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【摘要】传统水墨画是狭义上的国画，它是中华民族思维形式的文化载体，它追求师法自然、似与不似艺术，知白守黑的艺术精神，弘扬传统水墨画的艺术精神，将之运用到广告设计中，能创造出中国特色的，走出世界的广告作品。
【关键词】传统水墨 艺术精神 广告设计
【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5962（2012）12（b）-0214-02
1 传统水墨艺术精神
1．1师法自然
宗白华十分赞赏传统水墨画的写实特点，他说：“中国宋元山水画是最写实的作品，而同时是最空灵的精神表现，心灵和自然完全合一，它超越自然而又切近自然，是世界最心灵化的艺术，而同时是自然的本身。”mpl01这种着重表现人的玄远超脱，与浩瀚无垠的自然中化而合之，达到物我两忘的境界，师法自然而超越自然，是国画艺术精神的最高追求。画家在尺幅中，寥寥几笔勾勒出花鸟鱼虫，山川物流无不形神毕肖，无不跳跃着灵动地生命。尽管如此，画家的表现对象是“活的”，但其所表现的心境却是“静的”。这种注重创作主客体融为一体，追求天人合一的艺术精神是道家师法自然哲学思想的反映。此种精神在现代多种广告设计中具有极高的艺术表现力，有很高的文化价值和商业价值。
1．2知白守黑
《老子》说：“知其白，守其黑，为天下式。为天下式，常德不忒，复归于无极。”也就是：深知明亮，却安于暗昧，作为天下的川谷。作为天下的川谷，常德才可以充足，而回复到真朴的状态。p177知白守黑在国画创作中，有如下含义：
第一，传统水墨画中的留白，并非毫无意义，而是“有意味的形式”。华琳在《南宗抉秘》中说过：“白即纸素之白。凡山石之阳面处，石坡之平面处，及画外之水天空阔处，云物空明处，山足之杏冥处，树头之虚灵处，以之作天，作水，作烟断，作云断，作道路，作日光，皆是此白。”296白虽指宣纸质地之‘白’，但却可变为“有声的白”，表现作品意境，与画作内容相互补充，成为有机联系的整体。
第二，传统水墨画创作中，巧妙处理黑白对比关系，有引导视觉之效。华琳说：“笔固要矣，亦贵墨与白合，不可用孤笔孤墨在空白之处，令人一眼先觑著他。又有偏于白处用极黑之笔界开，白者极白，黑者极黑，不合而合，而白者反多余韵。”296这就是说，画家要善于安排黑白在画作中的位置，这种有意识地处理黑与白的对照，使得画作余韵悠然，视觉效果显著。这种黑白对比的视觉艺术效果对现代广告设计有极大的启发意义。
1．3不似之似
所谓不似之似，就是画家不是僵硬地描摹客观物象，而是对之进行剪材、取舍，删繁就简，达到源于生活又高于生活的艺术效果。黄宾虹说：“绝似物象者与绝不似物象者，皆欺世盗名之画，惟绝似又绝不似于物象者，此乃真画”p103绝似与绝不似的艺术追求辩证地指出了创作与现实物象的内在关系，如果单纯地追求物象外观形似，缺乏内在的气质，画作就丧失生命力了；而如果画作天马行空，脱离了现实，追求表象上的“绝似”，也未能捕捉物象的神韵了。也就是，画作不应拘泥于客观物象的表层，而应透过表层捕捉其内在的神采。
2 传统水墨艺术精神在广告设计中的运用方式
传统水墨画通过控制墨色的浓淡深浅，即笔墨写法的快慢、笔触的粗细和含水量的高低，能产生千变万化的墨色及气韵。“墨分五彩”，按照浓度（焦、浓、淡）、含墨量（焦、湿、干、淡、浓）及含水量（湿、干），既浓、淡、干、湿、焦五种。
2．1墨色的层次变化
