论文部分内容阅读
三种形式奠定企业进军高端产品的不同路数
六点同步发挥产品入围高端品牌的神奇魔力
在现实的市场运营过程中为了获取更大的产品利润很多企业禁不住要进入高一级(或更高一级)市场，生产高端产品。因为将一个品牌由主流市场栘入高一级市场的动机很明显：高瑞市场比中层市场以及大众市场有更高的利润率。并且：新出现的高端细分市场，通常会重新激活一个整体上已经缺乏吸引力的产品群。看一看微型酿酒作坊、特制咖啡，豪华汽车、高级服装、数码产品、电子产品，甚至是高档饮用水，这些产品对它们各自的市场，还有它们的利润率，都在召唤我们。但是，舍弃大众市场的高容量去生产高端产品或者一个在中低主充市场树之了牢固地位的品牌，能够完全改变它们的形象参与高端市场的竞争，成功率到底有多少呢？
打造高端产品品牌的定位基础
进入高端市场，打造高端产品(品牌)虽然获益较多，但相比于开拓十众市场而言付出的努力和承担的风险也会更多，当然，对于不司的企业而言，打造高端产品(品牌)获得高利润并不是唯一的目的，其中也根据企业不同的需要分为多种方式。一般而言，企业经营高端产品存在着三神形式，因而在不同的品牌经营架构下企业经营高瑞产品的方法也应该不同：
进入市场时的既有产品定位
高端之所以称为高瑞，是相对于大众市场而言的，它首先有参照对象，因此，这类企业多拥有稀缺资源，在技术以及产品特征等诸多方面有其他竞争对手所没有的特殊优势，要不就是垄断优势，要不就是历史优势等等。这类企业的产品在经营的过程中一般不会连带企业其他产品受损，由于没有历史包袱，所以相对于其他两类要容易推广经营，但要想保证成功率需要做到以下几点：
(1)给这个高瑞的产品一个实际存在的物质理由。比如：电子科技类产品需要强调科技的先进性、创新性、未来感，时尚感等等；汽车类需要强调设计、艺术、美感、动力、材料等等；消费类可以强调历史、文化、原料的资源独占、唯一性、制造的特殊性、稀缺性等等；房产服务类可以强调豪华、量身打造、特殊性、限量等等。而且一定要保证这种物质特征的理由有独占性，并且一直坚持下去。
(2)寻找市场空隙，找准消费者，创造消费欲望。不管市场上再多高价格的产品，也浸有大固定的价格上限。比如，人们以为茅台零售四百多已经够高档，但水井坊照样能突破它的价格障碍，定位高瑞。因此，在这个过程中关键是寻找消费需求，同时制造消费欲望，因为高端产品的消费者肯定不会普及，而且数量有限。就是产品的这种稀有性促使这些人群去追捧，所以，尤其是高端产品在文化内涵的发掘与提炼上必须不断地创造出一些独特的东西来，不断地推出新的概念，不断地营造出新的需求。
(3)为高价格创造高价值。高端产品的高价格不是单纯用产品本身来衡量，很大程度上需要另外给这个产品增加额外的价值，也就是超脱产品物质层面之外的精神价值，这个价值可以是科技、高贵，稀有、文化、历史等等。
经营中进行品牌延伸的产品
相对于一开始并且始终都定位于高端产品的企业或品牌而言，很多生产中低端产品的企业为了获取更大的产品利润，禁不住要进入高一级(或更高一级)市场，生产高端产品，由于这些企业已经在消费者心中留有生产中低端产品的印象，因此，要想成功进入高端市场，并顺利推广产品，更为不易。当这些企业向高一级市场延伸时必须遵循以下原则：
(1)高瑞产品的档次升级要合乎情理。一个品牌应该向高一级市场延伸多远呢？次级品牌进入高一级市场时，如果能定位在这个细分市场的低端部分时，往往能做得很好。宣称公司的一个产品优于公司的主流品牌产品，比宣称它优于(或甚至等同于)已有的高档品牌产品，其产品档次的跨度要小得多。丰田公司在推广“凌志”车时就定位为比企业自己的其他车高档，但却低于市场上的奔驰、宝马等更高档的车。
