论文部分内容阅读
CTR市场研究，作为中国唯一的消费者固定样本组连续研究(以下简称Consumer Panel)机构，每年都会对中国快速消费品市场进行跨品类分析、盘点和总结年度发展态势。经CTR市场研究Consumer Panel对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行连续监测表明：2006年，有些品类得到长足发展，而有些品类逐步衰退，整个市场喜忧参半。
市场规模
2006年，FMCG市场规模总体上稳中有升，其中日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。
从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括婴儿奶粉和豆奶粉)8大品类占据全国FMCG消费金额的58％。其中，牛奶品类增长率约31％，白酒增长率约22％，成为规模庞大、成长显著的两大品类。
从区域分布上看，无论是饮料、食品还是日化，北部区(黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河北、山西)的消费量最大，西部区(四川、重庆、贵州、广西、云南)的消费量最小。其中，饮料行业在北部区的消费量更大些。这和购买能力较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有一定的关系。
从分品类上看，牛奶在北部区有所下降，在其他区域相对较平稳；白酒在北部区和东部区(上海、浙江、江苏、安徽、河南)得到了快速发展，尤其在东部区占有率更高，达到13．5％；植物油在南部区(广东、福建、江西、湖南、湖北)得到良好发展，达到10．5‰而啤酒在北部区拥有大量份额，约达9％，占比上相当于其他区域的2．8～3．2倍。另外一个值得关注的品类是固体饮料，在南部区占有率呈现比较显著的下降趋势，从2005年的6．7％下降到2006年的4．4％，在其他区域虽然趋势稳定，但占比不高。
从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为21％，食品行业约为16％，日化行业略显平稳，约为11％。从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了长足而快速的发展。不过相比之下，日化行业在省会城市的发展更显著一些，而在地级市和县级市增长态势不显著。
品类渗透率
渗透率是Consumer Panel独有的分析模型，主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。作为消费者日常用品，FMCG的平均渗透率在全国普遍较高，而且总体上仍然稳中有升，但在不同品类上呈现出巨大差异。
食品行业渗透率比较高的品类有：酱油／蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80％，其中酱油／蚝油、牛奶和饼干达到96％以上。但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低，平均40％左右，其中巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低，仅为10％左右。
饮料行业渗透率最高的是液体饮料，平均达到98％最低的是葡萄酒，约为37％。一个比较有趣的现象是，固体饮料在省会城市渗透率较高，达到65％，而在地级市和县级市比较低，分别为57％和51％；但包装饮用水的渗透率在县级市却高于地级市，达到78％，高出地级市至少3个百分点。
日化行业品类差距最大。渗透率比较高的品类有：纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾，均高于80％，其中最高的是纸巾和牙膏，接近100％。渗透率比较低的品类有：洗发膏、摩丝、卫生栓／棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液／消毒水、染发剂和发胶等，均低于60％，其中最低的是卫生栓／棉条、洗发膏、摩丝三个品类，平均渗透率不足10％K呈下降趋势。
市场集中度
2006年，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。下面对集中度比较突出的4大品类进行重点分析：
方便面：2006年全国C5(前5名品牌)总体集中度为77％。其中，康师傅总体占有率高达42％，统一虽然成为老二却仅为14％，然后是华龙，约9．5％，再下来是福满多和今麦郎，分别为7．5％和4．4％。然而，按区域划分集中度亦不同：西部区最高，C5接近90％，而在南部区却低于平均水平。从城市规模上看，省会城市的集中度高于平均水平，达到81％，地级市和县级市没有多大区别。
