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[摘要]台湾诚品书店通过整合营销的策略，将“诚品”的品牌定位于整个台湾社会，以所有爱书人为核心进行品牌设计，所有细节都打上了鲜明的“诚品烙印”，并用充满创意的各种形式进行品牌推广，通过广泛的品牌延伸，形成了具有人文气息的强势品牌。
[关键词]诚品书店 整合营销 品牌
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）03-0136-02
从1989年出现在台北市仁爱路的一家小型艺术人文专门书店，到现在拥有全台湾50家分店连锁规模，集图书馆、文艺讲堂、艺术电影院、咖啡厅、画廊、商场于一身的台湾人文、艺术、创意中心，“诚品”已成为台湾一个具有文化气息的强势品牌。
诚品的品牌价值涵盖了五个面向，即社会、产业、读者、同仁、股东。诚品的品牌符合整合营销的理念，本质在于营销策略的整合，通过对各种品牌相关利益人关系的维护、保持品牌沟通策略的一致性，增强企业与相关利益人之间的信赖感。
一、面向全社会的品牌定位
诚品最早定位于精英书店，为当时的台湾社会提供一个自由灵魂的出口。但只靠精英无法撑起诚品，随后诚品转变为面向“努力活出自己生命精彩的人”，即面对全社会“爱书的人、尊重文化的人”。
在坚持人文定位的同时，诚品大胆突破连锁书店的标准化、统一化要求，品牌定位主张“连锁而不复制”，主张阅读空间与地理特色结合，分店和周围社会群体特征结合，且每间店的设计均出自知名设计师之手。如：敦南店以“人文艺术阅读”为定位；世贸店以“企业人文”为定位；科博店以“自然生态”为定位；天母店以“休闲生活”为定位；西门町店特别增加了漫画和言情图书区以满足周边聚集的青少年群体；诚品信义旗舰店，是最大的国际型书店，总面积达到了7500平，全世界的观光客在爬完101大楼必到诚品信义店报到……不同风格、定位的分店满足了现代社会和消费群体的多元需求。
诚品书店先由书店品牌奠定成功基础，再带动“复合式经营”，使书店成为包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合体，走上整合营销之路，使诚品的品牌更加深入人心，更具有吸引力。
二、以读者为中心的品牌设计
诚品书店的经营中，以读者为中心的理念是贯穿始终的。诚品试图打造读者工作与居家之外的“第三空间”，希望诚品成为“款待人、款待书的空间”，“带给人幸福的场所”，读者的“心灵避风港”。诚品还借用了“我希望，你不在家时，就在诚品；不在诚品时，就在去诚品的路上”这样调侃般的宣传语，来亲近消费者，拉近诚品与读者的心灵距离。
从书店的内部设计来看，诚品书店力图为读者营造阅读空间与阅读心情的完美结合。诚品创造“五觉”享受的空间氛围，包括“视”“听”“味”“触”“嗅”。读者在舒适典雅的空间中，伴着舒缓的古典音乐，品味着空气中的书香、咖啡香，感受书籍的质朴触觉，令读者流连忘返。在实用角度方面，诚品将所有的书柜都设计得很矮，并且面对顾客都保持着15度向后倾斜的角度，使读者对书柜上的书触手可及，增加阅读的便利性；读者在诚品看书的时候，不会设定任何要求，或站或坐，随你高兴，给读者带来如在家般的舒适感受。诚品让书店不再只是购买书籍的地方，而是可以驻足逗留、悠然自得的书香世界。
诚品在对读者进行深入调研的基础上，还打破了传统书店的书籍分类法，不断开创符合时代脉动及阅读趋势的新主题阅读专区，如台湾研究、性别研究、生态环保等专区。除此之外，还把书籍分类和陈设生动化，艺术书籍称为“艺术赶集”；风水为“命理”；特别推荐为“话题”，实现了对书的“二次阐释”，推动了各种主题的热烈讨论。
诚品专业且精心营造出来的“书的博物馆”式美好氛围，让所有人走进这高雅、欧洲风格的实体书店时，如同置身于巴黎卢浮宫的殿堂，觉得阅读是一件神圣的行为。日本女作家新井一二三也曾表达过：“我曾经有一次认真考虑搬到台北，为的是一家诚品书店。”
