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李国威:今天主要探讨一下内容营销,各位嘉宾觉得如今做营销、公关的内容从何处来?以前是做发布会、办论坛,现在的内容选择越来越多,都在争夺注意力,大家也越来越困惑,特别是一些预算较少的小品牌,该怎么做内容营销。
首先,请矫总说一下,您是怎么理解内容营销的,现在创造内容是越来越容易还是越来越难?
矫龙:如今,我们都有一个行业共识,就是在实踐中的内容变得越来越重要是必然趋势。这跟整个时代的发展和变革有很大的关系,之前强调千人千面的说法,也是因为消费者会发生很大的变化。我们都知道地球村的说法,如今这个村子被割裂成了一个又一个点,消费者和受众按照兴趣形成互动,对内容生产者来说,找到使消费者感兴趣的东西,从而打动他们就更难。
接下来,说一下内容的本质从哪里来的问题。当今时代,在生产过程中的内容本质并没有发生变化,几千年留下的壁画、神话传说等文学作品,到现在依然是一个好的故事和内容。变化了的只是故事的表现形式,由于形态、技术的嫁接,导致现在生产内容时要关注内容嫁接的平台,用什么样的形式表示出来才符合消费者的习惯,这是我从内容生态的角度出发的想法。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/gjgg/gjgg201705/gjgg20170521-1-l.jpg)
李国威:刚才矫总讲要找到所在的人群,接下来,我想请教一下高总。从您的经历来说,一些不是面向所有人的品牌,比如技术类的客户,应该如何打造持续生产内容的IP,或者是一些核心的内容,请分享一些这方面的经验和观点。
高利军:近几年,美格国际公关主要专注于IT科技类的客户服务,涉及的产品领域包括:打印机、投影机、机器人、电子元器件、内窥镜、探测仪、显微镜等。这些领域不像消费类产品,大多领域很窄、很枯燥,在信息碎片化时代,要将信息精准和生动地传达给目标人群,是一件很痛苦的事情。
这时,借助IP手段可以将让内容更生动,更能吸引目标用户。比如,我们给打印机做了一个IP——“墨仓式”打印机,打造了一个新品类,同时赋予该产品更多有意思的标签故事,打印时尚创意生活、立体纸模亲子教育、自行车骑行发电打印、远离办公室雾霾发生器、减法实验室……通过这些有趣的内容来丰富IP,推动产品IP的发展。如今,包括佳能、惠普在内的品牌也陆续加入到这个阵营当中了。
因此,做内容营销传播,一定要将你自己的品牌和产品作为IP来打造。将产品定位成品类并包装成IP,会形成行业的一大特色。
李国威:把品牌或产品变成IP的定义是什么?我理解的就是能够持续产生内容的东西,并且要与消费者进行情感沟通。
沈总刚刚讲了一套非常干货的东西,主要讲品牌的IP化问题。我想问一下,如果一个品牌并没有过多的预算,没办法让那么多的品牌共同进行创作,也很难有资金去创造一整套的卡通人物形象。对于这类小预算或者技术类的公司来说,您有什么打造IP或好内容的建议?
沈健:我们知道,当一个企业发展到一定阶段,品牌本身就已经是IP了,那是一个比较高难的程度,可以增加在自己所在领域的发言权,所创造的内容更专业,也更容易受到大家的欢迎。
对于那些小众品牌,或者没有过多资金进行IP营销的品牌,我的建议是,结合传播的要素找到很多人共通的东西,比如常常提到的情怀。然后,再结合一定的传播方法,让品牌或活动受到公众的喜爱,这样就增加了传播的力度并引起了大家的关注,从而形成了所在领域的独特性。
李国威:沈总在演讲的时候就提到了,当你的品牌无法直接与消费者建立情感关联时,可以通过中介建立关联,这可以应用到包括2B和2C在内的所有品牌。
克劳锐公司是做自媒体排名的,手里掌握了很多大号自媒体资源,我想问一下张总,这些自媒体本身是不是IP?你们怎么衡量他们是一个成熟的IP,并且能够持续地产生内容?