广告作品的墨色有深有浅，湿、干、淡、浓的层次变化避免画面色调单一。墨色的不同能带来不同的情感体验和心理感受，凭借水墨的渲染特性所带来的浓淡变化，传统水墨晕染层次能有极高的艺术美感。在设计广告时，通过水墨材料配以纸、墨、水产生的化学反应，辅以电脑绘图工具加深影响色泽，使之变为灰阶色调，配以无彩色调的仿真水墨，使得画面墨色变化，呈现出层次感，使得整个画面空间的轻重的节奏及前后似断非断，韵味别致。如央视动漫广告《山水情》，就综合多种墨色，使整个画面产生湿、干淡、浓的色泽变化，营造出虚实深浅的墨味，表现出浓厚的文化气息。
2．2水墨线条
传统水墨画在唐宋山水画已高度成熟，在注重墨色的同时，也重视水墨的笔法。鉴于绘画与书法所用物质工具一样，书法的“写”法已为绘画所吸收，画家开始追求笔墨的意趣。传统水墨追求建构平面化的空间，更重视在二维空间里以写意的形式营造妙境。水墨画有多种运笔角度，就笔锋而言就有裹锋、藏锋、逆锋、侧锋、中锋，因运笔力度轻重便有滞、畅、缓、急、柔、刚、按、提等说法，运笔笔锋与力度结合就产生了不同的线条效果。在长期的绘画创作中，我国形成了丰富的水墨线条表现方法。如溪河江海的等液态物象适合用流动线条勾勒；山石丘陵等质地坚硬的固态物体适合用道劲的线条。总之，水墨线条具有较强的表现力，要根据广告内容引入水墨线条，创造浪漫的艺术情怀。将传统水墨线条引入到广告设计作品里，能创造空间内容丰富、简约灵动的艺术美感。
2．3传统水墨的构图形式
传统水墨的精粹在于以简洁的笔墨承载深刻多义的画外之音。如同近体诗中的五言绝句一样，在二十个字内尽可能地蕴含多层思想。这种“简”不是“简单”，而是一种艺术的提炼。事实上，传统水墨画讲究知白守黑既是绘画意境的要求，又是画面结构布局安排的需求。水墨艺术的构图的素雅简括地呈现并不意味单调，而是以简笔传达丰富的思想。在有限的构图里进行无限的艺术创造，水墨的洗尽铅华，回归高雅。水墨艺术构图上的简洁特征，符合现代广告设计传神和求简的原则。现代广告设计中，设计者用最经济的笔墨构图，力争实现画面元素的大方高雅，采用简洁的水墨线条渲染画面意象，给人以如临其境之感。
央视《相信品牌的力量》淋漓尽致地渲染了传统水墨语言的韵味，图中的人物、长城、龙、鱼、建筑似从氤氲袅袅中幻化而出，龙蛇游走的气势，一眨眼有雾里观花的困惑，细细品味却又有一种羚羊挂角，无迹可寻的自然韵味。尤其是画面的整洁大方，构图的清晰疏朗，给这个喧嚣的社会的人们以静逸的心理感受。 3 传统水墨艺术精神在现代广告设计运用中的成功案例
对传统水墨的技法进行充分挖掘，融入现代科技手段，融通运用，无疑能提高设计的文化气质与艺术品位。广告设计与传统水墨精神应相互借鉴，寻找契合点，弘扬传统水墨艺术的精神内核，以获得人们的广泛认同。
3．1师法自然的水墨意趣
在中国的房地产开发商中，水木清华可称得上是其中最具“园林特色”了。“水木清华”，意指园林里池花木清幽美丽。这种理念在其房地产平面广告中有十分典型的表现。它着重表现人与自然和谐相处，最大化地汲取了传统水墨画的营养，令人领悟广告中的山水情怀所折射的人文意蕴。如其《立春篇》的构图疏朗大方，以清淡晕开的水墨描绘一带空灵隽永的湖光山色，叠翠远山仅用淡墨勾勒，其神韵呼之欲出。近景的桃花朵朵盛开，点明了立春的季节。而湖中的扁舟渔人，从远处驶来，暗合了《桃花源记》的情形，也就是这里的居所如同桃花源般静谧。其表达是很巧妙地：居住于此地，风景旖旎，雅致清新，如桃园般宁静。其淡墨晕染的素雅和浓墨书写衔接自然，是整个画面无比纯净，而韵味全出。且色和墨干湿均匀，浓淡相宜，境界愈发显得空灵飘渺。