(2)让高一级的新产品与原来的产品有所不同。不论主流市场和高一级的市场之间的距离有多远，赋予新产品不同的特点都是很重要的。全兴集团公司推广它的水并坊这个品牌(一个建立在很坚实的中高档品牌基础上的高级次级品牌)便是一个好例子，全兴集团的全兴系列酒不但面临一些来自档次稍低品牌如金六福、浏阳问、庀牌等的冲击，又受到茅台、五粮液、酒鬼等高档品牌的压制，市场地位不尴不尬，为了保护自己，推出了与全兴产品明显不同的产品，由于采取了与现有全兴品牌完全不同的定位及品牌价值，高一级市场的次级品牌水井坊从外观的不同上获得益处，从广告、包装、名称，外观到感觉也形成鲜明对比。这些都有助于建立次级品牌的不同个性，并因此帮助它在市场中树立起自己的形象。
进入全新市场或者维持企业高端地位的形象产品
对于拥有众多产品或者品牌的企业而言，需要让不同的产品或品牌承担不同的责任。比如：有形象性品牌，战略性品牌、赢利性品牌和防御性品牌。其中形象性品牌(产品)承担增加曝光率，创造知名度和美誉度的责任，同时也体现企业在高瑞技术上的竞争性以及提升整个品牌档次，进而获取超高利润的责任。
在此神经营形态下，企业需要做到几点：一是所推广的高端产品跟企业现有其他的产品或者同类竞争品牌要有着鲜明的区别，如TCL宝石手机、长虹精显彩电、夏新A8等；二是在这些产品取得盈利，为企业重新建立起形象后，一定要有升级产品，以此体现企业拓展高端的决心，诺基亚频繁推广更先进的高科技含量的手机充分说明了达一点的重要性；三是高瑞产品所针对的目标对象一定是跟企业原有的消费对象有显著差异，而且通过赋予品牌更高层次的价值，使产品成为消费者乐于追棒的焦点。
高端产品打造强势品牌的策略
推广高端产品，打造高端品牌不是一句空话，笔者上面也说到，推广高端品牌所要付出的努力比其开拓大众市场要多得多，而且风险也要大得多，成功的几率较小，因此，高端产品打造强势品牌更需要重视战略、战术的运用和终端的深度运作，也更需要科学的品牌运作过程。在此其中更是涉及到以下六个方面的策略：
产品策略
由于高端产品所面对目标消费对象与大众产品的目标群体不在同一个层面上，其产品诉求的功用与内涵较为专一，大多会面向公司企业老板，高级白领、政府机关等高消费阶层。崇尚名牌、高贵、典雅、豪华大方，讲究面子是这个群体的主要心理表现。所以产品的特征中应涵盖尖端科技、创新、独特设计；艺术品位、流行性、历史底蕴、独特效用、资源独占、超前等等因素；而且 在此基础上所生产的产品可以人为制造“限量”生产。
包装因素
虽然高端产品本身就具备高端特征，但为了体现产品的珍贵性，产品外在的包装因素也显得极为重要，这样可以突出产品本身的档次甚至神秘感。如：高端电子科技产品除了外在包装可以更独特之外，可以增加额外的附件和配套产品，像苹果的产品就有很多产品附件；在白酒行业中，包装是决定产品成功推广的一个重要因素，高贵典雅、豪华精美的包装在崇尚礼尚往来的中华民族的国度里显得尤为重要。五粮液、水井坊的包装独具匠心，从瓶型的设计、材质的选择，外包装的颜色搭配等等每一处都彰显了它高档华贵的气息，有强大的视觉冲力，具有收藏价值。
价格策略
笔者上面也说到，高端产品之所以价高有其相对性。所以，在价格的定位上，应充分考虑到消费需求的现状，拿电子科技产品为例，应尽量把价格定在高端人群比较自如购买，而中端人群也勉强购买的范围之内，这样会让更多人来追捧，为真正的购买者提供身份感。当然也要根据不同的企业，不同的品牌状况，不同的产品组合，不同的产品线，制订符合市场需要的价格政策。
渠道策略
