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主
办：《市场观察·广告主》杂志社
演讲嘉宾：
分众传媒(中国)控股有限公司 首席战略官 陈 岩
聚众传媒 副总裁 陶 琴
聚众传媒 销售总监 侯宇帅
上海框架广告发展有限公司 董事长 谭 智
大禹伟业广告集团 副总经理 李继权
TOM户外传媒集团 副总裁 杨振昆
北京北广传媒移动电视有限公司 副总经理 王伟德
宾臣国际广告有限公司 市场总监 周俊丽
上海东方明珠移动电视有限公司 企划总监 郑 虎
蓝点传播 董事总经理 田野
互力传媒(中国)有限公司 执行总裁 付新华
论坛主持：《市场观察·广告主》杂志社 总经理 吴明峰
论坛时间：2005年10月19日
论坛地点：中国企业家协会会议厅
吴明峰：
非常感谢各位嘉宾来参加这个会议，我代表《市场观察·广告主》向各位嘉宾致以诚挚的谢意。基于服务广告主的理念，我们希望通过这样一个论坛，使得一些与媒体相关的议题，与广告主相关的议题，能够有很 充分的交流探讨。今天是一个户外媒体的高层对话，首先邀请分众传媒首席哉略官陈岩。
中国户外媒体发展现状与趋势
分众传媒(中国)控股有限公司首席战略官陈岩：
中国户外广告行业从2001年开始高速的增长，2001年～2002年每年增幅都在20％左右，2003年～2004年则增长放缓。户外媒体广告速度在放缓是有多种原因的，不只是媒体的建设缓慢了，另外传统媒体受空间场地限制，受政府制约的因素也非常大。
这对大型户外广告公司的影响是最大的。导致整个户外广告的资源也在减少。虽然资源减少导致广告位的奇缺，但客户的需求依然很大，这使得户外广告价格大幅度攀升．对户外广告公司来说，弥补了广告资源减少所带来的损失．所以还相对处于一个平衡状态。
从户外广告投放区域来看，一线城市目前引领整个行业走向。近四年来在一线城市的户外广告投放量增长了66％，二线城市增长6％，三线城市增长38％，2005年1～6月份，广告主在一线城市的户外广告投放量相当于在其他所有投放城市的总和。
值得一提的是．户外媒体中的新兴媒体增长速度非常迅猛．从2003～2004年的数据来看是456％的增幅，从现在的数据看至少100％的增幅是完全可能的。
我们看到LCD类媒体基本上已在中国形成一个覆盖面积非常大的户外广告平台，到达了人们绝大部分出行场所。地铁媒体也是户外媒体的一个发展亮点．几乎每年以两位数的百分比速度增长，2005年上半年比上年同期增长28％。虽然近年地铁媒体的增幅较快，但是我们也看到媒体发展快了以后所带来销售问题：虽然整体资源量和销售量增长了，但是空置率也在上升。机场媒体方面我们看到其对高端客户的重要性，在机场里各种新型户外媒体不断涌现，国外一些非常新的媒体形式也引到了中国。另外，销售终端的广告媒体也异军突起，在卖场、超市等终端引进的液晶电视覆盖了整个市场。
目前户外广告就是在传统的基础上不断的翻新、创新，在媒体形式和创意形式上的创新，给人以耳目一新的感受。对传统户外媒体也可以用新的手法，比如利用车库地点的一个设计，一个大型的高楼的创新等。这种发展趋势是因为广告主都在求新求变，要别人没有用过的、精彩的、大型的东西，因而对于户外广告来说，只要能想到的，在政策法规允许的范围内，就要做到。
楼宇视频广告的行业标准
聚众传媒 销售总监 侯宇帅：
今天和大家探讨的就是聚众传媒提供的行业标准。楼宇液晶广告经过大约两年半的迅速发展，得到了业内专家的认可和公众的关注，因而很多广告主和业内人士希望能够有一个行业标准去针对这个媒体。
因此，聚众提出了一个经过了中国传媒大学、一些传统媒体、业内人士共同探讨过的行业标准。
第一个标准就是楼宇电视要有一个黄金时间，大家都清楚在早上上班高峰期的时候，液晶电视被关注的程度最高。午间吃完午饭回来的时候，也是一个高峰期。相对来讲其他时段就不是一个高峰期了。
第二个是以点收视成本决定广告价值，如果广告价值单纯以屏收视成本计算，可能会只追求数量，在质量和黄金时间上无法保证。因为每个写字楼的人流量是不一样的，每个点内的人流量就不一样，应该以点收视成本作为计算方式。
第三个标准就是著名策划大师，央视广告顾问李光斗说过的，楼宇电视一定要做到全国的网络覆盖才可以保证网络质量和后期服务的问题。
最后一个就是楼宇液晶电视广告的噪音问题，液晶电视的安装场所基本都是公共场所，而很多受众长期工作在写字楼里面，工作压力比较大，也比较疲倦，如果液晶电视声音太大会对人体有一定影响，经过科学测算，6o分贝以下的声音对人体健康不会有影响，因此．我们建议液晶电视广告噪音不能超过55分贝。
聚众最先提出了这四个标准，希望大家能一起探讨，来让新兴媒体更好为广告主服务，谢谢大家。
电梯平面媒体的专长所在
上海框架广告发展有限公司 董事长 谭智：
框架成立于1999年，过去一直在电梯平面媒体方面积累经验，探索和培养市场。去年底开始有了质的变化，框架从2005年2月份开始做整合收购，一直到7月1日为止，共收购了8家公司，分布于北京，上海，广州地区。目前，框架在北京的市场份额为100％，上海是95％，广州也是100％，这样保证有充分的空间来保护、培养这个市场。还有最近框架与分众签订并购合同，框架成为分众传媒公司的一部分，这是我们今年完成的两件大事。
框架的电梯媒体面向高收入受众，这些人通常属于企业决策层，年收入在50万以上，占城市人口15％左右。这些人很少看电视，几乎不看报纸，上网也绝不会点击广告，所以媒体广告接触他们要花10倍、20倍的精力，到达率非常低，很多广告资源其实是在浪费。
