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摘 要：在全球服务业蓬勃发展中国服务业发展相对滞后的背景下，文章以服务质量差距模型为理论基础，通过对南京餐饮业的实际调查发现，在服务质量差距模型中存在“接触差距”，并得出结论：传统服务业只有高度重视接触差距，提高服务质量，才能在竞争中取得长足发展。
关键词：服务质量 顾客感知 接触差距
中图分类号:F063.1 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)02-080-02
一、前言
从全球范围来看，经济服务化趋势与日俱增，截至2005年，全球服务业比重平均为67%。中国服务业的发展也非常迅速，在1978年到2005年28年间，服务业占国内生产总值比重由24.2%升至39.9%，提高了15.7个百分点。但是与世界平均水平相比中国服务业占GDP比重是偏低的，以2002年为例，中国服务业占GDP的41.7%（截至2005年，我国服务业占GDP比重最高的一年），西方发达国家平均在60%～70%。在第三产业中，餐饮业的比重与发展趋势更为显著。
在第三产业中，餐饮业占GDP比重和占就业人数比重都是最高的，这体现了餐饮业对国内生产总值和吸纳就业方面的重要作用，这也是本次调研选取餐饮服务为调查对象的重要原因。其次，以餐饮业为代表的中国传统服务业正面临国外资本的严峻挑战，2005年度中国快餐企业10强中，以西式快餐为代表的中国百胜餐饮集团、麦当劳（中国）有限公司、天津德克士食品开发有限公司等包揽了前五名。中国传统式快餐正面临外国快餐的强烈冲击，应该如何增强中式快餐的竞争优势，笔者希望能通过服务质量差距模型的实证研究为我国传统服务业找到一条适合本国国情的发展之路。
二、文献综述
芬兰的格罗鲁斯教授（1982）第一次提出了顾客感知服务质量的概念，对服务质量与有形产品质量进行了界定与区分，并指出了服务质量的构成要素及感知与期望间差距的分析方法，这些研究成果为此后研究服务质量的学者提供了基本的理论基础。20世纪80年代，三位美国学者Parasueaman、Zeithamall和Berry共同开发了22条具体的SERVQUAL服务质量定性标准来衡量顾客对服务质量的评价。1985年，在定性研究地基础上，Parasueaman等人又提出了服务质量差距模型，分析了服务传递过程中的5种差距，该模型可以作为服务组织改进服务质量和营销的基本框架，有助于分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。后经Curry、Luk 和Layton三位学者的发展，目前该模型已扩展为七差距模型，该模型新增加了差距6——顾客期望与员工感知间的不一致和差距7——员工感知和管理者认识间的不一致。
在国内的研究中，柴盈（2004）探讨了服务质量差距模型中5个差距之间的关联性，指出企业管理者可以根据这些不同的差距弹性采取不同的策略，合理配置资源以消除服务质量差距。吴兆龙、丁晓（2005）讨论了国外学者提出的GAPS服务质量差距模型的影响因素，目的在于找出对特定企业最终质量差距影响最大的因素，进行针对性的管理。徐哲、赵懿清、吴海琼（2007）在分析服务质量差距模型的基础上，借鉴SEVRQUAL模型的评价方法收集标杆企业在21个服务管理差距测评指标的分值作为服务管理水平的期望值，收集测评企业内部员工在相应测评指标上的打分作为服务管理水平的感知值，最终测出四个服务管理差距，可以帮助服务企业找出服务管理差距及其原因，从而有效地提高服务管理绩效。
从中国的情况来看，我们对服务问题的研究大多停留在宏观层面的产业结构分析，理论研究多，实证研究不足。并且由于我国服务业的经济环境和文化氛围与西方存在很大差异，单纯照搬西方的服务质量评价模型，不能准确地评价我国的服务质量，因此要在顾客感知服务质量基础上建立适合我国服务质量管理现状的差距分析模型。
