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传媒产品是指由传媒组织提供给目标受众,旨在引起受众注意、选择、使用的传播内容与服务的复合体。①传媒产业的核心竞争力由传媒产品、媒体处理信息的能力和品牌媒体形象三部分组成。其中,传媒产品起到的作用最为关键——媒体利用信息的水平要通过传媒产品去体现,品牌媒体形象也是由一个个具体的传媒产品来组成。近年来,依托互联网的网络媒体获得了“超常规、跨越式”的发展,而网络游戏作为网络媒体的重要产品之一,也为传媒从业者和研究者讨论传媒产业的核心竞争力提供了新的话题。
“开心农场”属于休闲娱乐类网络游戏的一种。2008年11月,“开心农场”首先在人人网上线,当年年底,用户数即飙升到10万。2009年元旦前后则突破了100万。开心农场的所有者——五分钟有限公司创始人郜韶飞曾介绍,“开心农场”的活跃玩家达到了1600万,是当红游戏《魔兽世界》的3倍。截至2009年6月,开心网用户已迅速发展到3000万,页面浏览量达7亿。而在2008年3月该网站起步时,只有300名种子用户。据艾瑞咨询提供的一份《2009年8月交友社区网站行业数据》显示,当月开心网、人人网和千橡开心网的有效浏览时间环比增幅都在10%左右,三者合计占交友社区和网站总有效浏览时间的91.7%,比7月略有上升。有业内人士评价,正是凭借“开心农场”、“抢车位”等网页小游戏,开心网、人人网等国内多家SNS网站才迅速打开了国内市场,在激烈的市场竞争中占据了一席之地。②
开心网上的开心农场其实是对美国社交网站facebook上同名网页小游戏的模仿创新,在强调美国版开心农场互动性、参与性特征的基础上,添加了中国本土文化的许多元素,同类游戏在台湾也很盛行。现在,网络上有很多虚拟场景的游戏,像明朝、大富豪、西游、三国、抗战等等,轻松、好玩的不在少数,需要团队合作、努力的也颇有几个,但其影响力都不及开心农场。为什么开心农场能有这样广泛的受众群体,除了与网络结合的简单形式、可迅速增加影响力的“病毒式营销”外,起积极作用的应该还有以下几种因素:
一、游戏内容设计关注到了“潜意识”的满足
“潜意识”在精神分析中指被压抑的欲望、本能冲动及其替代物,是心理的基础和人类活动的内在动力。③“开心农场”里不仅有耕种与收获,还有偷菜和放虫,后两者本是破坏行为,要受到社会的惩罚或鄙视,然而,在虚拟的世界中,偷菜、放虫却成了乐趣。在“好友”圈中,你偷我,我偷你,你悄悄干,我静静搞,大家都来偷或破坏,也都可能被偷或被破坏,“偷或破坏”成了一种普遍行为,而且不会受到直接、严厉的惩罚。大家一起来进行种种现实中不被张扬、内心却十分渴望的行为,这自然是“对潜意识”欲望的满足。
弗洛伊德认为侵犯性是人的本能,在《文明及其不满》中他说:“人类不是那种渴望被爱与受攻击时至多能保护自己的温和动物。相反,人类是具有强大侵犯性天赋本能的动物。结果,人类视邻居不仅是潜在的对手或性欲目标,而且从侵犯他人那里满足私欲,在工作中进行剥削,不加补偿,强行发泄性欲,不争得对方同意,强夺财物,欺辱蹂躏……人对人就像是狼对狼”,“文明采用两种方式来争取对个人侵犯欲望的支配控制:(1)将其削弱消除;(2)建立一种内在机制加以监视”。而这样做的结果却是“我们不得不感到罪孽深重,以至于有时候心灵受到创伤,无法感受到幸福”。为了避免这种惨痛的结局,弗洛伊德提出可以凭借幽默掩饰某些侵犯行为来从中取乐,进而逃避犯罪感。④开心农场里的“偷菜”、“放虫”,对于玩家的心理而言,起的也是类似作用。
二、游戏内容具有交往性