但是框架发现，由于每个城市里的高端群体大部分都住在公寓楼里，因此无论看不看报纸、电视，这些人每天至少要进入自己住所的电梯两次。而且在电梯里面的15秒钟会不受外界环境干扰．很容易看到电梯里面的平面广告，甚至在封闭的环境下非看不可，目前统计平均每个人每天会看3．7次这样的广告。
另外．静态的环境也会给受众一个稳定的环境使他们记住这些内容。我们曾经调查87％的人会在电梯里面看到广告，并且能够说出广告的内容是什么，这个比率要远远高于电视，报纸等很多形式。而且由于我们所做广告的设计也比较好，很适合高档的社区里的环境，因而也容易被接受、记住。
正因为电梯媒体的这种特点我们才有机会在户外广告这个市场快速增长，我相信未来一年增长速度会更快一些。谢谢大家。
分众传媒(中国)控股有限公司 首席战略官 陈岩：
非常同意谭总所讲的，另外，电梯平面媒体除了可以准确覆盖某一人群，到达率很高以外，还有一个很大的特色就是静止不动。因为从调研看到，户外媒体最大的效果是品牌传播，而不是产品等信息的传播。而电梯平面媒体由于与受众相对静止，不仅具有户外媒体的特点，还具有平面媒体的特点．可以把广告主要传达的一些详细信息准确地传递给消费者。这是电视媒体和其他户外的大类媒体，甚至是LCD媒体所做不到的。
电梯平面媒体还有一个特色就是制作成本很便宜，一块电梯内平面媒体的制作费大概几十块钱，媒体开发成本低，销售价格也不会那么高，广告主也愿意接受。
整合户外媒体闲置资源
大禹伟业广告集团 副总经理 李继权：
刚才讲到了媒体的创新，我想在户外媒体的创新领域里，大禹伟业也有一个创新，就是做中国户外广告的沃尔玛，把各个户外广告公司的闲置产品放在一个大平台上，让广告主来买。
大禹伟业已经做了将近一年，现在大约有200名员工，分布在全国的三十几个城市，专门做中国户外广告优势媒体的闲置时间。现在我们已经与全国一万家左右优秀户外媒体合作，我们买下他们闲置的户外广告资源，然后打包卖给我们的客户。去年我们的广告收入不到五个亿，估计今年我们要超过十个亿，应该说这种新的经营理念给大禹伟业找到了一个持续发展的道路。
许多广告主对户外广告的需求是不一样的，通常是季节性需要，短期的需要，因而对户外广告公司来说，在上一客户同到期，下一个客户到来之前，有一个户外媒体空置期。目前我国户外广告的闲置率在30％左右，去年户外广告大概有60亿的闲置。大字伟业把户外广告闲置期买下来，再打包做成套餐卖给客户，以充分利用户外广告公司手里面的闲置资源。由于是闲置资源，因而可以从广告公司手中拿到很便宜的价格，也会以比较便宜的价格卖给客户。同时由于购买的很多资源的地段位置不是很火，所以也会很便宜。另外在出售较多的闲置户外媒体的同时，还可以赠送很多偏冷地段的广告．因此对广告主很有利。这就形成多赢的局面：出售闲置广告位的广告公司是赢的；广告主可以用最低的价格拿到最多的户外广告发布面积，是赢的；作为中间平台的大禹伟业当然也是赢的。
因而，新型的户外媒体的价值毋庸置疑，但新的经营理念同样可以使户外广告资源得到充分利用，使闲置的户外广告资源价值得到提升，达到广告价值最大化。
专业化是户外广告公司未来走向
TOM户外传媒集团 副总裁 杨振昆：
首先讲一下目前广告公司经营模式，户外广告的崛起是近几年的事，户外广告公司也是一个新兴的群体，但是它赖以生存的规则实际上还很传统。户外广告公司的经营模式实际上一直处在初级阶段，依靠和政府、客户的关系，而并不太强调专业基本上停留在卖产品的阶段，这样的情况下当政府整顿媒体的时候，关系发生变化的时候，就会给户外广告带来灭顶之灾。
现在一部分广告公司已经意识到这个问题，开始形成以客户为中心的服务模式，在提供更多产品之外，还提供很多增值服务，专业化开始引领户外广告的发展，可以看到在户外广告行业，20％的一流企业和二流企业靠专业获取了80％的利润。目前TOM户外集团的经营模式是大户外，大广告，靠专业化运作、建立行业标准、提升媒体附加值来获取更高的利润。
户外媒体要增加其价值的话，就是靠产品乘以服务。服务是最关键的问题，服务能力的提升就依靠广告公司的专业化，要为客户提供专业化策略服务，包括品牌提升策略，品牌塑造策略，以及营销的策略和市场拓展策略等，可以使广告主发布的户外广告价值最大化。
由于产品价值提升的一个支点是专业化，所以就提到了专业化的团队。企业成功的话有三个要素，一是好产品，二是好策略，第三就是好队伍。现在人才争夺非常激烈，好的团队越来越难建立。如果是二流产品，一流人才的话，那么企业还是可能成功的，但是如果是一流产品，二流人才的话，那么这个企业绝对不能成功。
打造专业团队TOM户外总结了四个方式，第一个就是选择正确的人。—个优秀的广告人需要具备四个条件，一是有积极的观念，第二是勤奋工作，第三是专业知识，第四是良好的悟性。如果企业只能提出一个条件进行选人，那么最重要的就是责任感。
第二种方式是进行有效的培训。我们提出一个观念叫做、让员工被迫成功。因为每个人都有使其很难成功的旧习惯。所以公司要使他被迫成功，优秀的公司造就了优秀的员工，而优秀的员工成就了优秀的公司，形成一个互动。我们在整个集团里面推广我们的行动成功学，通过严格的汇报体制和监督体制使得员工被迫勤奋，被迫成功。
第三种方式是完善的考核和激励机制。考核最根本的是企业最关注什么，就考核员工什么。现在TOM户外整个团队的考核都是以利润为导向，奖金的发放与企业的利润挂钩，使得全员都关心公司的利润。TOM户外的队员的奖励是高工资，高效益，高盈利。奖励也是透明化的，对员工激励不怕奖金低，就怕不公平。另卟在每个岗位上都有一个替代者，如果跑不快，就被别人代替。