牛奶：全国C5总体集中度为62％。其中，蒙牛的总体占有率为29％，伊利2l％，光明7．6％，其他两个品牌占有率已经很小，分别约为2．6％。从这个数据看，牛奶市场老大、老二的地位已经很稳固，整个市场正从“三分天下”逐步转向“二分天下”。按区域划分，牛奶C5的分区集中度与方便面恰恰相反，南部区最高，达到72％，西部区最低，仅为40％。而且，按城市规模也和方便面相反，省会城市集中度为58％，而地级市和县级市分别为66％和64．6％。
洗发水：全国C5总体集中度为51％。其中，飘柔18％，海飞丝14％，潘婷10％，舒蕾4．5％，力士4％。按区域划分，东部区集中度最高，达到57％，南部区最低，为45％。按城市规模划分，省会城市的集中度高于地、县级城市，达到58％，地级市和县级市分别是48％、46％。
电池：全国C5总体集中度为55％。其中南孚绝对领先，占有率为31％，双鹿8％，位居第二；超霸6．5％，位居第三，555和华太，分别约占5％和3％。按区域划分，北部区的集中度最高，达到66％，东部区最低，为41％。按城市规模划分，地级和县级市的集中度反而高于省会，均为57％左右，省会城市略低于平均水平，约为52％。
渠道选择
对FMCG而言，渠道一直是个重要话题。2006年，FMCG在渠道选择及分布上呈现出如下特征：
总体上看，超大仓储的FMCG金额占有率明显提高，从2005年初的15．7％增长到18．1％ol原先占有率一向很高的连锁超市却呈现下降趋势，从2005年初的21．8％下降到17．9％；杂货店的占有率没有太大变化，在19％左右；购物中心、批发市场和自由市场占有率不大，而且缓慢下降。
Consumer Panel能够监测消费者免费获得的产品。一个有趣的现象是，2006年FMCG除了销售以外，发送量(消费者免费获得)明显上升，占有率达到23．2％，比去年同期增长了近4个百分点。
从城市规模上看，超大仓储在 省会城市占有率明显高于地级市和县级市，平均占有率达到27％，地级市和县级市分别为13．8％、10．1％。然而连锁超市的平均占有率却在地级市和县级市明显高于省会，分别达到19．7％、17．5％，但仍然呈现缓慢的下降趋势。
从区域分布上看，超大仓储在东部区和南部区的占有率均高于20％，而在北部区和西部区相对稍低，均在15％左右。从趋势上看，无论在哪个区域，超大仓储的占有率都稳步增长。连锁超市在东部区占有率最高，达26．3％；北部区最低，为10．2％；南部区和西部区都在20％的水平。从趋势上，四大区域的连锁超市占有率均缓慢下降。
从消费者去商店的次数上看，在全国15个核心城市，连锁超市依然呈现下降趋势，从2004年的43．7次下降到36．5次；而超大仓储却呈现上升趋势，从2004年的36．3次上升到39．1次。从这个趋势也能看出，超大仓储在FMCG上赢得了消费者更大的欢迎。
从日化、食品、饮料三大行业来看，把超大仓储、连锁超市和百货商场合在一起考察，在全国15个核心城市，日化行业在现代通路里实现的金额占比最高，达到72％；食品其次，为67％；饮料相对较低，为47％。但从趋势上看，食品和饮料呈现出微弱的上升趋势，而日化略有下降。
促销作用
Consumer Panel能够精确监测出促销对生意的帮助。从2006年的FMCG促销水平上看，只有12％的生意是在有促销的情况下产生的，这个比例不是很高，但从趋势上看呈现出逐步上升态势。
从城市规模上看，省会城市的促销比例最高，为17％，地级市11％，而县级市仅为7％。从区域分布上看，南部区的促销比例最高，达到15％，其他三个区域都在11％～12％之间。
分行业来看，在食品行业，麦片、汤料(含鸡精)、速冻食品、巧克力饮料、乳酸制品、植物油的促销比例较高，在14％～1 8％之间，其中麦片最高；促销比例最低的是果冻布丁，仅为7％0。在饮料行业，液体饮料和葡萄酒的促销比例相对较高，占9％左右；啤酒的促销比例最低，仅为3．5％。在日化行业，衣物柔顺剂、染发剂、清洁剂、卫生护垫、卫生巾、肥皂、护肤品、牙膏、沐浴露等品类促销比例相对较高，在17％～22％之间，其中衣物柔顺剂最高；促销比例最低的是卫生栓／棉条，仅为4％，其次是胶卷，为6％。
从促销活动的分类上看，在FMCG领域降价行为一枝独秀，在全国因降价而实现的消费额占总消费量的5．3％；其次是免费赠品，占2．2％；然后是积分，占1．3％；其余捆绑装、加量不加价、返券和抽奖等促销活动均低于1％，其中最低的是抽奖活动。
