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缘起
雪花啤酒公司每年都举办“雪花啤酒勇闯天涯”活动，2011年选点定为可可西里。此前，他们在全国范围内通过各种促销手段选拔了“50名啤酒志愿者”，在2011年10月15日至26日对可可西里进行穿越。
“保卫可可西里”是中国环境保护史上富有标志的一个运动，在上世纪90年代，曾经引起了社会广泛的关注。据说，雪花啤酒策划该活动的初衷是“关注可可西里生态，提高自然保护意识”。活动途中，雪花啤酒也对可可西里自然保护区的索南达杰保护站进行了防寒衣物捐赠；途经长江源水生态自然保护站时，又进行了包括御寒衣物及食品的捐赠。
反对
然而，这次以“环保”为目的的穿越行动引发了公众的高度关注，原因却是环保人士的大力反对。2011年8月25日，环保人士吴柱接受雪花啤酒公司的邀请，拜访了华润大厦的雪花啤酒办公室。了解雪花啤酒穿越可可西里的计划后，吴柱希望雪花啤酒能够取消这次行动；或改变行动方案，到可可西里接受环境教育，而非闯进可可西里自然保护区。
2011年10月初，吴柱等环保人士开始在微博上持续向雪花啤酒喊话，建议他们取消这次穿越活动，如果一定要穿越，要事先公布穿越路线和相关部门的批文，接受公众的评议。2011年10月14日上午，吴柱等再次到华润大厦的雪花啤酒办公室，提交了有将近100名志愿者签署的联名信，呼吁取消穿越行动。
监督
环保人士的呼吁并没能让雪花啤酒取消穿越。穿越活动的负责人称，与志愿者有所沟通后，线路设计已综合考虑了他们的意见，并承诺“不进入保护区”（从格尔木出发，沿青藏公路自北向南穿越可可西里，翻越唐古拉山口，进入西藏；并未涉及包括核心区、缓冲区、实验区在内的保护区地域）。
但环保人士则认为：所有的可可西里范围，都已经确定为国家级自然保护区，隶属于不同的保护区管理局管辖。
由于双方未能就活动取消与否达成共识，10月下旬，一方面，闯过层层“雪花选择大关”的50名啤酒志愿者在10月15日按原定计划如期出发穿越，而吴柱等环保志愿者，也在2011年10月15日凌晨抵达青海格尔木，并对这次穿越行为进行监督和曝光。
穿越雪花，责任在于细节
文‐李志艳
本是一场企业履行社会责任的实践活动，却引发了环保人士反对及公众质疑等一系列负面的社会影响。这对于企业社会责任活动的策划，以及公众如何理性观察、判断企业行为有何启示？
当我初次看到雪花啤酒“勇闯天涯——穿越可可西里”的活动广告时，并未感到任何不妥。直到吴柱、冯永峰等环保人士站出来质疑时才注意到其中的问题。相信大多数对可可西里的了解仅限于一部《可可西里》电影的人也是这样。
通过媒体报道得知，环保人士的诉求其实十分简单，归纳起来只有一个要点，即：可可西里是我国最后一块原始状态的自然保护区，只有在取得国家或省级林业局的批准后方可进入。为生态计，雪花啤酒应停止穿越活动，或应至少取得相关部门的合法批准。
这个诉求虽然道理简单，但不了解可可西里的众人也无从自行作出判断，很容易被企业的广告和内心的探险冲动所驱使，做出与心愿相违的事来。
该事件对企业社会责任有很好的启示，它告诉我们：责任需要专业，需要落实到具体的细节。
让信息流动起来
在雪花啤酒的案例中，可可西里自然保护区管理局是当地的重要利益相关者。管理局知道哪些区域可以进入、哪些区域不可进入，也知道进入保护区需要经过林业局的批准。雪花啤酒完全可以在保护区管理局的协助下制定出合法的穿越计划。当然，我们要意识到，保护区管理局是当地生态的代理人，也可能出现代理失灵。雪花啤酒是保护区的赞助人，管理局可能出于资金原因默许雪花的穿越行为。
这个时候，独立环保NGO的作用就体现出来了。当公民倡议发起时，环保NGO也成了雪花啤酒的利益相关者。听取他们的意见，对于制定出合乎社会责任规范的行动也十分重要。
其二，让信息自由充分地流动。雪花啤酒出于营销的考虑，对穿越可可西里活动进行了大范围的宣传和广告，这让这一信息有机会传播到关注可可西里的专业人士那里。专业的环保人士就能利用微博的渠道，将自己的见解表达出来。后来又经由微博和媒体的传播作用，让质疑从环保人士那里扩散到社会层面，从而形成公众压力，对雪花的行为起到监督和校正作用。
信息自由流动的社会，允许不同的声音发出来，持有不同观点的人充分交换各种信息，真相就会越来越清晰。
企业如何与NGO共生
在雪花啤酒及最近几起公共CSR事件中，NGO的身影越来越活跃，NGO已成为CSR的主要推动力之一，其中环保NGO更是遥遥走在了前面。
