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[摘 要]建设环鄱阳湖生态旅游品牌可以提升江西旅游业的竞争力,是对鄱阳湖生态经济区规划的落实,是增加鄱阳湖生态经济区软实力、实现江西绿色崛起的基础,功在当代,利在千秋。本文通过对环鄱阳湖区域旅游品牌内部条件及外部环境的全面分析,提出了相应的品牌战略性对策,以提高环鄱阳湖区域旅游的市场竞争力、品牌知名度和扩大市场占有率。
[关键词]环鄱阳湖区域 生态旅游 品牌战略
一、构建区域生态旅游品牌的意义
江西是一个旅游资源十分丰富的省份,其旅游资源在全国排名前10名。鄱阳湖作为江西省的名片,有着得天独厚的资源条件,是江西综合实力最强、发展潜力最大的地区。随着品牌经济已经席卷全球,世界旅游经济有人已经进入品牌经营时代,因此,构建环鄱阳湖生态旅游品牌将是提升旅游业竞争力的必然选择。尤其是在2009年12月12日鄱阳湖生态经济区规划获国务院批准,正式上升为国家层面的战略,加强环鄱阳湖区域的建设已成为必然之势。而生态旅游不仅能够促进环鄱阳湖区域经济的发展,还可以促进当地生态环境的保护和改善,实现当地的可持续发展,这完全符合江西省建设“鄱阳湖生态经济区”的目的和要求。因此,发展生态旅游不仅是旅游业本身的需要,也是建设“鄱阳湖生态经济区”的内在要求。
二、构建环鄱阳湖区域生态旅游品牌发展的SWOT分析
所谓SWOT分析就是将与旅游品牌发展密切相关的优势(strengths)和劣势(weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行分析,优势和劣势代表旅游品牌发展的内部条件,机会和威胁代表旅游品牌发展所面临的外部环境。
1. 江西省环鄱阳湖区域旅游品牌的优势(strengths)
(1)资源禀赋优势
在环鄱阳湖区域中,有世界遗产(江西庐山文化景观、江西三清山自然遗产)、国际重要湿地(鄱阳湖自然保护区)、世界国家地质公园(庐山世界地质公园、龙虎山世界地质公园)、国家地质公园(江西庐山、江西龙虎山、江西三清山),国家级风景名胜区(庐山风景区5A、三清山风景区4A、龙虎山风景区4A、滕王阁4A、高岭—瑶里、云居山—柘林湖、梅岭等)、国家级自然保护区(江西鄱阳湖南矶湿地、江西桃红岭梅花鹿、江西鄱阳湖)、国家级历史文化名城(景德镇、南昌)、国家级历史文化名镇(浮梁县瑶里镇、鹰潭市龙虎山风景区上清镇)、国家级历史文化名村(婺源县沱川乡理坑村、高安市新街镇贾家村、婺源县江湾镇汪口村)等高品位旅游资源。
(2)特色文化优势
文化是旅游品牌的魂魄。江西特色文化主要有:赣文化、红色文化和陶瓷文化。赣文化是以越文化为发展主线,由先越文化发展到古越文化,同时接受中原文化、楚文化、吴文化等多种文化影响,吸收其进步因素,又不断保持和发挥自身优势,由古今人民的智慧创造出的辉煌文化;“红色文化”是革命意识形态的一种,是“无产阶级领导的人民大众的反帝反封建” 的红色革命文化,有影响的有:八一军旗升起的地方——南昌,星火燎原之地、红色摇篮——井冈山,红色故都——瑞金,工人运动的发源地——安源等;在江西的环鄱阳湖区域有一座举世闻名的历史文化名城, 它就是瓷都景德镇。景德镇生产陶瓷的历史长达两千多年, 形成了独特的陶瓷文化氛围。“中华向号瓷之都, 瓷业高峰在此都”。
(3)区位优势
从交通来看,环鄱阳湖区域已基本形成陆路、水路、航空三位一体的客运网,为游客的出入和旅游景区间的交通提供了便利。杭瑞、沪昆、济广、福银四条高速公路,像四边形一样把核心区包围起来,而且江西通往周边省的出省主通道全部建成高速公路。区内京九、皖赣、鹰厦铁路纵贯南北,沪昆、铜九、武九铁路横贯东西,区内现有铁路几乎占全省铁路干线运营里程的一半,提供了非常安全、便捷的旅游交通工具。全省现有南昌昌北国际机场(4D级)、赣州机场(4C级)、景德镇机场(4C级)、九江机场(4C级)和井冈山机场(4C级)等 5个机场,江西省又计划完成昌北国际机场和景德镇机场扩建,打造建设南昌国际航空港,推进建设宜春明月山机场和适时建设赣东上饶三清山机场,为游客提供快速的出入通道。内河航道条件较好,水上交通以赣江、抚河、修水、饶河、信江为主要航道,汇集鄱阳湖,然后进入长江航道。而且按照鄱阳湖生态经济区规划,环鄱阳湖周边将形成“一环十通”大格局,方便的交通使环鄱阳湖区域具备了良好的可进入性,从而为环鄱阳湖生态旅游品牌的打造与品牌的宣传、推广创造了有利条件。