从城市规模上看，降价行为在省会城市比较突出，达到9％；在地级市和县级市分别为3．7％和1．8％。从区域分布上看，南部区的促销活动比较频繁，东部区相对低一点。但在不同促销活动上也有差异，降价行为在南部区比较突出，免费赠送活动则在北部区更为突出。
价格变化
在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上还是比较平稳。不过我们看到，在不同细分品类上的表现却有很大差异。
在食品行业价格波动相对较大，总体呈上升趋势。其中，奶粉(含婴儿奶粉)平均价格上升速度最快，从2004年的57．9元／千克上升到72．1元／千克。牛奶和酸奶的平均价格变化不大，而食用油略有下降。从城市规模上看，品类价格差异很大，总体上县级市平均价格普遍高于省会和地级市。比如牛奶在省会城市的平均价格为5．53元／升，但在县级市达到6．21元／升。从区域分布上看，南部区的平均价格普遍高于其他区，如方便面在北部区的平均价格为10．47元／千克，而在南部区却高达13．27元／千克。
在饮料行业价格波动也毫不逊色，其中波动比较大的是白酒和固体饮料。白酒呈现明显的上升趋势，平均价格从2004年的15．4元／升到34．2元／升，增长速度居首位，这也许与各大酒业公司涨价和推出高档白酒有关。而固体饮料一直忽高忽低，2006年突然上升，平均价格达到85．28元／千克，与2005年相比上升了13元之多。液体饮料、啤酒和包装水的价格相对比较稳定。在城市规模和区域分布上也有一定的波动，但尚无值得分享的信息。
日化行业可以说在FMCG领域最为平稳，大部品类都没有大起大落的态势。价格波动略大的是面部清洁品、洗衣粉和卫生护垫。其中，面部清洁品呈上升趋势，从2004年的285．2元／千克上升到2006年的312元／千克；洗衣粉的平均价格呈下降趋势，从2004年的6．93元／千克下降到6．74元／千克；洗发水一直比较稳定，三年来平均价格基本在54元／升上下。从城市规模和区域分布上看，洗发水、洗衣粉、香皂等品类没有太大差异，但其他品类有一定的差异。例如比较明显的是电池，省会城市价格为12．74元／10节，但在地级市和县级却低到11．3元／10节左右；分区域差异更大，北部区平均价格为10．64元／10节，而在西部区却高达13元／10节。
消费者购买能力
Consumer Panel作为对最终消费者的研究工具，可以说对消费者购买能力的监测是其拿手好戏，分析指标很多，诸如购买频次、每次购买量、户均花费、钱夹占有率等。在此，我们选择“购买频次”、“户均花费”和“钱夹占有率”三个指标，来看看消费者在不同行业的购买能力及其变化。
首先看食品行业：
从消费者购买频次上看，2006年在全国范围牛奶最高，平均为26次／年；其次是酸奶，平均18次／年；鸡精／汤料、果酱、巧克力／巧克力糖果、果冻布丁、麦片、巧克力粉等品类比较低，约4次／年。然而，牛奶、酸奶的购买频次却呈现明显的下降趋势，而方便面、奶粉(含婴儿奶粉)和果冻布丁的购买频次呈现微弱的上升态势。如果从城市规模上看，牛奶和酸奶在省会城市和地级市的购买频次明显高于县级市，尤其省会城市平均达到32次／年和26次／年。然而，其他品类却呈现相反的态势，比如方便面在县级市的购买频次就高于省会城市。
从户均花费上看，牛奶和奶粉(含婴儿奶粉)的户均花费量名列前茅，达到300元／年；酱油、鸡精／汤料、果冻布丁的花费量较小，不足40元／年。当然，这和单位价格的高低有关。但从趋势上看，牛奶也同样呈现下降趋势，反而奶粉(包括婴儿奶粉)呈现明显的上升态势。另外，果酱和麦片略有增长，其他品类尚不明显。从城市规模上看，同样牛奶和奶粉的花费量位居前列，尤其 牛奶在省会城市户均花费超过320元／年。奶粉的态势与牛奶略有不同，在地级市的户均花费高于省会。方便面在地级市和县级市的花费量也高于省会。
其次看饮料行业：
从购买频次上看，液体饮料最高，在18次／年以上；啤酒紧随其后，为14次／年左右；购买频次最低的是葡萄酒，不足4次／年。从趋势上看，液体饮料和白酒的购买频次在下降，其余品类没有太大的变化。从城市规模上看，省会液体饮料的购买频次明显高于地级市和县级市；白酒、固体饮料和葡萄酒的购买频次在不同规模的城市没有太大变化。值得一提的是，包装水在县级市的购买频次超过了地级市，达到11次／年，与省会城市看齐。
从户均花费上看，白酒最高，超过240元／年；其次是啤酒，超过200元／年；固体饮料和液体饮料基本一致，均为160元／年左右；包装水最少，不足80元／年。从趋势上看，啤酒和葡萄酒的户均花费在增长，啤酒的增长态势更突出一些。从城市规模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地级市高于省会，尤其啤酒在地级市的户均花费超过了220元／年。