首先，企业将成为NGO监督的主要对象。笼统而言，社会由政府、企业和NGO三个方面组成。NGO除提供相应社会服务外，还起到监督政府和企业的作用。在我国当前语境下，NGO监督政府的空间极小，因此企业也将成为监督型NGO天然的对象。对于企业而言，在制定CSR战略时，不能忽略NGO尤其是监督型NGO的存在。
其次，监督型NGO将更加关注中国本土企业。在世界范围内，各国的NGO一般都更加关注自己国家的企业行为。在中国，情景则有些不同。监督中国企业意味着更多的监管风险，因此很多NGO把目标放在跨国公司上。但最近一段时间，关注中国本土企业的倡导活动开始多了起来。除本次的雪花外，之前还有中海油、李宁公司、归真堂的案例。这些以本国企业为倡导对象的活动更容易受到媒体的关注，也取得了良好的效果。我们预计，将来以中国本土企业为对象的监督型活动将愈来愈多。
乐观推测，这可能意味着中国企业活在NGO监督真空的时代将逐渐成为过去。如果在将来，政府对NGO持更加宽容的心态，NGO监督的时代将正式来临。对于企业而言，这意味着企业必须学会和NGO共生互进的生存技巧。
大部分企业缺乏应对NGO的基本技能。在2009年，玖龙纸业遭受SACOM（即香港大学师生监察无良企业行动）的抵制时，曾指责SACOM为“无政府主义的不良组织”。归真堂更是发出了“反对我们等于反对国家”的不当言论。
也有些企业采取了不理不睬的消极策略，不管NGO如何倡导，企业就像没有发生任何事那样，行动自若。这一方面有违企业负责任的公众形象，另一方面，在与同行其它企业做对比时，企业也会显得落后，不被消费者所认同。
在本次案例中，雪花啤酒的行为虽不臻完美，但也有几分值得称道。首先，他们主动联系邀请环保人士进行对话，另外，在由达尔问自然求知社组织的《当可可西里遭遇商业炒作》活动中，雪花啤酒也派有代表参加。合理推测，雪花啤酒也可能因环保NGO的压力，改变了原有路线。虽然雪花啤酒并没有应环保NGO的要求，取消穿越行动，但也不能说没有作出一点让步。
当然，这些都不足够，雪花本来可以做得更好的。企业履行社会责任的真诚也在细节之中。企业社会责任是一个很好的概念，我希望我们不要把这个概念用滥了，希望我们以后能够少一点宏大叙事，多一些在细节中践行。
作者系社会资源研究所所长
雪花啤酒公司每年都举办“雪花啤酒勇闯天涯”活动，2011年选点定为可可西里。此前，他们在全国范围内通过各种促销手段选拔了“50名啤酒志愿者”，在2011年10月15日至26日对可可西里进行穿越。
“保卫可可西里”是中国环境保护史上富有标志的一个运动，在上世纪90年代，曾经引起了社会广泛的关注。据说，雪花啤酒策划该活动的初衷是“关注可可西里生态，提高自然保护意识”。活动途中，雪花啤酒也对可可西里自然保护区的索南达杰保护站进行了防寒衣物捐赠；途经长江源水生态自然保护站时，又进行了包括御寒衣物及食品的捐赠。
反对
然而，这次以“环保”为目的的穿越行动引发了公众的高度关注，原因却是环保人士的大力反对。2011年8月25日，环保人士吴柱接受雪花啤酒公司的邀请，拜访了华润大厦的雪花啤酒办公室。了解雪花啤酒穿越可可西里的计划后，吴柱希望雪花啤酒能够取消这次行动；或改变行动方案，到可可西里接受环境教育，而非闯进可可西里自然保护区。
2011年10月初，吴柱等环保人士开始在微博上持续向雪花啤酒喊话，建议他们取消这次穿越活动，如果一定要穿越，要事先公布穿越路线和相关部门的批文，接受公众的评议。2011年10月14日上午，吴柱等再次到华润大厦的雪花啤酒办公室，提交了有将近100名志愿者签署的联名信，呼吁取消穿越行动。
监督
环保人士的呼吁并没能让雪花啤酒取消穿越。穿越活动的负责人称，与志愿者有所沟通后，线路设计已综合考虑了他们的意见，并承诺“不进入保护区”（从格尔木出发，沿青藏公路自北向南穿越可可西里，翻越唐古拉山口，进入西藏；并未涉及包括核心区、缓冲区、实验区在内的保护区地域）。
但环保人士则认为：所有的可可西里范围，都已经确定为国家级自然保护区，隶属于不同的保护区管理局管辖。
由于双方未能就活动取消与否达成共识，10月下旬，一方面，闯过层层“雪花选择大关”的50名啤酒志愿者在10月15日按原定计划如期出发穿越，而吴柱等环保志愿者，也在2011年10月15日凌晨抵达青海格尔木，并对这次穿越行为进行监督和曝光。
穿越雪花，责任在于细节
文‐李志艳