张宇彤:从专业数据评判的角度出发,我们将自媒体分成头部、腰部、尾部,就像人的身体结构一样做了区分。
实际上,IP的概念已经非常泛化了,内容也无处不在,只不过要通过不同的媒介去查看。从专业角度来说,IP会有更多严苛的定义,从克劳锐出发,一定要有几个特点才能成为超级IP,一是要持续产生内容,二是要人尽皆知,三是可以复制的。
举例来说,同道大叔的星座系列就是可以复制的,由IP引发了星座体验馆、星座衣服、星座抱枕等等,更可以与多个品牌进行合作,这种合作限制较少,没有过多资金的品牌也可以参与其中,甚至是与个体合作都可以。
而且,自媒体和IP都会有5种商业收入模式,包括电商、内容变现、周边、广告等。如果广告的比例大于50%或70%,我认为还不能称之为超级IP,如果广告收入在整体收入比例50%以下,就可以不依靠广告,再生长和复制的能力就很强,这才算是一个超级大IP,可以到各个平台上发展,也更具生命力。
李国威:围着张总的话题继续说,在为客户服务的过程中,大家会如何选择自媒体?像《奇葩说》这种综艺节目的合作方式已经比较公开了,但对于很多品牌来说,需要选择垂直领域的大号,比如公益、军事这类的专业,我们应该如何生成内容,从而为品牌提供服务?
沈健:刚才提到自媒体大号时,大家都提到了很多内容,但作为公关人还应该注意一点,就是跨界媒体。这些原本是传统媒体,但最近比较大的动向就是,他们不仅在做传统媒体,还在做自己的头条号,由此增加了他们的重要性。如今整个传播的阵地就在手机上,手机媒体的特点是传播的无限性,而内容生产是有限且宝贵的。这些媒体人就是内容生产者,数量不超过一千,都是各大平台和品牌需要争抢的对象。
原来,与他们合作的方式就是给钱,然后对方帮忙发稿子,这个有效果,但并不是最有效的。其实,给他们钱不如给影响力,作为公众号的运营者,他们喜欢采访一些被人看不到、接触不到的新闻,让他成长并培养粉丝,从而扩大他的影响力,这可能是比给钱更有效的合作模式。 矫龙:现在,我把自媒体划分成几大类,分别是公关行业的领袖,传统媒体的行业评论家,以及和营销推广相关的媒体。我觉得与自媒体合作时,必须明确自己要用到自媒体的什么价值,有三种媒体对营销有很大的价值。
第一种,如果一个自媒体本身是有IP效果的,那么就有很大的影响力,合作时是直接利用他们的影响力,比如Vivo就是直接的植入式广告;
第二种,如果一种媒体有良好的内容创造能力,在合作中自然就将内容创造作为一个非常关注的点,在当今时代中,社交媒体已经向多渠道进行分发和转移,自媒体不能只放在消费平台上,还应该进行多渠道的分发;
第三种,如果一个媒体拥有很强大的流量,我们就重点考虑这种能力,从效果营销的角度出发,如今營销市场上的很多自媒体比单纯流量的价格要划算一些,可以充分利用他们的能量。
今天的营销趋势是,从双边向多领域分发的转变,很多问题都通过这种形态实现了优质内容的分发,使好的内容实现好的价值。
李国威:请问高总,在你们为客户合作时,选择这些带有IP属性的自媒体,其方式和原因都是什么?
高利军:我认为,不能割裂地看待自媒体,媒体传播已经形成了一个系统的生态圈,自媒体是这个生态圈的一部分。在新媒体时代,首先是内容,其次才是内容的传播平台。内容创作首先还是传统媒体,因为无论是合规合法,还是专业性方面,传统媒体都具有一定的优势。而且,传统媒体在一些主流的新媒体平台会优先露出,再次才是自媒体。
内容创作后发布在哪?我总结为“5+3”平台,“5”就是包括纸媒、网站、微博和微信(公众号、朋友圈等)、APP、广播电视等媒体平台,“3”是一定不能忽略的企业自有的三个平台——官微、官网和电商。所以,基于这样的逻辑,根据受众和传达的内容、期望的产出、预算的多少,来决定选择什么样的媒体平台和自媒体IP,从而形成一个良性的传播系统。
李国威:张总,您的公司从事自媒体排名的相关工作,在做品牌和产品推广时,如果预算特别少,又要与自媒体大号进行合作,从排名和自媒体大号内容和价值的分析来说,您对这个品牌有什么建议?在选择方面,他们应该注意一些什么样的问题,或者说这些自媒体大号和IP怎样才能更好地助力品牌?
