论文部分内容阅读
摘 要 企业的发展与公司的营销活动是密不可分的，因此，本文从营销与战略两个方面入手对国内企业营销战略的研究现状进行分析。
关键词 企业营销战略 国内研究 综述
中图分类号：F270 文献标识码：A
一、营销方面的研究
（一）营销理论。
在营销理论方面，我国学者主要从4PS理论、4C理论等入手。如符小兰、洪开荣等立足于我国市场发展现状，基于4PS理论制定了的营销战略组合。梁丹丹则在分析营销过程中积极引入了4C整合营销理论，通过研究还指出4C整合营销理论的引入可对营销组合进行更深层次的挖掘，从而提出针对性更强的战略建议。谢言、谢攀在对奥尔德弗ERG理论的三个需要层次进行阐述的基础上，基于目标客户群的选择和产品定位双重纬度，在产品、价格、渠道以此促销四个方面提出ERG理论的具体应用。
（二）市场细分。
市场细分是对目标客户群体进行更细致的分类，由此根据目标客户制定具体的营销战略。如张晞通过研究指出，由市场细分赢得消费者是销售最为有效的方法。马佳则在突出健康营销重要性的基础上，指出明确对市场进行细分与定位是健康营销的根本。潘彤提出了营销渠道和渠道细分，指出只有通过改革营销渠道，企业才能获得长足的发展。范菊梅、顾志明系统梳理了我国市场的各种细分方法，运用VALS方法提出了一个具体的市场细分方案。
（三）客户关系。
在客户关系营销方面，我国学者唐颖提出将信息传播渠道进行创新与整合，并指出这是促进事业健康发展的有效途径。姚玉芬、潘纯清和蒋东丽则基于顾客满意视角进行研究，并在研究的基础上提出基于满意度的营销战略。代韵竹在此基础上进行了更深入的研究，指出“提升顾客满意度、实施差异化战略与全面质量营销”是新时期的创新营销战略，同时还提出了加大市场调研力度、开展网络营销与人性化营销等措施。胡晓龙在其研究过程中引入了分析型客户关系管理模式，并讨论了CRM的特点及与个性化服务间的关系。
（四）营销手段。
在营销手段方面，我国学者从多个视角提出了各自观点。如田红保等的研究表明，低成本营销是我国市场营销发展的必然趋势，在此基础上构建基于品牌的可持续营销机制。戴来明则创新性提出了体验营销这一创新营销方式。李红峰、畅浩则分析了事件营销在当前市场营销中存在的瓶颈问题及解决之策。更多的学者从信息技术等视角提出建立新的营销方式。如金广仲通过实际案例来论述信息技术在销售管理中的具体应用，体现了信息技术对CRM、流程再造、电子商务等方面的支持作用。王崇斌在系统回顾营销发展趋势的基础上，提出了数字化营销的概念。余涛在剖析国家对市场进行宏观调控的政策的基础上，一一列举了网络营销的优缺点，并提出进一步完善的具体方案。
二、营销战略方面的研究
我国从20世纪80年代引入战略管理思想。随着战略管理在我国的兴起，竞争战略也引起了学者们的广泛关注。
张斌通过研究指出，促进企业的可持续发展对我国经济发展具有举足轻重的作用，同时还积极探讨了我国市场中存在的诸多问题，并提出了促进我国市场可持续发展的具体建议。在此基础上，杨木旺等基于低碳经济视角，指出行业是碳排放大户，其粗放式的经营方式不利于业的健康可持续发展，由此从政策法规制定、行业引导、国家补贴、低碳技术创新、低碳行为的广告宣传等方面提出低碳发展的具体路径。结合江苏省企业的发展情况，邓小鹏等基于企业发展定位、产品的开发、企业融资方式以及品牌打造多个维度提出了具体的发展战略。
在战略的研究方法方面，杨迪等采用SWOT分析方法来对A公司内外部环境进行全面剖析，基于此给出A公司的具体发展战略及相关建议，以此促使公司的快速、健康发展。黄源强在回顾HT公司成立十多年经营情况的基础上，运用波特的五力模型、SWOT分析模型等对HT公司进行了全面、深入的分析。段学军运用VRIO模型和内部因素评价矩阵来评价企业内部条件的优劣势，同时将SWOT矩阵与SPACE矩阵相结合来分析企业内、外部环境，由此得出企业应采取的战略选择。学者杨志勇等以X公司为例，同时综合运用内、外部因素评价矩阵与VRIO模型，制定了X公司发展的战略目标及具体战略。杨皖苏等则将PEST宏观分析法、SWOT分析法等应用到合肥市企业，剖析其宏观发展环境以及内外部的优劣势、机会与威胁，并据此提出促进合肥市企业健康发展的战略措施。王莉则将SWOT方法进一步定量化，采用QSPM将定性分析与定量分析相结合，以此对S公司进行排序并选取重点战略。
从以上的文献可以看出，营销战略的制定是一个复杂的过程，其中涉及了诸如战略管理理论、可持续发展理论、管理科学等众多学科，只有将众多学科及相关理论进行融会贯通才能真正应用到公司营销战略的研究中去，才能得到真正有价值的学术成果。然而由于体制与国情的差异，国外研究成果对我国公司制定营销战略的借鉴意义较为有限，而我国在公司营销战略的研究方面尚未形成较为完整的理论体系，也缺乏将相关学科有效结合、融会贯通的科研成果，大多是应用其中的部分学科及相关理论进行研究，制定营销战略的可操作性有待加强。□