最后看日化行业：
从购买频次上看，纸巾／卫生纸的购买频次最高，达到10次／年；胶卷、洗发膏、摩丝、染发剂和衣物柔顺剂的购买频次都很低，不足4次／年。从趋势上看，卫生栓／棉条的购买频次明显下降；护发素、洗手液、沐浴露、染发剂也不同程度下降；牙膏、牙刷和洗衣粉的购买频次略有上升。在城市规模上，牙膏、洗衣粉、护发素、卫生护垫在县级市的购买频次略高于省会和地级市，其他品类没有什么明显的特征。
从户均花费上看，护肤品位居第一，超过200元／年；化妆品、面部清洁品、洗发水、纸巾／33生纸成为第二梯队，均在100元／年左右；洗发膏、牙膏、卫生护垫的户均花费均不足20元／年，为最低。从趋势上看，洗衣粉和牙膏略有增长。从城市规模上，护肤品、洗发水在县级市的户均花费都不亚于省会和地级市，尤其护肤品在县级市达到176元／年，超过了省会城市。
由于篇幅限制，对钱夹占有率不作分行业分析，我们可以看FMCG总体情况。统计结果表明，2006年消费者在FMCC-上的钱夹占有率平均为10．4％。其中，省会城市和地级市略高于平均水平，分别达到10．5％、10．6％，而县级市略低于平均水平。从区域分布上看，北部区的钱夹占有率最高，达到12．5％；南部区最低，为8．8％；其他区域与平均水平相当。
消费者购买行为计划性
从2006年初开始，CTR市场研究Consumer Panel对消费者购买行为的计划性进行连续监测。结果发现，消费者购买FMCC-产品时，无论对品类的购买计划还是对品牌的购买计划都比较高，这在某种程度上反驳了在FMCG领域蔓延的“品牌无用”论。不过，这种计划性不是在所有品类和区域都是一致的，在不同的品类和区域存在一定的差异。
从FMCC-总体看，消费者对自己购买产品有计划的人群占总人数的63％。其中，对品类和品牌都有计划的人群占54％，对品类有计划，而对品牌没有计划的仅占9％；购买前没有任何计划，到商超后现场决定购买的人群约为37％。
不过，在不同城市这个比例有很大差异。比如，济南市的消费者计划性最强，对品类和品牌都有计划的人群高达63％，没有任何计划的仅为20％；而在广州却是另一个极端，对品类和品牌都有计划的仅占38％，没有任何计划的占到53％。这个结果告诉我们；营销要因地制宜，采用线上传播和线下传播活动时，一定要考虑当地消费者的具体属性。
在品类上也有很大差异。品类和品牌上最有计划的是香烟，品类计划性86％，品牌计划性82％，其次是牛奶，品类计划性77％，品牌计划性72％；酱油、卫生巾、胶卷、方便面和速冻食品虽然不算太高，但均在总体水平之上，最没有计划性的品类是巧克力，品类计划性33％，品牌计划性29‰口香糖也不高，品类计划性44％，品牌计划性38％。
在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有计划，3000元以上的最没有计划，但均徘徊在平均水平，没有太大的差异。
在年龄上，年龄越大计划性越高，年龄越小计划性越低。比如，14岁以下的少年儿童对品类和品牌的计划性仅为32％左右，而65岁以上人群却高达58％。
在性别上，令人感到意外的是：男性的购买计划性高于女性。这从另一个角度说明，女性消费者在终端更容易受干扰，甚至改变主意；而男性消费者相对坚持自己的想法。不过要澄清的是，这种差异不算太大，只是男性的购买计划性略高而已。
点评及感悟
Consumer Panel能够分析的指标还有很多，比如品类转换、品牌转换、品牌忠诚度、渠道忠诚度、重叠购买、渠道单店分析、消费者构成及新产品跟踪等，但对于FMCG大盘点而言，我们不可能面面俱到。
从以上8项分析我们深深感到，除了少数几个品类外，FMCC-在中国仍然处在成长期，呈现出诸多的不成熟、不稳定和不规则性。这告诫企业，营销一定要因地制宜，一定要强调规则与创新的尺度，既不能拘泥于现有规则，也不能盲目创新。
从市场驱动因素的角度看，渠道对生意的驱动作用正在被消费者驱动所取代，如何准确把握消费者购买动机、购买决策及行为，已经是营销成败的关键要素，谁在消费者洞察方面下大工夫，谁就可能成为市场的真正赢家，获取更多的市场份额和销售利润。
我们还感受到，科学的市场细分对企业的重要性，尤其购买后的细分对营销策略的优化所起到的作用。中国绝大部分企业只注重购买前的市场细分，而忽视购买后的再次细分，从而使很多营销策略目的性不强，甚至导致徒劳无功。扭转这个局面最简单的做法就是“再细分”，只有对目标顾客的购买习惯和使用习惯进行科学研究，进一步细分目标顾客，才能找到更多的优化空间，让营销策略更加有针对性。
