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摘要 面临竞争激烈的市场，小企业要想获得生存和发展的机会，市场营销起着非常关键的作用。在分析小企业营销特点的基础上，探索了适合小企业的营销模式。
关键词 中小企业；营销；模式
一、小企业营销的特点
(一)环境适应性强。规模小，组织结构简单，适应能力强，灵活多变的机制，是小企业与大企业的最大区别。正是因为它的灵活多变的机制，使得小企业更能适应市场竞争，从而较快地适应市场的需求。
(二)善于寻找空白市场。社会是一个广阔的大市场，不可能全部被大企业所占领，总有大企业无暇顾及的市场空隙，这就给小企业留下了生存发展的机会。小企业总是利用反应快、应变能力强的优势，去占领市场、赢得顾客。
(三)与顾客保持紧密的联系。小企业易于同他们的顾客保持紧密的联系，他们比大企业更易于做个性化的工作，因而能靠特殊产品和个性化服务，而不是仅仅靠价格来吸引顾客。
(四)经营业务小而专、小而特。小企业虽然不如大企业的技术力量雄厚，但小企业常常是各攻一门专业技术和一种系列产品，不搞小而全，使其产品专业化、精尖化。
(五)产品创新能力强。小企业为了在市场竞争中站稳脚跟，并持续发展，十分重视技术创新和技术进步的新动向，善于将新技术、新工艺、新材料、新设备运用到生产经营过程，促进产品的更新换代。事实上，小企业提供了55％的创新，每个小企业员工的创新是大企业员工的两倍。
(六)产品加工、销售范围窄。小企业分布于全国各个角落，因而可以充分利用分散的自然资源，做到就地加工、就地销售，这不仅可以缓解交通运输的紧张状况，还可以节省运费，降低产品成本。就地销售再加上小企业良好的售后服务，更能赢得消费者的信任，提高市场占有率。
(七)抗风险能力弱。小企业因为它的资金来源有限，因此它不同于大企业，它对抗市场的风险能力就差了点。
小企业还存在经济实力和技术实力差、人员素质不高、技术水平低、生产条件差、设备陈旧老化、经营管理落后以及企业基础工作薄弱等不利因素。
二、小企业营销的模式
(一)利基营销模式
“利基”一词是英文“Niche”的音译，利基营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭缝市场营销”。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
小企业采用利基营销模式就是指小企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场(称“利基市场”或“补缺市场”)作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。
由于利基营销模式远离竞争激烈的市场，专找市场空隙一一有消费需求、但长期被忽视的市场去开发、去满足，所以市场风险相对较小，成功率很高。利基营销模式一旦成功，能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中树立起第一的形象。
(二)差异化营销模式
小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生产，并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格战术等来占领市场。小企业的特点比较适应小批量多品种的生产，所以小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同样可以取得经营的成功。
(三)关系营销模式
关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的中心是顾客忠诚，小企业应特别重视与顾客之间建立起长期的相互信任、互惠互利的关系。以小型商业企业为例，因为小企业提供的产品大都是低值的日常生活必需品，顾客会经常购买，企业应采用相应的策略维系原有顾客，减少顾客的叛离。中国有句口头禅叫“一回生、两回熟”。因为小企业的顾客群少，市场份额不大，产品不齐，因此关系经营策略至关重要。
(四)游击营销模式
游击营销模式就是指如何用微薄的营销预算“以小搏大”，吸引消费者目光的方法。游击营销由于省钱、省资源，有创意，并给小企业和无名之辈带来翻身的希望，所以此种模式受到许多小企业的青睐。
游击营销模式的核心理念在于：在激烈的市场营销中，打破常规，运用新、奇、特的点子，不靠大肆宣传和花费，充分利用有限的资源，以最少的投资谋求最大的回报。游击营销的主要目标是通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌，所以一般不进行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为。游击营销选择媒介的主要标准是费用和与目标消费者的互动，这使得它们基本上不考虑大众媒体，而是倾向于自己创造独特的传播路径。