随着人们社会节奏的加快，闲适，悠游的生活方式成为人们的共同追求。房地产商香水之约传递了一种快意人生的居家观念。《快意人生》广告精当地处理了物象和空间构图形式的关系，设计者用水墨的线条创造出流动的意象，无水流之状，而鱼儿却优哉游哉。这种情境让人联想到庄子濠梁之游，因鱼儿的快乐联想到人的快乐。宋褚伯秀说：“物我之性本同，以形问而不知耳，会之以性，则其乐彼与此同，即人之所安而知鱼之乐矣。”477这种讲求以己体物，物我两忘的艺术精神是老庄师法自然哲学思想的反映。香水之约告诉顾客：这是富有人文底蕴与悠哉自如的楼盘，江南水乡的秀丽风景尽收眼底，入住此地，可享受快意人生。尽管《快意人生》与《立春篇》是现代商业广告，但其采用传统水墨的师法自然的艺术精神却为广告设计提供了可资借鉴的经验。
3．2“空水”：“有意味”的意境
事实上，人们对于居住于水滨有种特殊的情感。一些靠海、靠江、湖的楼盘往往被开发成别墅，消费者趋之若鹜。因而，水是靠水楼盘广告中竭力所要表现的。上面第一节已提及传统水墨画十分注重留白。这种留白传达出尚空灵意境的追求。传统水墨画于创作时常能变宣纸之白为画作之白。“空水”，就是借助水域的留白，使得作品构图错落有致，相映成趣，主次分明，韵味深长。如水木清华《风轻云舒》广告作品深得传统水墨之精粹。以浓墨代替水波之流动的同时，画面的中下部分以巨大的空白。不仅避免了一水连天的单调平板，中间漩涡式的巨大留白愈发显得山水树木之青翠，意味深长，给人以别有洞天的遐想。中间空白处以一绿叶作舟，启示观者泛舟观览湖光山色之秀丽。
水木清华房地地产系列水墨风格广告重视开发楼房的文化品位和特殊卖点。《风动，水动，我自然不动》用大面积的空水弥漫于大幅的画面里，图中全无水之痕迹。但通过水中舒展四腿的青蛙以及淡墨勾勒的莲叶和倾斜的莲藕，暗示水波之存在。当然，“空水”呈现出水平状态的空白，给人以舒展、安定、平静的感受，又反衬莲藕的密集。这样的意图是十分的：居于此地的住户能感受夏天的清凉，风清气朗。风动，水动，住户舍不得动。借助于“空水”的艺术精神，我们感受到了传统水墨创造“有意味”意境的魅力。
3．3不似之似
传统水墨画并不追求对客观物象的细节刻画和外观的绝似，往往概括式地表其神韵。现代广告设计在运用水墨时，已开始注意水墨表达的形和意，注意汲取其艺术精神。比如，有些设计师在创作时，已注重平衡“意”与“形”的内在关系，刻画形象时以更为简练的手法表现，以引发受众的联想。注重对形与意的不似之似的追求逐渐成为一种共识。如日本游戏《街头霸王》广告充分利用了传统水墨元素，以高度概括的块状塑造了两名高大威猛，气势冲天的英雄形象。这种形象脱离了西洋画的百分百写实精神的痕迹，而抓住了人物外在与内在的特征，生动地展示了英雄的气质。设计师用袅袅升起的，曲折的烟雾状墨线将平凡的英雄虚拟化，而虚拟化的英雄也具备了平常人的特征，这是对传统水墨不似之似精神的另类诠释。
4 结语
传统水墨艺术精神承载着中华民族的思想精髓，在当前的信息化社会，担负着走出国门，走向世界舞台的使命。沟通传统水墨元素与现代广告设计的桥梁，使得二者相辅相成，优势互补，必定为二者提供新的历史机遇。传统水墨简括清朗、端庄素雅而韵味深长，使得现代广告设计流露出浓厚的文化底蕴与人文特质。广告设计的民族特性与国际化形式能促进传统水墨艺术和现代高科技技术的默契合作。传统水墨以其特有的语言特点将屹立于成为世界艺术之林。