第四种方式是合理的人才结构。GE首席执行官伊梅尔特说过改变公司的结构可以创新策略，激发创新，迎合消费者的需求。户外广告经营系统就是组织结构和人才结构创新策略，创新会带来利润的增长。TOM户外一直保持持续增长和其组织结构是有关系的，就是我们称的三五二阵行：前面三个是市场服务中心，客户服务中心，品牌服务中心。二线的专业支持中心有五个，分别是营销企划中心．创意策略中心，品牌创作中心，媒介整合中心，服务中心。最后是后勤部门，财务中心和行政中心。人才策略决定着企业的兴衰，组织结构是决策效率的关键。
最后我要介绍一下TOM户外团队专业化服务的三大策略。TOM户外的专业化分为三大特点。
一个是差异化，差异化主要是媒体本身的差异化包括大户外，大广告，一站式的服务。TOM户外在全国控制的户外媒体的总面积已经超过了30万平方米，整合以后可以提供低价格的户外媒体服务。一站式服务主要是量身定做户外媒体的传播方案，包括媒介计划、整体购买、量身定制，也包括售后监测，这些构成了TOM户外的核心竞争力。
第二个特点就是协同整合，由于TOM户外收购了全国14个城市的户外媒体广告公司，所以整合要花大力气，在整合上主要做了三个方面：一个是联网销售，主要是资源整合；第二是知识平台，作知识的整合；第三是标准化，管理和服务品质的标准化。
第三个特点是提升附加价值。TOM户外的数据库里面有200多个集团的成功案例，有260多个培训课程。在大客户管理上总结了300多个重要课题。另外在统一品牌上，把TOM各地子公司品牌整体推广。 谢谢大家。
移动电视媒体的特色
北广传媒移动电视有限公司 副总经理王伟德：
今天我想讨论的是通过广播方式传播的一种移动电视。移动电视是现代交通工具上的电视终端，通过数字广播技术实现信息更新。现在这种媒体每天出现在公交车、出租车上，将来可能会发展到大部分交通运输工具里面，可以说移动电视每天都陪受众走很长的一段路。
在移动电视的节目内容上，根据交通载体的不同可以量身定做节目，也可以根据载体的不同量身订做广告。由于它是一种广播传输的方式，所以还可以避免像某些传统媒体的重复播放，在内容方面即时更新，甚至可以和当时很热门节目话题互动。
另外，移动电视媒体的传递方式比较人性化，传递的节目内容或者是广告信息都是受众想知道或需要的内容。
现在全世界对移动媒体的关注越来越重视，很多人都在研究移动电视的内容和表达方式，再加上数字化和这种媒体可以兼容，还可以结合很多高新科技在里面。这就是我今天想给大家介绍的新媒体，谢谢！
车厢内媒体的创新
宾臣国际广告有限公司 市场总监 周俊丽：
户外媒体在创新上可以分为两大部分，第一部分是媒体形式的创新，比如做更有；中击力的画面，做异型的媒体形式，覆盖整个楼宇等。另外一部分是媒体功能的创新，其实目前户外媒体的很多弱点都体现在媒体功能上，因为很多户外媒体都是被广告主用来作为品牌发布的工具，基本上没有报纸的解释性功能，也没有电视的听觉、视觉同时冲击的功能，这是不可忽视的缺点。
宾臣国际在2003年分别和北京公交。北京巴士和北京八方达，北京运通三个公交运营主体签订了长达十年的合约。我们买断的主要是公交车厢内的媒体，全市有将近两万多辆车。基本上垄断了北京公交车厢内的媒体。我们根据网络覆盖的不同分为三大广告网。首先是公交网，大概有将近7，000辆公交车，是普通市民的乘坐工具，月票有效。另外一个就是巴士网，是北京的中高档公交系统。好多都有空调车，乘坐环境比较舒适。另外一块是郊区网，郊区网覆盖北京到郊区县市的网络，车辆在4．000辆左右。
我们把公交车厢的媒体分为两大块，一种是在公交车厢上方的广告牌，面积比较大。另外一块是车厢的座椅，每个公交车座椅后面都有一块。
在我们公司做车厢媒体之前，整个北京市的公交也好，地铁也好，整个车厢媒体运作模式基本上都是卖单块的广告牌，那么就造成了每个车厢内会有很多客户。我们认为一个车厢内的广告位卖给不同的广告主，会造成广告干扰，比如说像报纸媒体就会有很多的广告干扰存在。根据这个情况我们推出了品牌专车的媒体形式，车厢内的所有广告为一个品牌。
由于车厢内媒体和受众有较长的接触时间，平均是三十分钟，受众在三十分钟完全固定在一个环境里面，会看到我们的广告牌。由于这种长时间的视觉冲击，存在一定的报纸媒体功能，所以我觉得完全有可能把报纸媒体、电视媒体的一部分客户拉过来，这方面以后我们还会补充一些功能为客户提供更好更全面的服务。
如何实现移动电视广告价值最大化
上海东方明珠移动电视有限公司 企划总监 郑虎
移动电视究竟应该怎么实现广告价值最大化?我觉得内容与广告缺一不可，而且是内容为王。现在从媒体传播上来讲，最稀缺的资源是注意力。看家里的电视．或者在外面看到的户外媒体，很多诉求都是瞬间即逝。我觉得无论是实现室内的传播体的，还是户外传播体的广告价值的最大化，核心是抓注意力。而如何去抓住注意力呢?首先要有内容，要有让公众感兴趣的内容，被公众接受得内容。另外我们很多广告信息的发布，不管是平面的，还是立体、动态的，创意策划都一定要有冲击力。
目前在上海我们已经有6，000多辆公交车的数字电视空调车比较多，相对来讲收视环境比较好。而且我们还有一个广播频率同步播出，除了有电视媒体和户外媒体特点外，还有广播媒体的特点。目前在上海地区的信号覆盖率已经达到了97％穿梭于上海500多条公交线路，12个商业网点，达到了一个全民覆盖。
我们的内容跟其他大媒体不一样，我们总结了四个字叫短，频，新，快。短，我们的节目都是5分钟以内的。频，就是高重播率，我们有一个调研就是公交车上的乘客大概在车上滞留时间是25分钟左右，因而依靠重播增加受众的记忆度。新，跟大媒体不一样，我们把最新的资讯传播给受众，一点也得到了非常好的反映。快，包括直播类型节目的反应快，对一些时尚类讯息的播报快。