从旅游区域合作来看,环鄱阳湖旅游区域也有非常好的优势。鄱阳湖生态经济区处于京九经济带和长江经济带的结合点,东接经济发达的长三角、闽三角地区,西、北部与中部三大城市群(武汉城市圈、长株潭新特区和皖江城市带)遥相呼应。其东北部的婺源、景德镇旅游区与黄山、衢州邻近,东南部的上饶市区、龟峰、龙虎山景区与武夷山相邻,北部的九江与湖北接壤。这就使环鄱阳湖旅游区域可以与周边的著名旅游区实现合作,产品互补,联合促销,客源互送,迅速做大旅游市场,打造品牌形象。(参考《江西省环鄱阳湖旅游圈发展对策研究》)
(4)产业优势
旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素,所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。对带动相关产业的发展、增加就业率、提高人民物质文化生活水平等方面具有重要作用。从提供旅游服务的旅行社和导游员来看,全省共有629家旅行社,全省星级饭店共325家。各旅游区都开发生产了一批旅游工艺品、纪念品,建设了一批旅游购物场所。各地还建设了一批旅游文化娱乐设施,丰富游客的夜间生活。环鄱阳湖旅游区域各主要景区基本上能满足游客对食、宿、行、游、购、娱“六要素”的消费需求。全省各级政府部门对旅游业的发展都非常重视,积极召开各种会议,制定相关的有利政策,促进环鄱阳湖区域的旅游发展。
2. 江西省环鄱阳湖区域旅游品牌的劣势(weakness)
(1)品牌战略意识淡薄
长期以来,由于受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约,一些地方和企业对“品牌经营”的战略意义认识不足,创品牌、扶品牌的措施不力,缺乏品牌战略规划,品牌定位模糊,多数品牌没有深层、明确、具体的内涵,旅游产品的个性不够鲜明,品牌形象苍白,难以形成强烈的吸引力。同时,对品牌资源运用不充分,使得不少在国内外很有影响的品牌闲置浪费现象较为严重。另外,一些地方和企业对品牌甚至缺乏有效保护,既不注重商标的国内注册,也不及时在海外注册,导致一些商标在境内外遭抢注事件屡屡发生。其中“龙虎山”商标被北京市某水泥厂注册,核定使用商品是水泥;“井冈山”商标被浙江省某酒行注册,核定使用商品是矿泉水;“三清山”商标被浙江某土特产批发商场注册,该商标还被广东省某华侨农场注册,核定使用商品为茶叶等。近两年来,虽然品牌战略逐渐开始被更多的关注,但仍然较为薄弱。
(2)旅游品牌基础建设乏力
旅游资源开发不够充分。环鄱阳湖旅游区域旅游资源数量虽多,但质量较差,资源优势并未转化为产品优势。景点分布相对分散,规模小、游客停留时间短。现在开发出来成为旅游景点的较少,有一大部分名胜古迹待于闺中等待开发,还有许多优良的自然资源没有得到充分开发。
旅游设施硬件不硬。南昌、九江、景德镇机场等级偏低、国际航线较少,不利于开发国际市场。铁路运力亟待提高,进一步满足游客出入的需要。旅游景区的各种公共设施不完备,需要进一步完善。环鄱阳湖旅游区域绝大部分景区缺乏有特色、有品位、有纪念意义的旅游商品,购物、健身、娱乐设施不配套。部分旅游区,必要的公厕、饮水、就餐等配套服务设施有待改进,旅游区的道路建设存在一定的问题,且存在导游标牌指示较少,缺少导游地图,电信信号联系时好时坏,信用卡无处刷卡、提现,缺少游客休息场所,景区卫生脏、乱、差等旅游环境建设问题。
(3)品牌整合力度不够。
对旅游产品的深度开发不够,旅游资源整合不到位,地方特色文娱活动、地方特色产品开发利用较少,各景区旅游形象模糊、单调、且品味不高,缺乏文化资源与休闲项目相结合的有效形式,也没有对传统的文化资源进行现代意义上的创新性组合开发,资源优势还没有很好地转化为产品优势和经济优势,无法形成具有强吸引力的旅游形象品牌。目前,环鄱阳湖区域从整体上看,虽然有庐山、三清山、景德镇等少数品牌影响力较大外,但大多数旅游品牌在世界上知名度不高,即使和国内的北京、杭州、苏州、西安、桂林、大连、云南、海南等旅游城市或旅游目的地相比也存在一定差距。
(4)旅游品牌宣传力度不够
