年末岁初，传统纸媒在喊了几年“狼来了”后，似乎真的看见“狼”来了。上海《新闻晚报》停刊，《中国经营报》取消广告部，以及诸多报纸经营收入严重下滑，让多少纸媒从业人员辗转反侧、夙夜难眠。传统纸媒何去何从，报人何以安身立命，成为许多人在这个冬天里的无奈追问。
　　纸媒必死，新媒体时代必然到来。这个论断已经了无新意，只要是个记者，都不可避免谈过这个话题。关键是，它究竟会在什么时候到来？更重要的是，在它到来之前，纸媒能够做什么？关于前者，乐于扮演预言家的人不少。不过，所谓预言，就是还没成为现实的事情，所以不妨姑妄听之。对于后者，论说者也不少。但是，不知诸位发现没有，绝大多数围绕这一话题的讨论，除了渲染“纸媒必死”气氛，根本拿不出有说服力或有借鉴意义的案例。
　　实际上，到目前为止，国内传统纸媒在新媒体转型中，似乎还没有一个成功案例。你说《纽约时报》实现了网络版收费，而且网络版营收超过了广告业务营收。这没错，可那是美国，而且那是《纽约时报》。在国内，别说罕见有模仿《纽约时报》做法者，即使有，其营收也是少之又少，根本谈不上成功，遑论成为经典范例。这是整个事情的吊诡之处，也是问题的重点所在。
　　回头再看，《新闻晚报》停刊，并不是因为面临巨额亏损，一天都办不下去了。这件事情，其实是行政主导的结果。或者说，是行政主导上海报业合并的后续效应。两大报业集团一合并，同质化竞争凸显，处于竞争下风的《新闻晚报》不得不面临必须死掉的命运。还有，宣布这家报纸停刊，似乎也是在仓促之间决定的，是一种秒杀。停刊前几天，该报社多数同仁才获得消息。可以肯定，哪怕这家报社很难在未来竞争中立足，也不会是目前这样的死法。
　　至于《中国经营报》取消广告部，也不是广告部已经无事可干，而是报社主动做出的抉择。从改革措施看，广告部不是消失了，而是被一个个项目团队吸收消化了。正如有人所说，这是报社主动“找死”，而不是被“狼”咬死，至少现在不是。问题还在于，让项目团队承担吸收广告的职能，这会比原先的设置更为先进吗？答案并不肯定。至少在专业人士看来，每个项目团队都沦为经营部门，这样做有可能伤害采编团队的专业性地位。
　　无论是行政主导，或者是经营者主动求变，这都是应对未来新媒体变局的方式。对此，你可以说此时不主动适应变化，未来可能死得更惨。但反过来想，既然结果未知，现在就彻底放弃暂时的优势，甚至干脆自我了结，会不会反倒自乱了阵脚？其结果又会不会是，新媒体的蛋糕还没吃上，传统纸媒的最后晚餐却已没得吃了？不能不说，这一切皆有可能。倘若是后面的这种结果，如今这些主动变革者，恐怕难免被人看作瞎折腾。
　　还有一点，这种集体性危机心理，很可能产生一个更加不利的后果，这就是加快了预言的自我实现。大家都在喊“狼来了”，都在疲于奔命，结果“狼”没来，自己却已倒在寻找活路的岔道。这样的悲剧性结局，同样很不妙。所以，与其自乱阵脚，不如稳中求变。这不是说不要变，而是说不能乱变。纸媒必死，这话不错。但在出发前，仍有必要看清前路在何方。哪怕新媒体这头“狼”已经逼近，也有必要搞清楚自己该做什么，能做什么。
　　传统纸媒必须弄明白，到底读者需要什么，市场需要什么？没错，读者眼球正在转移到新媒体，广告份额也在发生同样变化，那么传统纸媒能做什么？只有洞悉这一切，进而采取主动变化，才可能真正赢得先机。