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摘要 在“中央一省一市”三级电视传播构架下，以及新兴媒体的不断施压，城市电视台的生存发展空间日益被挤压。如何在重压下突围，已成为城市电视台迫在眉睫的重要课题。近年来，城市电视台本土化节目兴起并保持着强劲的发展势头，已有的探索实践告诉我们，“本土化”是打破僵局的契机。只有差异化竞争，别具一格接好“地气”， 利用多媒体营销格局，借力打力“聚人气”， 才能在竞争中占据一席之地。
关键词 城市电视台 本土化 新闻节目 竞争
一、城市电视台生存现状亟需“本土化”自救
1、城市电视台的生存现状
近年来， 中央电视台和省级电视台在频道专业化、品牌化道路上屡创佳绩。省级地面频道的新闻节目也深入市区基层， 从2004 年起收视率水平稳定上升，赢得节目本土化所带来的经济、社会效益。相比较而言，近700个城市台在新闻本土化特色上做出的成绩相形见拙。除纵向竞争外，本土竞争对手中，城市报业、广播、以互联网为代表的新兴媒体都加大了对传统广告市场和受众市场的双重分割。“头上高空轰炸，四周兵临城下”，如果不及时进行本土化改造， 城市电视台处境可能会更加被动。
2、城市电视台是本土化的沃土
美国著名新闻主持人丹拉瑟就电视新闻价值确立了一条“后院篱笆原则”，他认为，电视新闻传播者必须把新闻价值建立在受众最感兴趣的话题上，而最能体现受众兴趣的话题莫过于与受众比较贴近的新闻。从传播学角度来看，受众参与传播活动有一种“实用的目的”。
对城市台来说，受众呈现出高度聚集的分布特征和高度近似的地域心理指向。电视是“注意力经济”。 受众在选择的过程中，节目的内容和形式起到了决定性的驱动作用。不同的收视环境对节目的安排与设置，也在很大程度上影响着观众的收看情绪。这正给城市电视台占领城市收视市场提供了充分的空间。
目前，电视传播已经从大众化向分众化和窄播化发展，地域传播在某种意义上也是一种窄播。这种传播以灵活生动的形式，向所在地域的受众传播富有地域色彩的新闻、咨讯、娱乐和文化艺术，满足本地受众心理的需求和实际需要，促进地域文化的发展，简言之，就是电视节目本土化或本地化。近几年城市台的传播实践逐渐证明，本土化节目己经成为城市台破局和突围的先头兵。
3、 城市电视台本土化节目的勃兴
近年来，各地城市台在“本土化”的积极探索实践中出现了不少成功的范例，集中体现在新闻、专题、电视剧三大节目类型中。2002年1月，江苏有线电视城市频道开播了一档新闻栏目《南京零距离》，开播第36周便名列AC尼尔森南京地区节目排行榜第一名，成为波及全国的民生新闻冲击波，在全国300多家城市电视台中，几乎所有的城市电视台都有了自己的本地化新闻节目。
这些节目大都呈现出节目内容 “本土化”、表述方式的“本土化”、从形式到内容的本土文化、电视传播形式的“参与化、互动化”四大特征。
二、城市电视台与本土化节目相长共生
1、城市电视台为本土化节目营造生存空间
城市台具有资源集中的潜在优势。就信息资源而言，从传播的手段来看，城市与城市本土电视，特别是新闻节目，具有共时性。其传播城市信息的时效性、含金量、影响力，比其它媒体更具优势。就人才资源而言，城市电视台有利于挖掘和培养当地的人力资源，办好电视节目，争取较大的广告收入。
此外，城市台还有观众稳定、地方媒介联动便利等优势。“远取诸物，近取诸身”，城市台的特点为本土化节目的成长营造了生存空间。