游击营销模式的操作过程中主要注重以下几个方面：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，营销费用低。
(五)运动营销模式
由于对手强大，小企业没有实力与之进行正面交锋。在敌强我弱的情况下，小企业“应以集中兵力打运动战为主”。小企业的“运动战”，就是“大步进退，诱敌深入，集中兵力，各个击破，运动战中歼敌人”。强调的是运动，要让企业不断地运动起来，让竞争对手摸不着自己的方向，看不见也打不着。其方法主要有三：第一，是不断地出招。小企业出招，不一定都出高明的招，但就是要坚决出招。连续的出招，就是在连续的变化当中，不断地进攻对手，同时也不断地寻找对手的弱点，找到可以一招致敌的机会。同时也让对手找不到你的主攻方向，避免与对手在一个静止的状态下做非输即赢的决斗。第二，不与对手决战。小企业不要和对手做正面的冲突，也不能在终端或经销商处与对手对着干。小企业的策略应该是：“诱敌深入，攻其弱点，或攻其所必救”。第三，比速度。在当今市场竞争环境中，不再是一个公司吃掉另一个公司，而是动作快的公司赶超动作慢的公司，做得好的公司赶超做得差的公司。小企业有充裕的空间去压缩过程，为自己赢得速度优势奠定基础。
另外，小企业在营销过程中，必须要做到的是“边跑边想”、“边做边改”，而不能奉行“想好了再跑”，这就像红军在长征中，常常是一边跑，一边开会讨论下一步行动，人走到哪里，会开到哪里。此时，企业领导人的直觉就非常重要，有时候拍拍脑袋也无妨。
(六)水泥+鼠标营销模式
“水泥+鼠标”营销模式是传统企业借助于互联网平台进行创新的形象性表达。互联网对小企业而言，是高效率的工具， 是有着巨大影响力的媒体，是整合资源的平台。小企业运用网络营销就是用营销的思想和方法，借助互联网技术及平台所展开的营销活动。这里，网络技术和平台是营销工具和手段，它涵盖了我们传统营销活动的全部内容，无论4P还是4c，网络营销在每一个环节都可以体现出巨大的作用和能量。
时代在发展，生意可以传统，但工具必须更新。互联网所具有的优势和特点，决定了它能够给传统企业带来“增收、节支、提效、避险”等效益。小企业在打造网络品牌、拓展销售渠道、推广企业及产品、加强与消费者沟通、收集各类商业信息、进行市场调研、完善售后服务等降低成本、整合资源方面，互联网都发挥着极其重要的作用。小企业应该解放思想，大胆探索，充分利用互联网这一崭新的营销工具，在不利的环境中突出重围，获得新的发展。
(七)联合营销模式
采用联合营销模式使小企业的资源得到合理配置，有利于小企业突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率，从而降低营销成本。
小企业的联合主要是某种松散型的组织体，组织体内的小企业以合同为纽带，在市场营销中的各个方面展开合作。其联合的方式有两种：第一种方式是竞争企业的联合。第二种方式是互补企业之间的联合。由于联合销售具有松散型的特点，这就要求联合体中的各企业间要以合同为依据，在自律及相关的法律、法规的约束下，使其中出现的纠纷或问题减少，以保证联合销售走上正常、健康、联合体内的各成员互利互惠的道路。
(八)“寄生”营销模式
1 产品寄生。产品寄生是指寄生企业给宿主企业生产产品。目前的OEM(业务外包生产)方式是大企业与小企业之间合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。
2 渠道寄生。渠道寄生是指寄生企业利用宿主的销售渠道经营自己的产品。世界经济一体化使市场空前的广阔，小企业要凭自身力量在全球范围内建立完整的分销体系是不可能的，小企业通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目的，借助跨国大公司的强大销售网络进入国际市场。
3 促销寄生。促销寄生是利用宿主的产品或者促销工具以实现寄生企业的促销目的。企业为了达到销售促进目标而选择需要恰当的促销方式，促销工具选择得当，可以提高销售数量，降低成本，达到事半功倍的效果。
综上所述，小企业应该在自身内部条件和外部环境不断变化的过程中，认真分析自己的优势与弱点，善于抓住机遇，并利用我国出台的有利于小企业的法律、法规，选择适合的营销模式，使小企业走上成功之路。
参考文献：
[1][美]梅金森等著，李刚，范存会，俞海译，小企业管理[M]，电子工业出版社，2002
[2][美]莱文森著，王功新译，游击营销[M]，海南出版社，2005
[3][美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译，营销管理(第12版)[M]，上海人民出版社，2006
