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罗佳明：岂能只见树木不见森林
崔凤军：一场政府营销的革命
连 漪：试论旅游地的可持续竞争优势
袁新华：旅游目的地营销应注重发挥好三个“效应”
郭英之：旅游目的地的晶牌营销
杨劲松：网络游戏：旅游目的地营销的新选择
金 准：Web2．0和旅游目的地营销生态系统
岂能只见树木不见森林
罗佳明
(四川省乐山市委，四川乐山614000)
当前，旅游营销由单纯的产品营销发展到区域目的地整体营销已成趋势，这是中国旅游业发展的必然。与大多数国家从国内旅游到国际旅游的常态发展轨迹不同，中国旅游业是先有国际入境旅游，其后国内游和出境游才蓬勃发展起来，旅游业的发展也逐步由接待事业型向经济产业型转变。与此相应，中国的旅游产品必然有一个从景区、宾馆等简单的旅游设施到旅游带、旅游区域的建设发展过程，这使旅游营销从20年前行业层次的景区、宾馆独闯天下，发展到今天由政府组织、各相关行业、相关部门分工合作的目的地整体营销。
中国的旅游目的地营销既是旅游经济发展到一定程度的产物，也是旅游市场竞争的必然结果。随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展，同一区域内部的旅游恶性竞争日趋激烈，造成低成本倾销的“双输”甚至“多输”局面。单纯的产品竞争还导致部分景区“一头独大”、“孤芳自赏”，一些凝聚着政府、市民建设心血的景区虽灿若明珠、夺目耀眼，其所在的城市却“灯下暗”，城市知名度竟然不及景区出名。许多人知道峨眉山却不知道其在乐山市；去过九寨沟，但不知它属于四川还是西藏。而今飞机、铁路、高速公路便捷通达，在可进入性极强的背景下，各大旅游城市非但没有获得更多的旅游收益，反而因旅游团、旅游散客忽略城市，长驱直入景区，来也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天数缩短，旅游收入下滑的局面。中等城市留不住客人已成为一种普遍现象。长期对某些产品的过分突出宣传，使许多新建景区在竞争中难与传统景区匹敌，花费巨额投资搞起来的旅游设施和项目很难火爆起来。
从某种意义上说，变“旅游产品营销”为“旅游目的地营销”是各地在旅游营销的实践中艰难探索、痛苦反思后采取的补救性措施，是在正视现实后思想观念上的一次飞跃。如果说传统的景点景区是一棵树，那么这些景点所依托的城市就是广袤的森林，在很大程度上，城市营销就是目的地营销。当前许多重视目的地营销的城市都加强了对本土文化的归纳、整合与提炼，并以此为载体，将旅游资源、旅游设施、旅游交通、服务人群等旅游营销要素组合成一个整体形象统帅下、对市场有特殊吸引力的独特卖点(USP)的产品群，借以提升旅游目的地的整体价值和形象，促使潜在旅游者充分认识到该地区与众不同的优势。与此同时，通过传播、推介目的地“概念化”的文化、旅游关键要素，改变消费者的感知，提高消费满意度，刺激来访者的消费行为，提高旅游者在目的地城市的旅游消费额。
在区域性(即城市)旅游目的地整体营销的战略转移过程中，很多城市正在变以往只重视产品规划为既重视产品规划又重视营销规划。如乐山市作为著名的风景旅游城市，拥有较好的旅游发展基础，但由于地处中国西南一隅，使得国内外出旅游力旺盛的目标市场的距离或时间成本相对高昂。基于对目的地营销理念的深刻认识，并综合分析旅游发展的内外环境，乐山市委、市政府延请北京大学旅游研究与规划中心、北京大地风景旅游景观规划设计研究院制作了《乐山市旅游发展总体规划》。该规划在对旅游目的地地脉文脉、资源特征、市场需求、开发潜力全面调查分析的基础上，对目的地内部环境包括公共管理、旅游企业的环境与经营活力、城市景观、当前社区的文化与环境等方面，从如何适应市场需求的角度，提出了有利于目的地竞争优势形成的旅游产业集群发展战略和目的地全面质量管理战略；并针对目标市场和潜在市场，单独形成了《目的地管理战略与行动计划》，从品牌、产品、包装、促销、分销与伙伴关系等方面设计了致力于提高目的地整体营销绩效的解决方案。凭借此规划，乐山市从2003年开始旅游目的地营销的实践，取得了良好的效果。
在中国旅游业跨越式发展的今天，旅游的竞争就是目的地之间的竞争。一个成功的旅游目的地离不开成功的营销。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由行、游、住、食、购、娱等不同部分组成的复合产品。人们常说：独木不成林。只有传统景区的游人如织，而没有所在城市的整体繁荣，是不可能给旅游地带来可观的经济效益的，更谈不上促进目的地知名度、美誉度、品牌形象的大大提升。只重视产品营销，而忽略目的地营销，无疑是急功近利、舍本逐末的不明智行为。从科学发展观审视当今中国旅游业，旅游目的地市场营销效果直接决定着目的地旅游业的生存和发展。我们岂能因一棵树木而放弃整片森林，不花大力气开展区域性的旅游目的地营销呢?
(作者为该市委常委、宣传部长，同济大学经济与管理学博士；收稿日期：2006—06—08)
一场政府营销的革命
崔凤军
(杭州市旅游委员会，浙江杭州310001)
“好酒还怕巷子深”。没有吆喝，就没有旅游。这是国内外旅游发展的经验。拼市场靠的是实力。没有经费做保障，就产生不了促销力。搞好旅游促销，特别是政府营销，要有人干事，有钱干事。具体讲，一是靠先进的理念带来“思想力”，二是靠专业化的人才带来“促销力”，三是靠经费保障带来“推动力”，四是靠行业的整合带来“拉动力”。杭州市深谙其中的道理，走出了一条强力进行政府营销的路子。
一、营销理念：城市营销+政府营销
关于“地区营销”的理念在海外并不陌生。世界级营销大师菲利普·科特勒早就总结过国家、地区、城市的营销战略，在《科特勒看中国与亚洲》一书中，科特勒分析了亚洲的崛起(菲利普·科特勒，2002)。
地区营销在我国尚不流行，但并不等于没有。实际上，中国各地的宣传部门(外宣)大都执行的是传播某个行政区形象的任务，只不过采取的手段与国际社会格格不入而已。
城市是地区中经济最活跃的成分。城市营销是政府要做的事情，所以也是政府营销的主要内容。城市营销的营销主体是政府，营销客体是城市。前提是把城市设定为一个“商品”，围绕这个商品进行一系列的包装、宣传、策划、传播。这个过程与经营城市紧密相联，只是分工不同。所以魏小安说，市长经营城市，旅游局长包装和推销城市。笔者考虑的是，其实党政系统里面，在包装、营销城市方面的部门还是很多的，比如宣传部、外事办、外宣办、外经贸部门、旅游局等，只是分工不同，所“卖”的城市资源也有所差异。旅游部门“卖”的是旅游资源、旅游环境和旅游文化，吸引的是异地消费者；外经贸部门“卖”的是市场和经营环境，吸引的是外地投资者；外事部门“卖”的是城市 公共关系资源，吸引的是友好人士。
要进行以政府为主导的城市营销，政府领导首先要做的一件事是要敢于面对和必须接受这样一个冷酷的现实：那就是西方人对他们的城市概无所知——你的城市在世界上的知名度和影响力还很微不足道!科特勒先生在它的一次演讲中曾经说过这样一句话：“杭州的香格里拉酒店面对的是中国最幽雅的西湖风景区，在那里的园林中堪称一种奢侈享受，徜徉在荷花盛开的水岸足以令人销魂。湖中星星点点的小岛都可划船和绕行抵达。而杭州市区的背景愈加衬托出西湖的恬静。然而多数西方人对这个古代城市仍不甚了了”。这句话虽然说的是杭州，实际上也是中国大部分城市的面对的一个现实，即使它在中国很有名气。科特勒举例说，海外的度假和商务旅游者根本就没有听说过一个地方叫南京，可是这座古代都城的地方官员却很难理解为什么竟然有这种情况。为什么我们的领导同志们会想当然地认为自己的城市是世界皆知呢?原因很简单，因为居住在海外的中国人对中国的了解颇为详尽，导致中国城市的官员们因此很自然地设想全世界都知道他们的城市。说严重点，这是我们城市的“悲哀”。