作者简介：童黎彬（1980），男，福建莆田人，福州职业技术学院教师，讲师，研究方向：平面设计，本科学历，硕士学位。
【关键词】传统水墨 艺术精神 广告设计
【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5962（2012）12（b）-0214-02
1 传统水墨艺术精神
1．1师法自然
宗白华十分赞赏传统水墨画的写实特点，他说：“中国宋元山水画是最写实的作品，而同时是最空灵的精神表现，心灵和自然完全合一，它超越自然而又切近自然，是世界最心灵化的艺术，而同时是自然的本身。”mpl01这种着重表现人的玄远超脱，与浩瀚无垠的自然中化而合之，达到物我两忘的境界，师法自然而超越自然，是国画艺术精神的最高追求。画家在尺幅中，寥寥几笔勾勒出花鸟鱼虫，山川物流无不形神毕肖，无不跳跃着灵动地生命。尽管如此，画家的表现对象是“活的”，但其所表现的心境却是“静的”。这种注重创作主客体融为一体，追求天人合一的艺术精神是道家师法自然哲学思想的反映。此种精神在现代多种广告设计中具有极高的艺术表现力，有很高的文化价值和商业价值。
1．2知白守黑
《老子》说：“知其白，守其黑，为天下式。为天下式，常德不忒，复归于无极。”也就是：深知明亮，却安于暗昧，作为天下的川谷。作为天下的川谷，常德才可以充足，而回复到真朴的状态。p177知白守黑在国画创作中，有如下含义：
第一，传统水墨画中的留白，并非毫无意义，而是“有意味的形式”。华琳在《南宗抉秘》中说过：“白即纸素之白。凡山石之阳面处，石坡之平面处，及画外之水天空阔处，云物空明处，山足之杏冥处，树头之虚灵处，以之作天，作水，作烟断，作云断，作道路，作日光，皆是此白。”296白虽指宣纸质地之‘白’，但却可变为“有声的白”，表现作品意境，与画作内容相互补充，成为有机联系的整体。
第二，传统水墨画创作中，巧妙处理黑白对比关系，有引导视觉之效。华琳说：“笔固要矣，亦贵墨与白合，不可用孤笔孤墨在空白之处，令人一眼先觑著他。又有偏于白处用极黑之笔界开，白者极白，黑者极黑，不合而合，而白者反多余韵。”296这就是说，画家要善于安排黑白在画作中的位置，这种有意识地处理黑与白的对照，使得画作余韵悠然，视觉效果显著。这种黑白对比的视觉艺术效果对现代广告设计有极大的启发意义。
1．3不似之似
所谓不似之似，就是画家不是僵硬地描摹客观物象，而是对之进行剪材、取舍，删繁就简，达到源于生活又高于生活的艺术效果。黄宾虹说：“绝似物象者与绝不似物象者，皆欺世盗名之画，惟绝似又绝不似于物象者，此乃真画”p103绝似与绝不似的艺术追求辩证地指出了创作与现实物象的内在关系，如果单纯地追求物象外观形似，缺乏内在的气质，画作就丧失生命力了；而如果画作天马行空，脱离了现实，追求表象上的“绝似”，也未能捕捉物象的神韵了。也就是，画作不应拘泥于客观物象的表层，而应透过表层捕捉其内在的神采。
2 传统水墨艺术精神在广告设计中的运用方式
传统水墨画通过控制墨色的浓淡深浅，即笔墨写法的快慢、笔触的粗细和含水量的高低，能产生千变万化的墨色及气韵。“墨分五彩”，按照浓度（焦、浓、淡）、含墨量（焦、湿、干、淡、浓）及含水量（湿、干），既浓、淡、干、湿、焦五种。
2．1墨色的层次变化