另一个明显的感受就是应注重品牌建设。从消费者购买行为的计划性，我们看到品牌建设的重要，更从方便面、牛奶、洗发水等品类上，看到一个强势品牌对生意的有力推动。消费者是有头脑、有情感的，企业只有把自己的品牌定位和个性充分陈列到消费者头脑里，铭刻在他们心上，才能让他们更多选择自己的产品，才能让企业在终端上的铺货和陈列变得有意义。(执笔：包·恩和巴图)
(编辑：林 木)
市场规模
2006年，FMCG市场规模总体上稳中有升，其中日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。
从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括婴儿奶粉和豆奶粉)8大品类占据全国FMCG消费金额的58％。其中，牛奶品类增长率约31％，白酒增长率约22％，成为规模庞大、成长显著的两大品类。
从区域分布上看，无论是饮料、食品还是日化，北部区(黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河北、山西)的消费量最大，西部区(四川、重庆、贵州、广西、云南)的消费量最小。其中，饮料行业在北部区的消费量更大些。这和购买能力较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有一定的关系。
从分品类上看，牛奶在北部区有所下降，在其他区域相对较平稳；白酒在北部区和东部区(上海、浙江、江苏、安徽、河南)得到了快速发展，尤其在东部区占有率更高，达到13．5％；植物油在南部区(广东、福建、江西、湖南、湖北)得到良好发展，达到10．5‰而啤酒在北部区拥有大量份额，约达9％，占比上相当于其他区域的2．8～3．2倍。另外一个值得关注的品类是固体饮料，在南部区占有率呈现比较显著的下降趋势，从2005年的6．7％下降到2006年的4．4％，在其他区域虽然趋势稳定，但占比不高。
从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为21％，食品行业约为16％，日化行业略显平稳，约为11％。从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了长足而快速的发展。不过相比之下，日化行业在省会城市的发展更显著一些，而在地级市和县级市增长态势不显著。
品类渗透率
渗透率是Consumer Panel独有的分析模型，主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。作为消费者日常用品，FMCG的平均渗透率在全国普遍较高，而且总体上仍然稳中有升，但在不同品类上呈现出巨大差异。
食品行业渗透率比较高的品类有：酱油／蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80％，其中酱油／蚝油、牛奶和饼干达到96％以上。但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低，平均40％左右，其中巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低，仅为10％左右。
饮料行业渗透率最高的是液体饮料，平均达到98％最低的是葡萄酒，约为37％。一个比较有趣的现象是，固体饮料在省会城市渗透率较高，达到65％，而在地级市和县级市比较低，分别为57％和51％；但包装饮用水的渗透率在县级市却高于地级市，达到78％，高出地级市至少3个百分点。
日化行业品类差距最大。渗透率比较高的品类有：纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾，均高于80％，其中最高的是纸巾和牙膏，接近100％。渗透率比较低的品类有：洗发膏、摩丝、卫生栓／棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液／消毒水、染发剂和发胶等，均低于60％，其中最低的是卫生栓／棉条、洗发膏、摩丝三个品类，平均渗透率不足10％K呈下降趋势。
市场集中度
2006年，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。下面对集中度比较突出的4大品类进行重点分析：
方便面：2006年全国C5(前5名品牌)总体集中度为77％。其中，康师傅总体占有率高达42％，统一虽然成为老二却仅为14％，然后是华龙，约9．5％，再下来是福满多和今麦郎，分别为7．5％和4．4％。然而，按区域划分集中度亦不同：西部区最高，C5接近90％，而在南部区却低于平均水平。从城市规模上看，省会城市的集中度高于平均水平，达到81％，地级市和县级市没有多大区别。