三、对南京餐饮实证研究结果
（一）样本来源
本研究的样本来自江苏省南京市的184个消费者。选取南京作为调查样本地区主要考虑的是：当前南京三次产业结构不断优化，2007年一、二、三产业结构比为：2.6：49.0：48.4（资料来源：南京网）。总体上看，三次产业结构仍处于“二、三、一”结构，在全国范围内具有很好的代表性。
本次调研共发放问卷200份，回收有效问卷184份，有效回收率达92%，调研的基本情况如表1。
（二）问卷设计
本次调研主要基于江苏常州的“大娘水饺”，大娘水饺至今已在南京、上海、北京等上百个城市开设了连锁店300多家，每年光顾“大娘水饺”的消费者超过了5000万人次。《全球商业经典》杂志以“大娘水饺”中央厨房创造6亿只水饺传奇”为题，对“大娘水饺”的成功模式进行了分析和研究。可见，大娘水饺是目前国内一家典型的中式快餐。我们的调研内容包括店内硬件设施、产品状况、员工服务及其它相关方面的内容。
1.关于店内硬件设施对顾客感知的影响我们设计了四个问题：（1）您认为该店的硬件设施总体感觉如何？（2）您认为该店的卫生状况如何？（3）您在该店排队等候的时间如何？（4）您能否很快在店里找到位子？
2.关于产品状况对顾客感知的影响共设计了三个问题：（1）您认为该店产品种类的可选性如何?（2）您认为该店产品的口味如何？（3）您认为该店产品的价格如何？
3.员工服务对顾客感知的影响具有无形性、易逝性、不易衡量，也是服务质量模型的一个最重要的方面，我们共设计了六个问题：（1）您认为员工仪表的整洁度如何？（2）您认为员工的服务态度如何？（3）您认为员工服务的准确性和熟练程度如何？（4）您认为该店对其经营理念的贯彻情况如何？（5）您认为该店对顾客抱怨的处理情况如何？（6）您认为该店对顾客提出的个性化服务满足情况如何？
（三）调查结果分析
1.关于店内硬件设施对顾客感知的影响的调查。调查结果显示：60%的消费者认为其硬件设施一般；对于卫生状况60%消费者表示满意，40%非常满意；40%消费者认为排队等候时间过长，表示不满意，还有5%表示非常不满意；另外，有25%的顾客不能很快在店内找到位子就餐。
从上述调查结果中可以看出，对于大娘水饺的硬件设施，顾客总体评价是在“满意——不满意”区间，而大多数顾客认为一般，还没有达到令其满意的目标。
2.关于产品状况对顾客感知的影响的调查。调查结果显示：55%的顾客认为其口味佳，70%认为价格较合理，但65%的顾客对其产品的可选性持不满意态度。
3.关于员工服务对顾客感知的影响的调查。调查结果显示：对于员工仪表、服务的熟练程度和经营理念的贯彻情况，分别有60%、70%、45%表示满意，有40%、30%、55%顾客表示一般。但是，对于服务态度来说，有5%表示顾客表示非常不满意，大部分人认为一般。对于顾客抱怨的处理、个性化服务，分别有70%、60%表示一般，而有10%表示对个性化服务不满意。
由此可知，在最基本的服务指标，如仪表、熟练程度和经营理念的贯彻上，大娘水饺所提供的服务能够达到顾客满意水平，而在一些软性指标，如服务态度、对顾客抱怨的处理和个性化服务上有所欠缺。
4.总体评价的调查。在对“该店就餐的根本原因”的调查中，37.04%的顾客表示便捷性是其选择就餐的首要原因；33.33%的顾客则更看重口味；而价格、就餐环境分别占12%和11%。
四、结果讨论
根据上述调查结果，基于塞杜莫尔等人于1985年提出的服务质量差距模型（SERVQUAL 模型），总结出大娘水饺在服务的标准化问题上存在如下问题：
1.认知差距（GAP1），指管理者对顾客期望的理解与顾客对服务期望之间的差距，即不能确切知道顾客需要什么。出现这样的情况主要是由于缺乏市场调查和渠道沟通，导致管理者不能很好的理解顾客的期望。在对大娘水饺的实际调查中发现，管理者更关注口味、价格、环境和便捷性，但忽略了顾客对产品可选和创新性的要求，导致顾客的不满。顾客的需求多样且不断变化，管理者应该多渠道了解市场信息，使其对顾客期望的理解与顾客对服务的期望保持一致。