有了对城市营销的紧迫感，还需要建立起符合科学的营销理念和营销手段。要认识到营销城市需要“花钱”，需要“广告”，需要“投入”，需要建立广泛的公共关系(PR)，更需要改变那种“以中国为中心”的心态(aSino-centfic mindset)，代之以一种营销的心态(amarketing mindset)，在国内外旅游者中建立起强大的感情品牌，提升他们对自己城市的认知度和兴趣度。经过坚持不懈的努力，才会带来更多的国际旅游收入和商业投资机会。
杭州市的各级领导对此深有感悟。他们赋予了旅游主管部门更多的市场开发职责，强化了市场营销职能，建立了专业化的队伍，一场以政府为主导的城市营销的“大战”从2002年开始了。
二、机构保障：专业机构的设置
旅游营销是一个“苦力活”，也是一个“技巧活”。旅游宣传促销需要的是专业化的队伍、专业化的精神和专业化的策划。为了使政府旅游营销收益最大化，杭州市为此成立了一个专门的“旅游形象推广中心”，为市旅委下属的事业单位，与旅委市场开发处一道进行旅游形象的推广和专业化的促销宣传。
成立了旅游推广专门机构，并不等于所有专业的策划都由他们来完成。相反，他们只是负责计划的制定和执行，一些专业化的工作还需要借用社会的力量。例如，媒体的推广，借用的是中央电视台的专业策划公司和广告公司，在国际上借用的是日本最大的广告公司“日本电通”的力量；再如平面媒体的制作，都需要进行公开招标，选择最好的设计；还有诸如电视广告片的制作等都要借用社会上专业的机构与专业策划来完成。
三、强大的经费保障
杭州市自2002年以来，每年的旅游推广费用为4000万元人民币，由市财政专项列支。这个数字虽然在国外来讲与其旅游发达地区相比算不土什么，但在中国的旅游城市中，专门用作旅游促销的费用恐怕是最高的(不包括旅游建设项目的支出)。有了经费作保障，杭州市的旅游宣传工作从此走上了一个新的台阶。要把钱花好，花出水平，达到效益最大化，需要付出艰辛的努力。
杭州市为了保障用足、用好旅游促销专项资金，为此还专门成立了一个议事机构——“杭州市旅游形象推广委员会”。由10多位相关的专家和部门领导组成的这个委员会，负责对由市旅委提出的促销计划进行研究、论证，有效地保障了资金的合理利用。
杭州市政府对城市营销的使用有个基本的原则，“允许交学费”。但是，“学费”交了，要有长进，不能在同一个问题上交两次学费。为此，杭州市在促销资金中专门设立了评估经费，对每一个重点促销项目进行科学评估。
四、通过城市营销整合整个行业
3年的实践证明了政府营销革命带来的成功。全行业在政府营销的大旗下，充分感受到了政府主导的力量。大家劲往一处使，心往一处想，政府搭台，行业唱戏，演出了一曲和谐之音。旅行社的竞争力强了，组团实力大了，在海外组团竞争中脱颖而出；景区的凝聚力强了，坚定地跟着市旅委的“市场大旗”走；饭店的生意好了，不需要再打价格战了；航空公司、汽车公司等也加入到了市旅委的促销队伍中。
关于杭州市如何进行市场的促销在此不需赘言，仅举一例就可以证明杭州市的力度。2004年7月，由市委主要领导亲自带队组织赴日大型招商引资与旅游促销联合行动，这是一次省、市、县三级联动，旅游与经济捆绑、政府与企业联手、走出去与请进来互动的一次促销活动。由于时机准，层次高，力度大，方法新，在日本掀起了强劲的“杭儿风”。在2004年初被选定为杭州旅游(海外)形象代言人的女子十二乐坊，在赴日促销活动中亮相，在日本引起了强烈反响。“跟随女子十二乐坊来杭州”和西湖徒步大会两项活动就吸引日本游客近2000人。赴日促销活动之后，各种旅游踩线团纷至沓来。由日本电通公司组织的各大媒体来杭采访也异常火爆，日本市场全面升温，当年接待的日本过夜游客达到了16．86万人次，比2003年增长了一倍。
再略举几个案例说明杭州市在旅游市场上的地位发生的变化。2003年前，杭州与日本等国家的大型组团社的关系是不对等的，笔者每次前去促销、拜访，他们也只是礼节性的接见，不谈合作。但2004年以来，这种局面彻底改变了。2004年11月，日本16家大型旅行社社长考察团来杭采购旅游线路产品，在过去，日本总裁亲自到杭州“踩线”是根本不可能发生的；2005年春节前，日本最大的旅行社JTB派员专程从日本赶到杭州，给杭州市旅委“拜年”，在杭州请客吃饭；日本最大的两家航空公司“日航”和“全日空”的老板也经常造访杭州，对杭州市组织的各项旅游促销活动给予全力支持。
(作者为杭州市旅游委员会副主任，博士；收稿日期：2006—06—02)
试论旅游地的可持续竞争优势
连 漪
(桂林工学院管理学院，广西桂林541004)
所有的旅游地都力求获得可持续的竞争优势，实现旅游资源价值的最大化。笔者认为可从以下三方面探讨：
1．从可持续发展到可持续竞争优势。众所周知，不少旅游地受到短期利益的驱动，因过度开发逐渐失去魅力。而遵循可持续发展的旅游地，实现了从可持续发展到可持续竞争优势。可持续发展不仅是旅游地的社会责任，而且是旅游地竞争优势的源泉。由于环境保护的压力，迫使人们想出更好的解决方案，尽量使有效的资源价值最大化。如以山水风光甲天下的桂林，几十年来一直坚持可持续发展的战略，在旅游产品创新上取得了突破成效，开发了国内第一个以自然风景为舞台的《印象·刘三姐》和“两江四湖”环城游览水系，丰富了桂林旅游产品的内容，使得桂林的旅游品牌形象不断提升。2005年 入境游客突破100万人次，国内游客突破1000万人次，环城水系公园项目荣获“中国人居环境范例奖”称号。同样的战略，只要落实到行动上，将简单做到极致就可胜出。一旦旅游地可持续发展战略形象树立起来了，会得到各方面的关注和支持，无论是政府、媒体、公众团体，还是旅游者和投资者都愿意支持一个公众形象良好的旅游地。
2．从不断关注旅游者的需求，为旅游者提供独特的体验入手，构筑旅游地可持续竞争优势。通过价值分析的方法找到衡量这种体验的经验价值机会(经验价值一服务价值)，动态跟踪旅游者消费者行为的变化，定期检测旅游地顾客满意度，细分旅游群体，有针对性地开展营销活动，将促进旅游地持续繁荣。如皇家加勒比海国际集团开发的岛屿旅游，针对游客减少状况，派专门研究人员深度采访，实地观察和分析，把对现在体验的想法与所期望的体验进行比较，发现差距，重新定位岛屿旅游，重塑旅游产品，超越旅游者的期望，使他们感到惊讶和惊喜，很快游人如织。广西恭城县从文化古迹转到生态观光农业的重新定位，焕发了旅游活力。
3．通过旅游地的服务创新是打造可持续竞争的优势途径。由于旅游者更加成熟和比较有经验，他们越来越关注质量，但旅游产品的创新速度远远低于旅游者的需求，而服务制胜可满足他们对质量的要求。 因此，打破常规，主动创造差异化，是旅游地快速获得可持续竞争优势的主要路径。都市客网站“拼”的思维方式，很适合以休闲度假为主体的旅游时代旅游者消费行为。现在已有不少旅游者正在绕过传统的旅游机构和旅游经营商，通过互联网搜索对他们的旅行进行构思，并直接进行预约。旅游地应把新技术整合到旅游地营销和宣传活动中，推出有创意的服务，从而实现旅游地可持续竞争优势。
(作者为该院教授；收稿日期：2006—05—27)
旅游目的地营销应注重发挥好三个“效应”
袁新华
(湖南省旅游局，湖南长沙410001)