户外媒体与广告主的变化
蓝点传播 董事总经理 田野：
蓝点传播成立于2001年，
是一家很年轻的户外广告公司，今天很高兴有机会跟大家交流。
中国户外广告环境其实一直都在变化，从整个产业环境来看现在是一个高度分散的状况。在中国人事户外广告的公司特别多，但每家公司在整个市场的份额都不是很大。所以近年很多资本进入户外广告行业，这是行业领先的企业对这个市场的并购整合。目前整个户外媒体的网络化趋势越来越明显，依靠单一的路牌或者灯箱的户外媒体越来越没有竞争优势。
另外一个就是各地政府对户外媒体的政策一直都在变化，总体来讲管理越来越严，户外广告公司开发和销售媒体资源变得越来越困难。由于涉及到很多地方的特殊的情况。在中国户外媒体的分散现状下，要想把它全部整合在一起，像美国一样由几家公司整合的户外广告市场，也不是那么容易。
客户方面也在不断地变化，前几年客户通常最熟悉的是电视、平面这些主流媒体，对户外广告并不是很了解，研究也并不多，户外媒体一直都处在辅助的位置。但是近几年广告主对户外媒体的理解越来越深刻，甚至比很多广告人更了解每个媒体的状况，因为市场竞争使得了广告主对地方市场、地方媒体更加关注。
此外，单纯的媒体销售，对广告主来说已经不能满足其要求，因为广告主要达到其市场目标的话．对户外媒体可能是一个全方位的需求，根据产品特点的不同和营销发展阶段的不同，需要户外媒体一个整体的服务。广告主的线上和线下需求在慢慢地融合，因而需要户外媒体与广告主在营销行为上有深度融和。
另外一点就是技术，因为不断有新兴技术引进到户外这个行业里面来，这样产生了一些细分的媒体，加快了对人群的渗透。同时政府对户外媒体也有相应要求，比如很多地方政府在对媒体提出改造要求的时候，就明确地提出，如果是传统户外媒体的话就不再批准，必须要有一些高科技融在其中，这些都导致整个市场在发生很大变化。
如何看待户外媒体的所有权、管理权、
经营权问题
吴明峰：
关于整个户外媒体所有权、管理权和经营权这三权的关系，对户外媒体来说是非常关心的一个问题，而且对广告主来说也是 如何做到广告主维权的一个重要问题，请TOM户外的杨总来谈谈这个问题。
TOM户外传媒集团 副总裁 杨振昆：
三权问题是经常说的一个话题。我认为这是关系到户外媒体未来发展的一个重要问题。三权当中最重要的是关于政府对户外媒体的权限问题，政府怎么看待其在户外媒体广告中的所有权和管理权。政府认为户外媒体空间是政府的，所以一些做法也认为就是合理的，这里面就有法制管理本身不完善的原因。政府的相关行政法规应该规范其权力，对纳税人的权益进行保护，作为媒体去经营媒体。但如果所有权问题不能解决的话，那么经营权的问题就很难维持下去。
所以作为户外传媒公司目前处在一个两难的境地。政府的政策不支持是不行的，因为资源本来就是政府的，另外将来还要依靠政府，还是需要维护关系的。所以如果户外广告没有一些维权的法规和规范，那么户外广告公司的确是很难生存。
上海框架广告发展有限公司 董事长 谭智：
我们也同样遇到类似的问题，尽管没有政府的直接干预，但还是有业主和物业公司之间的争论。比如说电梯平面广告的收入应该是业主拿还是物业公司拿?好在框架大概有3，000多的楼盘资源，分布在很多地方，业主和物业不能集中起来跟我们对抗。但是相对在某些城市，如杭州等，就有这些争论，国家工商局就明令我们支付给物业的钱应该给业主。所以从这个事件以后我们的大部分合同需要两方或者三方签订，这是我们和其他户外媒体不太一样的地方。另外不同的是，我们在操作上会比较规范一些，不会给业主造成反感，比如说对发布的所有电梯广告我们要进行检查，至少要美观，保证印制质量，尽量避免与业主发生冲突，所以我们的管理也容易一些。
聚众传媒 副总裁 陶琴：
就刚才提到的媒体规范话题，在LCD户外液晶媒体这个行业没有像其他行业那样有直接的上级监管部门，在没有政府严格监管之下，不可能形成规范，只可能行业自律形成规范。目前在聚众占有半壁市场份额的前提下，如果还不设定行业内部标准的话，我想对行业以后的发展是有一定损害作用的。
第二个作为企业发展来讲二聚众认为一个企业应该在某个细分领域里做精做细，这也是我们对自己的一个要求。如果在自身已经占有一定市场份额的前提下，还没有做精做细的话，那么可能在跨越本行业的多元化发展过程中不会做得更好。我们希望广告主感到在聚众不是买一个简单的资源平台，而是买一个解决方案。我们也希望做成一个综合媒体运营公司，给客户提供的是综合解决方案，而不是只有一种媒介资源的方案。在这个前提下我们可能会研究受众人群，会按照某类人群的生活轨迹来归纳整合媒体，做一个对客户广告价值最大化的整体包装。谢谢。
健康诉求的关注问题
互力传媒(中国)有限公司 执行总裁 付新华：
互力传媒目前拥有以全国医院、药店为广告投放渠道的传播平台——健康传媒。对我们来讲，现在还不敢盲目来谈行业标准，我们还处在摸索阶段。我们关注的是健康，把健康需求集中起来，并且在最恰当的时机去跟受众诉求相结合。所以我们锁定在全国各大城市医院和药店，只对就诊的人群和购买健康用品的人群进行媒体接触，我们强调的是如何去真正满足他们的健康需求。
对我们来讲现在很关心的问题，第一是如何服务好我们合作伙伴的客户，也就是药店的客户，因为健康传媒出现的场所特殊，所以一定要服务好合作伙伴的客户；另一方面是健康传媒要服务好合作伙伴本身，医院和药店跟我们来合作，我们必须要为他们提供附加值。
第二点就是我们怎样不辜负健康媒体的特殊性，由于医院、药店这些场所的权威性和可信度，会带给我们媒体权威性和可信度。我们如何经营利用好这方面优势，包括产权，经营权等因素，这实际上是我们目前非常在意的。这些方面也是我们思考的，谢谢。