2.标准差距（GAP2），指管理者对顾客期望的理解与其制定的服务标准之间的差距，即没有进行合适的服务设计和制定合适的服务标准。由于认知的局限性和市场的多变性，标准的制定具有一定的滞后性，很难将“事后控制”转化为“事前创新”。所以管理者在制定服务标准时，应基于企业长期愿景和近期市场状况（包括对顾客期望和竞争对手的认识），制定具体服务标准。
3.服务传递差距（GAP3），指员工实际提供的服务水准与公司制定的服务标准之间的差距，即提供的服务没有达到标准。原因在于企业管理制度不完善，人、设备与工作的配置不当，监督控制系统不利，体察不周，缺乏团队合作以及合理的培训方案。以大娘水饺的培训方案为例，其注重高层管理者的培训，而在服务人员的培训方面有所欠缺，导致服务提供者不能很好地理解服务标准，加之角色定位模糊，进而在服务传递过程中出现差距。
4.沟通差距（GAP4），指顾客实际感知的服务水准与企业向外沟通时的承诺之间的差距，即没有实现服务承诺。以大娘水饺为例，其经营理念为向顾客提供优雅的店堂环境、亲切的服务感受和品种创新。然而在实际调查中发现，其品种创新和产品可选性方面存在不足，服务质量没有达到预期标准，主要是由承诺过度和沟通不足引起。
5.感知差距（GAP5），指顾客感知的服务质量与其期望之间的差距。一般认为该差距与个人偏好、口碑传播和过去的服务经历有关，从实际调研中我们了解到顾客期望值、企业宣传程度对感知差距也有重要影响。
五、对策与创新
综上所述，我们认为大多数问题可以归结为服务提供与顾客感知之间的接触差距。接触差距是指顾客所直接感受到的价值和服务人员提供的服务之间的差距。从顾客角度讲，他们对一个店的整体评价主要集中在该环节，即服务人员的整体素质主要反映了企业形象和文化。从企业角度讲，服务人员是企业接触顾客、是企业价值向外传递的直接载体。接触差距是二者矛盾的关键所在。缩小接触差距可以有效减少顾客抱怨，树立良好的企业形象，培养顾客忠诚。
在当今激烈的市场竞争环境下，服务业只有通过提高其核心竞争力，才能获得长远竞争优势。服务具有无形性、易逝性，其与有形产品的质量存在着较大差异，有形产品质量可以采取许多客观的标准加以衡量，但服务质量却并非如此，不同的顾客对同一服务质量也会产生不同的感知，而问题的关键主要集中在接触差距上。我国传统餐饮业与西方餐饮在产品上存在较大差异，从某种程度上说，餐饮业中的产品已经成为硬件因素，而软性指标是企业在竞争中制胜的决定因素。因此我国传统服务业的发展应该转变经营理念，将其战略重点放在服务上，根据顾客需求，提供优质服务，充分展现企业形象与价值，以获得接触优势，促进我国服务业的发展。
[基金项目：本文为2008年江苏省大学生实践创新计划项目成果。]
参考文献:
1.克里斯廷·格朗鲁斯.服务管理与营销---基于顾客关系的管理策略[M](第2版).北京:电子工业出版社,2002
2.菲利普·科特勒.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003
3.魏丽坤.Kano模型和服务质量差距模型的比较研究.世界标准化与质量管理.2006(9)
4.晏维龙.现代商业技术[M].北京：中国人民大学出版社，2005
5.韦福祥.服务质量评价与管理[M] .北京：人民邮电出版社，2005
6.丁宁.服务管理[M].北京：北京交通大学出版社，2007
7.吴兆龙,丁晓.服务质量差距的影响因素分析及其评价[J].科技管理研究，2005(04)
8.柴盈.服务质量差距的弹性分析[J].天津商学院学报,2004(04)
9.谢雨萍.中式快餐业的现状及其发展方向[J].社会科学家,2002(04)
10.徐哲,赵懿清，吴海琼.服务质量管理差距测评模型研究[J].中国质量,2007(4)