2、本土化节目增强城市电视台媒介竞争力
媒介竞争力，是指在实现媒介产品不断扩大市场份额的同时，该媒介可持
续的赢利能力。这种竞争力的表现之一就是经营信息的能力。
广告收入是目前节目运作的主要经济来源。要提高城市台的收入，就必须从品牌塑造上提高自身的广告经营水平。研究表明，频道的观众关注度受两个方面因素的影响：一是品牌栏目带动收视率。二是频道的整体表现提升节目的收视。频道整体推广要体现节目的个性与特色，特色是出众的必要条件，也是市场竞争的必然要求。
城市电视台本土化节目作为城市文化特有的一种载体，必然与城市交互作用、制约，从而形成一种互动的关系。城市电视台所处的生态环境决定了要以本土化节目作为改善其生态的突破口，而本土化节目所具有的相关性、贴近性、互动性、服务性和开放性恰恰是城市台锁定本地受众资源，发掘地域资源最合适的平台。两者是互惠互利、相长共生的关系。
三、城市电视台本土化节目存在的问题及对策
1、城市电视台本土化节目存在的问题
首先是对“本土化”概念的误读，没有走出无形的文化地图的框架，选题局限，本土资源并未得到充分挖掘。其次是对“贴近性”的曲解，新闻娱乐化现象泛滥。“贴近实际”日益走向迎合。同时，一些商业手段被不适当地借用，造成城市台深度文化传播的失衡及传媒公信力和满意度的下降。
此外，强势品种的单一化、节目形态的陈旧化、传播形式的偏狭化也是城市电视台本土化节目目前存在的问题。
2、城市电视台本土化发展的意见
（1）接好“地气” 创新多元
节目是城市媒体营销的基础，在同质化现象十分严重的电视节目竞争市场中，节目创新显得尤为迫切和重要。
节目形态是节目形成差异化的主要因素，节目形态的多样性，决定着电视的多元化生存。定位理论告诉我们，市场永远有空隙。城市台应当找准目办节目的新生长点，在内容、形式上做到你无我有，你旧我新，还可以对观众的收视趋势作一些前瞻性的预测，挖掘盲点和冷点。
在节目编排上，要运用差异性节目编播方式，使得宝贵的资源和有限的经费争取到最佳收视效益。
就武汉电视台而言，在品牌创新上，在全国首开先河的电视访谈节目《电视问政》赢得武汉人的广泛认可，并在全国产生连锁反应。新近启动的新闻频道改版，坚持多元发展，差异化创新，让人耳目一新。在节目链上，开创午间版新闻节目《都市新闻眼》，抢占了午间收视率。在节目形态上，《开卷有益》、《都市家园》等节目，又顾及了观众的多元化需求，彰显了城市特色，本土化程度进一步加深。
（2）立足本地 开放心态“三贴近”
城市台要“新闻立台”，树立主流媒体形象，不能只做本地新闻。本土化概念也可以是文化的本土化。只要遵循“贴近实际，贴近生活，贴近群众”的原则，许多非本地的外来信息完全有可能成为本土化的选材来源，城市台区域性优势同样可以向区域外延伸。通过增加关联度以及活动方式，外来信息与本地新闻可灵活转换。如可以将新闻人物请到演播室与本地人说外地事，本地记者也可异地采访，关注热点。
（3）利用新媒体 借力打力“聚人气”
在新媒体格局下，城市电视台要建好自己的官方网站，打破时间和区域上的收视限制。武汉电视台的“黄鹤tv”自创办以来，就与频道资源共享互动，互惠双赢。公交、地铁电视，电梯、楼宇电视， 以及手机电视等新媒介也为本土新闻节目传播提供了更大的空间。
在节目营销上，可针对节目设计有观众吸引力的活动，通过操办大型活动，通过多媒体渠道推广，制造城市热点话题，变被动的“新闻发布者”成主动的“新闻制造者”。