一是在媒体上宣传不够。无论是本地还是外地媒体,对旅游产品的宣传报道没有深入分析客源市场,进行有针对性的宣传。二是营销宣传手段老化。未建立涵盖全省、面向国内外的营销网络系统,一些旅游网站对好鄱阳湖区域旅游产业各类信息的编排缺乏系统性,未能全面、深入地宣传介绍环鄱阳湖区域旅游业和旅游服务的相关信息。三是缺乏专业营销研究机构。由于没有专业研究机构,营销定位缺乏科学调查的基础,缺乏整体的形象宣传,缺乏面向国际旅游市场的营销意识。旅游产品的包装宣传也跟不上形式,与省外旅游产品的宣传相比,还有一定的差距。
(5)人才队伍不适应
全省非常缺乏培养旅游业高级人才的专业大学。从业人员总体上数量较少,专业素质不够完善,培训上岗的任务十分繁重。旅游业高端人才奇缺。人才队伍结构不尽合理,利用率偏低。由于缺乏人才发展的相应环境,难以吸引外来人才和留住本地人才,而且大量旅游人才流入其他旅游发达省区,导致旅游业员工整体素质提高较慢,有效的人才市场机制尚未形成,现有旅游人力资源远不能满足需要。
(6)投资渠道不通畅
作为公共资源的旅游景区的产权、经营权、管理权不明晰,使旅游业难以面向资本市场完全开放。众多景区的资金规模相对较小,而且取得投资的渠道也相对较窄,不利于永久发展,会影响品牌的打造、传播和管理。
(7)管理体制尚不完善
一个统一的规划尚未形成,但有关机构正在进行开会讨论,一个相对的体制机制将会开始形成。目前,各旅游区的经营管理还未得到合理的规范,而且众多经营企业实力较小,无法满足投资开发的要求。对于旅游景区、饭店、车队、旅游度假业、旅游房地产业、会展旅游业的管理需要进一步的规范,扶持促进旅游业的优惠政策还需要进一步增加。
3. 江西省环鄱阳湖区域旅游品牌的机会(Opportunities)
(1)中国旅游业的稳定发展
虽然国际金融危机对我国经济的影响仍在加深,但我国经济仍然保持了平稳较快发展,对外开放不断扩大,各项改革稳步推进,城乡居民收入继续增长,居民旅游消费需求仍然保持快速发展,中国旅游业继续保持良好发展态势。改革开放30年奠定的坚实基础,将有力地支撑中国旅游业发展。经过30年的持续快速发展,我国经济社会进入了较高发展水平的新阶段。中国经济实力、综合国力和抵御风险的能力都明显增强,旅游交通、能源、通讯等基础设施更加完善,旅游服务设施、产品体系、目的地体系、人才队伍建设上升到新的水平,中国旅游业发展的基础更加坚实。
(2)生态旅游的发展和生态旅游的形成
生态旅游是实现旅游业可持续发展的重要方式。自上个世纪80年代兴起以来,它已充分显示出在维护旅游资源与环境质量、维持旅游业持续健康发展方面的优越性,越来越受到各国旅游界的重视以及人们的欢迎。目前生态旅游收入已成为旅游业中增长最快的一部分。在我国,生态旅游虽起步较晚,但近年来发展迅猛。自1999“中国生态旅游年”国家旅游局推出全国“十大”生态旅游主题以来,生态旅游就成为了我国许多地区旅游业发展的“热点”,四川九寨沟、云南迪庆、湖北神农架、甘肃新丝绸之路、长江三峡、内蒙古呼伦贝尔草原、三亚南山等一批生态旅游重点景区已成为国内外游客向往的旅游圣地。这一切都为环鄱阳湖区域生态旅游品牌的发展提供了良好的机遇。
(3)江西省居民旅游休闲三年行动计划
为深入贯彻落实党中央、国务院和省委、省政府关于扩大国内需求、保持经济平稳较快发展的决策部署,积极应对国际金融危机,充分发挥旅游业在扩大内需和促进消费中的作用,着力推进江西省居民旅游休闲活动,江西省特制定了《江西省居民旅游休闲三年行动计划》,制定了总体目标、主体行动、产品供给、宣传推广和政策扶持等系列内容。
(4)鄱阳湖生态经济区的建设
环鄱阳湖经济圈,是鄱阳湖滨湖城市合力打造环鄱阳湖经济区,是江西着力推进鄱阳湖地区经济发展的《环鄱阳湖经济圈规划》目标,是环鄱阳湖经济圈规划的重点产业链。鄱阳湖生态旅游是环鄱阳湖经济圈的重点发展对象。
4. 江西省环鄱阳湖区域旅游品牌的威胁(Threats)
(1)因美国次贷危机引发的国际金融危机
受金融危机的影响,当前和今后一段时期,中国旅游业发展的不确定因素将增多,面临的挑战将更加严峻。一是世界经济增长明显减速,对旅游业发展将产生重大影响。二是受国内经济下行压力加大的影响,居民旅游消费预期减弱。三是海内外市场激烈变动,旅游企业困难加剧。
(2)周边城市与旅游景区的竞争
目前,各地旅游业的竞争日趋激烈,分割了原有的旅游市场。旅游者对旅游产品有了更大的选择余地,这就要求旅游产品有更多的丰富内涵和特色,以刺激游客的出游欲望。环鄱阳湖旅游圈尚未形成具有震撼力的品牌形象,对游客的吸引力还不强。
(3)旅游需求复杂化,景区产品的深度开发和创新需求日益强烈