[4]王鹏辉，水泥+鼠标：创新的营销模式[J]，销售与市场，2009(1)
[5]颜帮全，营销中的寄生现象[J]，企业管理，2007(10)。
关键词 中小企业；营销；模式
一、小企业营销的特点
(一)环境适应性强。规模小，组织结构简单，适应能力强，灵活多变的机制，是小企业与大企业的最大区别。正是因为它的灵活多变的机制，使得小企业更能适应市场竞争，从而较快地适应市场的需求。
(二)善于寻找空白市场。社会是一个广阔的大市场，不可能全部被大企业所占领，总有大企业无暇顾及的市场空隙，这就给小企业留下了生存发展的机会。小企业总是利用反应快、应变能力强的优势，去占领市场、赢得顾客。
(三)与顾客保持紧密的联系。小企业易于同他们的顾客保持紧密的联系，他们比大企业更易于做个性化的工作，因而能靠特殊产品和个性化服务，而不是仅仅靠价格来吸引顾客。
(四)经营业务小而专、小而特。小企业虽然不如大企业的技术力量雄厚，但小企业常常是各攻一门专业技术和一种系列产品，不搞小而全，使其产品专业化、精尖化。
(五)产品创新能力强。小企业为了在市场竞争中站稳脚跟，并持续发展，十分重视技术创新和技术进步的新动向，善于将新技术、新工艺、新材料、新设备运用到生产经营过程，促进产品的更新换代。事实上，小企业提供了55％的创新，每个小企业员工的创新是大企业员工的两倍。
(六)产品加工、销售范围窄。小企业分布于全国各个角落，因而可以充分利用分散的自然资源，做到就地加工、就地销售，这不仅可以缓解交通运输的紧张状况，还可以节省运费，降低产品成本。就地销售再加上小企业良好的售后服务，更能赢得消费者的信任，提高市场占有率。
(七)抗风险能力弱。小企业因为它的资金来源有限，因此它不同于大企业，它对抗市场的风险能力就差了点。
小企业还存在经济实力和技术实力差、人员素质不高、技术水平低、生产条件差、设备陈旧老化、经营管理落后以及企业基础工作薄弱等不利因素。
二、小企业营销的模式
(一)利基营销模式
“利基”一词是英文“Niche”的音译，利基营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭缝市场营销”。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
小企业采用利基营销模式就是指小企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场(称“利基市场”或“补缺市场”)作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。
由于利基营销模式远离竞争激烈的市场，专找市场空隙一一有消费需求、但长期被忽视的市场去开发、去满足，所以市场风险相对较小，成功率很高。利基营销模式一旦成功，能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中树立起第一的形象。
(二)差异化营销模式
小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生产，并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格战术等来占领市场。小企业的特点比较适应小批量多品种的生产，所以小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同样可以取得经营的成功。
(三)关系营销模式
关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的中心是顾客忠诚，小企业应特别重视与顾客之间建立起长期的相互信任、互惠互利的关系。以小型商业企业为例，因为小企业提供的产品大都是低值的日常生活必需品，顾客会经常购买，企业应采用相应的策略维系原有顾客，减少顾客的叛离。中国有句口头禅叫“一回生、两回熟”。因为小企业的顾客群少，市场份额不大，产品不齐，因此关系经营策略至关重要。
(四)游击营销模式
游击营销模式就是指如何用微薄的营销预算“以小搏大”，吸引消费者目光的方法。游击营销由于省钱、省资源，有创意，并给小企业和无名之辈带来翻身的希望，所以此种模式受到许多小企业的青睐。
游击营销模式的核心理念在于：在激烈的市场营销中，打破常规，运用新、奇、特的点子，不靠大肆宣传和花费，充分利用有限的资源，以最少的投资谋求最大的回报。游击营销的主要目标是通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌，所以一般不进行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为。游击营销选择媒介的主要标准是费用和与目标消费者的互动，这使得它们基本上不考虑大众媒体，而是倾向于自己创造独特的传播路径。