（作者：燕山大学经济管理学院工商管理硕士研究生，研究方向：营销管理）
关键词 企业营销战略 国内研究 综述
中图分类号：F270 文献标识码：A
一、营销方面的研究
（一）营销理论。
在营销理论方面，我国学者主要从4PS理论、4C理论等入手。如符小兰、洪开荣等立足于我国市场发展现状，基于4PS理论制定了的营销战略组合。梁丹丹则在分析营销过程中积极引入了4C整合营销理论，通过研究还指出4C整合营销理论的引入可对营销组合进行更深层次的挖掘，从而提出针对性更强的战略建议。谢言、谢攀在对奥尔德弗ERG理论的三个需要层次进行阐述的基础上，基于目标客户群的选择和产品定位双重纬度，在产品、价格、渠道以此促销四个方面提出ERG理论的具体应用。
（二）市场细分。
市场细分是对目标客户群体进行更细致的分类，由此根据目标客户制定具体的营销战略。如张晞通过研究指出，由市场细分赢得消费者是销售最为有效的方法。马佳则在突出健康营销重要性的基础上，指出明确对市场进行细分与定位是健康营销的根本。潘彤提出了营销渠道和渠道细分，指出只有通过改革营销渠道，企业才能获得长足的发展。范菊梅、顾志明系统梳理了我国市场的各种细分方法，运用VALS方法提出了一个具体的市场细分方案。
（三）客户关系。
在客户关系营销方面，我国学者唐颖提出将信息传播渠道进行创新与整合，并指出这是促进事业健康发展的有效途径。姚玉芬、潘纯清和蒋东丽则基于顾客满意视角进行研究，并在研究的基础上提出基于满意度的营销战略。代韵竹在此基础上进行了更深入的研究，指出“提升顾客满意度、实施差异化战略与全面质量营销”是新时期的创新营销战略，同时还提出了加大市场调研力度、开展网络营销与人性化营销等措施。胡晓龙在其研究过程中引入了分析型客户关系管理模式，并讨论了CRM的特点及与个性化服务间的关系。
（四）营销手段。
在营销手段方面，我国学者从多个视角提出了各自观点。如田红保等的研究表明，低成本营销是我国市场营销发展的必然趋势，在此基础上构建基于品牌的可持续营销机制。戴来明则创新性提出了体验营销这一创新营销方式。李红峰、畅浩则分析了事件营销在当前市场营销中存在的瓶颈问题及解决之策。更多的学者从信息技术等视角提出建立新的营销方式。如金广仲通过实际案例来论述信息技术在销售管理中的具体应用，体现了信息技术对CRM、流程再造、电子商务等方面的支持作用。王崇斌在系统回顾营销发展趋势的基础上，提出了数字化营销的概念。余涛在剖析国家对市场进行宏观调控的政策的基础上，一一列举了网络营销的优缺点，并提出进一步完善的具体方案。
二、营销战略方面的研究
我国从20世纪80年代引入战略管理思想。随着战略管理在我国的兴起，竞争战略也引起了学者们的广泛关注。
张斌通过研究指出，促进企业的可持续发展对我国经济发展具有举足轻重的作用，同时还积极探讨了我国市场中存在的诸多问题，并提出了促进我国市场可持续发展的具体建议。在此基础上，杨木旺等基于低碳经济视角，指出行业是碳排放大户，其粗放式的经营方式不利于业的健康可持续发展，由此从政策法规制定、行业引导、国家补贴、低碳技术创新、低碳行为的广告宣传等方面提出低碳发展的具体路径。结合江苏省企业的发展情况，邓小鹏等基于企业发展定位、产品的开发、企业融资方式以及品牌打造多个维度提出了具体的发展战略。
在战略的研究方法方面，杨迪等采用SWOT分析方法来对A公司内外部环境进行全面剖析，基于此给出A公司的具体发展战略及相关建议，以此促使公司的快速、健康发展。黄源强在回顾HT公司成立十多年经营情况的基础上，运用波特的五力模型、SWOT分析模型等对HT公司进行了全面、深入的分析。段学军运用VRIO模型和内部因素评价矩阵来评价企业内部条件的优劣势，同时将SWOT矩阵与SPACE矩阵相结合来分析企业内、外部环境，由此得出企业应采取的战略选择。学者杨志勇等以X公司为例，同时综合运用内、外部因素评价矩阵与VRIO模型，制定了X公司发展的战略目标及具体战略。杨皖苏等则将PEST宏观分析法、SWOT分析法等应用到合肥市企业，剖析其宏观发展环境以及内外部的优劣势、机会与威胁，并据此提出促进合肥市企业健康发展的战略措施。王莉则将SWOT方法进一步定量化，采用QSPM将定性分析与定量分析相结合，以此对S公司进行排序并选取重点战略。
从以上的文献可以看出，营销战略的制定是一个复杂的过程，其中涉及了诸如战略管理理论、可持续发展理论、管理科学等众多学科，只有将众多学科及相关理论进行融会贯通才能真正应用到公司营销战略的研究中去，才能得到真正有价值的学术成果。然而由于体制与国情的差异，国外研究成果对我国公司制定营销战略的借鉴意义较为有限，而我国在公司营销战略的研究方面尚未形成较为完整的理论体系，也缺乏将相关学科有效结合、融会贯通的科研成果，大多是应用其中的部分学科及相关理论进行研究，制定营销战略的可操作性有待加强。□
（作者：燕山大学经济管理学院工商管理硕士研究生，研究方向：营销管理）