随着人们生活水平的提高,越来越多的人产生了旅游需求,这些需求由于旅游者个体的差异性而千变万化。旅游需求类型呈现多样化、多元化发展,旅游者参与旅游活动的心理需求已不仅仅停留在对风景名胜的视觉享受,更加注重旅游过程的舒适性、求知性、娱乐性,以及满足个人心理愿望的要求,包括放松身心、休闲度假的体验式需求,需求层次日趋高级化。
(4)旅游接待设施要求日益提高
随着人们生活水平的提高,消费者对各项旅游服务的要求越来越高。如果接待设施不能满足旅游者的需要,势必会影响旅游景区的品牌形象。
(5)开发利用资源,对生态环境造成的不利影响
由于经济效益的趋势,少数地方可能会盲目过度开发,以及在景区开发的同时不利的保护措施,都会导致生态环境遭到破坏,即使短期内旅游品牌打了出去,从长远来看,是不利于品牌的发展的。
通过上述综合分析,环鄱阳湖生态旅游品牌战略的机遇与威胁并存。环鄱阳湖生态旅游品牌的打造有着自己独特的优势条件,也有客观存在的一些劣势。只有发展优势、抓住机遇、克服劣势、迎接挑战,才有利于旅游品牌的建设和发展,有利于生态旅游产业的发展。
三、环鄱阳湖生态旅游品牌战略匹配
从战略匹配中,我们结合环鄱阳湖区域的形式和条件,我们应该选择SO品牌战略——开拓型和WO品牌战略——争取型的发展战略。
四、环鄱阳湖生态旅游品牌战略下的基本策略
环鄱阳湖生态旅游品牌规划必须遵循“政府主导、多方参与、市场运作、企业经营、分区规划、保护优先、保持原始、谨慎监测”的原则
1. 政府重视、引导和扶持
环鄱阳湖生态旅游品牌建设是一个重大的社会工程,政府的重视、引导和扶持是不可或缺的必要条件,因地制宜搞好规划是政府部门必须大力做好的重点工作,政府还应为环鄱阳湖生态旅游的发展提供各项服务,并注意研究和解决环鄱阳湖生态旅游中遇到的问题,完善基础设施。要重点抓好以航空、公路、铁路、航运为主的基础设施建设,为游客创造一个好的出行环境。各旅游区内的交通道路也要全部硬化,拓宽改造,提高等级,为游客创造一个安全、便捷、舒适的游览环境。水运方面,要重点加强都阳湖沿岸港口建设。保障资金投入。加大政府导向性投入的力度,全面开放旅游投资领域,降低外资和民资进入旅游行业的门槛,旅游行业领域允许社会资本投入,实现开发建设的高档次、高品位。大力拓宽旅游业投融资渠道。迅速实现资本扩张,为旅游业发展提供足够的资金血液。
2. 追求经济效益、社会效益和生态效益的统一
建设环鄱阳湖生态旅游品牌,是鄱阳湖生态经济区的生态和人文环境可持续发展的最佳实践。通过制定具体翔实的培养和经济区生态旅游标准化认证指标体系,一方面考察政府部门对生态保护的重视程度,另一方面考察旅游企业的觉悟程度,还要考察区域社会环境的新面貌,通过环鄱阳湖生态旅游品牌的建设,实现环鄱阳湖区域旅游的经济效益、社会效益和生态效益的统一
3. 走特色品牌之路
江西特有的赣文化、陶瓷文化和红色文化也是环鄱阳湖生态旅游品牌必须依靠的宝贵财富。南昌市要继续做大中国红色旅游博览会的名气,策划组织军人节等突出市文化内蕴的节庆活动。要进一步提高庐山世界文化景观节,景德镇国际陶博览会,婺源中国乡村文化旅游节、茶文化节,利用江西陶瓷文化、鄱阳湖湿地、赣文化空间三大具有世界性影响的资源,打造三大国际性的论坛,即:景德镇陶瓷论坛、鄱阳湖生态论坛、赣文化论坛。还有龙虎山国际道教文化节,三清山山岳峰林景观旅游节等活动的办节水平,造人气,扩影响,塑品牌。
4. 推进环鄱阳湖生态文化建设,要突出环鄱阳湖区域品牌
为增强环鄱阳湖区域生态旅游品牌的整体形象、发扬地方特色和解决形象易被替代和遮蔽的问题,该区域要在创作规划、文艺演出、文化设施建设中充分反映鄱阳湖的特色文化,打造具有深厚文化底蕴的鄱阳湖文化精品。例如建设“鄱阳湖艺术中心”,举办“鄱阳湖国际音乐节”,建设“鄱阳湖博物馆”、“鄱阳湖美术馆”、“鄱阳湖大剧院”,举办“鄱阳湖舞风”大型旅游综艺晚会,成立“鄱阳湖艺术学院”,建设“鄱阳湖影视城”、构建“鄱阳湖文化长廊”等,深入宣传鄱阳湖特色。
5. 挖掘资源,突出特色,着力开发新旅游产品
在继续做大井冈山、庐山、婺源、龙虎山、三清山等知名旅游的同时,各地可以围绕当地的名人(如朱熹、辛弃疾、詹天佑、方志敏、八大山人、王阳明)、民俗教(如天师道、道教、佛教)、民间艺术(剪纸、龙灯、灯彩、抬阁、傩舞、樟树版画)、民间戏曲(弋阳腔、青阳腔)、土特产品(如茶叶、蜜桔、稻作)等策划兴办各类节庆活动。节庆活动注重群众的参与,通过他们的情感表现、口碑营销传染给其他旅游者,有助于提高环鄱阳湖区域本身的知名度,提高旅游竞争力。
