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摘 要：本文选取山东省苏家店镇后寨村为评估区域，运用CVM（条件价值法）的研究方法，通过WTP（支付意愿）进行调查，对山东省后寨村乡村意象非使用价值（自然环境意象价值、物质文化意象价值及非物质文化意象价值）进行定量评估。
关键词：乡村意象 非使用价值 价值评估
1.研究综述
意象在中国发源较早，今天使用的意象多取自其艺术形象层面，可以理解为一种审美意象。关于意象的研究也多集中在文学、艺术等领域。如古诗词中的审美意象【1-3】、电影中的美学意象【4】、绘画中的美学意象表现【5-7】等。关于城市意象的研究始于美国著名城市规划与设计专家凯文？林奇（Kevin Lynch） 出版的《城市的意象》（The Image of The City） 一书，其中针对城市意象进行了系统的阐述【8】。熊凯（1999）基于凯文？林奇的城市意象提出新概念“乡村意象”。提出乡村意象包含“乡村景观意象”和“乡村文化意象”两方面。从而掀起我国学术界对于“乡村景观意象”及“乡村文化意象”的研究热潮。张晋萍对于乡村景观意象的组成系统进行了架构，同时阐述了乡村意象的规划意见[10]；李洪波对于乡村文化意象的内涵做了详细的分析【11】，认为乡村文化意象是一种以乡村景观为基础的乡村性氛围。在乡村意象的研究方法上，通过问卷调查乡村意象感知进行研究较为常见，Johan Fredrik Rye（2006）通过实地调查研究了年轻人对乡村旅游地乡村意象的感知【12】。国内外的研究关于乡村意象的价值研究实属少见，本文将探讨乡村意象的非使用价值，在问卷调查的基础上，采用CVM作为研究方法进行研究。
1963年Davis分析美国缅因州森林游憩价值时，首次应用CVM[13]，20世纪70年代之后，在自然资源地休憩、娱乐、美学效益的经济价值评估领域广泛应用CVM[14-15].近年来，CVM在我国的应用逐渐延伸到旅游资源非使用价值等领域，同时还注重了对方法本身的改进和研究，如CVM与其他方法的比较研究，可靠性检验研究等。
2.研究方法
2.1问卷设计
旅游中，乡村意象是游客对乡村物质或非物质要素的感知，据此，笔者将乡村意象分为物质意象（乡村自然环境及乡村物质文化）和乡村非物质意象（乡村非物质文化），本文问卷设计的建构：（1）对评估地的阐述和对乡村意象分类的说明；（2）被调查者的基本信息；（3）被调查者对评估地的认知范围；（4）调查被调查者对于乡村环境、乡村物质文化、乡村非物质文化保护的支付意愿。
2.2样本选取
笔者选取网络为调查方式，通过问卷星进行问卷发放，发放时间为15天，调查结果回收351份，收受率97.5%，其中有效问卷344份，问卷有效率为98%，回收过程中，尽量选取不同性别、年龄、职业、受教育程度、收入等样本，以求保证样本选取的科学性和有效性。
2.3计算方法
区别于一般的CVM法计算非使用价值的方法，本文需要将每一种意象表現形式的各种价值进行分别统计，在计算中，将各种意象的表现形式的总支付价值按照各种支付意愿价值的比例分配，把每一种意愿的三种价值分别进行统计，最后得出三种非使用价值的总价值。采用国内研究通常采用的中位值计算方法，即选择累计频度为50%的支付额度作为所评估的乡村意象的年人均WTP（支付意愿）值。
3.评估地选取
笔者选取山东省栖霞市苏家店镇后寨村为乡村意象评估研究地，后寨村山青水秀，物华天宝，物产丰富，主要农产品有烟台苹果、烟台大樱桃、烟台核桃、烟台板栗等，同时后寨村还有著名的天崮山旅游风景区、红色革命根据地等。驰名中外的农产品、秀美的自然资源、文化底蕴深厚的红色遗迹，成为中外游客探秘、乡村休闲的佳地。
4.数据分析
4.1样本信息统计
344份样本中，性别比例接近1：1，受教育程度以高中以上到本科为主，平均月收入为1000-3000元的样本占总样本的48.3%，由于被调查者的年龄构成以中青年为主，其职业构成以企事业工作人员、在校学生和专业技术人员占样本较大比例。
4.2 WTP（支付意愿）值的推导
乡村意象的非使用价值有自然环境意象价值、物质文化意象价值及非物质文化意象的价值，其中每种意象表现形式的非使用价值又表现为存在价值、遗产价值、选择价值，因此，本研究将对三种意象的非使用价值形式作详细分析。
对样本进行分析，以累计频度中位数代表抽样群体的人均WTP，计算结果可得，自然环境意象支付意愿的中位值为37.27元，物质文化支付意愿中位值为33.64元，非物质文化中位值为33.64元。
本文选用烟台市城镇居民人数、山东省城镇居民人数及全国城镇居民人数作为总体人群，所得自然环境意象WTP值为7.08×108，物质和非物质文化意象为6.39×108。
4.3不愿支付的原因分析
调查结果得出，248位不愿意为后寨村乡村意象支付的被调查者中，其不愿支付的原因中，82人认为这种环境文化的保护费用应该由国家支付；68人认为其经济收入低维持生活尚难，无能力支付其他；46人认为自己远离后寨村，难以享用其资源，不愿为其环境和文化保护支付费用；29人则对此类支付意愿调查不感兴趣。在不愿支付的原因中，不想享用资源及对环境文化保护不感兴趣的人群较少，说明人们的主观意愿并不是排斥或反对环境和文化保护的，也愿意享用资源，导致其不愿支付的原因多是其经济状况及政府政策等其他客观原因。
5.结语
乡村意象是人们对乡村的整体印象，保护乡村意象的完整性和永续性，要通过保护意象的物质、非物质表现形式来实现。
参考文献：
[1]李小平.中西方诗歌意象比较研究[J].中州学刊，2010（1）：226-228.
