移动互联时代网络媒体的生存之道

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  【摘要】互联网步入Web3.0时代,基于移动互联网发展起来的掌上移动媒体,已经成为公众生活中全新的媒体传播平台、信息服务平台、电子商务平台和生活服务平台。作为国内市值最高的门户大佬——腾讯,凭借微信拿到移动互联网第一张船票安全下海,其移动终端的产品布局,同样涵盖到公众生活的方方面面。本文以腾讯入股大众点评为缘起,以腾讯的移动互联网布局为案例,对移动互联网背景下各大网络媒体的生存之道进行研究。
  【关键词】移动互联网腾讯微信
  自2009年至今,百度、阿里巴巴、腾讯三大互联网巨头,甚至是京东、小米等新兴互联网巨人,已经在打车、订餐、租房等O2O领域进行过多轮混战。如果说2013年百度全额收购糯米只是偶现端倪,那马年伊始阿里巴巴收购高德地图、开发快的打车,腾讯注资大众点评,开发滴滴打车等一系列动作就拉开了百度、阿里、腾讯(BAT)围绕本地生活服务市场的入口和商户之争的序幕。一系列大规模、高调的收购行为不仅使腾讯获得了丰富的生活服务市场运营经验,更使得腾讯在移动支付领域,与竞争对手支付宝有了竞争资本,这些也是腾讯在投资搜狗之后,再一次强化其开放平台战略,加速其移动互联网布局。
  一、国内移动互联网的发展现状与冲击
  个人PC出现于20世纪末,并得到迅速普及,由此信息数字化发展得以加快进程。进入21世纪后,互联网的飞速发展,则实现了数据的快速流动。作为移动通信技术、互联网技术、计算机技术等技术相互融合下催生的产物,近几年移动互联网发展迅速。在其基础之上的社交网络的建立,又进一步释放了信息流动的速率。而基于移动互联网的移动媒体的出现,则使信息传播的重心逐渐趋于向移动智能终端转移,也给整个媒体生态带来强烈冲击。①
  众所周知,传统媒体最强大的功能在于传播,然而互联网时代信息传播泛滥的问题,直接导致了大部分媒体生存状况艰难②。移动互联网时代,身份识别技术、地理定位技术、电子支付等平台的逐渐完善,让原本高成本的精准传播成为可能。因而,移动互联网具备了传统媒体所没有的、更为强大的服务功能。对于新兴的互联网媒体而言,难点和突破口仅在于如何找到打通运营商和网络媒体产品结合的通道。③
  二、兵分两路,腾讯的移动互联网布局剖析
  不同于新浪、网易和搜狐,同为四大门户网站之一的腾讯,并非起家于“门户业务”。腾讯所有的业务均以“QQ即时聊天”为基础发展而来,并且拥有相对而言较为健全的盈利模式,旗下的腾讯QQ、腾讯游戏、腾讯门户、腾讯电脑管家等产品都获得了良好的市场表现。经过17个年头的发展,腾讯以近147.6亿美元的年营收,位列2015年全球互联网公司市值5强席位。
  2011年,腾讯决定撤掉“城墙”,从产品组合型公司向平台型公司转型,通过开放旗下QQ、微博、财付通等八大平台,致力于将“企鹅帝国”打造为“全产业链开放平台”。此后腾讯开放平台的数量不断增加,目前已拥有近30个开放平台。④对于腾讯而言,这一开放平台战略,最终目的在于提升其整体生态体系的竞争力。一是通过聚合多平台入口,实现一次性开发、多平台发布。二是通过对已有资源进行二次开发,在自身的开放体系内补齐了产业链内的某些缺失环节,由此拥有更强的竞争力。
  2012年,腾讯充分意识到了移动互联网的重要性以及移动业务模式的颠覆性,为了顺应市场变化和满足用户需求,开始进行组织架构调整。现有业务被重新划分成企业发展事业群CDG、互动娱乐事业群IEG、移动互联网事业群MIG、网络媒体事业群OMG、社交网络事业群SNG。并且增加新的技术工程事业群TEG和腾讯电商控股公司ECC。腾讯这番移动互联网布局,一是将传统互联网业务优势向移动端进行平移,二是开发新的移动互联网产品或服务。
  首先是将PC端、Web端上的优势应用向移动终端平移,以统一账号和云服务加强用户黏性和体验。通过平移策略,腾讯的移动互联网业务线已经实现了在移动门户、无线搜索、移动SNS、手机邮箱、无线音乐等领域的广泛布局。这种平移策略,既充分利用了腾讯现有业务的品牌优势及用户基础,又有利于用户在短期内快速认知业务,从而减少了用户教育成本。
  其次,腾讯还开发了数量众多的移动终端特有产品,如SOSO地图、应用宝、QQ通讯录以及各种移动终端游戏,虽然目前这些产品对腾讯的营收贡献非常之小,但它们的存在不仅可以为腾讯占据移动端流量入口,腾讯更是希望借此培养出新的平台级应用。而其中最为引人瞩目并大获成功的产品,当属被业界称之为第一张移动互联网船票的微信。