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[关键词]环鄱阳湖区域 生态旅游 品牌战略
一、构建区域生态旅游品牌的意义
江西是一个旅游资源十分丰富的省份,其旅游资源在全国排名前10名。鄱阳湖作为江西省的名片,有着得天独厚的资源条件,是江西综合实力最强、发展潜力最大的地区。随着品牌经济已经席卷全球,世界旅游经济有人已经进入品牌经营时代,因此,构建环鄱阳湖生态旅游品牌将是提升旅游业竞争力的必然选择。尤其是在2009年12月12日鄱阳湖生态经济区规划获国务院批准,正式上升为国家层面的战略,加强环鄱阳湖区域的建设已成为必然之势。而生态旅游不仅能够促进环鄱阳湖区域经济的发展,还可以促进当地生态环境的保护和改善,实现当地的可持续发展,这完全符合江西省建设“鄱阳湖生态经济区”的目的和要求。因此,发展生态旅游不仅是旅游业本身的需要,也是建设“鄱阳湖生态经济区”的内在要求。
二、构建环鄱阳湖区域生态旅游品牌发展的SWOT分析
所谓SWOT分析就是将与旅游品牌发展密切相关的优势(strengths)和劣势(weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行分析,优势和劣势代表旅游品牌发展的内部条件,机会和威胁代表旅游品牌发展所面临的外部环境。
1. 江西省环鄱阳湖区域旅游品牌的优势(strengths)
(1)资源禀赋优势
在环鄱阳湖区域中,有世界遗产(江西庐山文化景观、江西三清山自然遗产)、国际重要湿地(鄱阳湖自然保护区)、世界国家地质公园(庐山世界地质公园、龙虎山世界地质公园)、国家地质公园(江西庐山、江西龙虎山、江西三清山),国家级风景名胜区(庐山风景区5A、三清山风景区4A、龙虎山风景区4A、滕王阁4A、高岭—瑶里、云居山—柘林湖、梅岭等)、国家级自然保护区(江西鄱阳湖南矶湿地、江西桃红岭梅花鹿、江西鄱阳湖)、国家级历史文化名城(景德镇、南昌)、国家级历史文化名镇(浮梁县瑶里镇、鹰潭市龙虎山风景区上清镇)、国家级历史文化名村(婺源县沱川乡理坑村、高安市新街镇贾家村、婺源县江湾镇汪口村)等高品位旅游资源。
(2)特色文化优势
文化是旅游品牌的魂魄。江西特色文化主要有:赣文化、红色文化和陶瓷文化。赣文化是以越文化为发展主线,由先越文化发展到古越文化,同时接受中原文化、楚文化、吴文化等多种文化影响,吸收其进步因素,又不断保持和发挥自身优势,由古今人民的智慧创造出的辉煌文化;“红色文化”是革命意识形态的一种,是“无产阶级领导的人民大众的反帝反封建” 的红色革命文化,有影响的有:八一军旗升起的地方——南昌,星火燎原之地、红色摇篮——井冈山,红色故都——瑞金,工人运动的发源地——安源等;在江西的环鄱阳湖区域有一座举世闻名的历史文化名城, 它就是瓷都景德镇。景德镇生产陶瓷的历史长达两千多年, 形成了独特的陶瓷文化氛围。“中华向号瓷之都, 瓷业高峰在此都”。
(3)区位优势
从交通来看,环鄱阳湖区域已基本形成陆路、水路、航空三位一体的客运网,为游客的出入和旅游景区间的交通提供了便利。杭瑞、沪昆、济广、福银四条高速公路,像四边形一样把核心区包围起来,而且江西通往周边省的出省主通道全部建成高速公路。区内京九、皖赣、鹰厦铁路纵贯南北,沪昆、铜九、武九铁路横贯东西,区内现有铁路几乎占全省铁路干线运营里程的一半,提供了非常安全、便捷的旅游交通工具。全省现有南昌昌北国际机场(4D级)、赣州机场(4C级)、景德镇机场(4C级)、九江机场(4C级)和井冈山机场(4C级)等 5个机场,江西省又计划完成昌北国际机场和景德镇机场扩建,打造建设南昌国际航空港,推进建设宜春明月山机场和适时建设赣东上饶三清山机场,为游客提供快速的出入通道。内河航道条件较好,水上交通以赣江、抚河、修水、饶河、信江为主要航道,汇集鄱阳湖,然后进入长江航道。而且按照鄱阳湖生态经济区规划,环鄱阳湖周边将形成“一环十通”大格局,方便的交通使环鄱阳湖区域具备了良好的可进入性,从而为环鄱阳湖生态旅游品牌的打造与品牌的宣传、推广创造了有利条件。