总而言之，经过长期探索和实践，城市台本土化传播基本实现了以受众为本位，以本土为内容，以民生为视角的传播形态。这是电视传播的一次回归与溯源。只有发挥媒介自身的能动作用，发掘、发挥城市台本土化的潜在力量，才能为其生存发展赢得绿色空间，变劣势为优势，打赢翻身仗。
（作者单位：武汉电视台新闻中心）
关键词 城市电视台 本土化 新闻节目 竞争
一、城市电视台生存现状亟需“本土化”自救
1、城市电视台的生存现状
近年来， 中央电视台和省级电视台在频道专业化、品牌化道路上屡创佳绩。省级地面频道的新闻节目也深入市区基层， 从2004 年起收视率水平稳定上升，赢得节目本土化所带来的经济、社会效益。相比较而言，近700个城市台在新闻本土化特色上做出的成绩相形见拙。除纵向竞争外，本土竞争对手中，城市报业、广播、以互联网为代表的新兴媒体都加大了对传统广告市场和受众市场的双重分割。“头上高空轰炸，四周兵临城下”，如果不及时进行本土化改造， 城市电视台处境可能会更加被动。
2、城市电视台是本土化的沃土
美国著名新闻主持人丹拉瑟就电视新闻价值确立了一条“后院篱笆原则”，他认为，电视新闻传播者必须把新闻价值建立在受众最感兴趣的话题上，而最能体现受众兴趣的话题莫过于与受众比较贴近的新闻。从传播学角度来看，受众参与传播活动有一种“实用的目的”。
对城市台来说，受众呈现出高度聚集的分布特征和高度近似的地域心理指向。电视是“注意力经济”。 受众在选择的过程中，节目的内容和形式起到了决定性的驱动作用。不同的收视环境对节目的安排与设置，也在很大程度上影响着观众的收看情绪。这正给城市电视台占领城市收视市场提供了充分的空间。
目前，电视传播已经从大众化向分众化和窄播化发展，地域传播在某种意义上也是一种窄播。这种传播以灵活生动的形式，向所在地域的受众传播富有地域色彩的新闻、咨讯、娱乐和文化艺术，满足本地受众心理的需求和实际需要，促进地域文化的发展，简言之，就是电视节目本土化或本地化。近几年城市台的传播实践逐渐证明，本土化节目己经成为城市台破局和突围的先头兵。
3、 城市电视台本土化节目的勃兴
近年来，各地城市台在“本土化”的积极探索实践中出现了不少成功的范例，集中体现在新闻、专题、电视剧三大节目类型中。2002年1月，江苏有线电视城市频道开播了一档新闻栏目《南京零距离》，开播第36周便名列AC尼尔森南京地区节目排行榜第一名，成为波及全国的民生新闻冲击波，在全国300多家城市电视台中，几乎所有的城市电视台都有了自己的本地化新闻节目。
这些节目大都呈现出节目内容 “本土化”、表述方式的“本土化”、从形式到内容的本土文化、电视传播形式的“参与化、互动化”四大特征。
二、城市电视台与本土化节目相长共生
1、城市电视台为本土化节目营造生存空间
城市台具有资源集中的潜在优势。就信息资源而言，从传播的手段来看，城市与城市本土电视，特别是新闻节目，具有共时性。其传播城市信息的时效性、含金量、影响力，比其它媒体更具优势。就人才资源而言，城市电视台有利于挖掘和培养当地的人力资源，办好电视节目，争取较大的广告收入。
此外，城市台还有观众稳定、地方媒介联动便利等优势。“远取诸物，近取诸身”，城市台的特点为本土化节目的成长营造了生存空间。
2、本土化节目增强城市电视台媒介竞争力
媒介竞争力，是指在实现媒介产品不断扩大市场份额的同时，该媒介可持
续的赢利能力。这种竞争力的表现之一就是经营信息的能力。
