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摘要：随着旅游2.0技术的广泛应用，旅游APP和政府网站的营销推介，不同主体的旅游摄影活动与旅游目的地形象之间存在某种联系。该研究以海口市骑楼老街为例，以官网宣传照片代表投射形象，游客网络游记照片代表感知形象，收集骑楼老街官方宣传图片和游客摄影图片，运用内容分析法，对旅游目的地的投射形象和游客实地感知形象的进行分析，最终对骑楼老街的发展提出建议。
关键词：目的地感知形象;旅游摄影;内容分析法;骑楼老街
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）04-0439-02
1 引言
互联网技术的发展，使旅游活动与网络的联系越来越紧密[1-2]。游客往往在旅行中、后记录文字、行程等，用游记分享自己在旅游过程中的感受，并针对旅游产品、旅游环境、旅游服务、人文风情等发表真实看法[3-4]。网络信息已成为游客行为研究的重要数据来源[5]。20世纪初，摄影与旅游行为相互交织，照相机被视为游客身份的象征[6]。游客出游不仅是满足功能性需要，更是满足彰显自我概念等情感性和象征性需要[7]。投射形象是旅游地旨在塑造的形象，感知形象是投射形象传播效果的检验和反映[8]，二者共同决定旅游目的地的竞争力[9]。投射形象和感知形象越接近，目的地营销活动越成功。在已有研究基础上，以骑楼老街官方图片和游客拍摄图片为研究对象，通过内容分析，对照片内容进行分析，对旅游目的地的投射形象和游客实地感知形象进行对比研究，讨论形象差异对游客体验的影响，对骑楼老街的规范发展提出建议，以期丰富旅游目的地形象的相关理论。
2 数据来源
本文认为乐于在交互网站发布游记分享心情的游客，具有更加强烈的自我表达的倾向，获得了较好的旅游体验或是期望得到更好的体验。代表官方形象宣传的信息主要来自海口旅游网站1，游客信息来自旅游互助平台网站—蚂蜂窝2。在海口旅游网“旅游光影”这一图片板块中有643篇文章，其中，有12篇是关于“骑楼老街”，筛选获得照片合计94张，对其编号（1*-94*）。在“蚂蜂窝”的313篇相关游记，按其热度排列顺序打开游记浏览，保存主题涉及骑楼老街且旅游照片不少于10张的游记，最后确定共计394张照片（表1），通过筛选获得有效图片371张，有效率达到94.16%，并对所有照片进行编号（1-374）。
3 研究结果分析
从表2可以看出，两组照片在总体内容上存在一定的差异，街道和古建筑作为骑楼旅游形象的核心要素，出现的频率最高。据统计，游客拍摄照片中，使用“懷旧”“光影”等滤镜增强骑楼老街的古老气息的有39张，侧面反映出游客体验过程中对“原汁原味”和“传统文化”的向往。
此外，涉及古建筑的照片占总数的20.86%，而官方的只有12.78%。游客的镜头下有很多当地人生活方式的特写，其中还涉及对食物的喜爱，占6.62%，而官方却没有关于食物的宣传照片。分析得出，官网图片侧重于介绍旅游景点，这些景点大多是街道景象，人文历史气息较重，对当地居民、生活的照片相对较少，且不涉及旅游服务设施以及旅游纪念品的照片。
本文将官方和游客照片分为两个时间段，发现白天照片数量远远大于夜晚数量（表2），推测晚上到骑楼老街游客数量远远少于白天的游客数量。而官方夜晚照片有64.71%是关于街道的，游客则是食物最多（20.78%），其次才是街道（18.18%），更值得关注的是，游客拍摄的夜晚照片中，还涉及了人物、店铺、古建筑、生活方式等各方面，相比之下，官方宣传内容略显单调。另一方面，通过比较发现，在数量上，每年游客发布数量远远大于官网数量，但二者数量发布的总体趋势基本一致。
4 结论与讨论
4.1 研究结论
从内容属性上来看，官方照片和游客摄影的照片存在一定差异。官方多侧重于介绍旅游景点，而这些景点大多是街道。而游客更愿意去发现贴近当地文化生活的事物，偏重于深度参与式体验，比如追求街道建筑的“古色古香”，喜爱商业化的美食小吃等。另一方面，二者也有一定的相似性，老街独特的建筑风格成为骑楼老街的标志性符号。
从拍摄时间上看，白天的图片数量远大于夜晚的图片数量，官网与游客都涉及夜景照片，但反映内容存在差异。官方关于夜晚的图片宣传侧重于建筑、街道、灯光等，宣传内容略显单调，而游客的夜景照片主要反映“建筑”“美食”“生活方式”“人物”与“城市风貌”等。说明官网不仅要重视对骑楼老街夜景的宣传，还应开发出相应的“夜游”产品，丰富游客对海南风土人情的感知。
4.2 相关建议
（1）官网图片有较高的审美质量，向潜在游客展现了骑楼老街的人文风情。然而，这种专业程度会使游客产生心理落差，反而增加游客对骑楼老街的负面形象。对于目的地管理部门而言，不仅是为了向游客提供美好的视觉效果，更重要的是了解游客的需求，发现其旅游偏好，有针对性地进行旅游产品促销。
（2）据统计，海口市2016年接待国内过夜游客1329.19万人次，人均逗留天数1.43天/人3，由于海南省特殊的地理位置，海口市作为省会城市，具有独特的发展优势，大多游客是过夜游客。在这样的背景下，骑楼老街有必要丰富夜晚旅游产品，增加骑楼老街吸引力，注重游客的参与式体验，规划海南特色小吃街，策划关于骑楼老街的“老故事”文化活动等，丰富游客对海南风土人情和老街文化的感知，可借鉴成都春熙路和宽窄巷子，以及台湾特色小吃街等。