本是一场企业履行社会责任的实践活动，却引发了环保人士反对及公众质疑等一系列负面的社会影响。这对于企业社会责任活动的策划，以及公众如何理性观察、判断企业行为有何启示？
当我初次看到雪花啤酒“勇闯天涯——穿越可可西里”的活动广告时，并未感到任何不妥。直到吴柱、冯永峰等环保人士站出来质疑时才注意到其中的问题。相信大多数对可可西里的了解仅限于一部《可可西里》电影的人也是这样。
通过媒体报道得知，环保人士的诉求其实十分简单，归纳起来只有一个要点，即：可可西里是我国最后一块原始状态的自然保护区，只有在取得国家或省级林业局的批准后方可进入。为生态计，雪花啤酒应停止穿越活动，或应至少取得相关部门的合法批准。
这个诉求虽然道理简单，但不了解可可西里的众人也无从自行作出判断，很容易被企业的广告和内心的探险冲动所驱使，做出与心愿相违的事来。
该事件对企业社会责任有很好的启示，它告诉我们：责任需要专业，需要落实到具体的细节。
让信息流动起来
在雪花啤酒的案例中，可可西里自然保护区管理局是当地的重要利益相关者。管理局知道哪些区域可以进入、哪些区域不可进入，也知道进入保护区需要经过林业局的批准。雪花啤酒完全可以在保护区管理局的协助下制定出合法的穿越计划。当然，我们要意识到，保护区管理局是当地生态的代理人，也可能出现代理失灵。雪花啤酒是保护区的赞助人，管理局可能出于资金原因默许雪花的穿越行为。
这个时候，独立环保NGO的作用就体现出来了。当公民倡议发起时，环保NGO也成了雪花啤酒的利益相关者。听取他们的意见，对于制定出合乎社会责任规范的行动也十分重要。
其二，让信息自由充分地流动。雪花啤酒出于营销的考虑，对穿越可可西里活动进行了大范围的宣传和广告，这让这一信息有机会传播到关注可可西里的专业人士那里。专业的环保人士就能利用微博的渠道，将自己的见解表达出来。后来又经由微博和媒体的传播作用，让质疑从环保人士那里扩散到社会层面，从而形成公众压力，对雪花的行为起到监督和校正作用。
信息自由流动的社会，允许不同的声音发出来，持有不同观点的人充分交换各种信息，真相就会越来越清晰。
企业如何与NGO共生
在雪花啤酒及最近几起公共CSR事件中，NGO的身影越来越活跃，NGO已成为CSR的主要推动力之一，其中环保NGO更是遥遥走在了前面。
首先，企业将成为NGO监督的主要对象。笼统而言，社会由政府、企业和NGO三个方面组成。NGO除提供相应社会服务外，还起到监督政府和企业的作用。在我国当前语境下，NGO监督政府的空间极小，因此企业也将成为监督型NGO天然的对象。对于企业而言，在制定CSR战略时，不能忽略NGO尤其是监督型NGO的存在。
其次，监督型NGO将更加关注中国本土企业。在世界范围内，各国的NGO一般都更加关注自己国家的企业行为。在中国，情景则有些不同。监督中国企业意味着更多的监管风险，因此很多NGO把目标放在跨国公司上。但最近一段时间，关注中国本土企业的倡导活动开始多了起来。除本次的雪花外，之前还有中海油、李宁公司、归真堂的案例。这些以本国企业为倡导对象的活动更容易受到媒体的关注，也取得了良好的效果。我们预计，将来以中国本土企业为对象的监督型活动将愈来愈多。
乐观推测，这可能意味着中国企业活在NGO监督真空的时代将逐渐成为过去。如果在将来，政府对NGO持更加宽容的心态，NGO监督的时代将正式来临。对于企业而言，这意味着企业必须学会和NGO共生互进的生存技巧。
大部分企业缺乏应对NGO的基本技能。在2009年，玖龙纸业遭受SACOM（即香港大学师生监察无良企业行动）的抵制时，曾指责SACOM为“无政府主义的不良组织”。归真堂更是发出了“反对我们等于反对国家”的不当言论。
也有些企业采取了不理不睬的消极策略，不管NGO如何倡导，企业就像没有发生任何事那样，行动自若。这一方面有违企业负责任的公众形象，另一方面，在与同行其它企业做对比时，企业也会显得落后，不被消费者所认同。
在本次案例中，雪花啤酒的行为虽不臻完美，但也有几分值得称道。首先，他们主动联系邀请环保人士进行对话，另外，在由达尔问自然求知社组织的《当可可西里遭遇商业炒作》活动中，雪花啤酒也派有代表参加。合理推测，雪花啤酒也可能因环保NGO的压力，改变了原有路线。虽然雪花啤酒并没有应环保NGO的要求，取消穿越行动，但也不能说没有作出一点让步。
当然，这些都不足够，雪花本来可以做得更好的。企业履行社会责任的真诚也在细节之中。企业社会责任是一个很好的概念，我希望我们不要把这个概念用滥了，希望我们以后能够少一点宏大叙事，多一些在细节中践行。
作者系社会资源研究所所长