广告收入是目前节目运作的主要经济来源。要提高城市台的收入，就必须从品牌塑造上提高自身的广告经营水平。研究表明，频道的观众关注度受两个方面因素的影响：一是品牌栏目带动收视率。二是频道的整体表现提升节目的收视。频道整体推广要体现节目的个性与特色，特色是出众的必要条件，也是市场竞争的必然要求。
城市电视台本土化节目作为城市文化特有的一种载体，必然与城市交互作用、制约，从而形成一种互动的关系。城市电视台所处的生态环境决定了要以本土化节目作为改善其生态的突破口，而本土化节目所具有的相关性、贴近性、互动性、服务性和开放性恰恰是城市台锁定本地受众资源，发掘地域资源最合适的平台。两者是互惠互利、相长共生的关系。
三、城市电视台本土化节目存在的问题及对策
1、城市电视台本土化节目存在的问题
首先是对“本土化”概念的误读，没有走出无形的文化地图的框架，选题局限，本土资源并未得到充分挖掘。其次是对“贴近性”的曲解，新闻娱乐化现象泛滥。“贴近实际”日益走向迎合。同时，一些商业手段被不适当地借用，造成城市台深度文化传播的失衡及传媒公信力和满意度的下降。
此外，强势品种的单一化、节目形态的陈旧化、传播形式的偏狭化也是城市电视台本土化节目目前存在的问题。
2、城市电视台本土化发展的意见
（1）接好“地气” 创新多元
节目是城市媒体营销的基础，在同质化现象十分严重的电视节目竞争市场中，节目创新显得尤为迫切和重要。
节目形态是节目形成差异化的主要因素，节目形态的多样性，决定着电视的多元化生存。定位理论告诉我们，市场永远有空隙。城市台应当找准目办节目的新生长点，在内容、形式上做到你无我有，你旧我新，还可以对观众的收视趋势作一些前瞻性的预测，挖掘盲点和冷点。
在节目编排上，要运用差异性节目编播方式，使得宝贵的资源和有限的经费争取到最佳收视效益。
就武汉电视台而言，在品牌创新上，在全国首开先河的电视访谈节目《电视问政》赢得武汉人的广泛认可，并在全国产生连锁反应。新近启动的新闻频道改版，坚持多元发展，差异化创新，让人耳目一新。在节目链上，开创午间版新闻节目《都市新闻眼》，抢占了午间收视率。在节目形态上，《开卷有益》、《都市家园》等节目，又顾及了观众的多元化需求，彰显了城市特色，本土化程度进一步加深。
（2）立足本地 开放心态“三贴近”
城市台要“新闻立台”，树立主流媒体形象，不能只做本地新闻。本土化概念也可以是文化的本土化。只要遵循“贴近实际，贴近生活，贴近群众”的原则，许多非本地的外来信息完全有可能成为本土化的选材来源，城市台区域性优势同样可以向区域外延伸。通过增加关联度以及活动方式，外来信息与本地新闻可灵活转换。如可以将新闻人物请到演播室与本地人说外地事，本地记者也可异地采访，关注热点。
（3）利用新媒体 借力打力“聚人气”
在新媒体格局下，城市电视台要建好自己的官方网站，打破时间和区域上的收视限制。武汉电视台的“黄鹤tv”自创办以来，就与频道资源共享互动，互惠双赢。公交、地铁电视，电梯、楼宇电视， 以及手机电视等新媒介也为本土新闻节目传播提供了更大的空间。
在节目营销上，可针对节目设计有观众吸引力的活动，通过操办大型活动，通过多媒体渠道推广，制造城市热点话题，变被动的“新闻发布者”成主动的“新闻制造者”。
总而言之，经过长期探索和实践，城市台本土化传播基本实现了以受众为本位，以本土为内容，以民生为视角的传播形态。这是电视传播的一次回归与溯源。只有发挥媒介自身的能动作用，发掘、发挥城市台本土化的潜在力量，才能为其生存发展赢得绿色空间，变劣势为优势，打赢翻身仗。
（作者单位：武汉电视台新闻中心）