渠道的规划需根据每个企业不同的营销管理模式，战略规划来进行设计，不管是区域代理制也好，还是经销制或采取直营的模式也好，其最终的目的是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间。
高端产品的渠道模式有几点在选择渠道经销商的时候是应该注意考虑的因素：
其一、选择终端网络管理深入的终端经销商或者拥有特殊渠道的经销商，如：拥有高档商场、高端会所、高档俱乐部等等渠道关系，多采用与企业原有产品销售渠道不一样的销售终端，甚至可以借助展览会、展示会等推广方式。
其二、高端产品在销售的过程中一般周期较长，而且终端维护的工作更为细致，因此，选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商合作，可以起到事半功倍的效果。
其三、选择渠道的扁平化策略，尽量减少中间环节，经销政策尽量倾斜到终端管理上。
促销策略
高端产品的促销不应该是价格促销或者优惠促销，它的促销手段也应该超越一般产品的方式，而且和产品所具备的特征相符。比如：买赠促销，但赠品一定是具有特殊性，可以不是物质的，可以是聚会，可以是显示贵宾身份的文艺活动，甚至是某种身份的确认，一定是与高端目标群体身份相符的。关于促销策略，这里只有两个针对面，一是消费者，二是经销商。针对高端产品的消费大众，诉求的内容必须要有层次，有品位，能够拉动消费大众对产品的最终消费；对经销商的政策是实行联盟一体化，网络区域化，规范化，政策承诺及措施一步一步执行到位。
传播推广策略
大众产品有时可以借助企业以及品牌声望促成消费者购买，但对于高端产品而言，不仅需要产品极具吸引力，而且更要靠品牌的拉动，进行传播推广，而且在传播手段上要跟大众产品的推广形成差异。
(1)要有一个超越产品物质特征的核心价值。高端产品之所以能吸引高瑞消费群，除了要在物质层面上能有其他竞争品牌无可比拟的优势外，就在于它要提供给它的潜在消费群一个超越物质层面的精神价值，比如：水井坊的“历史”、“文化”；索尼的“数字化的梦幻”；劳斯莱斯的“尊贵”；诺基亚的“尖端科技”；苹果MP3的“设计的艺术”等等。
高端产品核心价值一定是大家都能向往以及追求甚至追捧的，它要符合以下特征：
通过创造外观形象、联想物和关系来建立品牌；
与消费者产生共鸣
打破常规
高端产品的核心价值一般来源于以下几个基础性的元素：
科技；创新；(索尼——数字化的梦幻)
历史；传奇；文化；(水井坊——历史底蕴)
流行；时尚；(诺基亚——科技时尚化)
设计；艺术；(苹果MP3——酷)
稀有；尊贵；(劳斯莱斯——皇家尊贵)
(2)要有打动消费群的丰富多彩的活动推广运动。高端产品虽然其目标群体较小，但为了能体现目标群体消费高端产品的自豪感，更需要让很多的群体获知。就像说如果没有更多人知道劳斯莱斯是造价高贵的车，那么驾驶这个车的人哪里还能找到这种尊贵感。因此，要想达成这个目标，需要开展丰富多彩的推广运动：
大量传达产品信息，开展针对高端目标群体的广告传播，要多采用高瑞杂志、电视、高端报纸等等媒体。
借助新闻媒体新闻报道、专题介绍等方式，间接传达企业历史、产品信息以及品牌内涵，自然形成口碑。
高端产品的出场不能是悄然出场，应该是锣鼓开道式的精彩人市。因此，在产品进入市场进行销售前，一定要做足文章，要采用有名人参加的产品推广会、产品上市会、概念产品发布展示会等等会议的方式，推广产品信息，制造焦点。
制造话题和创造神秘感。一个产品越有神秘感，越能与普通消费者形成距离感，越能够引起消费者追捧。因此，在产品上市销售过程中，可人为制造关于产品细节的信息，突出产品与普通产品不一样的东西，这样才能使产品内涵更深入人心。
企业进军高端产品市场自始至终都是一个高风险的决策，所以高端产品打造强势品牌更需要的是科学的步骤和严谨的执行。