牛奶：全国C5总体集中度为62％。其中，蒙牛的总体占有率为29％，伊利2l％，光明7．6％，其他两个品牌占有率已经很小，分别约为2．6％。从这个数据看，牛奶市场老大、老二的地位已经很稳固，整个市场正从“三分天下”逐步转向“二分天下”。按区域划分，牛奶C5的分区集中度与方便面恰恰相反，南部区最高，达到72％，西部区最低，仅为40％。而且，按城市规模也和方便面相反，省会城市集中度为58％，而地级市和县级市分别为66％和64．6％。
洗发水：全国C5总体集中度为51％。其中，飘柔18％，海飞丝14％，潘婷10％，舒蕾4．5％，力士4％。按区域划分，东部区集中度最高，达到57％，南部区最低，为45％。按城市规模划分，省会城市的集中度高于地、县级城市，达到58％，地级市和县级市分别是48％、46％。
电池：全国C5总体集中度为55％。其中南孚绝对领先，占有率为31％，双鹿8％，位居第二；超霸6．5％，位居第三，555和华太，分别约占5％和3％。按区域划分，北部区的集中度最高，达到66％，东部区最低，为41％。按城市规模划分，地级和县级市的集中度反而高于省会，均为57％左右，省会城市略低于平均水平，约为52％。
渠道选择
对FMCG而言，渠道一直是个重要话题。2006年，FMCG在渠道选择及分布上呈现出如下特征：
总体上看，超大仓储的FMCG金额占有率明显提高，从2005年初的15．7％增长到18．1％ol原先占有率一向很高的连锁超市却呈现下降趋势，从2005年初的21．8％下降到17．9％；杂货店的占有率没有太大变化，在19％左右；购物中心、批发市场和自由市场占有率不大，而且缓慢下降。
Consumer Panel能够监测消费者免费获得的产品。一个有趣的现象是，2006年FMCG除了销售以外，发送量(消费者免费获得)明显上升，占有率达到23．2％，比去年同期增长了近4个百分点。
从城市规模上看，超大仓储在 省会城市占有率明显高于地级市和县级市，平均占有率达到27％，地级市和县级市分别为13．8％、10．1％。然而连锁超市的平均占有率却在地级市和县级市明显高于省会，分别达到19．7％、17．5％，但仍然呈现缓慢的下降趋势。
从区域分布上看，超大仓储在东部区和南部区的占有率均高于20％，而在北部区和西部区相对稍低，均在15％左右。从趋势上看，无论在哪个区域，超大仓储的占有率都稳步增长。连锁超市在东部区占有率最高，达26．3％；北部区最低，为10．2％；南部区和西部区都在20％的水平。从趋势上，四大区域的连锁超市占有率均缓慢下降。
从消费者去商店的次数上看，在全国15个核心城市，连锁超市依然呈现下降趋势，从2004年的43．7次下降到36．5次；而超大仓储却呈现上升趋势，从2004年的36．3次上升到39．1次。从这个趋势也能看出，超大仓储在FMCG上赢得了消费者更大的欢迎。
从日化、食品、饮料三大行业来看，把超大仓储、连锁超市和百货商场合在一起考察，在全国15个核心城市，日化行业在现代通路里实现的金额占比最高，达到72％；食品其次，为67％；饮料相对较低，为47％。但从趋势上看，食品和饮料呈现出微弱的上升趋势，而日化略有下降。
促销作用
Consumer Panel能够精确监测出促销对生意的帮助。从2006年的FMCG促销水平上看，只有12％的生意是在有促销的情况下产生的，这个比例不是很高，但从趋势上看呈现出逐步上升态势。
从城市规模上看，省会城市的促销比例最高，为17％，地级市11％，而县级市仅为7％。从区域分布上看，南部区的促销比例最高，达到15％，其他三个区域都在11％～12％之间。
分行业来看，在食品行业，麦片、汤料(含鸡精)、速冻食品、巧克力饮料、乳酸制品、植物油的促销比例较高，在14％～1 8％之间，其中麦片最高；促销比例最低的是果冻布丁，仅为7％0。在饮料行业，液体饮料和葡萄酒的促销比例相对较高，占9％左右；啤酒的促销比例最低，仅为3．5％。在日化行业，衣物柔顺剂、染发剂、清洁剂、卫生护垫、卫生巾、肥皂、护肤品、牙膏、沐浴露等品类促销比例相对较高，在17％～22％之间，其中衣物柔顺剂最高；促销比例最低的是卫生栓／棉条，仅为4％，其次是胶卷，为6％。
从促销活动的分类上看，在FMCG领域降价行为一枝独秀，在全国因降价而实现的消费额占总消费量的5．3％；其次是免费赠品，占2．2％；然后是积分，占1．3％；其余捆绑装、加量不加价、返券和抽奖等促销活动均低于1％，其中最低的是抽奖活动。
从城市规模上看，降价行为在省会城市比较突出，达到9％；在地级市和县级市分别为3．7％和1．8％。从区域分布上看，南部区的促销活动比较频繁，东部区相对低一点。但在不同促销活动上也有差异，降价行为在南部区比较突出，免费赠送活动则在北部区更为突出。
价格变化