游击营销模式的操作过程中主要注重以下几个方面：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，营销费用低。
(五)运动营销模式
由于对手强大，小企业没有实力与之进行正面交锋。在敌强我弱的情况下，小企业“应以集中兵力打运动战为主”。小企业的“运动战”，就是“大步进退，诱敌深入，集中兵力，各个击破，运动战中歼敌人”。强调的是运动，要让企业不断地运动起来，让竞争对手摸不着自己的方向，看不见也打不着。其方法主要有三：第一，是不断地出招。小企业出招，不一定都出高明的招，但就是要坚决出招。连续的出招，就是在连续的变化当中，不断地进攻对手，同时也不断地寻找对手的弱点，找到可以一招致敌的机会。同时也让对手找不到你的主攻方向，避免与对手在一个静止的状态下做非输即赢的决斗。第二，不与对手决战。小企业不要和对手做正面的冲突，也不能在终端或经销商处与对手对着干。小企业的策略应该是：“诱敌深入，攻其弱点，或攻其所必救”。第三，比速度。在当今市场竞争环境中，不再是一个公司吃掉另一个公司，而是动作快的公司赶超动作慢的公司，做得好的公司赶超做得差的公司。小企业有充裕的空间去压缩过程，为自己赢得速度优势奠定基础。
另外，小企业在营销过程中，必须要做到的是“边跑边想”、“边做边改”，而不能奉行“想好了再跑”，这就像红军在长征中，常常是一边跑，一边开会讨论下一步行动，人走到哪里，会开到哪里。此时，企业领导人的直觉就非常重要，有时候拍拍脑袋也无妨。
(六)水泥+鼠标营销模式
“水泥+鼠标”营销模式是传统企业借助于互联网平台进行创新的形象性表达。互联网对小企业而言，是高效率的工具， 是有着巨大影响力的媒体，是整合资源的平台。小企业运用网络营销就是用营销的思想和方法，借助互联网技术及平台所展开的营销活动。这里，网络技术和平台是营销工具和手段，它涵盖了我们传统营销活动的全部内容，无论4P还是4c，网络营销在每一个环节都可以体现出巨大的作用和能量。
时代在发展，生意可以传统，但工具必须更新。互联网所具有的优势和特点，决定了它能够给传统企业带来“增收、节支、提效、避险”等效益。小企业在打造网络品牌、拓展销售渠道、推广企业及产品、加强与消费者沟通、收集各类商业信息、进行市场调研、完善售后服务等降低成本、整合资源方面，互联网都发挥着极其重要的作用。小企业应该解放思想，大胆探索，充分利用互联网这一崭新的营销工具，在不利的环境中突出重围，获得新的发展。
(七)联合营销模式
采用联合营销模式使小企业的资源得到合理配置，有利于小企业突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率，从而降低营销成本。
小企业的联合主要是某种松散型的组织体，组织体内的小企业以合同为纽带，在市场营销中的各个方面展开合作。其联合的方式有两种：第一种方式是竞争企业的联合。第二种方式是互补企业之间的联合。由于联合销售具有松散型的特点，这就要求联合体中的各企业间要以合同为依据，在自律及相关的法律、法规的约束下，使其中出现的纠纷或问题减少，以保证联合销售走上正常、健康、联合体内的各成员互利互惠的道路。
(八)“寄生”营销模式
1 产品寄生。产品寄生是指寄生企业给宿主企业生产产品。目前的OEM(业务外包生产)方式是大企业与小企业之间合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。
2 渠道寄生。渠道寄生是指寄生企业利用宿主的销售渠道经营自己的产品。世界经济一体化使市场空前的广阔，小企业要凭自身力量在全球范围内建立完整的分销体系是不可能的，小企业通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目的，借助跨国大公司的强大销售网络进入国际市场。
3 促销寄生。促销寄生是利用宿主的产品或者促销工具以实现寄生企业的促销目的。企业为了达到销售促进目标而选择需要恰当的促销方式，促销工具选择得当，可以提高销售数量，降低成本，达到事半功倍的效果。
综上所述，小企业应该在自身内部条件和外部环境不断变化的过程中，认真分析自己的优势与弱点，善于抓住机遇，并利用我国出台的有利于小企业的法律、法规，选择适合的营销模式，使小企业走上成功之路。
参考文献：
[1][美]梅金森等著，李刚，范存会，俞海译，小企业管理[M]，电子工业出版社，2002
[2][美]莱文森著，王功新译，游击营销[M]，海南出版社，2005
[3][美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译，营销管理(第12版)[M]，上海人民出版社，2006
[4]王鹏辉，水泥+鼠标：创新的营销模式[J]，销售与市场，2009(1)
[5]颜帮全，营销中的寄生现象[J]，企业管理，2007(10)。