三、创意无处不在的品牌推广
很多人知道诚品，是通过台湾“文案天后”李欣频为诚品创作的文案，显示了不同于一般书店的独特的品牌形象。如：台北诚品敦南店迁馆文案——送旧迎新·移馆别恋：“加缪搬家了。马尔克斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。林布兰搬家了。毕加索搬家了。瑞典Kosta Boda彩色玻璃搬家了。英国Wedgwood骨瓷搬家了。法国Hediard咖啡搬家了。可可诺可皮件搬家了。金耳扣大大小小的娃娃，也要跟着人一起搬家了。”根据1995年台湾《突破》杂志第125期报道，这次诚品的“喜新恋旧·移馆别恋”活动，已经创下了台湾书店史上的3大纪录：营业的时间最长（18小时）；人潮最踊跃（超过2万人）；营业到最晚（凌晨3点）。当天诚品即开出了6000张发票，业绩高达300万元新台币。
除了这些充满创意的文字推广之外，诚品还将所有的店内宣传品都做得创意无限。如：诚品的店刊——《诚品好读》也以精美的设计和精心策划的内容，为读者和业界提供丰富的书业资讯和深度报道，使得消费者不仅以个体直接体验购书之乐，而且能从群体经验里间接改善自身的购买和阅读价值。《诚品好读》甚至一度成为非常吸引人的会员福利之一，每期万本杂志经常被索阅一空。
诚品书店的会员卡也被阐发出独特的创意理念去推广，诚品书店的会员卡，叫做“诚品卡”，它的理念是Experience=my creativity2：Experience是经历、体验，My，意指每一位同仁或读者，creativity2指创造力加倍。“诚品卡”强调梦想、强调每一位读者的发现自我、强调正面的能量、强调探索。每个人通过用心参与或创意想象，便能赋予诚品卡一个期待中更美的生命特质。通过“诚品卡”这个平台，无论是广告宣传、推卡讯息及一系列诚品会员的活动，都能展现对这个社会的正面贡献。诚品卡与众不同的品牌传播理念，带给了诚品更丰厚的回报，爱阅读，爱文化成为对社会的一种具有责任感的表现。
诚品的人文气息渗透在每一条与诚品相关的信息中，让人无时无刻不体会到诚品是用心在做书店，用心与每个爱书的人互动。
四、整合多产业的品牌延伸
诚品书店秉持人文、创意、艺术、生活的精神，成为提升台湾文化的指标，让“人、活动、空间交织互动成一种文化”。
从2000年开始，诚品逐步开始“复合式经营”，大部分门店都开始出售文具、音像商品、工艺品、时装、首饰以及各式餐饮等高利润商品。诚品的“打包创意”的方式，也为许多本土设计师提供了机会，不少台湾设计师都是从这里起步，借助诚品品牌的延伸优势，逐渐走上成名之路的。
但这种经营方式并不代表诚品对人文气质的放弃，对世俗名利的妥协。在“诚品艺文空间”，每年至少举办四五百场演讲与展览，遍及文学、戏剧、舞蹈与美术等范围，开展了书店与读者各种形式的对话。如：“现代文学与60年代”“女性艺术周”“原住民文化艺术节”“台湾艺术的反省与开展”和“日本前卫摄影家作品展”等等，基本上每个月诚品都会找到新鲜的主题推出一系列的活动，每个热爱文化的人都可以在诚品找到心灵的归属感。
在新媒体的时代，诚品也努力开发网络书店的经营，也与实体店保持着一样的整合营销策略。在成立之初，诚品网络书店就导入更多的最流行的文化创意、设计产业，力图为台湾本土的设计师、新兴自创品牌打造通向全世界的展示平台与销售通路。同时，诚品的网络书店还经常与各个实体店进行虚实领域整合，配合整体的经营规划，将浏览网络营造出游逛真实卖场相同的身临其境的感觉。另一方面，诚品网络书店不希望与大多数电商一样陷入折扣战，更希望通过独特、有品位的网站设计与商品结构，引进种类丰富多元化的文化创意商品，来吸引更多的读者的关注，这与诚品书店的整合营销理念是一致的。