从旅游区域合作来看,环鄱阳湖旅游区域也有非常好的优势。鄱阳湖生态经济区处于京九经济带和长江经济带的结合点,东接经济发达的长三角、闽三角地区,西、北部与中部三大城市群(武汉城市圈、长株潭新特区和皖江城市带)遥相呼应。其东北部的婺源、景德镇旅游区与黄山、衢州邻近,东南部的上饶市区、龟峰、龙虎山景区与武夷山相邻,北部的九江与湖北接壤。这就使环鄱阳湖旅游区域可以与周边的著名旅游区实现合作,产品互补,联合促销,客源互送,迅速做大旅游市场,打造品牌形象。(参考《江西省环鄱阳湖旅游圈发展对策研究》)
(4)产业优势
旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素,所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。对带动相关产业的发展、增加就业率、提高人民物质文化生活水平等方面具有重要作用。从提供旅游服务的旅行社和导游员来看,全省共有629家旅行社,全省星级饭店共325家。各旅游区都开发生产了一批旅游工艺品、纪念品,建设了一批旅游购物场所。各地还建设了一批旅游文化娱乐设施,丰富游客的夜间生活。环鄱阳湖旅游区域各主要景区基本上能满足游客对食、宿、行、游、购、娱“六要素”的消费需求。全省各级政府部门对旅游业的发展都非常重视,积极召开各种会议,制定相关的有利政策,促进环鄱阳湖区域的旅游发展。
2. 江西省环鄱阳湖区域旅游品牌的劣势(weakness)
(1)品牌战略意识淡薄
长期以来,由于受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约,一些地方和企业对“品牌经营”的战略意义认识不足,创品牌、扶品牌的措施不力,缺乏品牌战略规划,品牌定位模糊,多数品牌没有深层、明确、具体的内涵,旅游产品的个性不够鲜明,品牌形象苍白,难以形成强烈的吸引力。同时,对品牌资源运用不充分,使得不少在国内外很有影响的品牌闲置浪费现象较为严重。另外,一些地方和企业对品牌甚至缺乏有效保护,既不注重商标的国内注册,也不及时在海外注册,导致一些商标在境内外遭抢注事件屡屡发生。其中“龙虎山”商标被北京市某水泥厂注册,核定使用商品是水泥;“井冈山”商标被浙江省某酒行注册,核定使用商品是矿泉水;“三清山”商标被浙江某土特产批发商场注册,该商标还被广东省某华侨农场注册,核定使用商品为茶叶等。近两年来,虽然品牌战略逐渐开始被更多的关注,但仍然较为薄弱。
(2)旅游品牌基础建设乏力
旅游资源开发不够充分。环鄱阳湖旅游区域旅游资源数量虽多,但质量较差,资源优势并未转化为产品优势。景点分布相对分散,规模小、游客停留时间短。现在开发出来成为旅游景点的较少,有一大部分名胜古迹待于闺中等待开发,还有许多优良的自然资源没有得到充分开发。
旅游设施硬件不硬。南昌、九江、景德镇机场等级偏低、国际航线较少,不利于开发国际市场。铁路运力亟待提高,进一步满足游客出入的需要。旅游景区的各种公共设施不完备,需要进一步完善。环鄱阳湖旅游区域绝大部分景区缺乏有特色、有品位、有纪念意义的旅游商品,购物、健身、娱乐设施不配套。部分旅游区,必要的公厕、饮水、就餐等配套服务设施有待改进,旅游区的道路建设存在一定的问题,且存在导游标牌指示较少,缺少导游地图,电信信号联系时好时坏,信用卡无处刷卡、提现,缺少游客休息场所,景区卫生脏、乱、差等旅游环境建设问题。
(3)品牌整合力度不够。
对旅游产品的深度开发不够,旅游资源整合不到位,地方特色文娱活动、地方特色产品开发利用较少,各景区旅游形象模糊、单调、且品味不高,缺乏文化资源与休闲项目相结合的有效形式,也没有对传统的文化资源进行现代意义上的创新性组合开发,资源优势还没有很好地转化为产品优势和经济优势,无法形成具有强吸引力的旅游形象品牌。目前,环鄱阳湖区域从整体上看,虽然有庐山、三清山、景德镇等少数品牌影响力较大外,但大多数旅游品牌在世界上知名度不高,即使和国内的北京、杭州、苏州、西安、桂林、大连、云南、海南等旅游城市或旅游目的地相比也存在一定差距。
(4)旅游品牌宣传力度不够
一是在媒体上宣传不够。无论是本地还是外地媒体,对旅游产品的宣传报道没有深入分析客源市场,进行有针对性的宣传。二是营销宣传手段老化。未建立涵盖全省、面向国内外的营销网络系统,一些旅游网站对好鄱阳湖区域旅游产业各类信息的编排缺乏系统性,未能全面、深入地宣传介绍环鄱阳湖区域旅游业和旅游服务的相关信息。三是缺乏专业营销研究机构。由于没有专业研究机构,营销定位缺乏科学调查的基础,缺乏整体的形象宣传,缺乏面向国际旅游市场的营销意识。旅游产品的包装宣传也跟不上形式,与省外旅游产品的宣传相比,还有一定的差距。