六点同步发挥产品入围高端品牌的神奇魔力
在现实的市场运营过程中为了获取更大的产品利润很多企业禁不住要进入高一级(或更高一级)市场，生产高端产品。因为将一个品牌由主流市场栘入高一级市场的动机很明显：高瑞市场比中层市场以及大众市场有更高的利润率。并且：新出现的高端细分市场，通常会重新激活一个整体上已经缺乏吸引力的产品群。看一看微型酿酒作坊、特制咖啡，豪华汽车、高级服装、数码产品、电子产品，甚至是高档饮用水，这些产品对它们各自的市场，还有它们的利润率，都在召唤我们。但是，舍弃大众市场的高容量去生产高端产品或者一个在中低主充市场树之了牢固地位的品牌，能够完全改变它们的形象参与高端市场的竞争，成功率到底有多少呢？
打造高端产品品牌的定位基础
进入高端市场，打造高端产品(品牌)虽然获益较多，但相比于开拓十众市场而言付出的努力和承担的风险也会更多，当然，对于不司的企业而言，打造高端产品(品牌)获得高利润并不是唯一的目的，其中也根据企业不同的需要分为多种方式。一般而言，企业经营高端产品存在着三神形式，因而在不同的品牌经营架构下企业经营高瑞产品的方法也应该不同：
进入市场时的既有产品定位
高端之所以称为高瑞，是相对于大众市场而言的，它首先有参照对象，因此，这类企业多拥有稀缺资源，在技术以及产品特征等诸多方面有其他竞争对手所没有的特殊优势，要不就是垄断优势，要不就是历史优势等等。这类企业的产品在经营的过程中一般不会连带企业其他产品受损，由于没有历史包袱，所以相对于其他两类要容易推广经营，但要想保证成功率需要做到以下几点：
(1)给这个高瑞的产品一个实际存在的物质理由。比如：电子科技类产品需要强调科技的先进性、创新性、未来感，时尚感等等；汽车类需要强调设计、艺术、美感、动力、材料等等；消费类可以强调历史、文化、原料的资源独占、唯一性、制造的特殊性、稀缺性等等；房产服务类可以强调豪华、量身打造、特殊性、限量等等。而且一定要保证这种物质特征的理由有独占性，并且一直坚持下去。
(2)寻找市场空隙，找准消费者，创造消费欲望。不管市场上再多高价格的产品，也浸有大固定的价格上限。比如，人们以为茅台零售四百多已经够高档，但水井坊照样能突破它的价格障碍，定位高瑞。因此，在这个过程中关键是寻找消费需求，同时制造消费欲望，因为高端产品的消费者肯定不会普及，而且数量有限。就是产品的这种稀有性促使这些人群去追捧，所以，尤其是高端产品在文化内涵的发掘与提炼上必须不断地创造出一些独特的东西来，不断地推出新的概念，不断地营造出新的需求。
(3)为高价格创造高价值。高端产品的高价格不是单纯用产品本身来衡量，很大程度上需要另外给这个产品增加额外的价值，也就是超脱产品物质层面之外的精神价值，这个价值可以是科技、高贵，稀有、文化、历史等等。
经营中进行品牌延伸的产品
相对于一开始并且始终都定位于高端产品的企业或品牌而言，很多生产中低端产品的企业为了获取更大的产品利润，禁不住要进入高一级(或更高一级)市场，生产高端产品，由于这些企业已经在消费者心中留有生产中低端产品的印象，因此，要想成功进入高端市场，并顺利推广产品，更为不易。当这些企业向高一级市场延伸时必须遵循以下原则：
(1)高瑞产品的档次升级要合乎情理。一个品牌应该向高一级市场延伸多远呢？次级品牌进入高一级市场时，如果能定位在这个细分市场的低端部分时，往往能做得很好。宣称公司的一个产品优于公司的主流品牌产品，比宣称它优于(或甚至等同于)已有的高档品牌产品，其产品档次的跨度要小得多。丰田公司在推广“凌志”车时就定位为比企业自己的其他车高档，但却低于市场上的奔驰、宝马等更高档的车。