旅游目的地营销是一项复杂的系统工程。它是以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以一个旅游目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程。旅游目的地营销是否成功，最终取决于潜在的旅游者对旅游目的地的印象是否深刻。笔者认为，充分发挥好三个“效应”，是旅游目的地营销获得成功的有效手段。
一是感官震撼效应。在当今旅游业快速发展时期，市场竞争日趋激烈，提供给旅游者的信息如潮水般涌来，十分繁杂。根据心理学分析，此时的潜在旅游消费者反而处于一种注意力相对涣散和绝对感受性较弱的状态。这就需要以强烈的感官震撼效应刺激旅游消费者的大脑皮层，吸引注意力，加强记忆力。湖南省张家界特技飞行表演赛连续两次举办，第一次是特技飞机表演，第二次是重型战斗机表演，对人的冲击力和震撼力一次比一次大，那么人们对特技飞行表演赛的感受，对张家界旅游目的地的印象就会相当深刻，也有可能终生不忘。张家界突破宣传促销的常规方式，以特技飞行表演赛为载体，集中展示了张家界旅游目的地的良好形象，进一步增强了对旅游者的吸引力，并获得了旅游人数和旅游收入快速增长的高额回报。这种成功的旅游目的地营销方式已经成为旅游营销教学和旅游同行借鉴的经典案例。而反观某些地区的旅游目的地营销，往往是邀请一些自以为重要的领导，举办一场明星演唱会，当然也有展示当地旅游特色的内容，但很难收到理想效果。究其原因，就是新鲜感和震撼力不够。
二是文化吸引效应。古往今来，旅游总是和文化紧密相连、交相辉映。没有文化的旅游，是乏味的、不能尽兴的。在游览中能够体验文化、感悟文化，旅游活动就会充实而精彩。在市场经济的初级阶段，人们普遍感到压力加大、心情浮躁，很多旅游者旅游的目的就是为了净化心灵、放松心情，就是为了品味文化、增长知识。旅游目的地营销，一定要迎合人们的这种心理，突出旅游文化特色。我国旅游研究专家魏小安认为，“特色是旅游之魂，那么文化就是特色之基，只有通过对各个方面的挖掘和各种文化的挖掘，才能真正形成一个旅游目的地的特色。”这就要求我们在旅游目的地营销中打出来的“牌”，必须是借助于丰厚的地域和民族文化资源，并把相关文化资源、文化素材旅游化，开发出符合旅游市场需求的高质量的文化旅游产品。只有这样，才能为旅游者提供具有较高文化内涵的旅游对象物，并保持较强的吸引力。这样的牌，才可能是“王牌”。桂林的《印象·刘三姐》、云南的《丽水金沙》就是成功的例子。旅游目的地的主题形象是这张“牌”的牌面，直接反映了该地区旅游发展的意境和品位，是给消费者留下第一印象、产生朦胧吸引力的开始。所以，旅游目的地的主题形象设计显得十分重要。好的主题形象必须是对旅游目的地优势资源(包括文化特色)的精辟而抽象的概括。如江苏旅游主题形象以“情与水”、“梦江苏”来表述，就充分展示了诗情画意、多姿多彩的吴越旅游文化美景。湖南旅游主题形象以“人文湘楚，山水湖南”来概括，给人展示了一幅具有雄浑历史、湖湘文化、山水秀美的壮丽画卷。2005年中国湖南旅游节以“祭拜中华始祖，感受人文潇湘”为主题口号，在世界华人群体中引起共鸣，反响巨大。上述这些经典的形象主题口号，无不包含着深厚的文化特色(其本身优美简洁的文字，都给人以美的感受)，表达出一种强烈的亲和力与诱惑力，使人们能很舒心地接受并产生旅游欲望，这就是文化吸引效应的结果。
三是情感传递效应。心理学家认为，消费者对产品的选择受情感因素的影响往往高于理智作出的反应。根据这个理论，旅游目的地营销应注重用情感传递和情感分享的方式，以情感交流为纽带，将旅游目的地和潜在旅游者紧密地联系在一起。潜在的旅游消费者群体，一般都具备一定的经济基础和一定的文化素养，声情并茂的旅游宣传，必定会对他们的消费选择产生较大的影响。所以，我们在进行旅游目的地营销时要做足“情感传递”这篇文章。如有的旅游目的地选择有一定知名度和影响力的公众人物作为形象代言人，也就是要以情感传递和情感分享来吸引或影响旅游消费者。有的旅游目的地在多种场合下(如旅游广告、促销会等)作出“视游客为上帝”，“诚信优质服务”的承诺，也就是在向旅游消费者传递友好热情的情感信息。在营销工作中，要将情感传递这种方式运用得当，产生好的效果，就必须对客人的物质和精神需求作深刻分析，根据时间、季节、地域、城乡、民族的差异向客人提供不同的信息，投其所好，满足客人的需要。同时，在旅游营销的不同环节和不同场合之中，情感传递的设计也应各不相同。如在“请进来”(邀请客源地销售商来访)的宣传促销中，就要把情感传递融入到多种品牌化的服务(如湖南的湘女导游服务、湘厨美食服务等)之中， 让客人产生难忘的、积极的、动人的情感印象，从而产生组团旅游动机，并即时组织客源地游客前来旅游，最终实现旅游营销的目标。
对旅游消费者来说，感官震撼效应可以增强感知度，文化吸引效应可以增强认知度，情感传递效应可以增强信任度。在旅游营销工作中，如果把这三个方面的工作都做好了，旅游目的地的良好形象就能够得到树立，旅游业就会得到进一步发展。
(作者为该局局长；收稿日期：2006—05—30)
旅游目的地的品牌营销
郭英之
(复旦大学旅游学系，上海200433)
从旅游目的地品牌营销的竞争力内涵来看，旅游目的地品牌营销的竞争力应包含民族文化和地方文化双重内涵，只有具有民族特色、地方特色和文化特色的旅游目的地，才能使旅游目的地的品牌营销竞争力具有持久性和独特性。世界各国的旅游目的地以其独特的民族文化与地方文化，吸引着世界各地的旅游者。发达国家在发达的经济、整洁的环境、优美的景色等方面，都具有旅游目的地得天独厚的旅游目的地品牌营销条件。与法国的浪漫文化、意大利的典雅文化、美国的现代文化、日本的精美文化相比，中国悠久的历史文化与独特的民俗风情，是吸引越来越多的外国旅游者到中国旅游的主要原因。
成功的旅游目的地品牌营销应具备三方面特点：一是旅游目的地品牌营销的科技力，它是旅游目的地营销成功的基础；二是旅游目的地品牌营销的形象力，它能对来自不同背景的旅游者和潜在旅游者形成较稳定的信心归属，有助于旅游目的地品牌营销的推进；三是旅游目的地品牌营销的拓展力，它是在前两者基础上通过旅游目的地品牌推广所形成的开拓旅游客源市场、征服旅游者的能力，是旅游目的地品牌营销过程中诸因素综合作用的结果。世界“时尚之都”巴黎、“时装之都”米兰、“音乐之都”维也纳、“动感之都”香港、“浪漫之都”大连，等等，都是旅游目的地品牌营销的范例。
旅游目的地的品牌营销应注意以下几点：
第一，旅游目的地的品牌营销应注意整合营销与体验营销相结合。旅游目的地品牌的整合营销，不仅包括旅游相关机构、旅游企业、潜在旅游者或社会公众，而且应当将旅游目的地的吃、住、游、购、娱作为整体营销。旅游目的地体验营销，是体验经济中根据旅游者的感官、情感、思考、行动和关联等方面，重新定义的崭新营销理念和思考方式。旅游目的地体验营销的运作模式包括，情感模式、节日模式、美感模式、个性模式、服务模式、环境模式、多功能娱乐模式等。旅游目的地体验营销应注重体验性旅游产品开发，努力实现体验模式，满足体验需求。
第二，旅游目的地的品牌营销应注意市场同轴与市场辐射相结合。市场同轴的特点是，旅游目的地能充分发挥旅游资源和旅游产品潜力，能在较短时间里提高旅游客源市场占有率和旅游收入，较易提升旅游目的地品牌知名度和旅游客源市场认知度和忠实度，并可防止旅游目的地的竞争者乘虚而入。市场辐射的特点是，根据旅游目的地品牌定位和旅游资源与产品营销影响力的大小选择一个或几个相应的具有一定辐射性的旅游客源市场，既可以选择所受影响较大、具有一定辐射性的旅游客源市场推进，也可以选择低一层次的周边旅游客源市场推进。