广告作品的墨色有深有浅，湿、干、淡、浓的层次变化避免画面色调单一。墨色的不同能带来不同的情感体验和心理感受，凭借水墨的渲染特性所带来的浓淡变化，传统水墨晕染层次能有极高的艺术美感。在设计广告时，通过水墨材料配以纸、墨、水产生的化学反应，辅以电脑绘图工具加深影响色泽，使之变为灰阶色调，配以无彩色调的仿真水墨，使得画面墨色变化，呈现出层次感，使得整个画面空间的轻重的节奏及前后似断非断，韵味别致。如央视动漫广告《山水情》，就综合多种墨色，使整个画面产生湿、干淡、浓的色泽变化，营造出虚实深浅的墨味，表现出浓厚的文化气息。
2．2水墨线条
传统水墨画在唐宋山水画已高度成熟，在注重墨色的同时，也重视水墨的笔法。鉴于绘画与书法所用物质工具一样，书法的“写”法已为绘画所吸收，画家开始追求笔墨的意趣。传统水墨追求建构平面化的空间，更重视在二维空间里以写意的形式营造妙境。水墨画有多种运笔角度，就笔锋而言就有裹锋、藏锋、逆锋、侧锋、中锋，因运笔力度轻重便有滞、畅、缓、急、柔、刚、按、提等说法，运笔笔锋与力度结合就产生了不同的线条效果。在长期的绘画创作中，我国形成了丰富的水墨线条表现方法。如溪河江海的等液态物象适合用流动线条勾勒；山石丘陵等质地坚硬的固态物体适合用道劲的线条。总之，水墨线条具有较强的表现力，要根据广告内容引入水墨线条，创造浪漫的艺术情怀。将传统水墨线条引入到广告设计作品里，能创造空间内容丰富、简约灵动的艺术美感。
2．3传统水墨的构图形式
传统水墨的精粹在于以简洁的笔墨承载深刻多义的画外之音。如同近体诗中的五言绝句一样，在二十个字内尽可能地蕴含多层思想。这种“简”不是“简单”，而是一种艺术的提炼。事实上，传统水墨画讲究知白守黑既是绘画意境的要求，又是画面结构布局安排的需求。水墨艺术的构图的素雅简括地呈现并不意味单调，而是以简笔传达丰富的思想。在有限的构图里进行无限的艺术创造，水墨的洗尽铅华，回归高雅。水墨艺术构图上的简洁特征，符合现代广告设计传神和求简的原则。现代广告设计中，设计者用最经济的笔墨构图，力争实现画面元素的大方高雅，采用简洁的水墨线条渲染画面意象，给人以如临其境之感。
央视《相信品牌的力量》淋漓尽致地渲染了传统水墨语言的韵味，图中的人物、长城、龙、鱼、建筑似从氤氲袅袅中幻化而出，龙蛇游走的气势，一眨眼有雾里观花的困惑，细细品味却又有一种羚羊挂角，无迹可寻的自然韵味。尤其是画面的整洁大方，构图的清晰疏朗，给这个喧嚣的社会的人们以静逸的心理感受。 3 传统水墨艺术精神在现代广告设计运用中的成功案例
对传统水墨的技法进行充分挖掘，融入现代科技手段，融通运用，无疑能提高设计的文化气质与艺术品位。广告设计与传统水墨精神应相互借鉴，寻找契合点，弘扬传统水墨艺术的精神内核，以获得人们的广泛认同。
3．1师法自然的水墨意趣
在中国的房地产开发商中，水木清华可称得上是其中最具“园林特色”了。“水木清华”，意指园林里池花木清幽美丽。这种理念在其房地产平面广告中有十分典型的表现。它着重表现人与自然和谐相处，最大化地汲取了传统水墨画的营养，令人领悟广告中的山水情怀所折射的人文意蕴。如其《立春篇》的构图疏朗大方，以清淡晕开的水墨描绘一带空灵隽永的湖光山色，叠翠远山仅用淡墨勾勒，其神韵呼之欲出。近景的桃花朵朵盛开，点明了立春的季节。而湖中的扁舟渔人，从远处驶来，暗合了《桃花源记》的情形，也就是这里的居所如同桃花源般静谧。其表达是很巧妙地：居住于此地，风景旖旎，雅致清新，如桃园般宁静。其淡墨晕染的素雅和浓墨书写衔接自然，是整个画面无比纯净，而韵味全出。且色和墨干湿均匀，浓淡相宜，境界愈发显得空灵飘渺。