(作者单位：王显菊，南京财经大学贸易经济系；刘鹤,南京财经大学贸易经济系。本课题参与讨论的成员还包括：常兴、项少拉、杨燕。)
（责编：贾伟）
关键词：服务质量 顾客感知 接触差距
中图分类号:F063.1 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)02-080-02
一、前言
从全球范围来看，经济服务化趋势与日俱增，截至2005年，全球服务业比重平均为67%。中国服务业的发展也非常迅速，在1978年到2005年28年间，服务业占国内生产总值比重由24.2%升至39.9%，提高了15.7个百分点。但是与世界平均水平相比中国服务业占GDP比重是偏低的，以2002年为例，中国服务业占GDP的41.7%（截至2005年，我国服务业占GDP比重最高的一年），西方发达国家平均在60%～70%。在第三产业中，餐饮业的比重与发展趋势更为显著。
在第三产业中，餐饮业占GDP比重和占就业人数比重都是最高的，这体现了餐饮业对国内生产总值和吸纳就业方面的重要作用，这也是本次调研选取餐饮服务为调查对象的重要原因。其次，以餐饮业为代表的中国传统服务业正面临国外资本的严峻挑战，2005年度中国快餐企业10强中，以西式快餐为代表的中国百胜餐饮集团、麦当劳（中国）有限公司、天津德克士食品开发有限公司等包揽了前五名。中国传统式快餐正面临外国快餐的强烈冲击，应该如何增强中式快餐的竞争优势，笔者希望能通过服务质量差距模型的实证研究为我国传统服务业找到一条适合本国国情的发展之路。
二、文献综述
芬兰的格罗鲁斯教授（1982）第一次提出了顾客感知服务质量的概念，对服务质量与有形产品质量进行了界定与区分，并指出了服务质量的构成要素及感知与期望间差距的分析方法，这些研究成果为此后研究服务质量的学者提供了基本的理论基础。20世纪80年代，三位美国学者Parasueaman、Zeithamall和Berry共同开发了22条具体的SERVQUAL服务质量定性标准来衡量顾客对服务质量的评价。1985年，在定性研究地基础上，Parasueaman等人又提出了服务质量差距模型，分析了服务传递过程中的5种差距，该模型可以作为服务组织改进服务质量和营销的基本框架，有助于分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。后经Curry、Luk 和Layton三位学者的发展，目前该模型已扩展为七差距模型，该模型新增加了差距6——顾客期望与员工感知间的不一致和差距7——员工感知和管理者认识间的不一致。
在国内的研究中，柴盈（2004）探讨了服务质量差距模型中5个差距之间的关联性，指出企业管理者可以根据这些不同的差距弹性采取不同的策略，合理配置资源以消除服务质量差距。吴兆龙、丁晓（2005）讨论了国外学者提出的GAPS服务质量差距模型的影响因素，目的在于找出对特定企业最终质量差距影响最大的因素，进行针对性的管理。徐哲、赵懿清、吴海琼（2007）在分析服务质量差距模型的基础上，借鉴SEVRQUAL模型的评价方法收集标杆企业在21个服务管理差距测评指标的分值作为服务管理水平的期望值，收集测评企业内部员工在相应测评指标上的打分作为服务管理水平的感知值，最终测出四个服务管理差距，可以帮助服务企业找出服务管理差距及其原因，从而有效地提高服务管理绩效。
从中国的情况来看，我们对服务问题的研究大多停留在宏观层面的产业结构分析，理论研究多，实证研究不足。并且由于我国服务业的经济环境和文化氛围与西方存在很大差异，单纯照搬西方的服务质量评价模型，不能准确地评价我国的服务质量，因此要在顾客感知服务质量基础上建立适合我国服务质量管理现状的差距分析模型。
三、对南京餐饮实证研究结果
（一）样本来源