“知识无终点，读书不打烊” 的诚品理念改变了台湾人的生活方式：情侣约会时会“待会儿诚品见”；艺术爱好者会相约“到诚品听演讲”；上班族下班后会相约“饭后到诚品逛逛”；夜半失眠的夜猫族会“窝在诚品守夜”……诚品书店真的已经不仅仅只是书店。正如诚品的宣传语：“透过阅读，我们开启了与世界沟通的窗口。”
责任编辑：武聪
[关键词]诚品书店 整合营销 品牌
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）03-0136-02
从1989年出现在台北市仁爱路的一家小型艺术人文专门书店，到现在拥有全台湾50家分店连锁规模，集图书馆、文艺讲堂、艺术电影院、咖啡厅、画廊、商场于一身的台湾人文、艺术、创意中心，“诚品”已成为台湾一个具有文化气息的强势品牌。
诚品的品牌价值涵盖了五个面向，即社会、产业、读者、同仁、股东。诚品的品牌符合整合营销的理念，本质在于营销策略的整合，通过对各种品牌相关利益人关系的维护、保持品牌沟通策略的一致性，增强企业与相关利益人之间的信赖感。
一、面向全社会的品牌定位
诚品最早定位于精英书店，为当时的台湾社会提供一个自由灵魂的出口。但只靠精英无法撑起诚品，随后诚品转变为面向“努力活出自己生命精彩的人”，即面对全社会“爱书的人、尊重文化的人”。
在坚持人文定位的同时，诚品大胆突破连锁书店的标准化、统一化要求，品牌定位主张“连锁而不复制”，主张阅读空间与地理特色结合，分店和周围社会群体特征结合，且每间店的设计均出自知名设计师之手。如：敦南店以“人文艺术阅读”为定位；世贸店以“企业人文”为定位；科博店以“自然生态”为定位；天母店以“休闲生活”为定位；西门町店特别增加了漫画和言情图书区以满足周边聚集的青少年群体；诚品信义旗舰店，是最大的国际型书店，总面积达到了7500平，全世界的观光客在爬完101大楼必到诚品信义店报到……不同风格、定位的分店满足了现代社会和消费群体的多元需求。
诚品书店先由书店品牌奠定成功基础，再带动“复合式经营”，使书店成为包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合体，走上整合营销之路，使诚品的品牌更加深入人心，更具有吸引力。
二、以读者为中心的品牌设计
诚品书店的经营中，以读者为中心的理念是贯穿始终的。诚品试图打造读者工作与居家之外的“第三空间”，希望诚品成为“款待人、款待书的空间”，“带给人幸福的场所”，读者的“心灵避风港”。诚品还借用了“我希望，你不在家时，就在诚品；不在诚品时，就在去诚品的路上”这样调侃般的宣传语，来亲近消费者，拉近诚品与读者的心灵距离。
从书店的内部设计来看，诚品书店力图为读者营造阅读空间与阅读心情的完美结合。诚品创造“五觉”享受的空间氛围，包括“视”“听”“味”“触”“嗅”。读者在舒适典雅的空间中，伴着舒缓的古典音乐，品味着空气中的书香、咖啡香，感受书籍的质朴触觉，令读者流连忘返。在实用角度方面，诚品将所有的书柜都设计得很矮，并且面对顾客都保持着15度向后倾斜的角度，使读者对书柜上的书触手可及，增加阅读的便利性；读者在诚品看书的时候，不会设定任何要求，或站或坐，随你高兴，给读者带来如在家般的舒适感受。诚品让书店不再只是购买书籍的地方，而是可以驻足逗留、悠然自得的书香世界。
诚品在对读者进行深入调研的基础上，还打破了传统书店的书籍分类法，不断开创符合时代脉动及阅读趋势的新主题阅读专区，如台湾研究、性别研究、生态环保等专区。除此之外，还把书籍分类和陈设生动化，艺术书籍称为“艺术赶集”；风水为“命理”；特别推荐为“话题”，实现了对书的“二次阐释”，推动了各种主题的热烈讨论。
诚品专业且精心营造出来的“书的博物馆”式美好氛围，让所有人走进这高雅、欧洲风格的实体书店时，如同置身于巴黎卢浮宫的殿堂，觉得阅读是一件神圣的行为。日本女作家新井一二三也曾表达过：“我曾经有一次认真考虑搬到台北，为的是一家诚品书店。”
三、创意无处不在的品牌推广