张宇彤:我们是做第三方数据研究的,品牌去选择自媒体来做营销活动时,最大的困扰其实不是预算,而是选择的依据。所以,克劳锐有一个营销方法论中提了一个非常重要的观点。
第一,不要看名气,要看气质。你要看它的气质和品牌价值观人群是否相符,否则它再优秀也无法带来你所需要的品质价值。
第二,在整个选择的过程中,一定要预先设置好营销目标。不能说想要一个以效果转化为主的,却选择了影响力、互动性非常好的自媒体;若是想要一个曝光度非常大的,就不能选择以内容转化为特色的自媒体。
我们有一个克劳锐数据盒子,可以对接7大平台的数据,从中可以看到不同账号数据的维护指标。举个例子,希望曝光率的最大量,就可以选择一些长远的自媒体,我们可以去看哪些账号曝光指标是最高的,包括发布数、阅读数等,如果我希望转发、评论数量大,那你就需要找转、评效果很好的KOL。
所以说,一定是有一个数据作为决策的依据,再加上我们感性的判断,我刚才讲的不看名气看气质,就是感性判断的结果。
李国威:我觉得,张总提供的线索非常重要,现在的投放都有一定的大数据标准,不是简单的喜好或点击率高,对我们所有营销人来说都具有很好的参考价值。张总的原则就是,首先要符合品牌的调性和营销目标,所有都可以用技术手段来做最佳的选择和参考。
按照常规的做法,请每位讲一句自己的体会。请大家从内容营销领域出发,给在座和在线观看直播的观众一些建议,即内容营销应该关注的重点。
张宇彤:对于做内容和内容营销的同行,我的建议是包含四个层面的方法论:信息、沟通、感受、连接。把这四点做好,就可以有很多的共性,并实现效果的转换。
沈健:跨界融合IP,内容营销最核心的是创新,创新永远在路上。
高利军:把品牌和产品做成IP,让它鲜活起来。
矫龙:我一直强调核心竞争力中的内容创意,真正好的内容是直击人心的,如果放在营销的角度上,好的营销前提是要有好的内容,这是重中之重。
李国威:内容营销是一种非常传统的传播方式,互联网和新媒体时代给了我们很多机会。今天,论坛的嘉宾也分享了一些他们对内容营销的认知和方法,希望对大家有所帮助。要牢记内容营销的基本思路,不管时代怎么改变都是不变的,互联网时代给了我们包括大数据在内的新工具,希望大家去探讨工作当中如何去应用,并更好地去打造品牌。
首先,请矫总说一下,您是怎么理解内容营销的,现在创造内容是越来越容易还是越来越难?
矫龙:如今,我们都有一个行业共识,就是在实踐中的内容变得越来越重要是必然趋势。这跟整个时代的发展和变革有很大的关系,之前强调千人千面的说法,也是因为消费者会发生很大的变化。我们都知道地球村的说法,如今这个村子被割裂成了一个又一个点,消费者和受众按照兴趣形成互动,对内容生产者来说,找到使消费者感兴趣的东西,从而打动他们就更难。
接下来,说一下内容的本质从哪里来的问题。当今时代,在生产过程中的内容本质并没有发生变化,几千年留下的壁画、神话传说等文学作品,到现在依然是一个好的故事和内容。变化了的只是故事的表现形式,由于形态、技术的嫁接,导致现在生产内容时要关注内容嫁接的平台,用什么样的形式表示出来才符合消费者的习惯,这是我从内容生态的角度出发的想法。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/gjgg/gjgg201705/gjgg20170521-1-l.jpg)
李国威:刚才矫总讲要找到所在的人群,接下来,我想请教一下高总。从您的经历来说,一些不是面向所有人的品牌,比如技术类的客户,应该如何打造持续生产内容的IP,或者是一些核心的内容,请分享一些这方面的经验和观点。
高利军:近几年,美格国际公关主要专注于IT科技类的客户服务,涉及的产品领域包括:打印机、投影机、机器人、电子元器件、内窥镜、探测仪、显微镜等。这些领域不像消费类产品,大多领域很窄、很枯燥,在信息碎片化时代,要将信息精准和生动地传达给目标人群,是一件很痛苦的事情。
这时,借助IP手段可以将让内容更生动,更能吸引目标用户。比如,我们给打印机做了一个IP——“墨仓式”打印机,打造了一个新品类,同时赋予该产品更多有意思的标签故事,打印时尚创意生活、立体纸模亲子教育、自行车骑行发电打印、远离办公室雾霾发生器、减法实验室……通过这些有趣的内容来丰富IP,推动产品IP的发展。如今,包括佳能、惠普在内的品牌也陆续加入到这个阵营当中了。
因此,做内容营销传播,一定要将你自己的品牌和产品作为IP来打造。将产品定位成品类并包装成IP,会形成行业的一大特色。
李国威:把品牌或产品变成IP的定义是什么?我理解的就是能够持续产生内容的东西,并且要与消费者进行情感沟通。
沈总刚刚讲了一套非常干货的东西,主要讲品牌的IP化问题。我想问一下,如果一个品牌并没有过多的预算,没办法让那么多的品牌共同进行创作,也很难有资金去创造一整套的卡通人物形象。对于这类小预算或者技术类的公司来说,您有什么打造IP或好内容的建议?
