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凭借电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧，兄弟》等大红大紫的时尚酒品牌锐澳（RIO），在2014 年销售收入同比增长 216%，净利润同比增长超过 300%；转而到了2016 年，业绩疾速下滑——上半年销售收入同比减少 75.14%，净利润同比下降 123.64%。
仅隔18 个月，笼罩在锐澳鸡尾酒身上靓丽的业绩光环，便已黯然失色。
一度拿下 65% 市场份额的爆品，如今却成为拖累集团业绩的包袱，大起大落背后，到底经历了什么？2015 年以来，预调鸡尾酒品牌屡屡受挫、广受质疑的原因又是什么？低成本、高毛利的产业特性下，地毯式广告轰炸营销策略存在哪些陷阱？
锐澳因何火？
鸡尾酒属于“预调酒”的一种，是商家考虑到不是人人都可以自己调制鸡尾酒而想出来的招数。中国酒业协会的一项统计数据显示，预调鸡尾酒销量从 2006 年的近百万箱至 2014 年鼎盛时期已增加至 1000万箱，销售额达 10 亿元。
国内第一家专门生产预调鸡尾酒的企业——上海巴克斯酒业（锐澳初始生产商）成立于 2003 年，2014 年 9 月以 55.63 亿元作价被百润股份全资收购。
也正是 2014 年，因预调鸡尾酒低酒精度、口味众多、饮用方便等特征，其消费人群激增。而且平均生产成本不超过三四元，售价却高达 10-20 元，存在很大利润空间。
市场利好下，锐澳顺势营销，先是通过周迅代言，大规模投放硬广，使自身知名度、业绩迅速攀升；随后大手笔签约杨洋 + 郭采洁，开启双代言模式，进一步锁定都市年轻白领人群。
“不打价格战，只打营销战”，是锐澳一直奉行的推广策略。事实证明，从单纯广告代言到活动互动，再到大剧营销，运营超过 10 年的锐澳几乎难觅对手，截至2015 年上半年，其销售额为 16.17亿元，以 65% 的市场占有率傲视群雄，超过原来老大百加得冰锐（彼时市场占有率为 21%）而跃居行业第一。而其母公司百润股份早在发布收购锐澳预案伊始，股价便从不到20元上涨到百元以上，“母凭子贵”一跃成为资本市场上备受追捧的“新贵”。当时百润股份也曾高调宣称：国内预调鸡尾酒行业正处于快速成长期，预计 2020 年该市场销量将达到1.5 亿箱以上，销售额将攀升至百亿元。
为何业绩疾速下滑？
当首批尝鲜顾客走后，没有用品质留住消费者的锐澳，自然要面对销量下滑的窘境。这反映在百润股份 2015 年财报中，进入三季度后，其业绩呈断崖式下滑：三季度较二季度营收下降约 41.84%，四季度较三季度营收下降幅度超过 80%。进入 2016 年，曾为百润股份带来百元股价的锐澳，逐渐成为拖累财报的包袱。百润股份业绩报告显示，2016 年一季度集团营收较上年同期下降 73.3%，系上海巴克斯主营业务收入较上年同期下降幅度大所致。
有分析指出，在 2015 年一、二季度行情火爆时，很多人认为预调酒行业增速超 100% 是大概率事件，而作为行业老大的锐澳自然会表现更出色，让其盲目加大生产规模；加上各地盛传的断货现象，大批经销商趁机囤货，验货合格后就确认收入。相反，鸡尾酒铺货速度并不等于产品销售情况，尤其锐澳保质期只有 12 个月，等到经销商们意识到市场消化速度远慢于当初憧憬时，渠道库存问题已经凸显。
业内人士认为，过度炒作与供求失衡是导致预调鸡尾酒泡沫破灭的重要原因。无论是传统酒企，还是跨界而来的食品企业，一拥而入致恶性竞争严重，加上产品高度雷同，推广模式也没有创新，行业利润空间被逐步压低。
“土豪式”营销能否拯救？
与消化库存同步进行的，是其从未动摇过的“重金营销”套路。
尽管 2016 年上半年百润股份预调鸡尾酒业务销售同比下滑78%，只有 3.48 亿元，但其上半年销售类支出却上涨11%，为4.3亿元，仅广告支出就达 1.54 亿元，同比增长 21%。
对于上半年销售支出缘何大于营收增长，百润股份解释：这是集团实施“优化品牌传播组合，紧抓品牌传播机遇策略”的结果，未来将持续加大品牌营销投入，强化品牌代言人、电视节目冠名、电视剧植入、广告等传播组合，并会向互联网传播方式倾斜；2016 年第三季度 ， 公司营收 3.26 亿元，净利润为4042.11 万元 ， 同比减少 36.13% 和54.15%。尽管公司业绩延续了 2016年上半年的下降趨势 ， 但是降幅已经有所收缩，主要原因在于 2016 年7 月份，锐澳赞助的《中国新歌声》和 8 月份《微微一笑很倾城》播出，对其促销起到了一定刺激作用；同比 2015 年 ， 公司渠道库存压力有所降低。目前其渠道库存已经恢复正常水平 ， 约为公司 2016 年两个月的销量。
数据显示，全球预调酒人均消费 0.6 升，但中国消费水平仅为其1/6，目前预调酒市场规模为 1.1 亿升。业内专家预测，国内预调酒市场将迎来高速渗透期，仍有 5 倍增长空间。不过，相比 2105 年预调酒市场的火爆，2016 年预调鸡尾酒市场可以说冰火两重天。很多企业看重高利润空间，盲目入市，最终呈现出多品牌一拥而上，过量入市、供大于求，过度炒作，产品同质化严重，相互间的恶性竞争等问题，使得预调鸡尾酒冲击百亿市场的难度增加。