办：《市场观察·广告主》杂志社
演讲嘉宾：
分众传媒(中国)控股有限公司 首席战略官 陈 岩
聚众传媒 副总裁 陶 琴
聚众传媒 销售总监 侯宇帅
上海框架广告发展有限公司 董事长 谭 智
大禹伟业广告集团 副总经理 李继权
TOM户外传媒集团 副总裁 杨振昆
北京北广传媒移动电视有限公司 副总经理 王伟德
宾臣国际广告有限公司 市场总监 周俊丽
上海东方明珠移动电视有限公司 企划总监 郑 虎
蓝点传播 董事总经理 田野
互力传媒(中国)有限公司 执行总裁 付新华
论坛主持：《市场观察·广告主》杂志社 总经理 吴明峰
论坛时间：2005年10月19日
论坛地点：中国企业家协会会议厅
吴明峰：
非常感谢各位嘉宾来参加这个会议，我代表《市场观察·广告主》向各位嘉宾致以诚挚的谢意。基于服务广告主的理念，我们希望通过这样一个论坛，使得一些与媒体相关的议题，与广告主相关的议题，能够有很 充分的交流探讨。今天是一个户外媒体的高层对话，首先邀请分众传媒首席哉略官陈岩。
中国户外媒体发展现状与趋势
分众传媒(中国)控股有限公司首席战略官陈岩：
中国户外广告行业从2001年开始高速的增长，2001年～2002年每年增幅都在20％左右，2003年～2004年则增长放缓。户外媒体广告速度在放缓是有多种原因的，不只是媒体的建设缓慢了，另外传统媒体受空间场地限制，受政府制约的因素也非常大。
这对大型户外广告公司的影响是最大的。导致整个户外广告的资源也在减少。虽然资源减少导致广告位的奇缺，但客户的需求依然很大，这使得户外广告价格大幅度攀升．对户外广告公司来说，弥补了广告资源减少所带来的损失．所以还相对处于一个平衡状态。
从户外广告投放区域来看，一线城市目前引领整个行业走向。近四年来在一线城市的户外广告投放量增长了66％，二线城市增长6％，三线城市增长38％，2005年1～6月份，广告主在一线城市的户外广告投放量相当于在其他所有投放城市的总和。
值得一提的是．户外媒体中的新兴媒体增长速度非常迅猛．从2003～2004年的数据来看是456％的增幅，从现在的数据看至少100％的增幅是完全可能的。
我们看到LCD类媒体基本上已在中国形成一个覆盖面积非常大的户外广告平台，到达了人们绝大部分出行场所。地铁媒体也是户外媒体的一个发展亮点．几乎每年以两位数的百分比速度增长，2005年上半年比上年同期增长28％。虽然近年地铁媒体的增幅较快，但是我们也看到媒体发展快了以后所带来销售问题：虽然整体资源量和销售量增长了，但是空置率也在上升。机场媒体方面我们看到其对高端客户的重要性，在机场里各种新型户外媒体不断涌现，国外一些非常新的媒体形式也引到了中国。另外，销售终端的广告媒体也异军突起，在卖场、超市等终端引进的液晶电视覆盖了整个市场。
目前户外广告就是在传统的基础上不断的翻新、创新，在媒体形式和创意形式上的创新，给人以耳目一新的感受。对传统户外媒体也可以用新的手法，比如利用车库地点的一个设计，一个大型的高楼的创新等。这种发展趋势是因为广告主都在求新求变，要别人没有用过的、精彩的、大型的东西，因而对于户外广告来说，只要能想到的，在政策法规允许的范围内，就要做到。
楼宇视频广告的行业标准
聚众传媒 销售总监 侯宇帅：
今天和大家探讨的就是聚众传媒提供的行业标准。楼宇液晶广告经过大约两年半的迅速发展，得到了业内专家的认可和公众的关注，因而很多广告主和业内人士希望能够有一个行业标准去针对这个媒体。
因此，聚众提出了一个经过了中国传媒大学、一些传统媒体、业内人士共同探讨过的行业标准。
第一个标准就是楼宇电视要有一个黄金时间，大家都清楚在早上上班高峰期的时候，液晶电视被关注的程度最高。午间吃完午饭回来的时候，也是一个高峰期。相对来讲其他时段就不是一个高峰期了。
第二个是以点收视成本决定广告价值，如果广告价值单纯以屏收视成本计算，可能会只追求数量，在质量和黄金时间上无法保证。因为每个写字楼的人流量是不一样的，每个点内的人流量就不一样，应该以点收视成本作为计算方式。
第三个标准就是著名策划大师，央视广告顾问李光斗说过的，楼宇电视一定要做到全国的网络覆盖才可以保证网络质量和后期服务的问题。
最后一个就是楼宇液晶电视广告的噪音问题，液晶电视的安装场所基本都是公共场所，而很多受众长期工作在写字楼里面，工作压力比较大，也比较疲倦，如果液晶电视声音太大会对人体有一定影响，经过科学测算，6o分贝以下的声音对人体健康不会有影响，因此．我们建议液晶电视广告噪音不能超过55分贝。
聚众最先提出了这四个标准，希望大家能一起探讨，来让新兴媒体更好为广告主服务，谢谢大家。
电梯平面媒体的专长所在
上海框架广告发展有限公司 董事长 谭智：
框架成立于1999年，过去一直在电梯平面媒体方面积累经验，探索和培养市场。去年底开始有了质的变化，框架从2005年2月份开始做整合收购，一直到7月1日为止，共收购了8家公司，分布于北京，上海，广州地区。目前，框架在北京的市场份额为100％，上海是95％，广州也是100％，这样保证有充分的空间来保护、培养这个市场。还有最近框架与分众签订并购合同，框架成为分众传媒公司的一部分，这是我们今年完成的两件大事。
框架的电梯媒体面向高收入受众，这些人通常属于企业决策层，年收入在50万以上，占城市人口15％左右。这些人很少看电视，几乎不看报纸，上网也绝不会点击广告，所以媒体广告接触他们要花10倍、20倍的精力，到达率非常低，很多广告资源其实是在浪费。