随着人们社会节奏的加快，闲适，悠游的生活方式成为人们的共同追求。房地产商香水之约传递了一种快意人生的居家观念。《快意人生》广告精当地处理了物象和空间构图形式的关系，设计者用水墨的线条创造出流动的意象，无水流之状，而鱼儿却优哉游哉。这种情境让人联想到庄子濠梁之游，因鱼儿的快乐联想到人的快乐。宋褚伯秀说：“物我之性本同，以形问而不知耳，会之以性，则其乐彼与此同，即人之所安而知鱼之乐矣。”477这种讲求以己体物，物我两忘的艺术精神是老庄师法自然哲学思想的反映。香水之约告诉顾客：这是富有人文底蕴与悠哉自如的楼盘，江南水乡的秀丽风景尽收眼底，入住此地，可享受快意人生。尽管《快意人生》与《立春篇》是现代商业广告，但其采用传统水墨的师法自然的艺术精神却为广告设计提供了可资借鉴的经验。
3．2“空水”：“有意味”的意境
事实上，人们对于居住于水滨有种特殊的情感。一些靠海、靠江、湖的楼盘往往被开发成别墅，消费者趋之若鹜。因而，水是靠水楼盘广告中竭力所要表现的。上面第一节已提及传统水墨画十分注重留白。这种留白传达出尚空灵意境的追求。传统水墨画于创作时常能变宣纸之白为画作之白。“空水”，就是借助水域的留白，使得作品构图错落有致，相映成趣，主次分明，韵味深长。如水木清华《风轻云舒》广告作品深得传统水墨之精粹。以浓墨代替水波之流动的同时，画面的中下部分以巨大的空白。不仅避免了一水连天的单调平板，中间漩涡式的巨大留白愈发显得山水树木之青翠，意味深长，给人以别有洞天的遐想。中间空白处以一绿叶作舟，启示观者泛舟观览湖光山色之秀丽。
水木清华房地地产系列水墨风格广告重视开发楼房的文化品位和特殊卖点。《风动，水动，我自然不动》用大面积的空水弥漫于大幅的画面里，图中全无水之痕迹。但通过水中舒展四腿的青蛙以及淡墨勾勒的莲叶和倾斜的莲藕，暗示水波之存在。当然，“空水”呈现出水平状态的空白，给人以舒展、安定、平静的感受，又反衬莲藕的密集。这样的意图是十分的：居于此地的住户能感受夏天的清凉，风清气朗。风动，水动，住户舍不得动。借助于“空水”的艺术精神，我们感受到了传统水墨创造“有意味”意境的魅力。
3．3不似之似
传统水墨画并不追求对客观物象的细节刻画和外观的绝似，往往概括式地表其神韵。现代广告设计在运用水墨时，已开始注意水墨表达的形和意，注意汲取其艺术精神。比如，有些设计师在创作时，已注重平衡“意”与“形”的内在关系，刻画形象时以更为简练的手法表现，以引发受众的联想。注重对形与意的不似之似的追求逐渐成为一种共识。如日本游戏《街头霸王》广告充分利用了传统水墨元素，以高度概括的块状塑造了两名高大威猛，气势冲天的英雄形象。这种形象脱离了西洋画的百分百写实精神的痕迹，而抓住了人物外在与内在的特征，生动地展示了英雄的气质。设计师用袅袅升起的，曲折的烟雾状墨线将平凡的英雄虚拟化，而虚拟化的英雄也具备了平常人的特征，这是对传统水墨不似之似精神的另类诠释。
4 结语
传统水墨艺术精神承载着中华民族的思想精髓，在当前的信息化社会，担负着走出国门，走向世界舞台的使命。沟通传统水墨元素与现代广告设计的桥梁，使得二者相辅相成，优势互补，必定为二者提供新的历史机遇。传统水墨简括清朗、端庄素雅而韵味深长，使得现代广告设计流露出浓厚的文化底蕴与人文特质。广告设计的民族特性与国际化形式能促进传统水墨艺术和现代高科技技术的默契合作。传统水墨以其特有的语言特点将屹立于成为世界艺术之林。
作者简介：童黎彬（1980），男，福建莆田人，福州职业技术学院教师，讲师，研究方向：平面设计，本科学历，硕士学位。