第三，旅游目的地的品牌营销应注意广告推介与品牌形象相结合。为了将旅游目的地品牌形象成功推向旅游客源市场，用黄金铺设的广告必不可少，同时也应注意运用两项最流行的且屡试不爽的法则，即黄金法则和白银法则。所谓黄金法则，即3B法则，即指美女(Beauty+爱情)、动物(Beast+情趣)、母爱(Baby+亲情)；而白银法则是指名人效应。
第四，旅游目的地的品牌营销应注意一品多牌与遏制衰退相结合。一是各旅游目的地之间实施严格的市场区隔，并协同对外，相互之间避免同类竞争；二是在旅游营销和广告策略上应充分体现各旅游目的地之间的差异；三是旅游目的地的独特性应具有足够吸引力；四是要依据旅游目的地的旅游资源和旅游产品地方特色和文化特色而行；五是旅游目的地的品牌旅游资源与旅游产品所面对的旅游客源细分市场要具有一定的规模性；六是顺应旅游客源市场的需要，及时调整旅游目的地的品牌定位。
(作者为该系副教授、博士；收稿日期：2006—05—28)
网络游戏：旅游目的地营销的新选择
杨劲松
(中国社会科学院研究生院，北京100102)
如何在规模空前的旅游市场上占据更为有利的位置，几乎是所有旅游目的地都不得不思考的问题。可是，思考需要时间，市场容不得等待。“试了再说”成为各方奉行不渝的圭臬。各种各样的促销手段和新奇噱头纷纷涌现，层出不穷。这方唱罢那方登场，乱花纷飞，渐迷人眼。其中，利用网络游戏开展旅游目的地营销尤其值得关注。
网络游戏互动性强，时空约束小，费用低廉，拥有无穷的创造性与极强的黏性。利用这些特性，完全可以把网络游戏融入旅游目的地市场营销的全过程，实现虚拟产品与现实产品相结合，电子商务与网络游戏相结合。在游客、成本、方便和传播等方面充分发挥网络游戏的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。
首先，网络游戏能够向游客传播他们渴求的信息，并且促使游客产生实地一游的愿望。在体验的基础上，在高强度的娱乐取向、求知欲、成就欲的驱动下，现实与虚拟的界限逐渐模糊，潜在游客直接参与营销传播活动。高强度参与，意味着并不仅仅是一般的“页面浏览”或随意的广告点击，也不仅仅是简单的心理参与或所谓达到“接触”，而是潜在游客带着自己的情感和兴趣去参与、去满足。这就与普通的营销方式区别开来。
其次，通过网络游戏的引入，旅游目的地可以为游客大幅削减成本，从而获取竞争优势。通过介入网络游戏业，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体(如电视)的依赖，从而为游客降低了成本(网络游戏从每一个玩家身上收取的费用非常少)。而且，可以很方便地把旅游目的地的促销转化为网络游戏内部的促销活动。比如，通过参与网络游戏，玩家可以得到旅游目的地的各种方便和优惠(比如价格优惠，预订优先，VIP待遇等等)，玩家可以从虚拟社会中得到现实社会真正的实惠，而现实社会又可以从这种促销中吸引大批客源。不难看出，旅游目的地市场营销与网络游戏的结合为游客削减了成本。
第三，网络游戏的引入为游客带来了方便。潜在游客在参与游戏的同时，可以虚拟游览旅游目的地，并对它深入了解。无论天气地理、历史民俗，还是风土人情、奇闻轶事，都可能成为潜在市场转变为现实市场的契机。而且，通过对网络游戏中的虚拟旅游吸引物、虚拟交通工具、虚拟住宿设施、虚拟导游等要素的电子商务化，潜在游客可以纯粹玩游戏，也可以利用搭建在电子商务平台上的网络游戏安排旅游的一切事宜：订票、交通、住宿、导游、娱乐、饮食等等。只要潜在游客愿意，他可以随时把这些虚拟 的东西变成活生生的现实。
最后，网络游戏能够有效率地为玩家与游戏、游客与旅游目的地之间的对话交流创造机会。网络游戏营销可以较好地解决工业化生产与受众独特性之间的矛盾，保证受众“对号入座”；网络游戏也可以实现时间和空间的扩展和转换，使体验从统一的毛胚到各具特色的印象。通过统计和分析玩家与旅游者的数据，可以更有针对性地开展营销；而开展双向和多向(玩家间)的交流，对网络游戏和旅游目的地建设进行改进，也是旅游目的地营销获得成功的重要条件。
当然，在利用网络游戏进行旅游目的地市场营销时，必须考虑网络游戏的一些负面影响。比如上瘾，比如色情、暴力，等等。这些负面影响往往为社会各界广泛诟病，成为网络游戏发展的障碍，同时也影响我们对网络游戏的利用。可以从游戏内容的选择(摈弃色情暴力，选择健康向上的游戏内容及情节)，富有人文关怀的线上线下服务(比如有意识地限制玩家的游戏时间，对玩家进行引导)等方面予以反制。
(作者为该院博士生；收稿日期：2006—05—18)
WeD2．0和旅游目的地营销生态系统
金 准
(中国社会科学院研究生院，北京100102)
对于一个旅游者来说，他对一个旅游目的地的感知来自众多纷杂的源头，其中既有他从官方网站的所得，也有他从一场盛大的节事中留下的映象，他从亲友口传中获得的感性认知以及他在超市所买到的目的地出产的鸭梨的品质，都不可避免地会对旅游目的地形象造成深刻的影响。散客市场的持续崛起使得整合旅游者的感知源比操控一两个特定的信息发布中心更为重要，旅游目的地营销也因此更需要制度性的安排而不是操控。在这样的前提下，旅游目的地的营销系统更应该是一个自然生长的生态系统，它既不应该仅仅是政府官方网站的事，也不应该仅仅由政府或一两个直接利益相关者操办。
Web2．0思想最早是由奥莱理媒体公司(O’Reilly MacroMedia)的副总裁戴维·多尔蒂(DaleDouzherty)和活媒体公司(MediaLive)的克雷格·克莱恩(CraigCline)在共同合作的头脑风暴会议上提出来的，并很快成为近两年深刻影响整个互联网界的重要思潮。简而言之，Web2．0所带来的重要转变有：用户自行生产内容、共同创作、网络权力的去中心化、利用集体智慧的开放参与体系的构建、长尾市场的崛起、互联网服务的永远beta版状态等。随着信息服务向其他领域的蔓延，Web2．0思想正在逐步影响其他的商业及社会领域，与此同时，“超女”、“郭德纲”等文化现象的生成和传播，也和Web2．0思想有着内在的契合。
Web2．0思想所对应的营销理论是长尾理论，而旅游市场的特质使得旅游目的地营销系统更应该倾向长尾市场，倾向草根。对于一名散客旅游者而言，除非是存在语言问题，否则他安排出行的首选查询网站一般不会是政府的官方网站。对于更把旅游作为一种经历而不是产品消费的旅游者而言，旅游体验的个性叙述比精确官冕的描述更有价值。对游客而言，他们更倾向于相信离他们更近、更草根的信息分享源，携程、e龙类的2．0社区，旅游博客、播客所传递的个体信息，个性化的游记、出行攻略，亲友的口碑，这些信息源虽然在旅游目的地营销层级结构中处于较为下层的位置，对游客却更有意义。国外的旅游城市、旅游景点正在尝试使用类似的2．0技术，都柏林、香港以及大量的博物馆等场所都提供免费的播客(podcast)项目。此外，还存在大量的旅游行业的垂直搜索引擎，旅游的维基网站、旅游2．0社区、旅游博客聚合网站，还有一些国外风景区中使用了由康次媒体公司(Counts media)发布的黄色箭头(yellowalTOW)，实现了物物互联。与此同时，国外旅游界还极为重视口碑营销，借助口口相传的力量，病毒式营销新兴旅游景区景点；在国内，也涌现出大量的旅游2．0的网站，旅游目的地信息开始越来越多源化、草根化、个性化。
在这种潮流下，设计旅游目的地营销系统运行机制的政府所应该考虑的，是如何把这些草根的信息纳入到整体的旅游目的地营销系统中，使之和位于信息源上游的官方信息融为一体、互为补充，从而形成良好的官方和民间、线上和线下互动的旅游信息生成、传播、分享的生态机制，使得旅游目的地信息能够自动运转，良性发展。
(作者为该院博士生；收稿日期：2006—05—28)
预告：本栏下一轮笔谈主题为“休闲时代的旅游”，预计在本刊2006年第9、10、11期进行，欢迎投稿。