[2]古诗词中山水意象的审美分析[J].文学教育，2010（2）：112-113.
[3]张辉，胡静。古诗词中月意象的审美意义[J]. 襄樊职业技术学院学报，2010（4）：74-76.
[4]姚晓濛.对一种新的电影形态的思考—试论电影意象美学[J].当代电影，1986（6）：42-49.
[5]左建华.论民间美术的意象[J].新闻世界，2010（6）：219-220.
[6]熊凯.乡村意象与乡村旅游开发刍议[J].地域研究与开发，1999，18（3）：70-73.
[7]倪静雪.解读乡村景观的意象【D】.上海交通大学，2007.
[8]李洪波.试析休闲理念下的乡村旅游[J].北京第二外国语学院学报，2008（9）：18-23.
[9]Johan Fredrik Rye. Rural youths’ images of the rural[J].Journal of Rural Studies，2006 （22） ：409–421.
[10]Davis RK. 1963. Recreation planning as an economic problem. Natural Resources Journal， 3： 239 - 249.
[11]张茵，蔡运龙.用条件估值法评估九寨沟的游憩价值—CVM 方法的校正与比较[J].经济地理，2010（7）：1205-1211.
[12]王瑞雪，颜廷武.条件价值评估法本土化改进及其验证——来自武汉的实证研究[J].自然资源学报，2006（11）：879-887.
关键词：乡村意象 非使用价值 价值评估
1.研究综述
意象在中国发源较早，今天使用的意象多取自其艺术形象层面，可以理解为一种审美意象。关于意象的研究也多集中在文学、艺术等领域。如古诗词中的审美意象【1-3】、电影中的美学意象【4】、绘画中的美学意象表现【5-7】等。关于城市意象的研究始于美国著名城市规划与设计专家凯文？林奇（Kevin Lynch） 出版的《城市的意象》（The Image of The City） 一书，其中针对城市意象进行了系统的阐述【8】。熊凯（1999）基于凯文？林奇的城市意象提出新概念“乡村意象”。提出乡村意象包含“乡村景观意象”和“乡村文化意象”两方面。从而掀起我国学术界对于“乡村景观意象”及“乡村文化意象”的研究热潮。张晋萍对于乡村景观意象的组成系统进行了架构，同时阐述了乡村意象的规划意见[10]；李洪波对于乡村文化意象的内涵做了详细的分析【11】，认为乡村文化意象是一种以乡村景观为基础的乡村性氛围。在乡村意象的研究方法上，通过问卷调查乡村意象感知进行研究较为常见，Johan Fredrik Rye（2006）通过实地调查研究了年轻人对乡村旅游地乡村意象的感知【12】。国内外的研究关于乡村意象的价值研究实属少见，本文将探讨乡村意象的非使用价值，在问卷调查的基础上，采用CVM作为研究方法进行研究。
1963年Davis分析美国缅因州森林游憩价值时，首次应用CVM[13]，20世纪70年代之后，在自然资源地休憩、娱乐、美学效益的经济价值评估领域广泛应用CVM[14-15].近年来，CVM在我国的应用逐渐延伸到旅游资源非使用价值等领域，同时还注重了对方法本身的改进和研究，如CVM与其他方法的比较研究，可靠性检验研究等。
2.研究方法
2.1问卷设计
旅游中，乡村意象是游客对乡村物质或非物质要素的感知，据此，笔者将乡村意象分为物质意象（乡村自然环境及乡村物质文化）和乡村非物质意象（乡村非物质文化），本文问卷设计的建构：（1）对评估地的阐述和对乡村意象分类的说明；（2）被调查者的基本信息；（3）被调查者对评估地的认知范围；（4）调查被调查者对于乡村环境、乡村物质文化、乡村非物质文化保护的支付意愿。
2.2样本选取
笔者选取网络为调查方式，通过问卷星进行问卷发放，发放时间为15天，调查结果回收351份，收受率97.5%，其中有效问卷344份，问卷有效率为98%，回收过程中，尽量选取不同性别、年龄、职业、受教育程度、收入等样本，以求保证样本选取的科学性和有效性。
2.3计算方法