2010年3月25日,在开心网开心农场的登陆首页上可以看到如下介绍:“开心农场真正吸引玩家的是它的好友系统,你可以在人人网(校内网)、开心网邀请你的同学、家人、朋友和同事一起玩农场游戏,你可以光顾其他好友的农场摘得果实,给他们的农场放虫子或者施肥除草。和真实的朋友玩游戏,当然更开心”,“目前人人网开心农场(校内开心农场)和开心网开心农场的用户数量总数已经超过6200万,每日活跃用户超过600万,在这里你不用发愁找不到好友和你一起玩”。以上文字充分说明了开心农场所具有的“交往性质”,而追究开心农场的发生和发展,也都与交友网站或网络社区有着密切的关系。根据中国互联网络信息中心2009年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,2008年交友网站较2007年有较大规模的增长,目前使用率达到19.3%,这其中无需下载客户端、操作方便的网页游戏功不可没。
现代社会,生活节奏不断加快,交通和通讯设施的改善在扩展了人类的生活和工作空间的同时,也使得朋友、亲人之间的距离日渐疏远,以往很容易实现的面对面攀谈和小型聚会变成了稀缺资源。人毕竟是“社会性动物”,社会交往尤其是与亲人、朋友等熟人保持密切的联系对人来说是不可或缺的东西,其重要性如同水对于鱼。新技术的出现只能改变交往的形式,却不能将其彻底清除出现实的生活,换句话说,互联网的出现不过是使社会交往对人的重要性以另一种方式凸显了出来。消弭了现实中人际交往的空间和时间距离的互联网技术,再加上简短的游戏过程和轻松愉快的游戏氛围,网络上虚拟的开心农场业已成为社会交往的真实空间——好友之间的互相帮助无疑是在提醒对方“还有某某人在关注他”,而无伤大雅的“偷窃和破坏”更有利于缩短双方的心理距离。
三、游戏内容体现了对农耕文明的依恋
现实中的农业绝非主流经济学所定位的那样,是一个“生计产业”,而是内涵广泛、极具综合性的产业部门,“经济价值并不是农业的唯一的价值,甚至不是其最为主要的价值。农业除社会经济价值外,还包括社会生态的和生活的价值。农业所担负的一些基本职能包括促进和实现社会充分就业的功能、复原被异化的人性的功能、进行教育的功能、提高和增进生活福利的功能等等都是工业和商业等非农产业所无法替代的”。在他们的眼里,农业生产蕴含着人类生活所不可或缺的真谛,农业社会是一种“生命循环的世界”,通过這种循环性,人们能够感受到自然的永恒,体会到生命的韵律,进而形成对自然的敬畏,养成谦虚的精神;农业生产是在与自然的协调互动中进行的,这种互动可以使人从自然中感悟到人生的哲理,体味生存的快乐与艰辛,学会互助、宽容和自立。⑤
改革开放以来,中国城市化的发展势头十分迅猛。从城市化率的角度看,自1992年以后城市化率年均提高1.9%,为同期世界城市化平均速度的3倍;与西方发达国家相比,从20%到40%的城市化率,英国用了120年,美国用了80年,而中国仅用了22年。⑥城市化不仅带来了物质财富的充裕,相伴而生的还有人们精神生活生态的不断恶化——由于生活节奏加快、工作压力加大导致的与应激相关的抑郁和焦虑等情绪问题为主的精神疾病增加;受流行文化影响的不当节食减肥或精神创伤与压力导致的神经性厌食和贪食的发病率上升;因环境因素、声光污染、夜生活无节制、过量使用烟酒等刺激性物质导致睡眠障碍与酒精依赖等⑦——已经成为影响城市可持续发展的严重社会问题,越来越多的中国人想得到一个使精神能够“休养生息”的空间。正是在此大背景下,千百年农耕文明传统的深厚积淀开始发挥作用,在城市化的同时,人们却将自己的“精神家园”与农民、农业、农村等农耕文明的表征紧密相连。