[本栏责任编辑：宋志伟；责任校对：吴巧红]
崔凤军：一场政府营销的革命
连 漪：试论旅游地的可持续竞争优势
袁新华：旅游目的地营销应注重发挥好三个“效应”
郭英之：旅游目的地的晶牌营销
杨劲松：网络游戏：旅游目的地营销的新选择
金 准：Web2．0和旅游目的地营销生态系统
岂能只见树木不见森林
罗佳明
(四川省乐山市委，四川乐山614000)
当前，旅游营销由单纯的产品营销发展到区域目的地整体营销已成趋势，这是中国旅游业发展的必然。与大多数国家从国内旅游到国际旅游的常态发展轨迹不同，中国旅游业是先有国际入境旅游，其后国内游和出境游才蓬勃发展起来，旅游业的发展也逐步由接待事业型向经济产业型转变。与此相应，中国的旅游产品必然有一个从景区、宾馆等简单的旅游设施到旅游带、旅游区域的建设发展过程，这使旅游营销从20年前行业层次的景区、宾馆独闯天下，发展到今天由政府组织、各相关行业、相关部门分工合作的目的地整体营销。
中国的旅游目的地营销既是旅游经济发展到一定程度的产物，也是旅游市场竞争的必然结果。随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展，同一区域内部的旅游恶性竞争日趋激烈，造成低成本倾销的“双输”甚至“多输”局面。单纯的产品竞争还导致部分景区“一头独大”、“孤芳自赏”，一些凝聚着政府、市民建设心血的景区虽灿若明珠、夺目耀眼，其所在的城市却“灯下暗”，城市知名度竟然不及景区出名。许多人知道峨眉山却不知道其在乐山市；去过九寨沟，但不知它属于四川还是西藏。而今飞机、铁路、高速公路便捷通达，在可进入性极强的背景下，各大旅游城市非但没有获得更多的旅游收益，反而因旅游团、旅游散客忽略城市，长驱直入景区，来也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天数缩短，旅游收入下滑的局面。中等城市留不住客人已成为一种普遍现象。长期对某些产品的过分突出宣传，使许多新建景区在竞争中难与传统景区匹敌，花费巨额投资搞起来的旅游设施和项目很难火爆起来。
从某种意义上说，变“旅游产品营销”为“旅游目的地营销”是各地在旅游营销的实践中艰难探索、痛苦反思后采取的补救性措施，是在正视现实后思想观念上的一次飞跃。如果说传统的景点景区是一棵树，那么这些景点所依托的城市就是广袤的森林，在很大程度上，城市营销就是目的地营销。当前许多重视目的地营销的城市都加强了对本土文化的归纳、整合与提炼，并以此为载体，将旅游资源、旅游设施、旅游交通、服务人群等旅游营销要素组合成一个整体形象统帅下、对市场有特殊吸引力的独特卖点(USP)的产品群，借以提升旅游目的地的整体价值和形象，促使潜在旅游者充分认识到该地区与众不同的优势。与此同时，通过传播、推介目的地“概念化”的文化、旅游关键要素，改变消费者的感知，提高消费满意度，刺激来访者的消费行为，提高旅游者在目的地城市的旅游消费额。
在区域性(即城市)旅游目的地整体营销的战略转移过程中，很多城市正在变以往只重视产品规划为既重视产品规划又重视营销规划。如乐山市作为著名的风景旅游城市，拥有较好的旅游发展基础，但由于地处中国西南一隅，使得国内外出旅游力旺盛的目标市场的距离或时间成本相对高昂。基于对目的地营销理念的深刻认识，并综合分析旅游发展的内外环境，乐山市委、市政府延请北京大学旅游研究与规划中心、北京大地风景旅游景观规划设计研究院制作了《乐山市旅游发展总体规划》。该规划在对旅游目的地地脉文脉、资源特征、市场需求、开发潜力全面调查分析的基础上，对目的地内部环境包括公共管理、旅游企业的环境与经营活力、城市景观、当前社区的文化与环境等方面，从如何适应市场需求的角度，提出了有利于目的地竞争优势形成的旅游产业集群发展战略和目的地全面质量管理战略；并针对目标市场和潜在市场，单独形成了《目的地管理战略与行动计划》，从品牌、产品、包装、促销、分销与伙伴关系等方面设计了致力于提高目的地整体营销绩效的解决方案。凭借此规划，乐山市从2003年开始旅游目的地营销的实践，取得了良好的效果。
在中国旅游业跨越式发展的今天，旅游的竞争就是目的地之间的竞争。一个成功的旅游目的地离不开成功的营销。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由行、游、住、食、购、娱等不同部分组成的复合产品。人们常说：独木不成林。只有传统景区的游人如织，而没有所在城市的整体繁荣，是不可能给旅游地带来可观的经济效益的，更谈不上促进目的地知名度、美誉度、品牌形象的大大提升。只重视产品营销，而忽略目的地营销，无疑是急功近利、舍本逐末的不明智行为。从科学发展观审视当今中国旅游业，旅游目的地市场营销效果直接决定着目的地旅游业的生存和发展。我们岂能因一棵树木而放弃整片森林，不花大力气开展区域性的旅游目的地营销呢?
(作者为该市委常委、宣传部长，同济大学经济与管理学博士；收稿日期：2006—06—08)
一场政府营销的革命
崔凤军
(杭州市旅游委员会，浙江杭州310001)
“好酒还怕巷子深”。没有吆喝，就没有旅游。这是国内外旅游发展的经验。拼市场靠的是实力。没有经费做保障，就产生不了促销力。搞好旅游促销，特别是政府营销，要有人干事，有钱干事。具体讲，一是靠先进的理念带来“思想力”，二是靠专业化的人才带来“促销力”，三是靠经费保障带来“推动力”，四是靠行业的整合带来“拉动力”。杭州市深谙其中的道理，走出了一条强力进行政府营销的路子。
一、营销理念：城市营销+政府营销
关于“地区营销”的理念在海外并不陌生。世界级营销大师菲利普·科特勒早就总结过国家、地区、城市的营销战略，在《科特勒看中国与亚洲》一书中，科特勒分析了亚洲的崛起(菲利普·科特勒，2002)。
地区营销在我国尚不流行，但并不等于没有。实际上，中国各地的宣传部门(外宣)大都执行的是传播某个行政区形象的任务，只不过采取的手段与国际社会格格不入而已。
城市是地区中经济最活跃的成分。城市营销是政府要做的事情，所以也是政府营销的主要内容。城市营销的营销主体是政府，营销客体是城市。前提是把城市设定为一个“商品”，围绕这个商品进行一系列的包装、宣传、策划、传播。这个过程与经营城市紧密相联，只是分工不同。所以魏小安说，市长经营城市，旅游局长包装和推销城市。笔者考虑的是，其实党政系统里面，在包装、营销城市方面的部门还是很多的，比如宣传部、外事办、外宣办、外经贸部门、旅游局等，只是分工不同，所“卖”的城市资源也有所差异。旅游部门“卖”的是旅游资源、旅游环境和旅游文化，吸引的是异地消费者；外经贸部门“卖”的是市场和经营环境，吸引的是外地投资者；外事部门“卖”的是城市 公共关系资源，吸引的是友好人士。
要进行以政府为主导的城市营销，政府领导首先要做的一件事是要敢于面对和必须接受这样一个冷酷的现实：那就是西方人对他们的城市概无所知——你的城市在世界上的知名度和影响力还很微不足道!科特勒先生在它的一次演讲中曾经说过这样一句话：“杭州的香格里拉酒店面对的是中国最幽雅的西湖风景区，在那里的园林中堪称一种奢侈享受，徜徉在荷花盛开的水岸足以令人销魂。湖中星星点点的小岛都可划船和绕行抵达。而杭州市区的背景愈加衬托出西湖的恬静。然而多数西方人对这个古代城市仍不甚了了”。这句话虽然说的是杭州，实际上也是中国大部分城市的面对的一个现实，即使它在中国很有名气。科特勒举例说，海外的度假和商务旅游者根本就没有听说过一个地方叫南京，可是这座古代都城的地方官员却很难理解为什么竟然有这种情况。为什么我们的领导同志们会想当然地认为自己的城市是世界皆知呢?原因很简单，因为居住在海外的中国人对中国的了解颇为详尽，导致中国城市的官员们因此很自然地设想全世界都知道他们的城市。说严重点，这是我们城市的“悲哀”。