沈健:我们知道,当一个企业发展到一定阶段,品牌本身就已经是IP了,那是一个比较高难的程度,可以增加在自己所在领域的发言权,所创造的内容更专业,也更容易受到大家的欢迎。
对于那些小众品牌,或者没有过多资金进行IP营销的品牌,我的建议是,结合传播的要素找到很多人共通的东西,比如常常提到的情怀。然后,再结合一定的传播方法,让品牌或活动受到公众的喜爱,这样就增加了传播的力度并引起了大家的关注,从而形成了所在领域的独特性。
李国威:沈总在演讲的时候就提到了,当你的品牌无法直接与消费者建立情感关联时,可以通过中介建立关联,这可以应用到包括2B和2C在内的所有品牌。
克劳锐公司是做自媒体排名的,手里掌握了很多大号自媒体资源,我想问一下张总,这些自媒体本身是不是IP?你们怎么衡量他们是一个成熟的IP,并且能够持续地产生内容?
张宇彤:从专业数据评判的角度出发,我们将自媒体分成头部、腰部、尾部,就像人的身体结构一样做了区分。
实际上,IP的概念已经非常泛化了,内容也无处不在,只不过要通过不同的媒介去查看。从专业角度来说,IP会有更多严苛的定义,从克劳锐出发,一定要有几个特点才能成为超级IP,一是要持续产生内容,二是要人尽皆知,三是可以复制的。
举例来说,同道大叔的星座系列就是可以复制的,由IP引发了星座体验馆、星座衣服、星座抱枕等等,更可以与多个品牌进行合作,这种合作限制较少,没有过多资金的品牌也可以参与其中,甚至是与个体合作都可以。
而且,自媒体和IP都会有5种商业收入模式,包括电商、内容变现、周边、广告等。如果广告的比例大于50%或70%,我认为还不能称之为超级IP,如果广告收入在整体收入比例50%以下,就可以不依靠广告,再生长和复制的能力就很强,这才算是一个超级大IP,可以到各个平台上发展,也更具生命力。
李国威:围着张总的话题继续说,在为客户服务的过程中,大家会如何选择自媒体?像《奇葩说》这种综艺节目的合作方式已经比较公开了,但对于很多品牌来说,需要选择垂直领域的大号,比如公益、军事这类的专业,我们应该如何生成内容,从而为品牌提供服务?
沈健:刚才提到自媒体大号时,大家都提到了很多内容,但作为公关人还应该注意一点,就是跨界媒体。这些原本是传统媒体,但最近比较大的动向就是,他们不仅在做传统媒体,还在做自己的头条号,由此增加了他们的重要性。如今整个传播的阵地就在手机上,手机媒体的特点是传播的无限性,而内容生产是有限且宝贵的。这些媒体人就是内容生产者,数量不超过一千,都是各大平台和品牌需要争抢的对象。
原来,与他们合作的方式就是给钱,然后对方帮忙发稿子,这个有效果,但并不是最有效的。其实,给他们钱不如给影响力,作为公众号的运营者,他们喜欢采访一些被人看不到、接触不到的新闻,让他成长并培养粉丝,从而扩大他的影响力,这可能是比给钱更有效的合作模式。 矫龙:现在,我把自媒体划分成几大类,分别是公关行业的领袖,传统媒体的行业评论家,以及和营销推广相关的媒体。我觉得与自媒体合作时,必须明确自己要用到自媒体的什么价值,有三种媒体对营销有很大的价值。
第一种,如果一个自媒体本身是有IP效果的,那么就有很大的影响力,合作时是直接利用他们的影响力,比如Vivo就是直接的植入式广告;
第二种,如果一种媒体有良好的内容创造能力,在合作中自然就将内容创造作为一个非常关注的点,在当今时代中,社交媒体已经向多渠道进行分发和转移,自媒体不能只放在消费平台上,还应该进行多渠道的分发;
第三种,如果一个媒体拥有很强大的流量,我们就重点考虑这种能力,从效果营销的角度出发,如今營销市场上的很多自媒体比单纯流量的价格要划算一些,可以充分利用他们的能量。
今天的营销趋势是,从双边向多领域分发的转变,很多问题都通过这种形态实现了优质内容的分发,使好的内容实现好的价值。
李国威:请问高总,在你们为客户合作时,选择这些带有IP属性的自媒体,其方式和原因都是什么?