(5)人才队伍不适应
全省非常缺乏培养旅游业高级人才的专业大学。从业人员总体上数量较少,专业素质不够完善,培训上岗的任务十分繁重。旅游业高端人才奇缺。人才队伍结构不尽合理,利用率偏低。由于缺乏人才发展的相应环境,难以吸引外来人才和留住本地人才,而且大量旅游人才流入其他旅游发达省区,导致旅游业员工整体素质提高较慢,有效的人才市场机制尚未形成,现有旅游人力资源远不能满足需要。
(6)投资渠道不通畅
作为公共资源的旅游景区的产权、经营权、管理权不明晰,使旅游业难以面向资本市场完全开放。众多景区的资金规模相对较小,而且取得投资的渠道也相对较窄,不利于永久发展,会影响品牌的打造、传播和管理。
(7)管理体制尚不完善
一个统一的规划尚未形成,但有关机构正在进行开会讨论,一个相对的体制机制将会开始形成。目前,各旅游区的经营管理还未得到合理的规范,而且众多经营企业实力较小,无法满足投资开发的要求。对于旅游景区、饭店、车队、旅游度假业、旅游房地产业、会展旅游业的管理需要进一步的规范,扶持促进旅游业的优惠政策还需要进一步增加。
3. 江西省环鄱阳湖区域旅游品牌的机会(Opportunities)
(1)中国旅游业的稳定发展
虽然国际金融危机对我国经济的影响仍在加深,但我国经济仍然保持了平稳较快发展,对外开放不断扩大,各项改革稳步推进,城乡居民收入继续增长,居民旅游消费需求仍然保持快速发展,中国旅游业继续保持良好发展态势。改革开放30年奠定的坚实基础,将有力地支撑中国旅游业发展。经过30年的持续快速发展,我国经济社会进入了较高发展水平的新阶段。中国经济实力、综合国力和抵御风险的能力都明显增强,旅游交通、能源、通讯等基础设施更加完善,旅游服务设施、产品体系、目的地体系、人才队伍建设上升到新的水平,中国旅游业发展的基础更加坚实。
(2)生态旅游的发展和生态旅游的形成
生态旅游是实现旅游业可持续发展的重要方式。自上个世纪80年代兴起以来,它已充分显示出在维护旅游资源与环境质量、维持旅游业持续健康发展方面的优越性,越来越受到各国旅游界的重视以及人们的欢迎。目前生态旅游收入已成为旅游业中增长最快的一部分。在我国,生态旅游虽起步较晚,但近年来发展迅猛。自1999“中国生态旅游年”国家旅游局推出全国“十大”生态旅游主题以来,生态旅游就成为了我国许多地区旅游业发展的“热点”,四川九寨沟、云南迪庆、湖北神农架、甘肃新丝绸之路、长江三峡、内蒙古呼伦贝尔草原、三亚南山等一批生态旅游重点景区已成为国内外游客向往的旅游圣地。这一切都为环鄱阳湖区域生态旅游品牌的发展提供了良好的机遇。
(3)江西省居民旅游休闲三年行动计划
为深入贯彻落实党中央、国务院和省委、省政府关于扩大国内需求、保持经济平稳较快发展的决策部署,积极应对国际金融危机,充分发挥旅游业在扩大内需和促进消费中的作用,着力推进江西省居民旅游休闲活动,江西省特制定了《江西省居民旅游休闲三年行动计划》,制定了总体目标、主体行动、产品供给、宣传推广和政策扶持等系列内容。
(4)鄱阳湖生态经济区的建设
环鄱阳湖经济圈,是鄱阳湖滨湖城市合力打造环鄱阳湖经济区,是江西着力推进鄱阳湖地区经济发展的《环鄱阳湖经济圈规划》目标,是环鄱阳湖经济圈规划的重点产业链。鄱阳湖生态旅游是环鄱阳湖经济圈的重点发展对象。
4. 江西省环鄱阳湖区域旅游品牌的威胁(Threats)
(1)因美国次贷危机引发的国际金融危机
受金融危机的影响,当前和今后一段时期,中国旅游业发展的不确定因素将增多,面临的挑战将更加严峻。一是世界经济增长明显减速,对旅游业发展将产生重大影响。二是受国内经济下行压力加大的影响,居民旅游消费预期减弱。三是海内外市场激烈变动,旅游企业困难加剧。
(2)周边城市与旅游景区的竞争
目前,各地旅游业的竞争日趋激烈,分割了原有的旅游市场。旅游者对旅游产品有了更大的选择余地,这就要求旅游产品有更多的丰富内涵和特色,以刺激游客的出游欲望。环鄱阳湖旅游圈尚未形成具有震撼力的品牌形象,对游客的吸引力还不强。
(3)旅游需求复杂化,景区产品的深度开发和创新需求日益强烈
随着人们生活水平的提高,越来越多的人产生了旅游需求,这些需求由于旅游者个体的差异性而千变万化。旅游需求类型呈现多样化、多元化发展,旅游者参与旅游活动的心理需求已不仅仅停留在对风景名胜的视觉享受,更加注重旅游过程的舒适性、求知性、娱乐性,以及满足个人心理愿望的要求,包括放松身心、休闲度假的体验式需求,需求层次日趋高级化。