近年来,从报纸、电视、广播到互联网、手机报、公交广告,媒体的创新或“改版”、多元化经营和跨行业、跨地区扩张等等花样翻新的字眼不断挑战我们的眼球,但能给人们留下深刻印象的却不多。作为传媒产品创新的典型案例,开心农场受欢迎的原因确实值得深入剖析。“传媒产业核心竞争力的关键部分是传媒产品,传媒产品的核心是‘内容’”,正是在此基点上,传媒产业具备了“内容产业”的属性,所谓“内容为王”的根本价值也就在于此——独具特色的内容是传媒企业竞争的法宝,也是避免同质化、吸引受众注意力、实现影响力聚合的首要武器。传媒企业要培育自己的核心竞争力,首先就要针对目标受众,围绕“内容”做文章。需要强调的是,媒体的内容从来都不仅仅是资讯或信息,还应满足人的精神或心理需求。作为人与人之间思想交流的信息载体,媒体不可能不与人对客观世界的认识发生关系。离开受众(群体)的历史传统、思维方式、行为模式与生活习惯,不顾及他们的感知、记忆、思维、情感、兴趣、信念以及个性,自说自话地去搞“创新”,市场反映不好回过头来又说受众没有品位,不懂得欣赏,那样的创新是注定没有出路的。
开心农场其实就是农耕文明的传统在与现代元素(互联网)的融合中获得的新的存在形式,它在市场竞争中的成功正是满足了上述条件的结果。20世纪90年代以来,随着互联网的兴起,“内容为王”的说法受到了质疑,“渠道为王”开始流行。但俗话说得好,“万变不离其宗”,传媒产业作为内容产业,在关注技术发展所带来的新的产品形式的同时,产品的内容一定不能成为产业链条上的薄弱环节。对传媒产业而言,形式的创新固然重要,内容的创新更应受到重视,否则,形式越多样,内容就会越发显得空虚,受众的注意力难以持久,也不可能具有可持续的竞争优势。
注释:
① 朱春阳:《现代传媒产品创新理论与策略》〔M〕,济南:山东人民大学出版社,2005年版,第35—36页
② 《种菜生意火爆,腾讯要独吞“开心农场”?》〔N〕,《每日经济新闻》,2009—10—13 ;易靖,《逃离开心网》〔N〕,《京华时报》,2009—07—13
③ 黄希庭:《简明心理学辞典》[M],合肥:安徽人民出版社,2004年,第281—282页
④ 阿瑟·阿萨·伯杰,《媒介分析技巧》〔M〕,李德刚,何玉译,北京:中国人民大学出版社,2005,109
⑤ 朱乐尧、周淑景:《回归农业——中国经济超越工业化发展模式的现实选择(上)》〔M〕,北京:中央编译出版社,2005,5、20、21
⑥ 刘士林:《以“大都市”与“城市群”的拔节声作证》[J],《社会科学》,2008,(6):13—25
⑦ 胡其峰:《精神疾病呈现两大变化》[N],《光明日报》,2007—05—31
(作者单位:云南大学文化产业研究院)
“开心农场”属于休闲娱乐类网络游戏的一种。2008年11月,“开心农场”首先在人人网上线,当年年底,用户数即飙升到10万。2009年元旦前后则突破了100万。开心农场的所有者——五分钟有限公司创始人郜韶飞曾介绍,“开心农场”的活跃玩家达到了1600万,是当红游戏《魔兽世界》的3倍。截至2009年6月,开心网用户已迅速发展到3000万,页面浏览量达7亿。而在2008年3月该网站起步时,只有300名种子用户。据艾瑞咨询提供的一份《2009年8月交友社区网站行业数据》显示,当月开心网、人人网和千橡开心网的有效浏览时间环比增幅都在10%左右,三者合计占交友社区和网站总有效浏览时间的91.7%,比7月略有上升。有业内人士评价,正是凭借“开心农场”、“抢车位”等网页小游戏,开心网、人人网等国内多家SNS网站才迅速打开了国内市场,在激烈的市场竞争中占据了一席之地。②
开心网上的开心农场其实是对美国社交网站facebook上同名网页小游戏的模仿创新,在强调美国版开心农场互动性、参与性特征的基础上,添加了中国本土文化的许多元素,同类游戏在台湾也很盛行。现在,网络上有很多虚拟场景的游戏,像明朝、大富豪、西游、三国、抗战等等,轻松、好玩的不在少数,需要团队合作、努力的也颇有几个,但其影响力都不及开心农场。为什么开心农场能有这样广泛的受众群体,除了与网络结合的简单形式、可迅速增加影响力的“病毒式营销”外,起积极作用的应该还有以下几种因素:
一、游戏内容设计关注到了“潜意识”的满足
