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Snap一度被视为Facebook的劲敌,但自从首席执行长Evan Spiegel无视提醒,推出了不受欢迎的改版应用后,公司陷入了困境。
在(2018年)年初,Snap (SNAP)首席执行长Evan Spiegel一再催促他的团队重新设计旗下的应用程序Snapchat。知情人士称,Spiegel制订了一份紧迫的时间表,驳回了高管和主设计师对新界面测试结果不佳的担忧。他手下的团队多次要求延长期限,但始终被他拒绝。
结果可以说是一败涂地。2月,Snapchat新版本初次面世,用户恶评如潮。在接下来的一个季度,Snap首次出现用户流失。以广告业务为主的营收仍在增长,但股价较2月高点下跌约76%,12月21日收于4.99美元的纪录低位,市值从将近255亿美元缩水至65亿美元左右。
凭借在年轻人和社会名流中的超高人气,Snapchat在2017年3月首次公开募股(IPO)后估值一度达到310亿美元。用户可以利用这款即时通讯软件给朋友发送“快照”——阅后数秒“即焚”的照片或视频。外界一度认为,Snapchat有望成为Facebook在社交媒体领域的劲敌。
设计更新引发的混乱让Snap雪上加霜,外界也因此更加质疑Spiegel的管理直觉能否带领公司渡过难关。他的行事作风——相信直觉,控制细节,无视反调——在2011年Snap成立后迅速崛起的阶段颇见成效。
Spiegel曾公开表示,2019年实现盈利是他为Snap定下的“延伸”目标。然而,投资银行SunTrust Robinson Humphrey首席互联网分析师Youssef Squali表示,Spiegel在部分华尔街人士心中已没那么可靠,他预计Snap的亏损状态将延续至2021年。在提到Spiegel的决策时,他评价说:“他这么做不仅是为了赚钱,也是为了证明自己正确。”
Snap董事长Michael Lynton称赞Spiegel是一位“杰出、负责、思虑周全的领导者,”他還说,“正是因为Evan为Snap的最佳发展制定了这些决策,才创造了如此优秀的用户体验。”
在采访了Snap现任和前任员工、顾问以及曾与该公司、与Spiegel共事过的人之后,Snap的困境也逐渐浮出水面。前雇员表示,他们不敢公开谈论自己的工作经历,因为Snap的律师曾威胁他们,如果他们与媒体接触,会有牢狱之灾。
Spiegel注重隐私,很少公开谈论自己的公司。数字营销公司PMX Agency的首席执行长Chris Paradysz表示,这可能对Snap不利,“广告商希望从Evan那里听到消息,”他说,“领导力在转型时期很重要,而Snap仍处于转型期。”PMX Agency也帮助客户在Snapchat上投放广告。
与许多科技行业高管不同,28岁的Spiegel在做大多数决策时并不过于依赖数据。前雇员表示,他以设计师自许,而且比起数据,基于对公司产品和战略的情绪化反应的汇报演示往往更能打动他。
他不大在乎周围人的意见,也不会主动去寻求意见。知情人士表示,他曾不顾当时首席财务长的疑虑,执意继续投资硬件设备,开发了一款视频拍摄墨镜Spectacles。由于墨镜销路不佳,公司减值近4,000万美元。在做某些决策时,他也不跟大部分董事会成员商量。知情人士称,2016年年中,Facebook首席执行长扎克伯格(Mark Zuckerberg)有意收购Snap,Spiegel拒绝了这项提议,事前未对外披露,Spiegel也没有向董事会报告。
Spiegel一直对公司保持着非比寻常的控制权。Snap首次公开募股时,他不允许公众股东拥有投票权。IPO之前,与他共事的高管几乎已全部离职,过去一年内又有10多名高级雇员离职。从一开始,他就严格控制各种细枝末节,时常仔细斟酌字体和配色。很多员工都觉得Spiegel是个冷淡疏离的领导者。Spiegel出行时,哪怕只是去Snap的其他办事处,也会采取严密的安保措施。
有迹象表明,Spiegel的处事风格有所改变。最近七个月以来,他每个月都会在圣塔莫尼卡的办公室举办一次员工大会。“我不认为做CEO只有一种制胜之道,”Michael Jones说。Jones与Spiegel熟识,曾任早期社交媒体创业公司Myspace的CEO,如今这家公司已经在Facebook的阴影下逐渐没落。现在他在洛杉矶风险投资公司Science Inc.担任CEO,“Evan有他独有的行为方式,我希望他能找到适合产品市场的风格,继续带领Snap发展,最好还能找到真正有效的管理风格。”