(4)旅游接待设施要求日益提高
随着人们生活水平的提高,消费者对各项旅游服务的要求越来越高。如果接待设施不能满足旅游者的需要,势必会影响旅游景区的品牌形象。
(5)开发利用资源,对生态环境造成的不利影响
由于经济效益的趋势,少数地方可能会盲目过度开发,以及在景区开发的同时不利的保护措施,都会导致生态环境遭到破坏,即使短期内旅游品牌打了出去,从长远来看,是不利于品牌的发展的。
通过上述综合分析,环鄱阳湖生态旅游品牌战略的机遇与威胁并存。环鄱阳湖生态旅游品牌的打造有着自己独特的优势条件,也有客观存在的一些劣势。只有发展优势、抓住机遇、克服劣势、迎接挑战,才有利于旅游品牌的建设和发展,有利于生态旅游产业的发展。
三、环鄱阳湖生态旅游品牌战略匹配
从战略匹配中,我们结合环鄱阳湖区域的形式和条件,我们应该选择SO品牌战略——开拓型和WO品牌战略——争取型的发展战略。
四、环鄱阳湖生态旅游品牌战略下的基本策略
环鄱阳湖生态旅游品牌规划必须遵循“政府主导、多方参与、市场运作、企业经营、分区规划、保护优先、保持原始、谨慎监测”的原则
1. 政府重视、引导和扶持
环鄱阳湖生态旅游品牌建设是一个重大的社会工程,政府的重视、引导和扶持是不可或缺的必要条件,因地制宜搞好规划是政府部门必须大力做好的重点工作,政府还应为环鄱阳湖生态旅游的发展提供各项服务,并注意研究和解决环鄱阳湖生态旅游中遇到的问题,完善基础设施。要重点抓好以航空、公路、铁路、航运为主的基础设施建设,为游客创造一个好的出行环境。各旅游区内的交通道路也要全部硬化,拓宽改造,提高等级,为游客创造一个安全、便捷、舒适的游览环境。水运方面,要重点加强都阳湖沿岸港口建设。保障资金投入。加大政府导向性投入的力度,全面开放旅游投资领域,降低外资和民资进入旅游行业的门槛,旅游行业领域允许社会资本投入,实现开发建设的高档次、高品位。大力拓宽旅游业投融资渠道。迅速实现资本扩张,为旅游业发展提供足够的资金血液。
2. 追求经济效益、社会效益和生态效益的统一
建设环鄱阳湖生态旅游品牌,是鄱阳湖生态经济区的生态和人文环境可持续发展的最佳实践。通过制定具体翔实的培养和经济区生态旅游标准化认证指标体系,一方面考察政府部门对生态保护的重视程度,另一方面考察旅游企业的觉悟程度,还要考察区域社会环境的新面貌,通过环鄱阳湖生态旅游品牌的建设,实现环鄱阳湖区域旅游的经济效益、社会效益和生态效益的统一
3. 走特色品牌之路
江西特有的赣文化、陶瓷文化和红色文化也是环鄱阳湖生态旅游品牌必须依靠的宝贵财富。南昌市要继续做大中国红色旅游博览会的名气,策划组织军人节等突出市文化内蕴的节庆活动。要进一步提高庐山世界文化景观节,景德镇国际陶博览会,婺源中国乡村文化旅游节、茶文化节,利用江西陶瓷文化、鄱阳湖湿地、赣文化空间三大具有世界性影响的资源,打造三大国际性的论坛,即:景德镇陶瓷论坛、鄱阳湖生态论坛、赣文化论坛。还有龙虎山国际道教文化节,三清山山岳峰林景观旅游节等活动的办节水平,造人气,扩影响,塑品牌。
4. 推进环鄱阳湖生态文化建设,要突出环鄱阳湖区域品牌
为增强环鄱阳湖区域生态旅游品牌的整体形象、发扬地方特色和解决形象易被替代和遮蔽的问题,该区域要在创作规划、文艺演出、文化设施建设中充分反映鄱阳湖的特色文化,打造具有深厚文化底蕴的鄱阳湖文化精品。例如建设“鄱阳湖艺术中心”,举办“鄱阳湖国际音乐节”,建设“鄱阳湖博物馆”、“鄱阳湖美术馆”、“鄱阳湖大剧院”,举办“鄱阳湖舞风”大型旅游综艺晚会,成立“鄱阳湖艺术学院”,建设“鄱阳湖影视城”、构建“鄱阳湖文化长廊”等,深入宣传鄱阳湖特色。
5. 挖掘资源,突出特色,着力开发新旅游产品
在继续做大井冈山、庐山、婺源、龙虎山、三清山等知名旅游的同时,各地可以围绕当地的名人(如朱熹、辛弃疾、詹天佑、方志敏、八大山人、王阳明)、民俗教(如天师道、道教、佛教)、民间艺术(剪纸、龙灯、灯彩、抬阁、傩舞、樟树版画)、民间戏曲(弋阳腔、青阳腔)、土特产品(如茶叶、蜜桔、稻作)等策划兴办各类节庆活动。节庆活动注重群众的参与,通过他们的情感表现、口碑营销传染给其他旅游者,有助于提高环鄱阳湖区域本身的知名度,提高旅游竞争力。
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