（3）从图片内容上分析，官方和游客的大部分照片着重于骑楼老街的街道风貌，采用摄影的特殊表现手法增强其“古老性”和 “神秘感”，如何保持老街的历史风貌，更深层次地展现老街的古老与厚重，这正是在对骑楼老街进行开发与规划的重点所在。 注释：
1.海口旅游官方政务网：http：//www.haikoutour.gov.cn
2.蚂蜂窝网站：https：//www.mafengwo.cn/
3.数据来源于海口市《2016年国民经济与社会发展统计公报》
参考文献：
[1] Govers R. Go FM.Deconstructing destination image in the informationage[J].Information Technology & Tourism，2003，6（02）：13-29.
[2] Heung V C S. Internet usage by international travelers： reasons and barriers[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Marketing，2004，15（07）：370-378.
[3] 郭风华，王琨，张建立，等.成都“五朵金花”乡村旅游地形象认知—基于博客游记文本的分析[J].旅游学刊，2015，30（04）：84-94.
[4] 余佳華，李典友，倪建华.基于网络游记文本分析的安徽寿县旅游目的地感知形象研究[J].商丘师范学院学报，2016，32（6）：62-66.
[5] 赵振斌，党娇.基于网络文本内容分析的太白山背包旅游行为研究[J].人文地理，2011（01）：134-139.
[6] Chalfen R.Photography’s Role in Tourism： Some Unexplored Relationships[J].Annals of Tourism Research，1979（4）.
[7] Crouch G I.Homo sapiens on vacation：What can we learn from Darwin[J].Journal of Travel Research，2013，52（05）：575-590.
[8] 刘欢.中国旅游“感知形象”与“投射形象”对比研究[D].济南：山东大学，2015.
[9] Stepchenkova S，Zhan FZ.Visual destination images of Peru： Comparative content analysis of DMO and user-generated photography.TourismManagement，2013（36）：590-601.
【通联编辑：代影】
关键词：目的地感知形象;旅游摄影;内容分析法;骑楼老街
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）04-0439-02
1 引言
互联网技术的发展，使旅游活动与网络的联系越来越紧密[1-2]。游客往往在旅行中、后记录文字、行程等，用游记分享自己在旅游过程中的感受，并针对旅游产品、旅游环境、旅游服务、人文风情等发表真实看法[3-4]。网络信息已成为游客行为研究的重要数据来源[5]。20世纪初，摄影与旅游行为相互交织，照相机被视为游客身份的象征[6]。游客出游不仅是满足功能性需要，更是满足彰显自我概念等情感性和象征性需要[7]。投射形象是旅游地旨在塑造的形象，感知形象是投射形象传播效果的检验和反映[8]，二者共同决定旅游目的地的竞争力[9]。投射形象和感知形象越接近，目的地营销活动越成功。在已有研究基础上，以骑楼老街官方图片和游客拍摄图片为研究对象，通过内容分析，对照片内容进行分析，对旅游目的地的投射形象和游客实地感知形象进行对比研究，讨论形象差异对游客体验的影响，对骑楼老街的规范发展提出建议，以期丰富旅游目的地形象的相关理论。
2 数据来源
本文认为乐于在交互网站发布游记分享心情的游客，具有更加强烈的自我表达的倾向，获得了较好的旅游体验或是期望得到更好的体验。代表官方形象宣传的信息主要来自海口旅游网站1，游客信息来自旅游互助平台网站—蚂蜂窝2。在海口旅游网“旅游光影”这一图片板块中有643篇文章，其中，有12篇是关于“骑楼老街”，筛选获得照片合计94张，对其编号（1*-94*）。在“蚂蜂窝”的313篇相关游记，按其热度排列顺序打开游记浏览，保存主题涉及骑楼老街且旅游照片不少于10张的游记，最后确定共计394张照片（表1），通过筛选获得有效图片371张，有效率达到94.16%，并对所有照片进行编号（1-374）。
3 研究结果分析
从表2可以看出，两组照片在总体内容上存在一定的差异，街道和古建筑作为骑楼旅游形象的核心要素，出现的频率最高。据统计，游客拍摄照片中，使用“懷旧”“光影”等滤镜增强骑楼老街的古老气息的有39张，侧面反映出游客体验过程中对“原汁原味”和“传统文化”的向往。