但是框架发现，由于每个城市里的高端群体大部分都住在公寓楼里，因此无论看不看报纸、电视，这些人每天至少要进入自己住所的电梯两次。而且在电梯里面的15秒钟会不受外界环境干扰．很容易看到电梯里面的平面广告，甚至在封闭的环境下非看不可，目前统计平均每个人每天会看3．7次这样的广告。
另外．静态的环境也会给受众一个稳定的环境使他们记住这些内容。我们曾经调查87％的人会在电梯里面看到广告，并且能够说出广告的内容是什么，这个比率要远远高于电视，报纸等很多形式。而且由于我们所做广告的设计也比较好，很适合高档的社区里的环境，因而也容易被接受、记住。
正因为电梯媒体的这种特点我们才有机会在户外广告这个市场快速增长，我相信未来一年增长速度会更快一些。谢谢大家。
分众传媒(中国)控股有限公司 首席战略官 陈岩：
非常同意谭总所讲的，另外，电梯平面媒体除了可以准确覆盖某一人群，到达率很高以外，还有一个很大的特色就是静止不动。因为从调研看到，户外媒体最大的效果是品牌传播，而不是产品等信息的传播。而电梯平面媒体由于与受众相对静止，不仅具有户外媒体的特点，还具有平面媒体的特点．可以把广告主要传达的一些详细信息准确地传递给消费者。这是电视媒体和其他户外的大类媒体，甚至是LCD媒体所做不到的。
电梯平面媒体还有一个特色就是制作成本很便宜，一块电梯内平面媒体的制作费大概几十块钱，媒体开发成本低，销售价格也不会那么高，广告主也愿意接受。
整合户外媒体闲置资源
大禹伟业广告集团 副总经理 李继权：
刚才讲到了媒体的创新，我想在户外媒体的创新领域里，大禹伟业也有一个创新，就是做中国户外广告的沃尔玛，把各个户外广告公司的闲置产品放在一个大平台上，让广告主来买。
大禹伟业已经做了将近一年，现在大约有200名员工，分布在全国的三十几个城市，专门做中国户外广告优势媒体的闲置时间。现在我们已经与全国一万家左右优秀户外媒体合作，我们买下他们闲置的户外广告资源，然后打包卖给我们的客户。去年我们的广告收入不到五个亿，估计今年我们要超过十个亿，应该说这种新的经营理念给大禹伟业找到了一个持续发展的道路。
许多广告主对户外广告的需求是不一样的，通常是季节性需要，短期的需要，因而对户外广告公司来说，在上一客户同到期，下一个客户到来之前，有一个户外媒体空置期。目前我国户外广告的闲置率在30％左右，去年户外广告大概有60亿的闲置。大字伟业把户外广告闲置期买下来，再打包做成套餐卖给客户，以充分利用户外广告公司手里面的闲置资源。由于是闲置资源，因而可以从广告公司手中拿到很便宜的价格，也会以比较便宜的价格卖给客户。同时由于购买的很多资源的地段位置不是很火，所以也会很便宜。另外在出售较多的闲置户外媒体的同时，还可以赠送很多偏冷地段的广告．因此对广告主很有利。这就形成多赢的局面：出售闲置广告位的广告公司是赢的；广告主可以用最低的价格拿到最多的户外广告发布面积，是赢的；作为中间平台的大禹伟业当然也是赢的。
因而，新型的户外媒体的价值毋庸置疑，但新的经营理念同样可以使户外广告资源得到充分利用，使闲置的户外广告资源价值得到提升，达到广告价值最大化。
专业化是户外广告公司未来走向
TOM户外传媒集团 副总裁 杨振昆：
首先讲一下目前广告公司经营模式，户外广告的崛起是近几年的事，户外广告公司也是一个新兴的群体，但是它赖以生存的规则实际上还很传统。户外广告公司的经营模式实际上一直处在初级阶段，依靠和政府、客户的关系，而并不太强调专业基本上停留在卖产品的阶段，这样的情况下当政府整顿媒体的时候，关系发生变化的时候，就会给户外广告带来灭顶之灾。
现在一部分广告公司已经意识到这个问题，开始形成以客户为中心的服务模式，在提供更多产品之外，还提供很多增值服务，专业化开始引领户外广告的发展，可以看到在户外广告行业，20％的一流企业和二流企业靠专业获取了80％的利润。目前TOM户外集团的经营模式是大户外，大广告，靠专业化运作、建立行业标准、提升媒体附加值来获取更高的利润。
户外媒体要增加其价值的话，就是靠产品乘以服务。服务是最关键的问题，服务能力的提升就依靠广告公司的专业化，要为客户提供专业化策略服务，包括品牌提升策略，品牌塑造策略，以及营销的策略和市场拓展策略等，可以使广告主发布的户外广告价值最大化。
由于产品价值提升的一个支点是专业化，所以就提到了专业化的团队。企业成功的话有三个要素，一是好产品，二是好策略，第三就是好队伍。现在人才争夺非常激烈，好的团队越来越难建立。如果是二流产品，一流人才的话，那么企业还是可能成功的，但是如果是一流产品，二流人才的话，那么这个企业绝对不能成功。
打造专业团队TOM户外总结了四个方式，第一个就是选择正确的人。—个优秀的广告人需要具备四个条件，一是有积极的观念，第二是勤奋工作，第三是专业知识，第四是良好的悟性。如果企业只能提出一个条件进行选人，那么最重要的就是责任感。
第二种方式是进行有效的培训。我们提出一个观念叫做、让员工被迫成功。因为每个人都有使其很难成功的旧习惯。所以公司要使他被迫成功，优秀的公司造就了优秀的员工，而优秀的员工成就了优秀的公司，形成一个互动。我们在整个集团里面推广我们的行动成功学，通过严格的汇报体制和监督体制使得员工被迫勤奋，被迫成功。
第三种方式是完善的考核和激励机制。考核最根本的是企业最关注什么，就考核员工什么。现在TOM户外整个团队的考核都是以利润为导向，奖金的发放与企业的利润挂钩，使得全员都关心公司的利润。TOM户外的队员的奖励是高工资，高效益，高盈利。奖励也是透明化的，对员工激励不怕奖金低，就怕不公平。另卟在每个岗位上都有一个替代者，如果跑不快，就被别人代替。