本研究的样本来自江苏省南京市的184个消费者。选取南京作为调查样本地区主要考虑的是：当前南京三次产业结构不断优化，2007年一、二、三产业结构比为：2.6：49.0：48.4（资料来源：南京网）。总体上看，三次产业结构仍处于“二、三、一”结构，在全国范围内具有很好的代表性。
本次调研共发放问卷200份，回收有效问卷184份，有效回收率达92%，调研的基本情况如表1。
（二）问卷设计
本次调研主要基于江苏常州的“大娘水饺”，大娘水饺至今已在南京、上海、北京等上百个城市开设了连锁店300多家，每年光顾“大娘水饺”的消费者超过了5000万人次。《全球商业经典》杂志以“大娘水饺”中央厨房创造6亿只水饺传奇”为题，对“大娘水饺”的成功模式进行了分析和研究。可见，大娘水饺是目前国内一家典型的中式快餐。我们的调研内容包括店内硬件设施、产品状况、员工服务及其它相关方面的内容。
1.关于店内硬件设施对顾客感知的影响我们设计了四个问题：（1）您认为该店的硬件设施总体感觉如何？（2）您认为该店的卫生状况如何？（3）您在该店排队等候的时间如何？（4）您能否很快在店里找到位子？
2.关于产品状况对顾客感知的影响共设计了三个问题：（1）您认为该店产品种类的可选性如何?（2）您认为该店产品的口味如何？（3）您认为该店产品的价格如何？
3.员工服务对顾客感知的影响具有无形性、易逝性、不易衡量，也是服务质量模型的一个最重要的方面，我们共设计了六个问题：（1）您认为员工仪表的整洁度如何？（2）您认为员工的服务态度如何？（3）您认为员工服务的准确性和熟练程度如何？（4）您认为该店对其经营理念的贯彻情况如何？（5）您认为该店对顾客抱怨的处理情况如何？（6）您认为该店对顾客提出的个性化服务满足情况如何？
（三）调查结果分析
1.关于店内硬件设施对顾客感知的影响的调查。调查结果显示：60%的消费者认为其硬件设施一般；对于卫生状况60%消费者表示满意，40%非常满意；40%消费者认为排队等候时间过长，表示不满意，还有5%表示非常不满意；另外，有25%的顾客不能很快在店内找到位子就餐。
从上述调查结果中可以看出，对于大娘水饺的硬件设施，顾客总体评价是在“满意——不满意”区间，而大多数顾客认为一般，还没有达到令其满意的目标。
2.关于产品状况对顾客感知的影响的调查。调查结果显示：55%的顾客认为其口味佳，70%认为价格较合理，但65%的顾客对其产品的可选性持不满意态度。
3.关于员工服务对顾客感知的影响的调查。调查结果显示：对于员工仪表、服务的熟练程度和经营理念的贯彻情况，分别有60%、70%、45%表示满意，有40%、30%、55%顾客表示一般。但是，对于服务态度来说，有5%表示顾客表示非常不满意，大部分人认为一般。对于顾客抱怨的处理、个性化服务，分别有70%、60%表示一般，而有10%表示对个性化服务不满意。
由此可知，在最基本的服务指标，如仪表、熟练程度和经营理念的贯彻上，大娘水饺所提供的服务能够达到顾客满意水平，而在一些软性指标，如服务态度、对顾客抱怨的处理和个性化服务上有所欠缺。
4.总体评价的调查。在对“该店就餐的根本原因”的调查中，37.04%的顾客表示便捷性是其选择就餐的首要原因；33.33%的顾客则更看重口味；而价格、就餐环境分别占12%和11%。
四、结果讨论
根据上述调查结果，基于塞杜莫尔等人于1985年提出的服务质量差距模型（SERVQUAL 模型），总结出大娘水饺在服务的标准化问题上存在如下问题：
1.认知差距（GAP1），指管理者对顾客期望的理解与顾客对服务期望之间的差距，即不能确切知道顾客需要什么。出现这样的情况主要是由于缺乏市场调查和渠道沟通，导致管理者不能很好的理解顾客的期望。在对大娘水饺的实际调查中发现，管理者更关注口味、价格、环境和便捷性，但忽略了顾客对产品可选和创新性的要求，导致顾客的不满。顾客的需求多样且不断变化，管理者应该多渠道了解市场信息，使其对顾客期望的理解与顾客对服务的期望保持一致。