有了对城市营销的紧迫感，还需要建立起符合科学的营销理念和营销手段。要认识到营销城市需要“花钱”，需要“广告”，需要“投入”，需要建立广泛的公共关系(PR)，更需要改变那种“以中国为中心”的心态(aSino-centfic mindset)，代之以一种营销的心态(amarketing mindset)，在国内外旅游者中建立起强大的感情品牌，提升他们对自己城市的认知度和兴趣度。经过坚持不懈的努力，才会带来更多的国际旅游收入和商业投资机会。
杭州市的各级领导对此深有感悟。他们赋予了旅游主管部门更多的市场开发职责，强化了市场营销职能，建立了专业化的队伍，一场以政府为主导的城市营销的“大战”从2002年开始了。
二、机构保障：专业机构的设置
旅游营销是一个“苦力活”，也是一个“技巧活”。旅游宣传促销需要的是专业化的队伍、专业化的精神和专业化的策划。为了使政府旅游营销收益最大化，杭州市为此成立了一个专门的“旅游形象推广中心”，为市旅委下属的事业单位，与旅委市场开发处一道进行旅游形象的推广和专业化的促销宣传。
成立了旅游推广专门机构，并不等于所有专业的策划都由他们来完成。相反，他们只是负责计划的制定和执行，一些专业化的工作还需要借用社会的力量。例如，媒体的推广，借用的是中央电视台的专业策划公司和广告公司，在国际上借用的是日本最大的广告公司“日本电通”的力量；再如平面媒体的制作，都需要进行公开招标，选择最好的设计；还有诸如电视广告片的制作等都要借用社会上专业的机构与专业策划来完成。
三、强大的经费保障
杭州市自2002年以来，每年的旅游推广费用为4000万元人民币，由市财政专项列支。这个数字虽然在国外来讲与其旅游发达地区相比算不土什么，但在中国的旅游城市中，专门用作旅游促销的费用恐怕是最高的(不包括旅游建设项目的支出)。有了经费作保障，杭州市的旅游宣传工作从此走上了一个新的台阶。要把钱花好，花出水平，达到效益最大化，需要付出艰辛的努力。
杭州市为了保障用足、用好旅游促销专项资金，为此还专门成立了一个议事机构——“杭州市旅游形象推广委员会”。由10多位相关的专家和部门领导组成的这个委员会，负责对由市旅委提出的促销计划进行研究、论证，有效地保障了资金的合理利用。
杭州市政府对城市营销的使用有个基本的原则，“允许交学费”。但是，“学费”交了，要有长进，不能在同一个问题上交两次学费。为此，杭州市在促销资金中专门设立了评估经费，对每一个重点促销项目进行科学评估。
四、通过城市营销整合整个行业
3年的实践证明了政府营销革命带来的成功。全行业在政府营销的大旗下，充分感受到了政府主导的力量。大家劲往一处使，心往一处想，政府搭台，行业唱戏，演出了一曲和谐之音。旅行社的竞争力强了，组团实力大了，在海外组团竞争中脱颖而出；景区的凝聚力强了，坚定地跟着市旅委的“市场大旗”走；饭店的生意好了，不需要再打价格战了；航空公司、汽车公司等也加入到了市旅委的促销队伍中。
关于杭州市如何进行市场的促销在此不需赘言，仅举一例就可以证明杭州市的力度。2004年7月，由市委主要领导亲自带队组织赴日大型招商引资与旅游促销联合行动，这是一次省、市、县三级联动，旅游与经济捆绑、政府与企业联手、走出去与请进来互动的一次促销活动。由于时机准，层次高，力度大，方法新，在日本掀起了强劲的“杭儿风”。在2004年初被选定为杭州旅游(海外)形象代言人的女子十二乐坊，在赴日促销活动中亮相，在日本引起了强烈反响。“跟随女子十二乐坊来杭州”和西湖徒步大会两项活动就吸引日本游客近2000人。赴日促销活动之后，各种旅游踩线团纷至沓来。由日本电通公司组织的各大媒体来杭采访也异常火爆，日本市场全面升温，当年接待的日本过夜游客达到了16．86万人次，比2003年增长了一倍。
再略举几个案例说明杭州市在旅游市场上的地位发生的变化。2003年前，杭州与日本等国家的大型组团社的关系是不对等的，笔者每次前去促销、拜访，他们也只是礼节性的接见，不谈合作。但2004年以来，这种局面彻底改变了。2004年11月，日本16家大型旅行社社长考察团来杭采购旅游线路产品，在过去，日本总裁亲自到杭州“踩线”是根本不可能发生的；2005年春节前，日本最大的旅行社JTB派员专程从日本赶到杭州，给杭州市旅委“拜年”，在杭州请客吃饭；日本最大的两家航空公司“日航”和“全日空”的老板也经常造访杭州，对杭州市组织的各项旅游促销活动给予全力支持。
(作者为杭州市旅游委员会副主任，博士；收稿日期：2006—06—02)
试论旅游地的可持续竞争优势
连 漪
(桂林工学院管理学院，广西桂林541004)
所有的旅游地都力求获得可持续的竞争优势，实现旅游资源价值的最大化。笔者认为可从以下三方面探讨：
1．从可持续发展到可持续竞争优势。众所周知，不少旅游地受到短期利益的驱动，因过度开发逐渐失去魅力。而遵循可持续发展的旅游地，实现了从可持续发展到可持续竞争优势。可持续发展不仅是旅游地的社会责任，而且是旅游地竞争优势的源泉。由于环境保护的压力，迫使人们想出更好的解决方案，尽量使有效的资源价值最大化。如以山水风光甲天下的桂林，几十年来一直坚持可持续发展的战略，在旅游产品创新上取得了突破成效，开发了国内第一个以自然风景为舞台的《印象·刘三姐》和“两江四湖”环城游览水系，丰富了桂林旅游产品的内容，使得桂林的旅游品牌形象不断提升。2005年 入境游客突破100万人次，国内游客突破1000万人次，环城水系公园项目荣获“中国人居环境范例奖”称号。同样的战略，只要落实到行动上，将简单做到极致就可胜出。一旦旅游地可持续发展战略形象树立起来了，会得到各方面的关注和支持，无论是政府、媒体、公众团体，还是旅游者和投资者都愿意支持一个公众形象良好的旅游地。
2．从不断关注旅游者的需求，为旅游者提供独特的体验入手，构筑旅游地可持续竞争优势。通过价值分析的方法找到衡量这种体验的经验价值机会(经验价值一服务价值)，动态跟踪旅游者消费者行为的变化，定期检测旅游地顾客满意度，细分旅游群体，有针对性地开展营销活动，将促进旅游地持续繁荣。如皇家加勒比海国际集团开发的岛屿旅游，针对游客减少状况，派专门研究人员深度采访，实地观察和分析，把对现在体验的想法与所期望的体验进行比较，发现差距，重新定位岛屿旅游，重塑旅游产品，超越旅游者的期望，使他们感到惊讶和惊喜，很快游人如织。广西恭城县从文化古迹转到生态观光农业的重新定位，焕发了旅游活力。
3．通过旅游地的服务创新是打造可持续竞争的优势途径。由于旅游者更加成熟和比较有经验，他们越来越关注质量，但旅游产品的创新速度远远低于旅游者的需求，而服务制胜可满足他们对质量的要求。 因此，打破常规，主动创造差异化，是旅游地快速获得可持续竞争优势的主要路径。都市客网站“拼”的思维方式，很适合以休闲度假为主体的旅游时代旅游者消费行为。现在已有不少旅游者正在绕过传统的旅游机构和旅游经营商，通过互联网搜索对他们的旅行进行构思，并直接进行预约。旅游地应把新技术整合到旅游地营销和宣传活动中，推出有创意的服务，从而实现旅游地可持续竞争优势。
(作者为该院教授；收稿日期：2006—05—27)
旅游目的地营销应注重发挥好三个“效应”
袁新华
(湖南省旅游局，湖南长沙410001)
旅游目的地营销是一项复杂的系统工程。它是以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以一个旅游目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程。旅游目的地营销是否成功，最终取决于潜在的旅游者对旅游目的地的印象是否深刻。笔者认为，充分发挥好三个“效应”，是旅游目的地营销获得成功的有效手段。