区别于一般的CVM法计算非使用价值的方法，本文需要将每一种意象表現形式的各种价值进行分别统计，在计算中，将各种意象的表现形式的总支付价值按照各种支付意愿价值的比例分配，把每一种意愿的三种价值分别进行统计，最后得出三种非使用价值的总价值。采用国内研究通常采用的中位值计算方法，即选择累计频度为50%的支付额度作为所评估的乡村意象的年人均WTP（支付意愿）值。
3.评估地选取
笔者选取山东省栖霞市苏家店镇后寨村为乡村意象评估研究地，后寨村山青水秀，物华天宝，物产丰富，主要农产品有烟台苹果、烟台大樱桃、烟台核桃、烟台板栗等，同时后寨村还有著名的天崮山旅游风景区、红色革命根据地等。驰名中外的农产品、秀美的自然资源、文化底蕴深厚的红色遗迹，成为中外游客探秘、乡村休闲的佳地。
4.数据分析
4.1样本信息统计
344份样本中，性别比例接近1：1，受教育程度以高中以上到本科为主，平均月收入为1000-3000元的样本占总样本的48.3%，由于被调查者的年龄构成以中青年为主，其职业构成以企事业工作人员、在校学生和专业技术人员占样本较大比例。
4.2 WTP（支付意愿）值的推导
乡村意象的非使用价值有自然环境意象价值、物质文化意象价值及非物质文化意象的价值，其中每种意象表现形式的非使用价值又表现为存在价值、遗产价值、选择价值，因此，本研究将对三种意象的非使用价值形式作详细分析。
对样本进行分析，以累计频度中位数代表抽样群体的人均WTP，计算结果可得，自然环境意象支付意愿的中位值为37.27元，物质文化支付意愿中位值为33.64元，非物质文化中位值为33.64元。
本文选用烟台市城镇居民人数、山东省城镇居民人数及全国城镇居民人数作为总体人群，所得自然环境意象WTP值为7.08×108，物质和非物质文化意象为6.39×108。
4.3不愿支付的原因分析
调查结果得出，248位不愿意为后寨村乡村意象支付的被调查者中，其不愿支付的原因中，82人认为这种环境文化的保护费用应该由国家支付；68人认为其经济收入低维持生活尚难，无能力支付其他；46人认为自己远离后寨村，难以享用其资源，不愿为其环境和文化保护支付费用；29人则对此类支付意愿调查不感兴趣。在不愿支付的原因中，不想享用资源及对环境文化保护不感兴趣的人群较少，说明人们的主观意愿并不是排斥或反对环境和文化保护的，也愿意享用资源，导致其不愿支付的原因多是其经济状况及政府政策等其他客观原因。
5.结语
乡村意象是人们对乡村的整体印象，保护乡村意象的完整性和永续性，要通过保护意象的物质、非物质表现形式来实现。
参考文献：
[1]李小平.中西方诗歌意象比较研究[J].中州学刊，2010（1）：226-228.
[2]古诗词中山水意象的审美分析[J].文学教育，2010（2）：112-113.
[3]张辉，胡静。古诗词中月意象的审美意义[J]. 襄樊职业技术学院学报，2010（4）：74-76.
[4]姚晓濛.对一种新的电影形态的思考—试论电影意象美学[J].当代电影，1986（6）：42-49.
[5]左建华.论民间美术的意象[J].新闻世界，2010（6）：219-220.
[6]熊凯.乡村意象与乡村旅游开发刍议[J].地域研究与开发，1999，18（3）：70-73.
[7]倪静雪.解读乡村景观的意象【D】.上海交通大学，2007.
[8]李洪波.试析休闲理念下的乡村旅游[J].北京第二外国语学院学报，2008（9）：18-23.
[9]Johan Fredrik Rye. Rural youths’ images of the rural[J].Journal of Rural Studies，2006 （22） ：409–421.
[10]Davis RK. 1963. Recreation planning as an economic problem. Natural Resources Journal， 3： 239 - 249.
[11]张茵，蔡运龙.用条件估值法评估九寨沟的游憩价值—CVM 方法的校正与比较[J].经济地理，2010（7）：1205-1211.
[12]王瑞雪，颜廷武.条件价值评估法本土化改进及其验证——来自武汉的实证研究[J].自然资源学报，2006（11）：879-887.