2.标准差距（GAP2），指管理者对顾客期望的理解与其制定的服务标准之间的差距，即没有进行合适的服务设计和制定合适的服务标准。由于认知的局限性和市场的多变性，标准的制定具有一定的滞后性，很难将“事后控制”转化为“事前创新”。所以管理者在制定服务标准时，应基于企业长期愿景和近期市场状况（包括对顾客期望和竞争对手的认识），制定具体服务标准。
3.服务传递差距（GAP3），指员工实际提供的服务水准与公司制定的服务标准之间的差距，即提供的服务没有达到标准。原因在于企业管理制度不完善，人、设备与工作的配置不当，监督控制系统不利，体察不周，缺乏团队合作以及合理的培训方案。以大娘水饺的培训方案为例，其注重高层管理者的培训，而在服务人员的培训方面有所欠缺，导致服务提供者不能很好地理解服务标准，加之角色定位模糊，进而在服务传递过程中出现差距。
4.沟通差距（GAP4），指顾客实际感知的服务水准与企业向外沟通时的承诺之间的差距，即没有实现服务承诺。以大娘水饺为例，其经营理念为向顾客提供优雅的店堂环境、亲切的服务感受和品种创新。然而在实际调查中发现，其品种创新和产品可选性方面存在不足，服务质量没有达到预期标准，主要是由承诺过度和沟通不足引起。
5.感知差距（GAP5），指顾客感知的服务质量与其期望之间的差距。一般认为该差距与个人偏好、口碑传播和过去的服务经历有关，从实际调研中我们了解到顾客期望值、企业宣传程度对感知差距也有重要影响。
五、对策与创新
综上所述，我们认为大多数问题可以归结为服务提供与顾客感知之间的接触差距。接触差距是指顾客所直接感受到的价值和服务人员提供的服务之间的差距。从顾客角度讲，他们对一个店的整体评价主要集中在该环节，即服务人员的整体素质主要反映了企业形象和文化。从企业角度讲，服务人员是企业接触顾客、是企业价值向外传递的直接载体。接触差距是二者矛盾的关键所在。缩小接触差距可以有效减少顾客抱怨，树立良好的企业形象，培养顾客忠诚。
在当今激烈的市场竞争环境下，服务业只有通过提高其核心竞争力，才能获得长远竞争优势。服务具有无形性、易逝性，其与有形产品的质量存在着较大差异，有形产品质量可以采取许多客观的标准加以衡量，但服务质量却并非如此，不同的顾客对同一服务质量也会产生不同的感知，而问题的关键主要集中在接触差距上。我国传统餐饮业与西方餐饮在产品上存在较大差异，从某种程度上说，餐饮业中的产品已经成为硬件因素，而软性指标是企业在竞争中制胜的决定因素。因此我国传统服务业的发展应该转变经营理念，将其战略重点放在服务上，根据顾客需求，提供优质服务，充分展现企业形象与价值，以获得接触优势，促进我国服务业的发展。
[基金项目：本文为2008年江苏省大学生实践创新计划项目成果。]
参考文献:
1.克里斯廷·格朗鲁斯.服务管理与营销---基于顾客关系的管理策略[M](第2版).北京:电子工业出版社,2002
2.菲利普·科特勒.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003
3.魏丽坤.Kano模型和服务质量差距模型的比较研究.世界标准化与质量管理.2006(9)
4.晏维龙.现代商业技术[M].北京：中国人民大学出版社，2005
5.韦福祥.服务质量评价与管理[M] .北京：人民邮电出版社，2005
6.丁宁.服务管理[M].北京：北京交通大学出版社，2007
7.吴兆龙,丁晓.服务质量差距的影响因素分析及其评价[J].科技管理研究，2005(04)
8.柴盈.服务质量差距的弹性分析[J].天津商学院学报,2004(04)
9.谢雨萍.中式快餐业的现状及其发展方向[J].社会科学家,2002(04)
10.徐哲,赵懿清，吴海琼.服务质量管理差距测评模型研究[J].中国质量,2007(4)
(作者单位：王显菊，南京财经大学贸易经济系；刘鹤,南京财经大学贸易经济系。本课题参与讨论的成员还包括：常兴、项少拉、杨燕。)
（责编：贾伟）