在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上还是比较平稳。不过我们看到，在不同细分品类上的表现却有很大差异。
在食品行业价格波动相对较大，总体呈上升趋势。其中，奶粉(含婴儿奶粉)平均价格上升速度最快，从2004年的57．9元／千克上升到72．1元／千克。牛奶和酸奶的平均价格变化不大，而食用油略有下降。从城市规模上看，品类价格差异很大，总体上县级市平均价格普遍高于省会和地级市。比如牛奶在省会城市的平均价格为5．53元／升，但在县级市达到6．21元／升。从区域分布上看，南部区的平均价格普遍高于其他区，如方便面在北部区的平均价格为10．47元／千克，而在南部区却高达13．27元／千克。
在饮料行业价格波动也毫不逊色，其中波动比较大的是白酒和固体饮料。白酒呈现明显的上升趋势，平均价格从2004年的15．4元／升到34．2元／升，增长速度居首位，这也许与各大酒业公司涨价和推出高档白酒有关。而固体饮料一直忽高忽低，2006年突然上升，平均价格达到85．28元／千克，与2005年相比上升了13元之多。液体饮料、啤酒和包装水的价格相对比较稳定。在城市规模和区域分布上也有一定的波动，但尚无值得分享的信息。
日化行业可以说在FMCG领域最为平稳，大部品类都没有大起大落的态势。价格波动略大的是面部清洁品、洗衣粉和卫生护垫。其中，面部清洁品呈上升趋势，从2004年的285．2元／千克上升到2006年的312元／千克；洗衣粉的平均价格呈下降趋势，从2004年的6．93元／千克下降到6．74元／千克；洗发水一直比较稳定，三年来平均价格基本在54元／升上下。从城市规模和区域分布上看，洗发水、洗衣粉、香皂等品类没有太大差异，但其他品类有一定的差异。例如比较明显的是电池，省会城市价格为12．74元／10节，但在地级市和县级却低到11．3元／10节左右；分区域差异更大，北部区平均价格为10．64元／10节，而在西部区却高达13元／10节。
消费者购买能力
Consumer Panel作为对最终消费者的研究工具，可以说对消费者购买能力的监测是其拿手好戏，分析指标很多，诸如购买频次、每次购买量、户均花费、钱夹占有率等。在此，我们选择“购买频次”、“户均花费”和“钱夹占有率”三个指标，来看看消费者在不同行业的购买能力及其变化。
首先看食品行业：
从消费者购买频次上看，2006年在全国范围牛奶最高，平均为26次／年；其次是酸奶，平均18次／年；鸡精／汤料、果酱、巧克力／巧克力糖果、果冻布丁、麦片、巧克力粉等品类比较低，约4次／年。然而，牛奶、酸奶的购买频次却呈现明显的下降趋势，而方便面、奶粉(含婴儿奶粉)和果冻布丁的购买频次呈现微弱的上升态势。如果从城市规模上看，牛奶和酸奶在省会城市和地级市的购买频次明显高于县级市，尤其省会城市平均达到32次／年和26次／年。然而，其他品类却呈现相反的态势，比如方便面在县级市的购买频次就高于省会城市。
从户均花费上看，牛奶和奶粉(含婴儿奶粉)的户均花费量名列前茅，达到300元／年；酱油、鸡精／汤料、果冻布丁的花费量较小，不足40元／年。当然，这和单位价格的高低有关。但从趋势上看，牛奶也同样呈现下降趋势，反而奶粉(包括婴儿奶粉)呈现明显的上升态势。另外，果酱和麦片略有增长，其他品类尚不明显。从城市规模上看，同样牛奶和奶粉的花费量位居前列，尤其 牛奶在省会城市户均花费超过320元／年。奶粉的态势与牛奶略有不同，在地级市的户均花费高于省会。方便面在地级市和县级市的花费量也高于省会。
其次看饮料行业：
从购买频次上看，液体饮料最高，在18次／年以上；啤酒紧随其后，为14次／年左右；购买频次最低的是葡萄酒，不足4次／年。从趋势上看，液体饮料和白酒的购买频次在下降，其余品类没有太大的变化。从城市规模上看，省会液体饮料的购买频次明显高于地级市和县级市；白酒、固体饮料和葡萄酒的购买频次在不同规模的城市没有太大变化。值得一提的是，包装水在县级市的购买频次超过了地级市，达到11次／年，与省会城市看齐。
从户均花费上看，白酒最高，超过240元／年；其次是啤酒，超过200元／年；固体饮料和液体饮料基本一致，均为160元／年左右；包装水最少，不足80元／年。从趋势上看，啤酒和葡萄酒的户均花费在增长，啤酒的增长态势更突出一些。从城市规模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地级市高于省会，尤其啤酒在地级市的户均花费超过了220元／年。
最后看日化行业：
从购买频次上看，纸巾／卫生纸的购买频次最高，达到10次／年；胶卷、洗发膏、摩丝、染发剂和衣物柔顺剂的购买频次都很低，不足4次／年。从趋势上看，卫生栓／棉条的购买频次明显下降；护发素、洗手液、沐浴露、染发剂也不同程度下降；牙膏、牙刷和洗衣粉的购买频次略有上升。在城市规模上，牙膏、洗衣粉、护发素、卫生护垫在县级市的购买频次略高于省会和地级市，其他品类没有什么明显的特征。
