存威胁。然而，首福堂却将这种威胁当成了自己企业成长的机会，反其道而行之，开始了高调招商，以原来的上海、浙江市场为主，开始向全国市场进军。
首福堂在做什么?首福堂凭借什么认定如今生发市场的混乱局面就是它进军全国市场的大好机会呢?
口碑营销，奠定市场基础
这要从首福堂的前身以及首福堂在生发市场上一直秉承的诚信理念谈起。
首福堂的前身是碧源村品牌，起始于1992年。碧源村品牌源自于浙江乐清叶氏中医世家，叶氏家族在几代人的努力下，通过中医学的实践积累，发现脱发生发的本质根源，运用中医内外兼修、标本兼治的理念，成功地从根本上破解了生发脱发的难题。然而，由于叶氏家族太过于注重产品，一直以来，都没有将自己所取得的医学成就通过商业化的行为恩惠更多的人。只是由于口碑相传，前来治疗的患者越来越多，叶氏家族才模仿别的企业专卖店的形式，从浙江到上海，再到日本，几乎没有任何营销推广，主要靠口碑营销，碧源村品牌逐渐树立起来。由于没有更大的商业化运作思路，使得碧源村品牌并没有在全国范围内大规模拓展开来。如此以来，叶氏家族就能将有限的精力放在坚持产品品质和专业服务上来，一直坚持着高端定位。一份耕耘一分收获，源于对品质的精益求精，碧源村品牌在第45届尤里卡世界博览会上获得金奖。
口碑营销在前期碧源村品牌对外认知的过程中，起到了非常重要的作用。口碑营销的基础是产品，只有产品真正为顾客带来价值，消费者才会自动地进行口碑相传，这无形造就了首福堂做好高端的基础。
上海交通大学电子学院老院长宋文涛教授无形当中，就扮演了口碑营销中的意见领袖。因为宋教授也是碧源村的客户，他是一个多年的脱发患者，而且是顽固性的，但经过碧源村半年多的精心护理治疗，快70岁的宋教授的头顶头发竟然奇迹般地长出来了。宋教授惊讶之余，就在脱发同事和朋友中广告宣传，甚至在报纸上撰写文章来推荐这一品牌。
优化产品价值，寻求服务差异化
然而，最终推动碧源村品牌实现更大的商业化进程的契机，却源自一个小故事。现任首福堂总经理的肖骏博士，当初也是一个脱发患者，求医多年，都未能取得好的效果，这使得肖骏苦恼不已。一个偶然的机会，别人推荐他到碧源村，他抱着试试看的态度，没有想到竟然取得了意想不到的效果。肖骏看到了这一市场的巨大潜力，于是决定和叶氏家族共同将碧源村品牌通过首福堂推向全国。
在脱发没有被治疗好以前，肖骏是一个销售瑞贝卡假发店的忠诚客户。当肖骏去假发店照常做假发护理，假发店老板发现他日益密集的头发时，感叹不已。假发店老板认为，如果治疗肖骏脱 发的这一产品能迅速推广开来，那么，自己的假发就不会再有生意了，于是便主动要求代理首福堂产品。
无论哪一个行业，决定竞争力最重要的本质是产品，生发市场也不例外，惟有产品才能让一个品牌保持长久的竞争力，产品的功能和效果会让产品本身自动为企业说话。此外，首福堂还认为，生发行业与其他行业不同的是，这个行业有一个较长的周期，在生发过程中需要专业的指导，才能保证脱发患者长出健康的头发来。众多本土生发产品没有专业的后续跟踪服务，没有专业的配套方案，消费者生发成功的几率当然很低。从顾客角度来说，消费者对于价值的追求，已经从产品价值升级到服务价值，而对生发行业来说，要求又往上提升了一个层次，那就是从提供服务价值升级为提供解决方案价值，即通过一系列的产品或者服务，来帮助消费者解决其存在的问题。
这些独到的营销观点，在脱发生发这一行业，还没有其他厂家具备，特别是在对待产品的态度和为顾客提供优化价值方面，这是首福堂制胜的基础。
体验营销，瓦解诚信危机
有了好产品，有了好的服务理念，却不一定就能保证有好市场，因为推广市场还要通过艰苦的营销工作来建立起完整的营销体系。
虽然首福堂对自己的产品非常有信心，但它也知道让消费者重新认知自己的难度有多大，因为大多消费者被各种各样的产品“忽悠”怕了。
那首福堂要怎么做才能挽回消费者的信任呢?
在上市之初，首福堂对消费者做了一个深入的调研，调研的结果使得首福堂洞察到了消费者对于生发产品的真实需求，这些需求大致可以归纳为如下两个问题：一是我的头发还能不能长出来；二是多久才能长出来。
针对上述两个问题，借着多年来在实践中顾客对产品的认知和信任，首福堂大胆地推出了体验营销，以期打破这一市场存在的诚信危机。这一营销方案，打破了这一行业的规则。
选择首福堂的消费者，除了可以通过宣传手册了解生发知识，还可以参与首福堂推出的“放心行动”体验营销活动。在产品使用上，首福堂为了让消费者放心，推出了两种活动方案：
1、消费者可先免费使用首福堂的产品，如果半个月内有明显的效果再付费。
2、首福堂和消费者签订合约，在合约中，首福堂向消费者做出承诺，如果按照首福堂的要求，消费者不能达到生发效果，首福堂按照合约让消费者享有法律保障。这一承诺是，如果消费者能够按照首福堂要求，来首福堂专卖店进行护理，对于早期及中期患者(脱发年限在5年内)，在3～4个月内，90％以上的毛囊恢复毛发的正常数量1～3根，若无效果，全部退款，再送500元人民币现金；对中晚期患者(脱发年限在5年～15年)，在4～6个月内80％以上的毛囊恢复毛发的正常数量1～3根，若无效果，全部退款，再送500元人民币现金；对晚期患者(脱发年限在15年～30年)，6～9个月内，80％以上的毛囊恢复毛发的正常数量1～3根，若无效果，全部退款，再送500元人民币现金。
说到底，脱发生发行业的诚信危机的根源就是产品质量和操作上的不专业带来的效果危机，而这些却是首福堂很容易就能解决的问题。因此，对别的厂家来说是生存威胁的条件，却成为了首福堂的壮大机会，成为了首福堂进入这一市场进行强势竞争的优势所在。