  2011年国内互联网发展迅速,就在各大门户开始为微博奋力争夺用户群的时候,腾讯正式发布了微信——一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。自2011年1月21日推出到用户过亿,微信用了433天时间;从1亿到2亿用户,它耗时172天;从2亿到3亿用户,微信只花了120天。根据腾讯2015年业绩报告,截止2015年第一季度末,微信每月活跃用户已达到5.49亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个,移动应用对接数量超过85000个,微信支付用户则达到了4亿左右。微信无疑突破了各大互联网公司的混战,成为了最热门的入口,这也正是大众点评能和腾讯达成合作的最重要原因。
  三、腾讯移动互联布局四大策略
  纵观中国如今的三大互联网巨头——BAT,即市值超过百亿美金的腾讯、百度和阿里,以及搜狐、新浪、网易等传统互联网门户,同样也面临着新巨头割据、PC端萎缩、移动端乏力等问题。如果看新业务抑或增长点,搜狐在于视频和搜狗;新浪在于广告和微博;网易的则是移动新闻和个人云,另有公开课、易信等产品,但主要营收仍来自游戏。唯有腾讯以一系列产品创新和战略投资,终成市值第一的互联网巨头。⑤对于移动互联网布局,腾讯围绕四大策略精准布局,才有如今的领先地位。
  腾讯移动互联网布局策略之一——开放平台。如前文所述,采取了全产业链的开放平台战略的腾讯,极其重视入口的丰富性和全面性;依靠账号体系和背后的社交关系,腾讯可以向用户提供一站式登录和社会化营销推广;依靠日渐丰富的产品线,它也可以提供更强的支付手段和地图、音乐等API。因此腾讯充分利用开放平台的第三方应用提升用户活跃度以及使用深度,助力其移动互联网布局,使得旗下产品应用和开放平台互倒用户与流量。   腾讯移动互联网布局策略之二——安全。2010年一场轰轰烈烈的3Q大战后,腾讯明显加速布局安全行业,不仅加大了对旗下安全产品“QQ电脑管家”的推广力度,而且也不断引入金山等行业优秀合作伙伴,以增强产品核心安全功能,并投入大量资源推广“手机管家”。自此可以看出腾讯期望通过与金山结盟,能在互联网安全领域拥有足够的能力抗衡奇虎360。
  腾讯移动互联网布局策略之三——明星APP。腾讯移动端的明星APP首推微信。2014年初,微信红包引爆社交,辅之以滴滴打车、微信理财等产品的面世,微信支付的开通率也直线上升。除了微信以外,腾讯目前很受欢迎的一款入口级应用——手机QQ浏览器,以及QQ游戏中心等明星APP同样是腾讯移动端布局中的中流砥柱。
  腾讯移动互联网布局策略之四——占领终端入口。进入移动互联网时代,各大应用商店成为入口必争之地,此外智能终端、浏览器、移动IM等多种类型的入口也成为争夺焦点。随着移动互联网的飞速发展,移动终端信息也显现出快速增长,未来更多的移动互联网应用需求将会得到满足,移动搜索的优势入口地位也将更为凸显。
  综上所述,在传统的盈利模式被颠覆的移动互联网时代,唯有顺应趋势,重建一套商业规则和营收体系,给出清晰和合理的产品生态圈,才能求得生存和发展。⑥面对时代的巨变,腾讯敢于大刀阔斧地进行架构调整,最重要的目的就是为了重新激发创新。通过事业群归并独立,确立公司六大战略重心——社交、游戏、网媒、无线、电商和搜索;加之2013年重新部署移动端,PC和移动端的协作效率,整体的用户体验都得到了明显提升,这些都是腾讯如今传统优势业务领域能继续增长,并且在拓展移动互联网领域成效显著的原因。□
  参考文献
  ①王斌、齐子拓,《2014年新媒体十大趋势》[N].《中国新闻出版报》,2014-1-10
  ③高钢、彭兰,《三极力量作用下的网络新闻传播——中国网络媒体结构特征研究》[J].《国际新闻界》,2007(6)
  ③吴江文,《新媒体盈利模式探析》[J].《传媒产业》,2010(11):26-28
  ④郑素侠、谢建晓,《从三大门户网站财报看网络媒体的盈利模式》[J].《新闻实践》,2008(8):19-21
  ⑤王飐,《移动互联网时代的传媒内容呈现》[J].《新闻传播》,2013(4)
  ⑥彭兰:《中国网络媒体的变革轨迹》[C].中国人民大学新闻与社会发展研究中心,2008
  (作者:武汉大学新闻与传播学院硕士)
  责编:周蕾
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