(2)让高一级的新产品与原来的产品有所不同。不论主流市场和高一级的市场之间的距离有多远，赋予新产品不同的特点都是很重要的。全兴集团公司推广它的水并坊这个品牌(一个建立在很坚实的中高档品牌基础上的高级次级品牌)便是一个好例子，全兴集团的全兴系列酒不但面临一些来自档次稍低品牌如金六福、浏阳问、庀牌等的冲击，又受到茅台、五粮液、酒鬼等高档品牌的压制，市场地位不尴不尬，为了保护自己，推出了与全兴产品明显不同的产品，由于采取了与现有全兴品牌完全不同的定位及品牌价值，高一级市场的次级品牌水井坊从外观的不同上获得益处，从广告、包装、名称，外观到感觉也形成鲜明对比。这些都有助于建立次级品牌的不同个性，并因此帮助它在市场中树立起自己的形象。
进入全新市场或者维持企业高端地位的形象产品
对于拥有众多产品或者品牌的企业而言，需要让不同的产品或品牌承担不同的责任。比如：有形象性品牌，战略性品牌、赢利性品牌和防御性品牌。其中形象性品牌(产品)承担增加曝光率，创造知名度和美誉度的责任，同时也体现企业在高瑞技术上的竞争性以及提升整个品牌档次，进而获取超高利润的责任。
在此神经营形态下，企业需要做到几点：一是所推广的高端产品跟企业现有其他的产品或者同类竞争品牌要有着鲜明的区别，如TCL宝石手机、长虹精显彩电、夏新A8等；二是在这些产品取得盈利，为企业重新建立起形象后，一定要有升级产品，以此体现企业拓展高端的决心，诺基亚频繁推广更先进的高科技含量的手机充分说明了达一点的重要性；三是高瑞产品所针对的目标对象一定是跟企业原有的消费对象有显著差异，而且通过赋予品牌更高层次的价值，使产品成为消费者乐于追棒的焦点。
高端产品打造强势品牌的策略
推广高端产品，打造高端品牌不是一句空话，笔者上面也说到，推广高端品牌所要付出的努力比其开拓大众市场要多得多，而且风险也要大得多，成功的几率较小，因此，高端产品打造强势品牌更需要重视战略、战术的运用和终端的深度运作，也更需要科学的品牌运作过程。在此其中更是涉及到以下六个方面的策略：
产品策略
由于高端产品所面对目标消费对象与大众产品的目标群体不在同一个层面上，其产品诉求的功用与内涵较为专一，大多会面向公司企业老板，高级白领、政府机关等高消费阶层。崇尚名牌、高贵、典雅、豪华大方，讲究面子是这个群体的主要心理表现。所以产品的特征中应涵盖尖端科技、创新、独特设计；艺术品位、流行性、历史底蕴、独特效用、资源独占、超前等等因素；而且 在此基础上所生产的产品可以人为制造“限量”生产。
包装因素
虽然高端产品本身就具备高端特征，但为了体现产品的珍贵性，产品外在的包装因素也显得极为重要，这样可以突出产品本身的档次甚至神秘感。如：高端电子科技产品除了外在包装可以更独特之外，可以增加额外的附件和配套产品，像苹果的产品就有很多产品附件；在白酒行业中，包装是决定产品成功推广的一个重要因素，高贵典雅、豪华精美的包装在崇尚礼尚往来的中华民族的国度里显得尤为重要。五粮液、水井坊的包装独具匠心，从瓶型的设计、材质的选择，外包装的颜色搭配等等每一处都彰显了它高档华贵的气息，有强大的视觉冲力，具有收藏价值。
价格策略
笔者上面也说到，高端产品之所以价高有其相对性。所以，在价格的定位上，应充分考虑到消费需求的现状，拿电子科技产品为例，应尽量把价格定在高端人群比较自如购买，而中端人群也勉强购买的范围之内，这样会让更多人来追捧，为真正的购买者提供身份感。当然也要根据不同的企业，不同的品牌状况，不同的产品组合，不同的产品线，制订符合市场需要的价格政策。
渠道策略
渠道的规划需根据每个企业不同的营销管理模式，战略规划来进行设计，不管是区域代理制也好，还是经销制或采取直营的模式也好，其最终的目的是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间。