“潜意识”在精神分析中指被压抑的欲望、本能冲动及其替代物,是心理的基础和人类活动的内在动力。③“开心农场”里不仅有耕种与收获,还有偷菜和放虫,后两者本是破坏行为,要受到社会的惩罚或鄙视,然而,在虚拟的世界中,偷菜、放虫却成了乐趣。在“好友”圈中,你偷我,我偷你,你悄悄干,我静静搞,大家都来偷或破坏,也都可能被偷或被破坏,“偷或破坏”成了一种普遍行为,而且不会受到直接、严厉的惩罚。大家一起来进行种种现实中不被张扬、内心却十分渴望的行为,这自然是“对潜意识”欲望的满足。
弗洛伊德认为侵犯性是人的本能,在《文明及其不满》中他说:“人类不是那种渴望被爱与受攻击时至多能保护自己的温和动物。相反,人类是具有强大侵犯性天赋本能的动物。结果,人类视邻居不仅是潜在的对手或性欲目标,而且从侵犯他人那里满足私欲,在工作中进行剥削,不加补偿,强行发泄性欲,不争得对方同意,强夺财物,欺辱蹂躏……人对人就像是狼对狼”,“文明采用两种方式来争取对个人侵犯欲望的支配控制:(1)将其削弱消除;(2)建立一种内在机制加以监视”。而这样做的结果却是“我们不得不感到罪孽深重,以至于有时候心灵受到创伤,无法感受到幸福”。为了避免这种惨痛的结局,弗洛伊德提出可以凭借幽默掩饰某些侵犯行为来从中取乐,进而逃避犯罪感。④开心农场里的“偷菜”、“放虫”,对于玩家的心理而言,起的也是类似作用。
二、游戏内容具有交往性
2010年3月25日,在开心网开心农场的登陆首页上可以看到如下介绍:“开心农场真正吸引玩家的是它的好友系统,你可以在人人网(校内网)、开心网邀请你的同学、家人、朋友和同事一起玩农场游戏,你可以光顾其他好友的农场摘得果实,给他们的农场放虫子或者施肥除草。和真实的朋友玩游戏,当然更开心”,“目前人人网开心农场(校内开心农场)和开心网开心农场的用户数量总数已经超过6200万,每日活跃用户超过600万,在这里你不用发愁找不到好友和你一起玩”。以上文字充分说明了开心农场所具有的“交往性质”,而追究开心农场的发生和发展,也都与交友网站或网络社区有着密切的关系。根据中国互联网络信息中心2009年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,2008年交友网站较2007年有较大规模的增长,目前使用率达到19.3%,这其中无需下载客户端、操作方便的网页游戏功不可没。
现代社会,生活节奏不断加快,交通和通讯设施的改善在扩展了人类的生活和工作空间的同时,也使得朋友、亲人之间的距离日渐疏远,以往很容易实现的面对面攀谈和小型聚会变成了稀缺资源。人毕竟是“社会性动物”,社会交往尤其是与亲人、朋友等熟人保持密切的联系对人来说是不可或缺的东西,其重要性如同水对于鱼。新技术的出现只能改变交往的形式,却不能将其彻底清除出现实的生活,换句话说,互联网的出现不过是使社会交往对人的重要性以另一种方式凸显了出来。消弭了现实中人际交往的空间和时间距离的互联网技术,再加上简短的游戏过程和轻松愉快的游戏氛围,网络上虚拟的开心农场业已成为社会交往的真实空间——好友之间的互相帮助无疑是在提醒对方“还有某某人在关注他”,而无伤大雅的“偷窃和破坏”更有利于缩短双方的心理距离。
三、游戏内容体现了对农耕文明的依恋
现实中的农业绝非主流经济学所定位的那样,是一个“生计产业”,而是内涵广泛、极具综合性的产业部门,“经济价值并不是农业的唯一的价值,甚至不是其最为主要的价值。农业除社会经济价值外,还包括社会生态的和生活的价值。农业所担负的一些基本职能包括促进和实现社会充分就业的功能、复原被异化的人性的功能、进行教育的功能、提高和增进生活福利的功能等等都是工业和商业等非农产业所无法替代的”。在他们的眼里,农业生产蕴含着人类生活所不可或缺的真谛,农业社会是一种“生命循环的世界”,通过這种循环性,人们能够感受到自然的永恒,体会到生命的韵律,进而形成对自然的敬畏,养成谦虚的精神;农业生产是在与自然的协调互动中进行的,这种互动可以使人从自然中感悟到人生的哲理,体味生存的快乐与艰辛,学会互助、宽容和自立。⑤