第四种方式是合理的人才结构。GE首席执行官伊梅尔特说过改变公司的结构可以创新策略，激发创新，迎合消费者的需求。户外广告经营系统就是组织结构和人才结构创新策略，创新会带来利润的增长。TOM户外一直保持持续增长和其组织结构是有关系的，就是我们称的三五二阵行：前面三个是市场服务中心，客户服务中心，品牌服务中心。二线的专业支持中心有五个，分别是营销企划中心．创意策略中心，品牌创作中心，媒介整合中心，服务中心。最后是后勤部门，财务中心和行政中心。人才策略决定着企业的兴衰，组织结构是决策效率的关键。
最后我要介绍一下TOM户外团队专业化服务的三大策略。TOM户外的专业化分为三大特点。
一个是差异化，差异化主要是媒体本身的差异化包括大户外，大广告，一站式的服务。TOM户外在全国控制的户外媒体的总面积已经超过了30万平方米，整合以后可以提供低价格的户外媒体服务。一站式服务主要是量身定做户外媒体的传播方案，包括媒介计划、整体购买、量身定制，也包括售后监测，这些构成了TOM户外的核心竞争力。
第二个特点就是协同整合，由于TOM户外收购了全国14个城市的户外媒体广告公司，所以整合要花大力气，在整合上主要做了三个方面：一个是联网销售，主要是资源整合；第二是知识平台，作知识的整合；第三是标准化，管理和服务品质的标准化。
第三个特点是提升附加价值。TOM户外的数据库里面有200多个集团的成功案例，有260多个培训课程。在大客户管理上总结了300多个重要课题。另外在统一品牌上，把TOM各地子公司品牌整体推广。 谢谢大家。
移动电视媒体的特色
北广传媒移动电视有限公司 副总经理王伟德：
今天我想讨论的是通过广播方式传播的一种移动电视。移动电视是现代交通工具上的电视终端，通过数字广播技术实现信息更新。现在这种媒体每天出现在公交车、出租车上，将来可能会发展到大部分交通运输工具里面，可以说移动电视每天都陪受众走很长的一段路。
在移动电视的节目内容上，根据交通载体的不同可以量身定做节目，也可以根据载体的不同量身订做广告。由于它是一种广播传输的方式，所以还可以避免像某些传统媒体的重复播放，在内容方面即时更新，甚至可以和当时很热门节目话题互动。
另外，移动电视媒体的传递方式比较人性化，传递的节目内容或者是广告信息都是受众想知道或需要的内容。
现在全世界对移动媒体的关注越来越重视，很多人都在研究移动电视的内容和表达方式，再加上数字化和这种媒体可以兼容，还可以结合很多高新科技在里面。这就是我今天想给大家介绍的新媒体，谢谢！
车厢内媒体的创新
宾臣国际广告有限公司 市场总监 周俊丽：
户外媒体在创新上可以分为两大部分，第一部分是媒体形式的创新，比如做更有；中击力的画面，做异型的媒体形式，覆盖整个楼宇等。另外一部分是媒体功能的创新，其实目前户外媒体的很多弱点都体现在媒体功能上，因为很多户外媒体都是被广告主用来作为品牌发布的工具，基本上没有报纸的解释性功能，也没有电视的听觉、视觉同时冲击的功能，这是不可忽视的缺点。
宾臣国际在2003年分别和北京公交。北京巴士和北京八方达，北京运通三个公交运营主体签订了长达十年的合约。我们买断的主要是公交车厢内的媒体，全市有将近两万多辆车。基本上垄断了北京公交车厢内的媒体。我们根据网络覆盖的不同分为三大广告网。首先是公交网，大概有将近7，000辆公交车，是普通市民的乘坐工具，月票有效。另外一个就是巴士网，是北京的中高档公交系统。好多都有空调车，乘坐环境比较舒适。另外一块是郊区网，郊区网覆盖北京到郊区县市的网络，车辆在4．000辆左右。
我们把公交车厢的媒体分为两大块，一种是在公交车厢上方的广告牌，面积比较大。另外一块是车厢的座椅，每个公交车座椅后面都有一块。
在我们公司做车厢媒体之前，整个北京市的公交也好，地铁也好，整个车厢媒体运作模式基本上都是卖单块的广告牌，那么就造成了每个车厢内会有很多客户。我们认为一个车厢内的广告位卖给不同的广告主，会造成广告干扰，比如说像报纸媒体就会有很多的广告干扰存在。根据这个情况我们推出了品牌专车的媒体形式，车厢内的所有广告为一个品牌。
由于车厢内媒体和受众有较长的接触时间，平均是三十分钟，受众在三十分钟完全固定在一个环境里面，会看到我们的广告牌。由于这种长时间的视觉冲击，存在一定的报纸媒体功能，所以我觉得完全有可能把报纸媒体、电视媒体的一部分客户拉过来，这方面以后我们还会补充一些功能为客户提供更好更全面的服务。
如何实现移动电视广告价值最大化
上海东方明珠移动电视有限公司 企划总监 郑虎
移动电视究竟应该怎么实现广告价值最大化?我觉得内容与广告缺一不可，而且是内容为王。现在从媒体传播上来讲，最稀缺的资源是注意力。看家里的电视．或者在外面看到的户外媒体，很多诉求都是瞬间即逝。我觉得无论是实现室内的传播体的，还是户外传播体的广告价值的最大化，核心是抓注意力。而如何去抓住注意力呢?首先要有内容，要有让公众感兴趣的内容，被公众接受得内容。另外我们很多广告信息的发布，不管是平面的，还是立体、动态的，创意策划都一定要有冲击力。
目前在上海我们已经有6，000多辆公交车的数字电视空调车比较多，相对来讲收视环境比较好。而且我们还有一个广播频率同步播出，除了有电视媒体和户外媒体特点外，还有广播媒体的特点。目前在上海地区的信号覆盖率已经达到了97％穿梭于上海500多条公交线路，12个商业网点，达到了一个全民覆盖。
我们的内容跟其他大媒体不一样，我们总结了四个字叫短，频，新，快。短，我们的节目都是5分钟以内的。频，就是高重播率，我们有一个调研就是公交车上的乘客大概在车上滞留时间是25分钟左右，因而依靠重播增加受众的记忆度。新，跟大媒体不一样，我们把最新的资讯传播给受众，一点也得到了非常好的反映。快，包括直播类型节目的反应快，对一些时尚类讯息的播报快。
户外媒体与广告主的变化