高端产品的渠道模式有几点在选择渠道经销商的时候是应该注意考虑的因素：
其一、选择终端网络管理深入的终端经销商或者拥有特殊渠道的经销商，如：拥有高档商场、高端会所、高档俱乐部等等渠道关系，多采用与企业原有产品销售渠道不一样的销售终端，甚至可以借助展览会、展示会等推广方式。
其二、高端产品在销售的过程中一般周期较长，而且终端维护的工作更为细致，因此，选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商合作，可以起到事半功倍的效果。
其三、选择渠道的扁平化策略，尽量减少中间环节，经销政策尽量倾斜到终端管理上。
促销策略
高端产品的促销不应该是价格促销或者优惠促销，它的促销手段也应该超越一般产品的方式，而且和产品所具备的特征相符。比如：买赠促销，但赠品一定是具有特殊性，可以不是物质的，可以是聚会，可以是显示贵宾身份的文艺活动，甚至是某种身份的确认，一定是与高端目标群体身份相符的。关于促销策略，这里只有两个针对面，一是消费者，二是经销商。针对高端产品的消费大众，诉求的内容必须要有层次，有品位，能够拉动消费大众对产品的最终消费；对经销商的政策是实行联盟一体化，网络区域化，规范化，政策承诺及措施一步一步执行到位。
传播推广策略
大众产品有时可以借助企业以及品牌声望促成消费者购买，但对于高端产品而言，不仅需要产品极具吸引力，而且更要靠品牌的拉动，进行传播推广，而且在传播手段上要跟大众产品的推广形成差异。
(1)要有一个超越产品物质特征的核心价值。高端产品之所以能吸引高瑞消费群，除了要在物质层面上能有其他竞争品牌无可比拟的优势外，就在于它要提供给它的潜在消费群一个超越物质层面的精神价值，比如：水井坊的“历史”、“文化”；索尼的“数字化的梦幻”；劳斯莱斯的“尊贵”；诺基亚的“尖端科技”；苹果MP3的“设计的艺术”等等。
高端产品核心价值一定是大家都能向往以及追求甚至追捧的，它要符合以下特征：
通过创造外观形象、联想物和关系来建立品牌；
与消费者产生共鸣
打破常规
高端产品的核心价值一般来源于以下几个基础性的元素：
科技；创新；(索尼——数字化的梦幻)
历史；传奇；文化；(水井坊——历史底蕴)
流行；时尚；(诺基亚——科技时尚化)
设计；艺术；(苹果MP3——酷)
稀有；尊贵；(劳斯莱斯——皇家尊贵)
(2)要有打动消费群的丰富多彩的活动推广运动。高端产品虽然其目标群体较小，但为了能体现目标群体消费高端产品的自豪感，更需要让很多的群体获知。就像说如果没有更多人知道劳斯莱斯是造价高贵的车，那么驾驶这个车的人哪里还能找到这种尊贵感。因此，要想达成这个目标，需要开展丰富多彩的推广运动：
大量传达产品信息，开展针对高端目标群体的广告传播，要多采用高瑞杂志、电视、高端报纸等等媒体。
借助新闻媒体新闻报道、专题介绍等方式，间接传达企业历史、产品信息以及品牌内涵，自然形成口碑。
高端产品的出场不能是悄然出场，应该是锣鼓开道式的精彩人市。因此，在产品进入市场进行销售前，一定要做足文章，要采用有名人参加的产品推广会、产品上市会、概念产品发布展示会等等会议的方式，推广产品信息，制造焦点。
制造话题和创造神秘感。一个产品越有神秘感，越能与普通消费者形成距离感，越能够引起消费者追捧。因此，在产品上市销售过程中，可人为制造关于产品细节的信息，突出产品与普通产品不一样的东西，这样才能使产品内涵更深入人心。
企业进军高端产品市场自始至终都是一个高风险的决策，所以高端产品打造强势品牌更需要的是科学的步骤和严谨的执行。