改革开放以来,中国城市化的发展势头十分迅猛。从城市化率的角度看,自1992年以后城市化率年均提高1.9%,为同期世界城市化平均速度的3倍;与西方发达国家相比,从20%到40%的城市化率,英国用了120年,美国用了80年,而中国仅用了22年。⑥城市化不仅带来了物质财富的充裕,相伴而生的还有人们精神生活生态的不断恶化——由于生活节奏加快、工作压力加大导致的与应激相关的抑郁和焦虑等情绪问题为主的精神疾病增加;受流行文化影响的不当节食减肥或精神创伤与压力导致的神经性厌食和贪食的发病率上升;因环境因素、声光污染、夜生活无节制、过量使用烟酒等刺激性物质导致睡眠障碍与酒精依赖等⑦——已经成为影响城市可持续发展的严重社会问题,越来越多的中国人想得到一个使精神能够“休养生息”的空间。正是在此大背景下,千百年农耕文明传统的深厚积淀开始发挥作用,在城市化的同时,人们却将自己的“精神家园”与农民、农业、农村等农耕文明的表征紧密相连。
近年来,从报纸、电视、广播到互联网、手机报、公交广告,媒体的创新或“改版”、多元化经营和跨行业、跨地区扩张等等花样翻新的字眼不断挑战我们的眼球,但能给人们留下深刻印象的却不多。作为传媒产品创新的典型案例,开心农场受欢迎的原因确实值得深入剖析。“传媒产业核心竞争力的关键部分是传媒产品,传媒产品的核心是‘内容’”,正是在此基点上,传媒产业具备了“内容产业”的属性,所谓“内容为王”的根本价值也就在于此——独具特色的内容是传媒企业竞争的法宝,也是避免同质化、吸引受众注意力、实现影响力聚合的首要武器。传媒企业要培育自己的核心竞争力,首先就要针对目标受众,围绕“内容”做文章。需要强调的是,媒体的内容从来都不仅仅是资讯或信息,还应满足人的精神或心理需求。作为人与人之间思想交流的信息载体,媒体不可能不与人对客观世界的认识发生关系。离开受众(群体)的历史传统、思维方式、行为模式与生活习惯,不顾及他们的感知、记忆、思维、情感、兴趣、信念以及个性,自说自话地去搞“创新”,市场反映不好回过头来又说受众没有品位,不懂得欣赏,那样的创新是注定没有出路的。
开心农场其实就是农耕文明的传统在与现代元素(互联网)的融合中获得的新的存在形式,它在市场竞争中的成功正是满足了上述条件的结果。20世纪90年代以来,随着互联网的兴起,“内容为王”的说法受到了质疑,“渠道为王”开始流行。但俗话说得好,“万变不离其宗”,传媒产业作为内容产业,在关注技术发展所带来的新的产品形式的同时,产品的内容一定不能成为产业链条上的薄弱环节。对传媒产业而言,形式的创新固然重要,内容的创新更应受到重视,否则,形式越多样,内容就会越发显得空虚,受众的注意力难以持久,也不可能具有可持续的竞争优势。
注释:
① 朱春阳:《现代传媒产品创新理论与策略》〔M〕,济南:山东人民大学出版社,2005年版,第35—36页
② 《种菜生意火爆,腾讯要独吞“开心农场”?》〔N〕,《每日经济新闻》,2009—10—13 ;易靖,《逃离开心网》〔N〕,《京华时报》,2009—07—13
③ 黄希庭:《简明心理学辞典》[M],合肥:安徽人民出版社,2004年,第281—282页
④ 阿瑟·阿萨·伯杰,《媒介分析技巧》〔M〕,李德刚,何玉译,北京:中国人民大学出版社,2005,109
⑤ 朱乐尧、周淑景:《回归农业——中国经济超越工业化发展模式的现实选择(上)》〔M〕,北京:中央编译出版社,2005,5、20、21
⑥ 刘士林:《以“大都市”与“城市群”的拔节声作证》[J],《社会科学》,2008,(6):13—25
⑦ 胡其峰:《精神疾病呈现两大变化》[N],《光明日报》,2007—05—31
(作者单位:云南大学文化产业研究院)