或许，锐澳确实应该冷静下来，稳健前行。
仅隔18 个月，笼罩在锐澳鸡尾酒身上靓丽的业绩光环，便已黯然失色。
一度拿下 65% 市场份额的爆品，如今却成为拖累集团业绩的包袱，大起大落背后，到底经历了什么？2015 年以来，预调鸡尾酒品牌屡屡受挫、广受质疑的原因又是什么？低成本、高毛利的产业特性下，地毯式广告轰炸营销策略存在哪些陷阱？
锐澳因何火？
鸡尾酒属于“预调酒”的一种，是商家考虑到不是人人都可以自己调制鸡尾酒而想出来的招数。中国酒业协会的一项统计数据显示，预调鸡尾酒销量从 2006 年的近百万箱至 2014 年鼎盛时期已增加至 1000万箱，销售额达 10 亿元。
国内第一家专门生产预调鸡尾酒的企业——上海巴克斯酒业（锐澳初始生产商）成立于 2003 年，2014 年 9 月以 55.63 亿元作价被百润股份全资收购。
也正是 2014 年，因预调鸡尾酒低酒精度、口味众多、饮用方便等特征，其消费人群激增。而且平均生产成本不超过三四元，售价却高达 10-20 元，存在很大利润空间。
市场利好下，锐澳顺势营销，先是通过周迅代言，大规模投放硬广，使自身知名度、业绩迅速攀升；随后大手笔签约杨洋 + 郭采洁，开启双代言模式，进一步锁定都市年轻白领人群。
“不打价格战，只打营销战”，是锐澳一直奉行的推广策略。事实证明，从单纯广告代言到活动互动，再到大剧营销，运营超过 10 年的锐澳几乎难觅对手，截至2015 年上半年，其销售额为 16.17亿元，以 65% 的市场占有率傲视群雄，超过原来老大百加得冰锐（彼时市场占有率为 21%）而跃居行业第一。而其母公司百润股份早在发布收购锐澳预案伊始，股价便从不到20元上涨到百元以上，“母凭子贵”一跃成为资本市场上备受追捧的“新贵”。当时百润股份也曾高调宣称：国内预调鸡尾酒行业正处于快速成长期，预计 2020 年该市场销量将达到1.5 亿箱以上，销售额将攀升至百亿元。
为何业绩疾速下滑？
当首批尝鲜顾客走后，没有用品质留住消费者的锐澳，自然要面对销量下滑的窘境。这反映在百润股份 2015 年财报中，进入三季度后，其业绩呈断崖式下滑：三季度较二季度营收下降约 41.84%，四季度较三季度营收下降幅度超过 80%。进入 2016 年，曾为百润股份带来百元股价的锐澳，逐渐成为拖累财报的包袱。百润股份业绩报告显示，2016 年一季度集团营收较上年同期下降 73.3%，系上海巴克斯主营业务收入较上年同期下降幅度大所致。
有分析指出，在 2015 年一、二季度行情火爆时，很多人认为预调酒行业增速超 100% 是大概率事件，而作为行业老大的锐澳自然会表现更出色，让其盲目加大生产规模；加上各地盛传的断货现象，大批经销商趁机囤货，验货合格后就确认收入。相反，鸡尾酒铺货速度并不等于产品销售情况，尤其锐澳保质期只有 12 个月，等到经销商们意识到市场消化速度远慢于当初憧憬时，渠道库存问题已经凸显。
业内人士认为，过度炒作与供求失衡是导致预调鸡尾酒泡沫破灭的重要原因。无论是传统酒企，还是跨界而来的食品企业，一拥而入致恶性竞争严重，加上产品高度雷同，推广模式也没有创新，行业利润空间被逐步压低。
“土豪式”营销能否拯救？
与消化库存同步进行的，是其从未动摇过的“重金营销”套路。
尽管 2016 年上半年百润股份预调鸡尾酒业务销售同比下滑78%，只有 3.48 亿元，但其上半年销售类支出却上涨11%，为4.3亿元，仅广告支出就达 1.54 亿元，同比增长 21%。
对于上半年销售支出缘何大于营收增长，百润股份解释：这是集团实施“优化品牌传播组合，紧抓品牌传播机遇策略”的结果，未来将持续加大品牌营销投入，强化品牌代言人、电视节目冠名、电视剧植入、广告等传播组合，并会向互联网传播方式倾斜；2016 年第三季度 ， 公司营收 3.26 亿元，净利润为4042.11 万元 ， 同比减少 36.13% 和54.15%。尽管公司业绩延续了 2016年上半年的下降趨势 ， 但是降幅已经有所收缩，主要原因在于 2016 年7 月份，锐澳赞助的《中国新歌声》和 8 月份《微微一笑很倾城》播出，对其促销起到了一定刺激作用；同比 2015 年 ， 公司渠道库存压力有所降低。目前其渠道库存已经恢复正常水平 ， 约为公司 2016 年两个月的销量。
数据显示，全球预调酒人均消费 0.6 升，但中国消费水平仅为其1/6，目前预调酒市场规模为 1.1 亿升。业内专家预测，国内预调酒市场将迎来高速渗透期，仍有 5 倍增长空间。不过，相比 2105 年预调酒市场的火爆，2016 年预调鸡尾酒市场可以说冰火两重天。很多企业看重高利润空间，盲目入市，最终呈现出多品牌一拥而上，过量入市、供大于求，过度炒作，产品同质化严重，相互间的恶性竞争等问题，使得预调鸡尾酒冲击百亿市场的难度增加。
或许，锐澳确实应该冷静下来，稳健前行。