蓝点传播 董事总经理 田野：
蓝点传播成立于2001年，
是一家很年轻的户外广告公司，今天很高兴有机会跟大家交流。
中国户外广告环境其实一直都在变化，从整个产业环境来看现在是一个高度分散的状况。在中国人事户外广告的公司特别多，但每家公司在整个市场的份额都不是很大。所以近年很多资本进入户外广告行业，这是行业领先的企业对这个市场的并购整合。目前整个户外媒体的网络化趋势越来越明显，依靠单一的路牌或者灯箱的户外媒体越来越没有竞争优势。
另外一个就是各地政府对户外媒体的政策一直都在变化，总体来讲管理越来越严，户外广告公司开发和销售媒体资源变得越来越困难。由于涉及到很多地方的特殊的情况。在中国户外媒体的分散现状下，要想把它全部整合在一起，像美国一样由几家公司整合的户外广告市场，也不是那么容易。
客户方面也在不断地变化，前几年客户通常最熟悉的是电视、平面这些主流媒体，对户外广告并不是很了解，研究也并不多，户外媒体一直都处在辅助的位置。但是近几年广告主对户外媒体的理解越来越深刻，甚至比很多广告人更了解每个媒体的状况，因为市场竞争使得了广告主对地方市场、地方媒体更加关注。
此外，单纯的媒体销售，对广告主来说已经不能满足其要求，因为广告主要达到其市场目标的话．对户外媒体可能是一个全方位的需求，根据产品特点的不同和营销发展阶段的不同，需要户外媒体一个整体的服务。广告主的线上和线下需求在慢慢地融合，因而需要户外媒体与广告主在营销行为上有深度融和。
另外一点就是技术，因为不断有新兴技术引进到户外这个行业里面来，这样产生了一些细分的媒体，加快了对人群的渗透。同时政府对户外媒体也有相应要求，比如很多地方政府在对媒体提出改造要求的时候，就明确地提出，如果是传统户外媒体的话就不再批准，必须要有一些高科技融在其中，这些都导致整个市场在发生很大变化。
如何看待户外媒体的所有权、管理权、
经营权问题
吴明峰：
关于整个户外媒体所有权、管理权和经营权这三权的关系，对户外媒体来说是非常关心的一个问题，而且对广告主来说也是 如何做到广告主维权的一个重要问题，请TOM户外的杨总来谈谈这个问题。
TOM户外传媒集团 副总裁 杨振昆：
三权问题是经常说的一个话题。我认为这是关系到户外媒体未来发展的一个重要问题。三权当中最重要的是关于政府对户外媒体的权限问题，政府怎么看待其在户外媒体广告中的所有权和管理权。政府认为户外媒体空间是政府的，所以一些做法也认为就是合理的，这里面就有法制管理本身不完善的原因。政府的相关行政法规应该规范其权力，对纳税人的权益进行保护，作为媒体去经营媒体。但如果所有权问题不能解决的话，那么经营权的问题就很难维持下去。
所以作为户外传媒公司目前处在一个两难的境地。政府的政策不支持是不行的，因为资源本来就是政府的，另外将来还要依靠政府，还是需要维护关系的。所以如果户外广告没有一些维权的法规和规范，那么户外广告公司的确是很难生存。
上海框架广告发展有限公司 董事长 谭智：
我们也同样遇到类似的问题，尽管没有政府的直接干预，但还是有业主和物业公司之间的争论。比如说电梯平面广告的收入应该是业主拿还是物业公司拿?好在框架大概有3，000多的楼盘资源，分布在很多地方，业主和物业不能集中起来跟我们对抗。但是相对在某些城市，如杭州等，就有这些争论，国家工商局就明令我们支付给物业的钱应该给业主。所以从这个事件以后我们的大部分合同需要两方或者三方签订，这是我们和其他户外媒体不太一样的地方。另外不同的是，我们在操作上会比较规范一些，不会给业主造成反感，比如说对发布的所有电梯广告我们要进行检查，至少要美观，保证印制质量，尽量避免与业主发生冲突，所以我们的管理也容易一些。
聚众传媒 副总裁 陶琴：
就刚才提到的媒体规范话题，在LCD户外液晶媒体这个行业没有像其他行业那样有直接的上级监管部门，在没有政府严格监管之下，不可能形成规范，只可能行业自律形成规范。目前在聚众占有半壁市场份额的前提下，如果还不设定行业内部标准的话，我想对行业以后的发展是有一定损害作用的。
第二个作为企业发展来讲二聚众认为一个企业应该在某个细分领域里做精做细，这也是我们对自己的一个要求。如果在自身已经占有一定市场份额的前提下，还没有做精做细的话，那么可能在跨越本行业的多元化发展过程中不会做得更好。我们希望广告主感到在聚众不是买一个简单的资源平台，而是买一个解决方案。我们也希望做成一个综合媒体运营公司，给客户提供的是综合解决方案，而不是只有一种媒介资源的方案。在这个前提下我们可能会研究受众人群，会按照某类人群的生活轨迹来归纳整合媒体，做一个对客户广告价值最大化的整体包装。谢谢。
健康诉求的关注问题
互力传媒(中国)有限公司 执行总裁 付新华：
互力传媒目前拥有以全国医院、药店为广告投放渠道的传播平台——健康传媒。对我们来讲，现在还不敢盲目来谈行业标准，我们还处在摸索阶段。我们关注的是健康，把健康需求集中起来，并且在最恰当的时机去跟受众诉求相结合。所以我们锁定在全国各大城市医院和药店，只对就诊的人群和购买健康用品的人群进行媒体接触，我们强调的是如何去真正满足他们的健康需求。
对我们来讲现在很关心的问题，第一是如何服务好我们合作伙伴的客户，也就是药店的客户，因为健康传媒出现的场所特殊，所以一定要服务好合作伙伴的客户；另一方面是健康传媒要服务好合作伙伴本身，医院和药店跟我们来合作，我们必须要为他们提供附加值。
第二点就是我们怎样不辜负健康媒体的特殊性，由于医院、药店这些场所的权威性和可信度，会带给我们媒体权威性和可信度。我们如何经营利用好这方面优势，包括产权，经营权等因素，这实际上是我们目前非常在意的。这些方面也是我们思考的，谢谢。