很多人知道诚品，是通过台湾“文案天后”李欣频为诚品创作的文案，显示了不同于一般书店的独特的品牌形象。如：台北诚品敦南店迁馆文案——送旧迎新·移馆别恋：“加缪搬家了。马尔克斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。林布兰搬家了。毕加索搬家了。瑞典Kosta Boda彩色玻璃搬家了。英国Wedgwood骨瓷搬家了。法国Hediard咖啡搬家了。可可诺可皮件搬家了。金耳扣大大小小的娃娃，也要跟着人一起搬家了。”根据1995年台湾《突破》杂志第125期报道，这次诚品的“喜新恋旧·移馆别恋”活动，已经创下了台湾书店史上的3大纪录：营业的时间最长（18小时）；人潮最踊跃（超过2万人）；营业到最晚（凌晨3点）。当天诚品即开出了6000张发票，业绩高达300万元新台币。
除了这些充满创意的文字推广之外，诚品还将所有的店内宣传品都做得创意无限。如：诚品的店刊——《诚品好读》也以精美的设计和精心策划的内容，为读者和业界提供丰富的书业资讯和深度报道，使得消费者不仅以个体直接体验购书之乐，而且能从群体经验里间接改善自身的购买和阅读价值。《诚品好读》甚至一度成为非常吸引人的会员福利之一，每期万本杂志经常被索阅一空。
诚品书店的会员卡也被阐发出独特的创意理念去推广，诚品书店的会员卡，叫做“诚品卡”，它的理念是Experience=my creativity2：Experience是经历、体验，My，意指每一位同仁或读者，creativity2指创造力加倍。“诚品卡”强调梦想、强调每一位读者的发现自我、强调正面的能量、强调探索。每个人通过用心参与或创意想象，便能赋予诚品卡一个期待中更美的生命特质。通过“诚品卡”这个平台，无论是广告宣传、推卡讯息及一系列诚品会员的活动，都能展现对这个社会的正面贡献。诚品卡与众不同的品牌传播理念，带给了诚品更丰厚的回报，爱阅读，爱文化成为对社会的一种具有责任感的表现。
诚品的人文气息渗透在每一条与诚品相关的信息中，让人无时无刻不体会到诚品是用心在做书店，用心与每个爱书的人互动。
四、整合多产业的品牌延伸
诚品书店秉持人文、创意、艺术、生活的精神，成为提升台湾文化的指标，让“人、活动、空间交织互动成一种文化”。
从2000年开始，诚品逐步开始“复合式经营”，大部分门店都开始出售文具、音像商品、工艺品、时装、首饰以及各式餐饮等高利润商品。诚品的“打包创意”的方式，也为许多本土设计师提供了机会，不少台湾设计师都是从这里起步，借助诚品品牌的延伸优势，逐渐走上成名之路的。
但这种经营方式并不代表诚品对人文气质的放弃，对世俗名利的妥协。在“诚品艺文空间”，每年至少举办四五百场演讲与展览，遍及文学、戏剧、舞蹈与美术等范围，开展了书店与读者各种形式的对话。如：“现代文学与60年代”“女性艺术周”“原住民文化艺术节”“台湾艺术的反省与开展”和“日本前卫摄影家作品展”等等，基本上每个月诚品都会找到新鲜的主题推出一系列的活动，每个热爱文化的人都可以在诚品找到心灵的归属感。
在新媒体的时代，诚品也努力开发网络书店的经营，也与实体店保持着一样的整合营销策略。在成立之初，诚品网络书店就导入更多的最流行的文化创意、设计产业，力图为台湾本土的设计师、新兴自创品牌打造通向全世界的展示平台与销售通路。同时，诚品的网络书店还经常与各个实体店进行虚实领域整合，配合整体的经营规划，将浏览网络营造出游逛真实卖场相同的身临其境的感觉。另一方面，诚品网络书店不希望与大多数电商一样陷入折扣战，更希望通过独特、有品位的网站设计与商品结构，引进种类丰富多元化的文化创意商品，来吸引更多的读者的关注，这与诚品书店的整合营销理念是一致的。
“知识无终点，读书不打烊” 的诚品理念改变了台湾人的生活方式：情侣约会时会“待会儿诚品见”；艺术爱好者会相约“到诚品听演讲”；上班族下班后会相约“饭后到诚品逛逛”；夜半失眠的夜猫族会“窝在诚品守夜”……诚品书店真的已经不仅仅只是书店。正如诚品的宣传语：“透过阅读，我们开启了与世界沟通的窗口。”
责任编辑：武聪