一是感官震撼效应。在当今旅游业快速发展时期，市场竞争日趋激烈，提供给旅游者的信息如潮水般涌来，十分繁杂。根据心理学分析，此时的潜在旅游消费者反而处于一种注意力相对涣散和绝对感受性较弱的状态。这就需要以强烈的感官震撼效应刺激旅游消费者的大脑皮层，吸引注意力，加强记忆力。湖南省张家界特技飞行表演赛连续两次举办，第一次是特技飞机表演，第二次是重型战斗机表演，对人的冲击力和震撼力一次比一次大，那么人们对特技飞行表演赛的感受，对张家界旅游目的地的印象就会相当深刻，也有可能终生不忘。张家界突破宣传促销的常规方式，以特技飞行表演赛为载体，集中展示了张家界旅游目的地的良好形象，进一步增强了对旅游者的吸引力，并获得了旅游人数和旅游收入快速增长的高额回报。这种成功的旅游目的地营销方式已经成为旅游营销教学和旅游同行借鉴的经典案例。而反观某些地区的旅游目的地营销，往往是邀请一些自以为重要的领导，举办一场明星演唱会，当然也有展示当地旅游特色的内容，但很难收到理想效果。究其原因，就是新鲜感和震撼力不够。
二是文化吸引效应。古往今来，旅游总是和文化紧密相连、交相辉映。没有文化的旅游，是乏味的、不能尽兴的。在游览中能够体验文化、感悟文化，旅游活动就会充实而精彩。在市场经济的初级阶段，人们普遍感到压力加大、心情浮躁，很多旅游者旅游的目的就是为了净化心灵、放松心情，就是为了品味文化、增长知识。旅游目的地营销，一定要迎合人们的这种心理，突出旅游文化特色。我国旅游研究专家魏小安认为，“特色是旅游之魂，那么文化就是特色之基，只有通过对各个方面的挖掘和各种文化的挖掘，才能真正形成一个旅游目的地的特色。”这就要求我们在旅游目的地营销中打出来的“牌”，必须是借助于丰厚的地域和民族文化资源，并把相关文化资源、文化素材旅游化，开发出符合旅游市场需求的高质量的文化旅游产品。只有这样，才能为旅游者提供具有较高文化内涵的旅游对象物，并保持较强的吸引力。这样的牌，才可能是“王牌”。桂林的《印象·刘三姐》、云南的《丽水金沙》就是成功的例子。旅游目的地的主题形象是这张“牌”的牌面，直接反映了该地区旅游发展的意境和品位，是给消费者留下第一印象、产生朦胧吸引力的开始。所以，旅游目的地的主题形象设计显得十分重要。好的主题形象必须是对旅游目的地优势资源(包括文化特色)的精辟而抽象的概括。如江苏旅游主题形象以“情与水”、“梦江苏”来表述，就充分展示了诗情画意、多姿多彩的吴越旅游文化美景。湖南旅游主题形象以“人文湘楚，山水湖南”来概括，给人展示了一幅具有雄浑历史、湖湘文化、山水秀美的壮丽画卷。2005年中国湖南旅游节以“祭拜中华始祖，感受人文潇湘”为主题口号，在世界华人群体中引起共鸣，反响巨大。上述这些经典的形象主题口号，无不包含着深厚的文化特色(其本身优美简洁的文字，都给人以美的感受)，表达出一种强烈的亲和力与诱惑力，使人们能很舒心地接受并产生旅游欲望，这就是文化吸引效应的结果。
三是情感传递效应。心理学家认为，消费者对产品的选择受情感因素的影响往往高于理智作出的反应。根据这个理论，旅游目的地营销应注重用情感传递和情感分享的方式，以情感交流为纽带，将旅游目的地和潜在旅游者紧密地联系在一起。潜在的旅游消费者群体，一般都具备一定的经济基础和一定的文化素养，声情并茂的旅游宣传，必定会对他们的消费选择产生较大的影响。所以，我们在进行旅游目的地营销时要做足“情感传递”这篇文章。如有的旅游目的地选择有一定知名度和影响力的公众人物作为形象代言人，也就是要以情感传递和情感分享来吸引或影响旅游消费者。有的旅游目的地在多种场合下(如旅游广告、促销会等)作出“视游客为上帝”，“诚信优质服务”的承诺，也就是在向旅游消费者传递友好热情的情感信息。在营销工作中，要将情感传递这种方式运用得当，产生好的效果，就必须对客人的物质和精神需求作深刻分析，根据时间、季节、地域、城乡、民族的差异向客人提供不同的信息，投其所好，满足客人的需要。同时，在旅游营销的不同环节和不同场合之中，情感传递的设计也应各不相同。如在“请进来”(邀请客源地销售商来访)的宣传促销中，就要把情感传递融入到多种品牌化的服务(如湖南的湘女导游服务、湘厨美食服务等)之中， 让客人产生难忘的、积极的、动人的情感印象，从而产生组团旅游动机，并即时组织客源地游客前来旅游，最终实现旅游营销的目标。
对旅游消费者来说，感官震撼效应可以增强感知度，文化吸引效应可以增强认知度，情感传递效应可以增强信任度。在旅游营销工作中，如果把这三个方面的工作都做好了，旅游目的地的良好形象就能够得到树立，旅游业就会得到进一步发展。
(作者为该局局长；收稿日期：2006—05—30)
旅游目的地的品牌营销
郭英之
(复旦大学旅游学系，上海200433)
从旅游目的地品牌营销的竞争力内涵来看，旅游目的地品牌营销的竞争力应包含民族文化和地方文化双重内涵，只有具有民族特色、地方特色和文化特色的旅游目的地，才能使旅游目的地的品牌营销竞争力具有持久性和独特性。世界各国的旅游目的地以其独特的民族文化与地方文化，吸引着世界各地的旅游者。发达国家在发达的经济、整洁的环境、优美的景色等方面，都具有旅游目的地得天独厚的旅游目的地品牌营销条件。与法国的浪漫文化、意大利的典雅文化、美国的现代文化、日本的精美文化相比，中国悠久的历史文化与独特的民俗风情，是吸引越来越多的外国旅游者到中国旅游的主要原因。
成功的旅游目的地品牌营销应具备三方面特点：一是旅游目的地品牌营销的科技力，它是旅游目的地营销成功的基础；二是旅游目的地品牌营销的形象力，它能对来自不同背景的旅游者和潜在旅游者形成较稳定的信心归属，有助于旅游目的地品牌营销的推进；三是旅游目的地品牌营销的拓展力，它是在前两者基础上通过旅游目的地品牌推广所形成的开拓旅游客源市场、征服旅游者的能力，是旅游目的地品牌营销过程中诸因素综合作用的结果。世界“时尚之都”巴黎、“时装之都”米兰、“音乐之都”维也纳、“动感之都”香港、“浪漫之都”大连，等等，都是旅游目的地品牌营销的范例。
旅游目的地的品牌营销应注意以下几点：
第一，旅游目的地的品牌营销应注意整合营销与体验营销相结合。旅游目的地品牌的整合营销，不仅包括旅游相关机构、旅游企业、潜在旅游者或社会公众，而且应当将旅游目的地的吃、住、游、购、娱作为整体营销。旅游目的地体验营销，是体验经济中根据旅游者的感官、情感、思考、行动和关联等方面，重新定义的崭新营销理念和思考方式。旅游目的地体验营销的运作模式包括，情感模式、节日模式、美感模式、个性模式、服务模式、环境模式、多功能娱乐模式等。旅游目的地体验营销应注重体验性旅游产品开发，努力实现体验模式，满足体验需求。
第二，旅游目的地的品牌营销应注意市场同轴与市场辐射相结合。市场同轴的特点是，旅游目的地能充分发挥旅游资源和旅游产品潜力，能在较短时间里提高旅游客源市场占有率和旅游收入，较易提升旅游目的地品牌知名度和旅游客源市场认知度和忠实度，并可防止旅游目的地的竞争者乘虚而入。市场辐射的特点是，根据旅游目的地品牌定位和旅游资源与产品营销影响力的大小选择一个或几个相应的具有一定辐射性的旅游客源市场，既可以选择所受影响较大、具有一定辐射性的旅游客源市场推进，也可以选择低一层次的周边旅游客源市场推进。
第三，旅游目的地的品牌营销应注意广告推介与品牌形象相结合。为了将旅游目的地品牌形象成功推向旅游客源市场，用黄金铺设的广告必不可少，同时也应注意运用两项最流行的且屡试不爽的法则，即黄金法则和白银法则。所谓黄金法则，即3B法则，即指美女(Beauty+爱情)、动物(Beast+情趣)、母爱(Baby+亲情)；而白银法则是指名人效应。