高利军:我认为,不能割裂地看待自媒体,媒体传播已经形成了一个系统的生态圈,自媒体是这个生态圈的一部分。在新媒体时代,首先是内容,其次才是内容的传播平台。内容创作首先还是传统媒体,因为无论是合规合法,还是专业性方面,传统媒体都具有一定的优势。而且,传统媒体在一些主流的新媒体平台会优先露出,再次才是自媒体。
内容创作后发布在哪?我总结为“5+3”平台,“5”就是包括纸媒、网站、微博和微信(公众号、朋友圈等)、APP、广播电视等媒体平台,“3”是一定不能忽略的企业自有的三个平台——官微、官网和电商。所以,基于这样的逻辑,根据受众和传达的内容、期望的产出、预算的多少,来决定选择什么样的媒体平台和自媒体IP,从而形成一个良性的传播系统。
李国威:张总,您的公司从事自媒体排名的相关工作,在做品牌和产品推广时,如果预算特别少,又要与自媒体大号进行合作,从排名和自媒体大号内容和价值的分析来说,您对这个品牌有什么建议?在选择方面,他们应该注意一些什么样的问题,或者说这些自媒体大号和IP怎样才能更好地助力品牌?
张宇彤:我们是做第三方数据研究的,品牌去选择自媒体来做营销活动时,最大的困扰其实不是预算,而是选择的依据。所以,克劳锐有一个营销方法论中提了一个非常重要的观点。
第一,不要看名气,要看气质。你要看它的气质和品牌价值观人群是否相符,否则它再优秀也无法带来你所需要的品质价值。
第二,在整个选择的过程中,一定要预先设置好营销目标。不能说想要一个以效果转化为主的,却选择了影响力、互动性非常好的自媒体;若是想要一个曝光度非常大的,就不能选择以内容转化为特色的自媒体。
我们有一个克劳锐数据盒子,可以对接7大平台的数据,从中可以看到不同账号数据的维护指标。举个例子,希望曝光率的最大量,就可以选择一些长远的自媒体,我们可以去看哪些账号曝光指标是最高的,包括发布数、阅读数等,如果我希望转发、评论数量大,那你就需要找转、评效果很好的KOL。
所以说,一定是有一个数据作为决策的依据,再加上我们感性的判断,我刚才讲的不看名气看气质,就是感性判断的结果。
李国威:我觉得,张总提供的线索非常重要,现在的投放都有一定的大数据标准,不是简单的喜好或点击率高,对我们所有营销人来说都具有很好的参考价值。张总的原则就是,首先要符合品牌的调性和营销目标,所有都可以用技术手段来做最佳的选择和参考。
按照常规的做法,请每位讲一句自己的体会。请大家从内容营销领域出发,给在座和在线观看直播的观众一些建议,即内容营销应该关注的重点。
张宇彤:对于做内容和内容营销的同行,我的建议是包含四个层面的方法论:信息、沟通、感受、连接。把这四点做好,就可以有很多的共性,并实现效果的转换。
沈健:跨界融合IP,内容营销最核心的是创新,创新永远在路上。
高利军:把品牌和产品做成IP,让它鲜活起来。
矫龙:我一直强调核心竞争力中的内容创意,真正好的内容是直击人心的,如果放在营销的角度上,好的营销前提是要有好的内容,这是重中之重。
李国威:内容营销是一种非常传统的传播方式,互联网和新媒体时代给了我们很多机会。今天,论坛的嘉宾也分享了一些他们对内容营销的认知和方法,希望对大家有所帮助。要牢记内容营销的基本思路,不管时代怎么改变都是不变的,互联网时代给了我们包括大数据在内的新工具,希望大家去探讨工作当中如何去应用,并更好地去打造品牌。