从户均花费上看，护肤品位居第一，超过200元／年；化妆品、面部清洁品、洗发水、纸巾／33生纸成为第二梯队，均在100元／年左右；洗发膏、牙膏、卫生护垫的户均花费均不足20元／年，为最低。从趋势上看，洗衣粉和牙膏略有增长。从城市规模上，护肤品、洗发水在县级市的户均花费都不亚于省会和地级市，尤其护肤品在县级市达到176元／年，超过了省会城市。
由于篇幅限制，对钱夹占有率不作分行业分析，我们可以看FMCG总体情况。统计结果表明，2006年消费者在FMCC-上的钱夹占有率平均为10．4％。其中，省会城市和地级市略高于平均水平，分别达到10．5％、10．6％，而县级市略低于平均水平。从区域分布上看，北部区的钱夹占有率最高，达到12．5％；南部区最低，为8．8％；其他区域与平均水平相当。
消费者购买行为计划性
从2006年初开始，CTR市场研究Consumer Panel对消费者购买行为的计划性进行连续监测。结果发现，消费者购买FMCC-产品时，无论对品类的购买计划还是对品牌的购买计划都比较高，这在某种程度上反驳了在FMCG领域蔓延的“品牌无用”论。不过，这种计划性不是在所有品类和区域都是一致的，在不同的品类和区域存在一定的差异。
从FMCC-总体看，消费者对自己购买产品有计划的人群占总人数的63％。其中，对品类和品牌都有计划的人群占54％，对品类有计划，而对品牌没有计划的仅占9％；购买前没有任何计划，到商超后现场决定购买的人群约为37％。
不过，在不同城市这个比例有很大差异。比如，济南市的消费者计划性最强，对品类和品牌都有计划的人群高达63％，没有任何计划的仅为20％；而在广州却是另一个极端，对品类和品牌都有计划的仅占38％，没有任何计划的占到53％。这个结果告诉我们；营销要因地制宜，采用线上传播和线下传播活动时，一定要考虑当地消费者的具体属性。
在品类上也有很大差异。品类和品牌上最有计划的是香烟，品类计划性86％，品牌计划性82％，其次是牛奶，品类计划性77％，品牌计划性72％；酱油、卫生巾、胶卷、方便面和速冻食品虽然不算太高，但均在总体水平之上，最没有计划性的品类是巧克力，品类计划性33％，品牌计划性29‰口香糖也不高，品类计划性44％，品牌计划性38％。
在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有计划，3000元以上的最没有计划，但均徘徊在平均水平，没有太大的差异。
在年龄上，年龄越大计划性越高，年龄越小计划性越低。比如，14岁以下的少年儿童对品类和品牌的计划性仅为32％左右，而65岁以上人群却高达58％。
在性别上，令人感到意外的是：男性的购买计划性高于女性。这从另一个角度说明，女性消费者在终端更容易受干扰，甚至改变主意；而男性消费者相对坚持自己的想法。不过要澄清的是，这种差异不算太大，只是男性的购买计划性略高而已。
点评及感悟
Consumer Panel能够分析的指标还有很多，比如品类转换、品牌转换、品牌忠诚度、渠道忠诚度、重叠购买、渠道单店分析、消费者构成及新产品跟踪等，但对于FMCG大盘点而言，我们不可能面面俱到。
从以上8项分析我们深深感到，除了少数几个品类外，FMCC-在中国仍然处在成长期，呈现出诸多的不成熟、不稳定和不规则性。这告诫企业，营销一定要因地制宜，一定要强调规则与创新的尺度，既不能拘泥于现有规则，也不能盲目创新。
从市场驱动因素的角度看，渠道对生意的驱动作用正在被消费者驱动所取代，如何准确把握消费者购买动机、购买决策及行为，已经是营销成败的关键要素，谁在消费者洞察方面下大工夫，谁就可能成为市场的真正赢家，获取更多的市场份额和销售利润。
我们还感受到，科学的市场细分对企业的重要性，尤其购买后的细分对营销策略的优化所起到的作用。中国绝大部分企业只注重购买前的市场细分，而忽视购买后的再次细分，从而使很多营销策略目的性不强，甚至导致徒劳无功。扭转这个局面最简单的做法就是“再细分”，只有对目标顾客的购买习惯和使用习惯进行科学研究，进一步细分目标顾客，才能找到更多的优化空间，让营销策略更加有针对性。
另一个明显的感受就是应注重品牌建设。从消费者购买行为的计划性，我们看到品牌建设的重要，更从方便面、牛奶、洗发水等品类上，看到一个强势品牌对生意的有力推动。消费者是有头脑、有情感的，企业只有把自己的品牌定位和个性充分陈列到消费者头脑里，铭刻在他们心上，才能让他们更多选择自己的产品，才能让企业在终端上的铺货和陈列变得有意义。(执笔：包·恩和巴图)
(编辑：林 木)