此外，涉及古建筑的照片占总数的20.86%，而官方的只有12.78%。游客的镜头下有很多当地人生活方式的特写，其中还涉及对食物的喜爱，占6.62%，而官方却没有关于食物的宣传照片。分析得出，官网图片侧重于介绍旅游景点，这些景点大多是街道景象，人文历史气息较重，对当地居民、生活的照片相对较少，且不涉及旅游服务设施以及旅游纪念品的照片。
本文将官方和游客照片分为两个时间段，发现白天照片数量远远大于夜晚数量（表2），推测晚上到骑楼老街游客数量远远少于白天的游客数量。而官方夜晚照片有64.71%是关于街道的，游客则是食物最多（20.78%），其次才是街道（18.18%），更值得关注的是，游客拍摄的夜晚照片中，还涉及了人物、店铺、古建筑、生活方式等各方面，相比之下，官方宣传内容略显单调。另一方面，通过比较发现，在数量上，每年游客发布数量远远大于官网数量，但二者数量发布的总体趋势基本一致。
4 结论与讨论
4.1 研究结论
从内容属性上来看，官方照片和游客摄影的照片存在一定差异。官方多侧重于介绍旅游景点，而这些景点大多是街道。而游客更愿意去发现贴近当地文化生活的事物，偏重于深度参与式体验，比如追求街道建筑的“古色古香”，喜爱商业化的美食小吃等。另一方面，二者也有一定的相似性，老街独特的建筑风格成为骑楼老街的标志性符号。
从拍摄时间上看，白天的图片数量远大于夜晚的图片数量，官网与游客都涉及夜景照片，但反映内容存在差异。官方关于夜晚的图片宣传侧重于建筑、街道、灯光等，宣传内容略显单调，而游客的夜景照片主要反映“建筑”“美食”“生活方式”“人物”与“城市风貌”等。说明官网不仅要重视对骑楼老街夜景的宣传，还应开发出相应的“夜游”产品，丰富游客对海南风土人情的感知。
4.2 相关建议
（1）官网图片有较高的审美质量，向潜在游客展现了骑楼老街的人文风情。然而，这种专业程度会使游客产生心理落差，反而增加游客对骑楼老街的负面形象。对于目的地管理部门而言，不仅是为了向游客提供美好的视觉效果，更重要的是了解游客的需求，发现其旅游偏好，有针对性地进行旅游产品促销。
（2）据统计，海口市2016年接待国内过夜游客1329.19万人次，人均逗留天数1.43天/人3，由于海南省特殊的地理位置，海口市作为省会城市，具有独特的发展优势，大多游客是过夜游客。在这样的背景下，骑楼老街有必要丰富夜晚旅游产品，增加骑楼老街吸引力，注重游客的参与式体验，规划海南特色小吃街，策划关于骑楼老街的“老故事”文化活动等，丰富游客对海南风土人情和老街文化的感知，可借鉴成都春熙路和宽窄巷子，以及台湾特色小吃街等。
（3）从图片内容上分析，官方和游客的大部分照片着重于骑楼老街的街道风貌，采用摄影的特殊表现手法增强其“古老性”和 “神秘感”，如何保持老街的历史风貌，更深层次地展现老街的古老与厚重，这正是在对骑楼老街进行开发与规划的重点所在。 注释：
1.海口旅游官方政务网：http：//www.haikoutour.gov.cn
2.蚂蜂窝网站：https：//www.mafengwo.cn/
3.数据来源于海口市《2016年国民经济与社会发展统计公报》
参考文献：
[1] Govers R. Go FM.Deconstructing destination image in the informationage[J].Information Technology & Tourism，2003，6（02）：13-29.
[2] Heung V C S. Internet usage by international travelers： reasons and barriers[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Marketing，2004，15（07）：370-378.
[3] 郭风华，王琨，张建立，等.成都“五朵金花”乡村旅游地形象认知—基于博客游记文本的分析[J].旅游学刊，2015，30（04）：84-94.
[4] 余佳華，李典友，倪建华.基于网络游记文本分析的安徽寿县旅游目的地感知形象研究[J].商丘师范学院学报，2016，32（6）：62-66.
[5] 赵振斌，党娇.基于网络文本内容分析的太白山背包旅游行为研究[J].人文地理，2011（01）：134-139.
[6] Chalfen R.Photography’s Role in Tourism： Some Unexplored Relationships[J].Annals of Tourism Research，1979（4）.
[7] Crouch G I.Homo sapiens on vacation：What can we learn from Darwin[J].Journal of Travel Research，2013，52（05）：575-590.
[8] 刘欢.中国旅游“感知形象”与“投射形象”对比研究[D].济南：山东大学，2015.
[9] Stepchenkova S，Zhan FZ.Visual destination images of Peru： Comparative content analysis of DMO and user-generated photography.TourismManagement，2013（36）：590-601.
【通联编辑：代影】