第四，旅游目的地的品牌营销应注意一品多牌与遏制衰退相结合。一是各旅游目的地之间实施严格的市场区隔，并协同对外，相互之间避免同类竞争；二是在旅游营销和广告策略上应充分体现各旅游目的地之间的差异；三是旅游目的地的独特性应具有足够吸引力；四是要依据旅游目的地的旅游资源和旅游产品地方特色和文化特色而行；五是旅游目的地的品牌旅游资源与旅游产品所面对的旅游客源细分市场要具有一定的规模性；六是顺应旅游客源市场的需要，及时调整旅游目的地的品牌定位。
(作者为该系副教授、博士；收稿日期：2006—05—28)
网络游戏：旅游目的地营销的新选择
杨劲松
(中国社会科学院研究生院，北京100102)
如何在规模空前的旅游市场上占据更为有利的位置，几乎是所有旅游目的地都不得不思考的问题。可是，思考需要时间，市场容不得等待。“试了再说”成为各方奉行不渝的圭臬。各种各样的促销手段和新奇噱头纷纷涌现，层出不穷。这方唱罢那方登场，乱花纷飞，渐迷人眼。其中，利用网络游戏开展旅游目的地营销尤其值得关注。
网络游戏互动性强，时空约束小，费用低廉，拥有无穷的创造性与极强的黏性。利用这些特性，完全可以把网络游戏融入旅游目的地市场营销的全过程，实现虚拟产品与现实产品相结合，电子商务与网络游戏相结合。在游客、成本、方便和传播等方面充分发挥网络游戏的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。
首先，网络游戏能够向游客传播他们渴求的信息，并且促使游客产生实地一游的愿望。在体验的基础上，在高强度的娱乐取向、求知欲、成就欲的驱动下，现实与虚拟的界限逐渐模糊，潜在游客直接参与营销传播活动。高强度参与，意味着并不仅仅是一般的“页面浏览”或随意的广告点击，也不仅仅是简单的心理参与或所谓达到“接触”，而是潜在游客带着自己的情感和兴趣去参与、去满足。这就与普通的营销方式区别开来。
其次，通过网络游戏的引入，旅游目的地可以为游客大幅削减成本，从而获取竞争优势。通过介入网络游戏业，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体(如电视)的依赖，从而为游客降低了成本(网络游戏从每一个玩家身上收取的费用非常少)。而且，可以很方便地把旅游目的地的促销转化为网络游戏内部的促销活动。比如，通过参与网络游戏，玩家可以得到旅游目的地的各种方便和优惠(比如价格优惠，预订优先，VIP待遇等等)，玩家可以从虚拟社会中得到现实社会真正的实惠，而现实社会又可以从这种促销中吸引大批客源。不难看出，旅游目的地市场营销与网络游戏的结合为游客削减了成本。
第三，网络游戏的引入为游客带来了方便。潜在游客在参与游戏的同时，可以虚拟游览旅游目的地，并对它深入了解。无论天气地理、历史民俗，还是风土人情、奇闻轶事，都可能成为潜在市场转变为现实市场的契机。而且，通过对网络游戏中的虚拟旅游吸引物、虚拟交通工具、虚拟住宿设施、虚拟导游等要素的电子商务化，潜在游客可以纯粹玩游戏，也可以利用搭建在电子商务平台上的网络游戏安排旅游的一切事宜：订票、交通、住宿、导游、娱乐、饮食等等。只要潜在游客愿意，他可以随时把这些虚拟 的东西变成活生生的现实。
最后，网络游戏能够有效率地为玩家与游戏、游客与旅游目的地之间的对话交流创造机会。网络游戏营销可以较好地解决工业化生产与受众独特性之间的矛盾，保证受众“对号入座”；网络游戏也可以实现时间和空间的扩展和转换，使体验从统一的毛胚到各具特色的印象。通过统计和分析玩家与旅游者的数据，可以更有针对性地开展营销；而开展双向和多向(玩家间)的交流，对网络游戏和旅游目的地建设进行改进，也是旅游目的地营销获得成功的重要条件。
当然，在利用网络游戏进行旅游目的地市场营销时，必须考虑网络游戏的一些负面影响。比如上瘾，比如色情、暴力，等等。这些负面影响往往为社会各界广泛诟病，成为网络游戏发展的障碍，同时也影响我们对网络游戏的利用。可以从游戏内容的选择(摈弃色情暴力，选择健康向上的游戏内容及情节)，富有人文关怀的线上线下服务(比如有意识地限制玩家的游戏时间，对玩家进行引导)等方面予以反制。
(作者为该院博士生；收稿日期：2006—05—18)
WeD2．0和旅游目的地营销生态系统
金 准
(中国社会科学院研究生院，北京100102)
对于一个旅游者来说，他对一个旅游目的地的感知来自众多纷杂的源头，其中既有他从官方网站的所得，也有他从一场盛大的节事中留下的映象，他从亲友口传中获得的感性认知以及他在超市所买到的目的地出产的鸭梨的品质，都不可避免地会对旅游目的地形象造成深刻的影响。散客市场的持续崛起使得整合旅游者的感知源比操控一两个特定的信息发布中心更为重要，旅游目的地营销也因此更需要制度性的安排而不是操控。在这样的前提下，旅游目的地的营销系统更应该是一个自然生长的生态系统，它既不应该仅仅是政府官方网站的事，也不应该仅仅由政府或一两个直接利益相关者操办。
Web2．0思想最早是由奥莱理媒体公司(O’Reilly MacroMedia)的副总裁戴维·多尔蒂(DaleDouzherty)和活媒体公司(MediaLive)的克雷格·克莱恩(CraigCline)在共同合作的头脑风暴会议上提出来的，并很快成为近两年深刻影响整个互联网界的重要思潮。简而言之，Web2．0所带来的重要转变有：用户自行生产内容、共同创作、网络权力的去中心化、利用集体智慧的开放参与体系的构建、长尾市场的崛起、互联网服务的永远beta版状态等。随着信息服务向其他领域的蔓延，Web2．0思想正在逐步影响其他的商业及社会领域，与此同时，“超女”、“郭德纲”等文化现象的生成和传播，也和Web2．0思想有着内在的契合。
Web2．0思想所对应的营销理论是长尾理论，而旅游市场的特质使得旅游目的地营销系统更应该倾向长尾市场，倾向草根。对于一名散客旅游者而言，除非是存在语言问题，否则他安排出行的首选查询网站一般不会是政府的官方网站。对于更把旅游作为一种经历而不是产品消费的旅游者而言，旅游体验的个性叙述比精确官冕的描述更有价值。对游客而言，他们更倾向于相信离他们更近、更草根的信息分享源，携程、e龙类的2．0社区，旅游博客、播客所传递的个体信息，个性化的游记、出行攻略，亲友的口碑，这些信息源虽然在旅游目的地营销层级结构中处于较为下层的位置，对游客却更有意义。国外的旅游城市、旅游景点正在尝试使用类似的2．0技术，都柏林、香港以及大量的博物馆等场所都提供免费的播客(podcast)项目。此外，还存在大量的旅游行业的垂直搜索引擎，旅游的维基网站、旅游2．0社区、旅游博客聚合网站，还有一些国外风景区中使用了由康次媒体公司(Counts media)发布的黄色箭头(yellowalTOW)，实现了物物互联。与此同时，国外旅游界还极为重视口碑营销，借助口口相传的力量，病毒式营销新兴旅游景区景点；在国内，也涌现出大量的旅游2．0的网站，旅游目的地信息开始越来越多源化、草根化、个性化。
在这种潮流下，设计旅游目的地营销系统运行机制的政府所应该考虑的，是如何把这些草根的信息纳入到整体的旅游目的地营销系统中，使之和位于信息源上游的官方信息融为一体、互为补充，从而形成良好的官方和民间、线上和线下互动的旅游信息生成、传播、分享的生态机制，使得旅游目的地信息能够自动运转，良性发展。
(作者为该院博士生；收稿日期：2006—05—28)
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